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1、武善代号，1246中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试广告创意与表现（1）试一、名词解狎（每小JB5分，共20分）1 .广告创意2 .广告创意策略3 .定位4 .ROI理论二、忖答题（每小题10分，共20分）1 .什么是品眸形象论？2 .我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是什么？三、的述JB（本JB20分）你怎样理解以人为本的新沟通观念论述襄有论据）四、案例分析（本Al40分）分析天地大艮房地产广告1.认真研读案例I一巢融温暖天地情M限1HB*大城入M就愫中怒用给予的交诩和退房R,itryg二.f4MM-人r11k.nan*，rAVM.Ir4*K，
2、f言，、*-KM，（文菊_fWHMl.天地情无限中国北京天地大记忆中慈母给予的安逸和We天地大反位于北京市东二环十号立交桥东北角交通极为便利.大DUfc筑面积78,Ooo平方米，有写字楼、展览厅、舒适客房、国际一流水平的现代化剧院、多功能厅、大型地下停车场、中西餐厅、哗厅、猛匕、美容美发中心、购物中心、一应俱全的康乐运动设凝及综合JK务设施.2.写出天地大厦广告创意分析（字数要求：300500字）武善代号，1246中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试广告创与表现（D试题答案及评分标准2013年7月一、名询解狎（每小JB6分，共20分）1 .广告创意是表现广告主、
3、能有效与受众沟通的艺术构思.2 .广告创意策略就是将原本漫无节制、卷试KR的创意过程加以窄化，让创意人员在一个IK定方向之下，打破常短，任去发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想.广告创意策略主要由目标消费者、产品微念、广告讯息和传W介四个方面也成.3 .定位就是使产品或品牌在消费者心目中占据一个明确的、有利的位4 .ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应具备三个茶本特质，它们是：（1）关联性；（2）原创性；（3）Um.二、日答题（每小JllO分.共20分）1 .什么是品牌形象论（bnmdimge）?1 1）20世纪60年代由D.黑格威提出的品牌
4、彩象论是广告创意理论科学课中的一个要流温.（2分）奥格威的品牌形象论的基本要点是：（2）广告应注重为配造与健护一个高知名度的品牌形象原务，以达到清足消费者需求与提高他售力的目的.（4分）（3）影品牌形象的因索有很多.包括它的名称、包装、价格、广告的风格、费助、投放市垢的时间长短等.（4分）2 .我国广告专家陈梁提出了坪价广告作品的“五皆”标准是：（D看广告是否对准目标消费者，是否符合誉期策略与广告策略.（2分）（2）看广告引起注意的能力.（2分）（3）看广告的说腰力.（2分）（4）皆广告在同类产品中的竞争力.（2分）（6）看广告的完美表现力和对集体特征的把握.（2分）三、论述JB（20分）你怎
5、样理IlIU人为本的新沟通观念（论述要有论据）（1）沟通，意味着平等I（8分）（2）沟通，意味着真事；（6分）（3）沟通，意味着互（6分）四、案例分析JB（40分）分析天地大度房地产广告.1 .认真研读案例略）2 .天地大厦广告创意分析如下：*-MMM天地情无限记忆中慈母给予的安逸和温柔”饭店广告TR多以其豪华的设茶条件体现一种富丽堂皇、与众不同的气派和现代风格.都布文明的高度发展无疑会给人的提供更多更好的物朋享受，但同时也使人们i来越疏离了自然和亲情.所以，作者在这里考虑以期1归真的形式，采用一个极其自然的情调，有蚕、有温的羽毛，一个能蝴人感觉到度和漫度的鸟巢来表现一科心理上的关怀，从而噢起人类记忆中所具有的共同情感.这样不仅可以区刖于一般的饭店广告，同时也突出了愎店设it以外的情感因素，给人一种目归自然、宾至如归的感觉.这幅作品的儡宝风格就是将中国文化的意深深地II1.人商业广告之中，它强辑广告不仅应对受众产生视觉冲击力，更应该对大众的心昊产生强烈的腰，.作品犹如一杯陈年隹，可以让你MleB品味、观赏.3 .辨剿提示I（1）可根-上述分析加以评判I（2）也允许考生运用相关的理论和方法进行分析，如思路清甯，无逗辑冲突，文字通,可蛤*分.
