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1、时间；2021年X月*日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共35页电饭煲、电磁炉等产料均已达到世界领先水平。格兰仕在品牌延伸的相关计划和实施过程中有雄心壮志和仃倍信心，然而实际情况并没有我们想像的那么乐观和美好02002-2003年产品投放市场.其销量曾1度跃升至行业前五强之列。而渴望掌握更多业务发言权的格生仕于2004年把空训制造收归自身进行。由于在制造上需要经历1个磨合期，格兰仕在2004年出品的空调质量没有达到华菱代工时期的水平，这引来市场的失望.此后格兰仕成功度过了磨合期,制造出优旗空谢，但此时的产能制约仍然令供销商感到失望。而2006年国内空调业更是遇上原材料上涨、天气不利等
2、恶劣外部环境，整个行业利润下降“另外，专业技术发展不利也是格兰仕的硬伤，虽然投入巨资在中山建立了产能650万台的空调基地，但格兰仕空调缺乏专业竞争力。格兰仕1开始就把空调定位“定得非常高”，希望把空调打造成与微波炉平起平坐甚至更高的利涧增长极。急躁的心态造成格兰仕渠道战略的反应转舵.2007年空调这样已经步入成熟期，市场容量已经相对稳定，市场竞争比较充分，作为后来者的格兰仕无疑面临的阻力更大。行业格局基本稳定的行业，消费者对品牌的认知也相对成熟并倾向于选择1些主导品牌，并且在使用中已经形成J1定的品牌忠诚度。作为后来者和低价竞争者的格兰仕，即便有所谓个性化创新，也可能被消费者认为缺乏应有的技术
3、或者品牌支撑而不被认可。因此格兰仕集团做了不得以而为之的选择全线进攻小家电领域只不过这次不是“回归微波炉”而是冰箱、洗衣机、电磁炉或是其他，但不是空调。1. 3格兰仕品牌延伸的优势1 .微波炉的市场一一格丝仕微波炉近几年在国际市场斩获丰厚，在欧洲、南美等地已成为霸主。从全球来看，格兰仕已开始逼近354的垄断线。我们来看看1999年到2005年各大微波炉品牌排行榜情况：表1.1格竺仕品排行榜情况1999年3月2003年2004年2005年时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页共35页功能、价位的空调、电磁炉、电饭煲、光波炉等这些产品不是同1类也不是同1品种的，也许有不
4、同的消费群。而纵向延伸（垂直延伸）是指现有品牌向同1品类的不同品种（性能、款式、规格、档次等）的延伸，来满足消费者不断变化的个性需求。如联合利华推出了以熨士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品，而其中护发产品又有多个品种：专为黑发而设计的熨土莲黑芝麻洗发露，适合于中性发质的熨士莲核桃仁洗发露，适合丁受损干性头发使用的里士莲橄榄油洗发露和用T油性发质的夏士莲绿茶洗发露。这些不同特质的产品给消费并提供了个性化的需求点，使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。2.2破坏消费者对企业整体品牌联想2.2.1 消费者角度研究跨行业品牌延伸跨行业品牌延伸成为目前流行的品牌营销策略,许多企业利用此方法也取得了骄
5、人的业绩。但更多的是失败，例如娃哈哈从儿童产品的营养液、果奶延伸到矿泉水、红豆沙、绿豆沙和八宝粥等成人产品扩张，破坏了儿童产品的纯正性和专业性。在消费者心目中品牌定位模糊，缺乏个性变的什么都是，也什么都不是.还有百事在大家心目中是1个很知名的品牌。我们1提到它首先联想到的是可乐，在市场上我们也可以看到1家家的百事运动店，里面有“百事足球”、“百事休闲鞋”等但进店光顾的人却耍宴无几。我们都知道对于运动类的产品我们似乎更忠诚于安踏，NIKE,李宇。很少人会穿上百事的运动服饰吧.那么企业在情况下可以成功实行跨行业品牌延伸呢？（D据问卷调查统计数据：编号：时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无
6、涯苦作舟页码：第11页共35页产品种类消费者选择选择此领域最专业最好的品牌产品选择相关领域其他知名厂商的品牌产品选绛不相关领域知名厂商的品牌产品不看重品牌I.科技产品或大件家电产品,如电腑或冰箱等71%18%6%2%2.与身体有密切接触的日常用品，如食品或化妆品等71%187%4%3.马身体无密切接皴的品，如拖把或水桶等7%3%20%73%(注:62.1和2.2数据来源于企业文化网)由表中可知，非相关企业进行科技含量高或价值品贵品的品牌延伸时，将遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消费者不会接受1家物料制品厂来生产冰箱。而对于那些价值不是十分昂册的产品，消费者的接受性主要以对身体健康的影响来区
7、别，与身体健康状况越有联系的产品，消费者越难接受非相关企业来生产。但是，如果对身体无多大影响的产品，消费者大多能接受非相关企业生产.因此，科技含量高和对他康较大影响的产品领域，只适合本行业或相关行业的企业进行品牌延伸,与身体无密切接触的小件产品，非相关性企业才可进行品牌延伸。(2)相关数据分析如果企业已拥有某个领域的代表品牌，同时要延伸的领域中也己存在1些代表品牌时，企业的品牌延伸将遇到较大的阻力。代表品牌是某个行业中的主导品牌，它成为行业中最好产品的代表，是人们购买决策中的首选。代表品牌包含若1定意义上的排它选择性。例如，我们1淡时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第
8、IS页共3S页展到【定阶段再来做品牌。实际上，这都是误区，都是对品牌的钳误理解，而这个错误理解之下，就让1些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌，而本来忘无希里做品牌的产品却花费巨资去做品牌，实在是混乱不堪。事实上，建立品牌知名度，花钱去轰炸是I种不需要动脑子的，谁都能干的事情。真.正要策划，则不是那么容易。从合适的内容上来说，你需要对品牌有1个准确的定位，这个定位能在第1时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成1个映像，这样，你的1次品牌传播就能建立起知名度。从形式来说，应该是依靠公关，而非广告轰炸。新间公关的基本规律就是，借助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知.这样，你1次新问
9、公关活动就能建起品牌知名度，而依兆广告的话，或许需要I个月。举例来说，当年贵州醉，定位于“天然”白酒，于是通过新闻，告诉大家，勾兑白酒充斥市场，而贵州醇则是天然美酒，不是用开水勾兑出来的。主观上,借助顾客对白酒的认知，分化出天然白酒和勾兑白酒，让它迅速建立起知名度。东风龙卡，则是以1篇新闻“东风挑战解放龙卡意欲引领长头至卡发展”迅速建立起品牌知名度.借助顾客时解放长头重卡、解放和东风的品牌认知，第1时间让硕客接受到龙卡是什么样的重卡，是美洲风格的重卡，更新换代的理卡，顾客第1时间关注到，市场随之被拉动。(2)品牌美誉度谈及品牌美誉度，企业通常的做法是在服务上多下功夫，以期望获得顾客的满意度提升
10、。实际上，美誉度的根本来自产品，而非服务。于是，1部分企业又以质量标榜自己，以期望过硬的质量获得顾客的满意度。事实上，品牌美誉度与市场销量:并没有直接关系，关键是在丁品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美誉度1股，品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然，服务、产品质量在有能力的情况F.去提升它，是会给品牌锦上添花，给品牌加分的，但并不能从本质上绐品牌提升竞第15页共35页时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第17页共3S页低，尽管格兰仕希望通过卖苦力的方式引进国外生产线而省掉I大箔初始固定资产投资，对已进入国内市场而且活得并不轻松的国外空调商而言，并不愿意看到出现“价格
11、屠夫”式的对手。因此和微波炉大不相同的是，格兰仕的成本中多了1块固定投资负担，而如果产销盘达不到1定规模，单位成本就无法降低。导致格兰仕在短时间内，无法在规模和价格上形成相对优势。克服成本短板的另1个途径是产品差异化.但格兰仕几年来把有限的资金都投在了微波炉上，在空调技术上并没仃核心技术。格兰仕的彩色空谢，只是对韩国产品的简单模仿，光波空调也没有技术上根本创新，而且格兰仕品牌和微波炉过强的关联，也妨碍了用户对格兰仕在空调产品上的认知.抛去技术方面的问技,另1方面，中国制造以低成本在全球取胜的1个很重要的原因就是中国劳动力成本的低廉。这种徘徊于低端的“制造”面对来自欧美等国家的反帧销、技术壁垒、
12、绿也环保等壁垒，目前欧美等国家正若手进行推广的1个新的国际贸易标准一一S8OOo社会员任标准认证对中国制造又将是1个致命的打击。SA8000是针对企业工人权益与待遇低下等情况而设定的。要想达到这个标准，企业就必须减少工人工作时间、提高工资待遇、改善工作生活环境。假如欧美国家要求中国产品出口必须严格执行SA8000标准,那么中国企业的竞争力又将何在？绝大多数中国制造企业包括格兰仕在内都很雄.达到这个水平。怎么才能走出“中国制造”的困境是格兰仕必须解决的生存问题。2. 3领导人的决策失误格兰仕集团的原董事长和创始人是梁庆德，梁庆德于1978年创办顺撼桂洲羽绒厂，1988年成立桂洲畜产品企业（集团）
13、公司，这是格本文由世纪海商城（e.ShijitaO整理分享I版权归原作者所有！兰仕的前身。1991年，梁庆德在日本第1次见到微波炉，1992进军微波炉业。创始人梁庆谯率领格兰仕进入微波炉行业，3年后创造了微波炉销量中国第1的成绩，1998年则成为世界销格冠军.凭借微波时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第19页共3S页有空调厂家都是1段“艰难岁月”，由于铜、铝等原材料飞速涨价，而空调行业由于多年的价格战，利涧率仅维持在几个点，在成本不断提高的情况下，空调厂家都在盈利与亏损的边缘挣扎。2006年空调冷冻年度,格兰仕总共实现空调内外销380万台左右，与去年同比增长了30%,
14、但是内储只有130万台左右，离格兰仕集团之前给空调公司定下的业务目标相距甚远。梁昭贤将二次创业赌在空调上，这在很多人眼中并非明智之举.国内空调行业已进入成熟期，业内群雉盘踞,和当初格兰仕进入微波炉市场时I枝独秀的状态无法同日而语。同时，中国空调产业正经历着I个新的扩张“高潮”期。2000年，中国空调行业生产规模为1800万台，到2004年这1数据已经扩大到6000万台，占世界空调总产量的3/5左右。在中国家电业，更多竞争者的加入通常意味着全行业“苦日子”的到来，空调行业也不例外。2004年，中国空调企业淘汰率达到60%,空调库存达到创记录的UoO万台，市场经历多次价格革命后被普遍认为己没有降价
15、空间.，与此同时，欧盟即将实施新的环保指令和开征废旧家电费，出口阻力越来越大，整个空调行业处于微利或者濒临亏损边绿。对消费者当前正使用的空调器品牌的调查结果显示（图2.21，海尔、格力、美的、科龙、志高、长虹、海信、三菱电器、松下和格兰仕10个品牌是目前消费者广泛使用的空调品牌。在对随机抽取的一2662个大众消费者中,仅有73个人选择了格兰仕空调。时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第23页共3S页(2)多品牌能充分适应市场的差异性。消用者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯：不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等.同1品牌在不
16、同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。(3)多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每1品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场.如果企业原先单1目标顾客范用较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形缴，以抓住不同偏好的消费者。3.2改变单1“炒作”建立系统传播策略品牌的影响力对手产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是1种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消协者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运
17、动。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理管控，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌一一公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明/、不厌其烦地将信息重安告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。身于竞争激烈的小家电行业，广告营料是格兰仕理所当然选择的营销策略之I。格兰仕可以系列性的广告，将格兰仕的空调特点、技术优势、价格优势等良性信息，11传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的1定关注度
18、,同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共3S页竺仕代表着行业圾新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息，更为重耍的，格兰仕亦可借助新闻公关的传播触角，将企业从1个专业性的行业品牌演变成1个具有广泛影响力的大众化品牌,并借助这种品牌影晌力，格兰仕便可顺利地将其品牌延伸到空调等家电上，创造了新的利涧增长点。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品
19、在消费界心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们时企业/产品的信任整，从而型造出企业/产品坚固的品牌影响力。3. 3做技术先锋走高端路线格兰仕如果1味强调价格优势并不能建立长远竞争优打，在行业竞争中也找不到突围之道，因为格兰仕生产微波炉所实行的策略就是积累成本领先优势，专心致志做微波炉，狠抓产品成本，这1切可以保证它在市场上实行价格竞争，价格竞争扩大了市场份额.扩大的市场份额反过来可以促进生产规模的扩大，获得规模经济的效益。最终，通过这1里1外的双
20、向拉动，获得市场领先的地位。在空调领域，格兰仕的价格竞争策略在目前情况下根本不适用.因为格兰仕还只是刚进入这个市场,品牌形象还没有树立，用户的认知度不够：整个市场严重的供过于求，格及仕市场份额有限，没有形成生产规模，也无法降低成本：空调属于标准的零部件采购，格兰仕拿不到比其他厂商更低的原材料，劳动力成本不占优势。长期的的价格战阻碍/格兰仕后继发展的速度.争做技术先锋，提高品牌的科技含量一一每年在技术研究开发上投入1定资金，开发出技术含量高，性能优越，价格合理，能鲂满足消费者需求的新产品。走高端路线，让“产品”代言品牌一一格兰仕空调走高品质、高品时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦
21、作舟页码：第2S页共3S页位、高质燧路线。以公司为榜样，加强空调产品外观设计的能力，主打技术、设计、品质三张王牌1系列产品围绕着高品质情调来设计，在国内市场上建立自己的特色，并逐步走进国际市场.4格兰仕品牌延伸给中国企业的启示4.1先做专再做多专业化与多元化，是企业界长期争论较大的1个话题.无论国内还是国外，既有专业化成功的案例，也有多元化成功的案例。但经验告诉我们，在成功者中，专业化企业更多；在失败者中，多元化案例更多。俗话说，业精丁专.我很赞成美国学者杰克特劳特等人的观点,商界有两种人才：1种是全才，1种是专才。“如果商标扩展和多样化经营是有效的市场营捐战略的话，那应当看到全才们占上风。但
22、实际上并非如此，他们中大多数都遇到了麻烦。”“全才是软弱的”。任何1个企业都面临1系列的有限：资金有限，人才有限，管理管控能力有限，所获得的信息仃限，关系资源有限。如果把这有限的资源集中在1点上,有可能把这1点做精、做透，做到全国乃至全球最好;如果聘这有限的资源分散到较多的产业，其结果是哪I样都不精，哪1样都不优.面临着越来越广阔的市场，每个企业都仃两种战略选择：1是多产业、小规模，低市场占有率：二是少产业，大规模，高市场占有率。格兰仕选择的是后者。格兰仕的微波炉，在国内已达到70%的市场占有率：在国外己达到35%的市场占有率当然，也不是所有企业都只能做专。1个企业在什么情况下做专,在什么情况
23、卜做多，要视条件而定。为此，我曾提出5条：第1,大企业可以做多，中小企业应当做专：第二，老企业可以做多，新企业应当做专：第J有剩余资源的可以做多，资源短缺的应当做专：第四，现有产业没有空间的应当做多，现有产业空间广阔的应当做专：第五，投时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第26页共3S页资类企业可以做多，生产经营类企业应当做专。格兰仕的战略是，把1个产品做精、做深、做透、做大、做强之后，再做第二个。格兰仕从1993年至1999年，1直只做微波炉，因为微波炉对它来说是1个新行业，需要若干年积累经验。经过8年的专注和枳累，微波炉已经做得很成熟，且在国内已经达到70%的市场占
24、有率，增长空间有限，并且其在空调这个行业中无论从技术和资金、市场上都无优势，远远的落后于美的、格力、春兰等。因此，格兰由单1的微波炉扩展到空调再到、电风扃、电饭煲、电磁炉等和微波炉有相似特性和竞争力的多种产品上成新找回失去的市场和消费者。虽然是多种产品，但都属r家电行业，从产业上看，仍然是专，或并说叫产品的多元化，而不是产业的多元化。这种同1产业内的产品多元化，是相关度很高的多元化。要营销网络相关,并且相当1部分生产能力相关，有些设备可以共用；其四是管理管控相关，现有人的管理管控体系和管理管控者的经验.都可以延伸到新的产品上。格兰仕由微波炉单1产品的最大化到空调、电风扇、冰箱、电磁炉等产品的相
25、关多元化，是由规模经济效益的最大化，到范围经济效益的最大化.4.2品牌延伸量”的控制首先应该明确，延伸产品决不是越多越好,如果你希望自己更专业就要我路走的窄1点.就彖格兰仕那样,只有控制了自己已有的市场条件艮才进入新的市场.为什么1.G的微波炉感觉上永远没有格兰仕的专业,就是因为1.G这个品牌包含的产品先太宽泛,就象1个人1样,什么都能干干什么都只会1点，最后成J万金油.品牌延伸不能1味追求产品数砧的增加而应该是倾力培养核心产品,如果能够把几个产品做大做强,就胜过几十个没有影响力、竞争力的产时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第27页共3S页品，把产品做到12个亿就象脑
26、白金，胜过了某些企业的几十个产品,可能每个产品只有几百上千万。时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第28页共3S页总结1个品牌的建立和打造需要花费巨大的精力，时间和资源。当品牌深如人心后，品牌下的产品也公被消费者、市场、批发商、代理商等熟知。.1.l提到该品牌便会使人不经易的联想起它的主产品。例如，美的的空调、海尔冰箱、格兰仕的微波炉等。当企业试图多元化发屣，扩大生产线，增加新产品以求更大的市场占有率，如果要采用原来的品牌名称则应该认真分析研究以下几点：主产品与延伸产品的美联性大小：相关行业市场环境及发展潜力如何：预；则目标消费者的心理变化和选择偏好；企业是否拥有领先的
27、技术、优越的销售渠道、及丰富的资源。2 .格兰仕品牌在微波炉行业中是骄骄者，拥有领先的技术，得到消费者的喜爱。但在空调行业中，缺乏核心技术、贴牌生产、销隹渠道单1.在消费者心目中没有良好的品牌忠诚，这些因素导致格兰仕空调只能做市场的追随者，以“价格战”来获得微薄的利涧，被春兰，格力，美的远远甩在后面“3 .依我之见，格兰仕应缩小对空调行业的投资，资金转移到开发与微波炉相似的树房小家电生产上，并加大对技术的投资，开发建立核心技术，还要符合现代消费者的消费心理和习惯。建立开辟快捷方便的销格呆道以海尔为榜样提高服务质珏，逐步恢熨自身品牌的美誉和影响力。最后敬请各位专家、老师和同学对论文和今后的研究工
28、作提出宝贵的指导意见和建议。时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第29页共3S页致谢这次论文的撰写经历了很长】段时间,在实践中不断摸索才得以完成.首先要感谢老师对我的悉心指导，从选题到最终的定稿老师给过我很大的帮助，论文的修改也是老师通过专业知识和丰富的经验，悉心指导，不断修正。老师待人和善，和学生交流从不拿架子，为学生提供了1个良好的交流平台。同时谢谢大学四年中传递知识给我的各位老师，感谢各位领导对我们学生工作的孜孜不倦,没有你们的付出，我也不会顺利的走出大学校园。其次要感谢帮助过我的同学,在写作过程中给我提出忠肯的意见扩充了我知识面。还有我的父母，对我学业的关心和支
29、持，对我在写作期间生活上的照顾。时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第30页共3S页参考文献1 .钟朋荣经济参考报一一格兰仕给中国制造业的四大启示，经济参考报N,2005.2 .韩剑格兰仕进入空调领域的思考3,中国经营报N,2005.3 .陈骥格兰仕的战略选择,经济财政报(J,2002第09期.4 .韦福祥品牌延伸的基本理论及应用3,天津商学院学报J,20005 .高建华品牌之道瓦北京高教音响出版社M,2006年7月6 .稻番品牌延伸法则B,机械工业出版社M,2006年5月7 .吴佐夫品牌营销,中国华侨出版社，2000.8 .中国营销咨询网9 .中国营销传播网本文由世纪淘商城(e.8hijitao.)整理分享I版权归原作者所有！时间；2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第31页共35页
