《5975--开题报告--体育赞助对企业品牌知名度影响的实证研究--修改3版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《5975--开题报告--体育赞助对企业品牌知名度影响的实证研究--修改3版.docx（8页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、鲍明晓教授在综合了美国学者施奈特、布鲁克斯和马克喊廉关于体育赞助的定义，提出体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。对于体育组织、机构和个人来说，体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为:对于企业来说，体育赞助是基于品牌战略和营销故略之上的一种现代营销手段.尹剑春在体仔赞助及其效益评估问鹿的述评B一文中指出，依据斑助对缴的不同,体育赞助可以分为体育竞赛赞助、组织团体赞助和个人赞助。其中，体育赞助的大部分资金都花在r体育竞赛的赞助上，因此本文探讨体育赛事的赞助效果评估意义深远。（二）体育赛事赞助的定义及特点探讨箔者杳阅了
2、很多文献，发觉对体育赛事赞助的定义及界定的只有一篇。张颖慈，姚芹等在体育赛事赞助的概念分析与界定一文中指出：体育赛事赞助是赞助的下位概念，专指体育竞赛表演业的体育赛事.她们认为体育赛事赞助即在体自赛事活动中，以获得标记联系权在内的物的交换（包括交易）。作者在文中也只是提出了体育赛事赞助是体育赞助的下位概念，般提到体育赞助，大家联想到的即是体目赛事赞助，因为在人们的印缴中，有影响力的体育断助一般都是体育赛事赞助，比如奥运会、世界杯、亚运会。可见体育赛事赞助在体育赞助中的地位.上文提到的体育赞助的大部分资金都用于体育竞赛的赞助上，反应了体向赛事赞助的效果较其他赞助方式有明显的过人之处，同时也从侧面
3、反应了体育赛事赞助的影响力。基丁体育赛事赞助有这么大的魅力及影响力，我们有必要探讨一下体育赛事赞助的特点。陈浩在6体育赛事赞助绩效评估的探讨一文中，阐述了体育赛事赞助的特点及优势，他认为体育赛事赞助的受众群体覆盖面范国广，宣扬针对性强：体育赛事赞助的传播效果比广告好：可选择的赞助形式多样，回报期限长：体育赛事赞助有利于企业树立品牌的健康形象；体育赛事法助有利于企业与政府或社会团体建立更亲密的关系：借被赞助对.象的威信，向消梵苕供应引申意义的保证：体育赛事赞助有利于企业产品的销售；利用政策实惠。（三）体育赞助评估概述探讨孙晓强在d体育赞助评估的难点及对象一文中将将体育赞助评估分为事前、事中和事后
4、三个阶段。事前评估起到防患于未然的作用，事中评估则能动态调推赞助策略,事后评估则是全方位检测赞助效果。汪玮琳，肖斌在体育歌助的评估与管理一文中提出体育赞助评估应包括事前评估和事后评估。事前评估是指企业在调查探讨的基础上，确保体育赞助的最佳效果，实现既定的赞助目标。而体育赞助效果评估也叫事后评估，用T检测原定赞助目标的实现状况。事后评估分为心理效果和经济效果两类。卢长宝在体育赞助营销效用评估方法的回顾及重构文中提出体育赞助效果评估依靠于体育赞助传播价值的综合评价和体育赞助营销目标的综合评价两个重要的环节，并将体育赞助效果评估分为长期收益评估和短期收益评估两大部分。他认为长期收益评估与与消费者心理
5、和行为改变有关，而短期收益评估与企业销售额、市场份额、销售收入等有关。梁立君，李丹在对我国体育赞助效果评估的探讨B一文中指出，体育赞助效果评估即体育赞助效益评估，指在赞助行为发生过程中或者结束后，运用某种方法进行调杳分析，最终以赞助效果评估报告的形式来对赞助商的投资效果做出综合评价。国内外的探讨学者，针对体育赞助评估，划分为事前评估、事中评估和事后评估三个阶段。箔者发觉，文献中关于体育赞助的事前评估和事中评估的探讨较少，事后评估占据探讨主导地位.因此，事后评估即体育赞助效果评估是体育赞助评估的热点，垂中之全。（四）体育赞助评估探讨刘波，F华在体育赞助评估体系的构建3文中结合体育赞助评估的三个阶
6、段，并运用层次分析法（APH）构建了以谢查阶段、赞助实施阶段和效果评估阶段三个级指标为中心的体育赛事评估体系，实则是以体育赞助评估的三个阶段为核心的综合评价体系，值得借鉴.汪玮琳，肖斌在提出体育赞助评估应包括事前评估和事后评估的基础上，又分别提出了事前评估和事后评估的方法：事前评估包括企业对内外环境的周密调查、体育赞助的明确目标、明确赛事观众是否与目标楝客吻合、赞助经费合理支配、赞助的提案选择、预料风险、因时因地制宜的七个步骤：事后评估包括心理效果和经济效果两大类，体育赞助的心理效果评估的主要内容为到达度、看法、记忆度、感知度、和曝光度五个指标，体育鼓助的经济效果评估通过销伟量增加比率和赞助费
7、比率两方面来测定。鲍明晓在体育产业一新的经济增长点书中，介绍了三种体育歌助效益评价的方式：赞助商形象效益的评价、销售量的评价以及媒体报道评价.命诚士在欧洲体育赞助展示效果评估探讨B书中介绍了欧洲体育赞助方面的专家进行体育赞助效果评估的方法：一是曝光度的评定方法：二是评价平面媒体展示效果的方法（Volvo公式、IS1.公式）；三是电视媒体展示空间的评估（SPINDEX评彷、电视广告展示的经济价值评估）：四是GallUP萩洛普赞助指南。徐栋在体育赞助效果综述一文中则从消费者的因素、赞助商的因素以及赞助活动本身三个方面来衡量体育赞助的效果。王景波在体育赞助策略和效益的探讨文中，应用层次分析法（APH
8、）构建了体育赞助效益评价的三个主因素层：企业形象评价、销售量评价、媒体报道评价，并在每个主因素层下分别设置了几个子因素层，以此来构建体育赞助效果评估体系。国外学者MCenaghan提出体育赞助效益评估的方法主要有：媒体报道及暴光度、评估沟通效果、评估销售量的改变、顾客的反馈、成本效益分析。Howard将体育赞助效益评估方法归纳为企业意识、企业形象、信息的曝光、消费界的购买意图以及错售址,（五）体育赛事赞助效果评估探讨黎琦在我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系的硕士论文中总结到：我国体白赛事赞助效果评估整体评估比例低，评估投入极其有限；评估状况层次不齐，不同企业评估状况差别巨大：评估内容与评估
9、方法片面有限，缺乏敏捷性，有的甚至不够客观.李亮在基于品牌特性匹配理论的赞助营捐评估探讨一文中认为以往学者的探付比较缺乏强有力的理论构架支掾，追求的仅仅是自认为恰当的效果评估技巧，丁是他创新性的提出体育赛事作为独立品牌实体的观点，利用品牌特性证表测量赞助企业与体育赛事的品牌特性，并通过分析赞助企业和体育赛事在品牌特性上的匹配程度，结合赞助商的赞助目的，来评估体育赛事赞助效果。针对体育赛事赞助效果评估的文献较少，但这并不意味着是探讨的盲点。因为，正如前文所说，体育赛事赞助是体育赞助的主力军，体育赞助中大部分的资金都用于体育驿事的赞助，因此适用r体育赞助评估的方法也同样适用于体育驿事的赞助评估，更
10、多的时候人们提到体育赞助评估首先就联想到体育赛事的赞助评估。而赞助效果评估乂是体育赞助评估的重头戏，重中之重，在赞助效果评估的探讨中乂以心理效果评估为热点和趋势。五、论文探讨框架摘要英文摘要引言第一章绪论一、探讨背毋二、探讨意义二、国内外的探讨现状三、探讨思路与探讨方法其次率体育赞助对企业品牌知名度影响的相关理论一、体育赞助概述（一）体育赞助的概念（一）体育赞助的特征（三）体育赞助的起源（四）体育赞助的重大意义二、品牌的基本概述（一）品牌（二）品牌塑造三、体育赞助对企业品牌知名度影响的理论基础（一）二八定律（二）晕轮效应（三）重复暴露的二因素理论第三章借助体育赞助册造企业品牌知名度的机制（一）
11、体育赞助塑造企业品牌知名度的流程分析（二）体育赞助塑造企业知名度的影响因素第四章我国企业通过体育法助提升品牌价值存在的主要问题（一）体育主管部门的职权错位（二）企业在赞助过程中存在短期行为（三）专业体育中介人才匿乏（四）相关法律法规不完善第五章案例分析一一以厦门国际马拉松赛赞助效果为例（一）厦门国际马拉松赛赞助概况（二）厦门国际马拉松赛赞助效果分析第五章我国企业通过体育费助提升品牌知名度的对策（一）政府应赐予体育赞助更多支持（二）赞助商应建立适合FI身发展的战略性应变方案（三）树立现代市场营销观念（四）注意赛事费助的组合性策略（五）提升品牌资产（六）实施品牌文化战略参考文献致谢词六、论文探讨思
12、路和拟采纳的技术路途1 .探讨思路本文通过对体育赞助、品牌的概念、特征以及体育技助对企业品牌知名度影响的理论基础等基本问题的阐述，进而分析体育赞助塑造企业品牌知名度的机制，并针对当前我国企业通过体育赞助提升品牌价值的现状提出了几点问题，同时结合案例分析一一以厦门国际马拉松赛赞助效果为例，提出相应的对策和建议，以便尽量发挥企业体有赞助对企业品牌知名度的提升力度0在探讨过程中，本文物坚持以马克思主义的世界观和方法论为指导，坚持理论与实践相结合。2 .拟采纳的探讨方法:本文引用了其他探讨者的相关理论和数据，使分析更加直观透彻和具有劝服性。同时运用定性分析的方法，分析了体育赞助对企业品牌知名度的影响。
13、同时,运用文献资料法，是利用各种渠道对文献和资料进行合理的搜集与应用，以获得间接理论学问的一种方法。本文的资料来源包括：国内相关学术论著、论文：对舆情比较集中的地点如论坛，留言板，闲聊室等进行实证考嚓：查阅最新资料，进行本文的写作过程0本文主要采纳r1）文献资料法：国家电子图书馆、北京体育高校电子图书馆以及中国期刊网查阅了相关文章六十余篇：阅读了相关著作十余部,并对上述资料进行了整理和归纳：（3）案例探讨法：以厦门国际马拉松赛赞助为案例进行探讨，分析不同企业不同市场环境下实施体育营销的战略制定、策略实施、效果评估,找出胜利体育营销的共性和特性特点。（2）逻辑分析法：运用逻辑分析法,对相关概念进
14、行r界定，并在此基础上对所探讨的问题进行了比较、归类、分析与综合,进而得出结论和建议。七、论文完成支配年月曰一年月曰年月曰一年月日年月日一年月日一年月日一年月曰年月日年月日完成开超报告，提交指导老师收集资料，构思并确定写作大纲,请指导老师修改写作大纲撰写论文初稿完成论文初稿，请导师提出修改看法完成二稿年月日一年月日清导师对二稿进行指导，并提出修改看法，完成定稿年月曰一年月日论文答辩八、参考文献1蔡俊五.赵长杰.体育赞助一一双廉之策CM.北京：人民体育出版社,2001.2陈云开.赛事经营管理概论M.上海:复旦高校出版社,2003.3卢泰宏.行销体育奥运篇世界杯篇阳.成都:四川人民出版社,2009
15、.4李世丁，周运锦.贩卖奥运:运动营销攻略守则国.广州：广州经济出版社,2012.5MBA必修核心课程编译组.市场营销M.北京:中国国际广播出版社，1997.6李明.体育产业学导论M.北京:体育高校出版社,2011.7张林.职业体育俱乐部运行机制M北京:人民体育出版社,2007.8张忠元,向洪.体育资本M.北京:中国时代经济出版社,2009.9周小清主编.哈佛新案例-中国胜利企业管理典范案.北京:金城出版社,2000.10齐畅,李凡禹编著.领袖商论Da北京:中华工商联合出版社,2008.FllJ胡晓/：i.编品牌榜样100个国际实力品牌的发展战略M.浙江:浙江高校出版社，2003.12赵成文.
16、名牌和名牌群落的社会效应J.商业探讨，2006,(8).13陆娟.开放经济条件下中国名牌的创立与爱护J.中国工业经济,2006.(10).14田克俭.名牌战略与名牌工程的实施J江西社会科学，2008,(2).15卢泰宏,师丹妮.整体品牌设计M.广州:广东人民出版社，1998.16卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法U1.中山高校学报，2002,(3).17凌莺.消费者论品牌特征J.国际广告,2009.(4).18梁立君，李丹.对我国饿助效果评估的探讨J.浙江体育科学2004,26(1):12-14.19汪玮琳，肖斌.体育赞助的评估与管理U.愤南师范学院学报2003,(6):75-77.20孙晓强.
17、体育赞助评估的难点及对象J.广州体仔学院学报20Q3123(3):7-9.21王金堂，林升栋.企业赞助项目的选择与评估J福建商业高等专科学校学报，2007,(12):12-13.22俞诚E试析媒体的特性及在体育.赞助各部分的效力J.南京体仔学院，2009,17(1):11-12.23蔡俊五，杨越.奥运赞助谋略M.北京:经济管理出版社,2009.24徐栋.体育赞助效果综述J.广告大观理论版，2007(4).68.25郭庆光.传播学教程M.北京：中国人民高校出版社:,2009.126)Schaaf.R(2OO5).Sportsmarketing.ItsnotjustagameanymorcJ.Ne
18、wYork:PrometheusBooks.27BarrJ.M.(2OO8).MaximizingthevalueofSpOnSorShiPSJ.PublicRelationsJournal.49(4),30.28Forgas,J.P.(2005).Moodandjudgment:Theaffectinfusingmodel(AIM)J.PsychologicalReview.17.29Hastings,GB.(2(XM).SponsorshipworksdifferentlyfromadvertisingJ.InternationalJournalofAdvertising.3,.30Witchcr.BJ.Craigcn.G.Culligan.D.&Harvey.A.(2011).ThelinksbetweenobjectivesandfunctioninorganizationalsponsorshipJ.InternationalJournalofAdvertisingJO(I).
