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1、国家开放大学2023-2024学年市场营销学期末考试试卷及答案解析（C卷）一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1.避强定位策略的优点是（）。A.有利于提高产品的质量B.有利于企业占据较佳的市场位置C.使企业较快速地在市杨上站稔脚跟，市场风险较小D.有利于提高企业管理水平2 .对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C稳定发展D.维持3 .生产选择性不强的口用消费品的企业通常采取（）的策略。A.直销B.独家分销C.密集分销D.选择分销4 .以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（
2、）A醒目B.想象力C.创造性D.节省费用5 .有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥F1.身优势取胜。采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。这种战略就是（A.广告投放战略B,高质量竞争战略C.成本降低战略D.集中优势竞争战略6 .同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于（）=A.完全成本加成法B.价格折扣C.随行就市定价法D.区分需求定价法7 .针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为（A.理性诉求B.情感诉求C.道德诉求D.以上都不走8 .以下哪个因素是市
3、场规模和潜力的基本前提？（）A.人口B.货币支付能力C.购买欲望D.产品供应10 .消战者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型11 .问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？A.问题具有诱导性B.使用了含糊不清的句子C.问题没有很好地界定D.没有问题12 .市场之所以能够细分，主要原因在于（）oA.市场竞争口益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响13.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲
4、望的产生，因而主要应采取（）促销方式。A.广告B.人员推销C价格折扣D.营业推广15 .某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（）。A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.缩减策略二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”。每小题2分，共20分）16 .探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。（对）18 .电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。（错）19 .企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。（错）20
5、 .某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。（对）21 .细分市场是由相类似的企业组成的。（错）22 .包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（错）23 .生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（错）25 .企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。（错）三、简答题（每小题15分，共30分）26 .当消班者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消势者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？当消费者购买
6、一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消胡者在购买商品时追求的利益是不同的,也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消拢者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。27 .打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的O互补商品指
7、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消变连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。四、案例分析（共20分）28.夹缝中求生存一一国美电器的早期发展1987年1月1口，北京珠市口东大街420号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了“国美电器店”。彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去
8、。最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合一。国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。20世纪80年代末到20世纪90年代初，老白.姓心中的第一大家用电器一一电视消班的浪潮在大城市掀起。要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是一一勤进快销、薄利多销、服务至上。国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。当然，有时候国
9、美也靠自己估价或者主动降价。国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免抄送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。1987年7月，国美乂做了一项创举做广告。当时的国美并没有太多的资金来支付广告班用，偶然发现了北京晚报的中缝板块，也由此开启了中缝广告。简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱颍而出。认真阅读以上资料，回答以下问题：国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电零华领军航母。请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用
10、的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中继广告”等。在消贽者心中建立了差异优势，得到了消费者的认可。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1 .消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入3 .以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市
11、场营销策略？（）A.巩固老用户B.开发二代产品C.加强传后服务D.立即停止生产8 .企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系9 .市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合10 .以下不属于微观环境的是（）=A.购买者B.企业内部环境C.供应商和经销商D.语言11 .消费者的购后评价主要取决于（）0A.付款方式B赠品优惠C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度12
12、 .人员访问法的优势在于（）。A.回应率较高B.成本低C.代表性强D.调查结果比较客观13 .市场领先者扩大市场需求量的途径是（）oA.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额15 .以下哪一组属于心理细分因素？（）A.气候、人口密度、交通状况16 消班者的年龄、职业、收入、受教育程度C.消费者的生活方式、个性、价值取向D.消费者购买的时机、购买数量、购买频率二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”:每小题2分，共20分）16 .整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。（错）17 .总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品
13、价值。（错）18 .生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（对）19 .一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。（对）21.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（错）23 .成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（对）24 .市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（对）25 .体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。（错）三、简答（每小题15分，共30分）26 .运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是
14、否正确？为什么？答：这个观点不正确。衡量一种产品是否优质,并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。四、案例分析（20分）28.哥弟一一专属于中年臼领女性的精致服饰哥弟女装（Girdear）是近年来应用市场细分策略比较成功的服装品牌之一,以“儒文化”为品牌内涵。哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消技者。这一顾客群体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着。该群体着衣观念相对保守，但通常都有着不错的经济实力，是扎扎实实的实力消费群体。哥弟女装的成功秘诀就在于解决了上述群体的穿衣问题。国内成衣服装年龄段分类基本为：18-30岁、30-45岁、45-65岁、65岁
15、以上。其中30-45岁群体是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体。该年龄段人口在3.3亿左右，是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望；45-65岁群体的人口在2.7亿左右，虽然服装购买力一般，但是对服装有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。哥弟在对市场进行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能够把握较强购买力的女性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，填补市场空白。因此，哥弟从台湾进入大陆市场开始，便在国内女装界占据一席之地，同时以从不打折、不做广告宣传，颜色花而不哨，剪裁贴而不紧，价格高而不贵的设计与营销方式，在大中小城市纷纷落户，广泛
16、分布，完全对准了中年白领女性的“胃口”。认真阅读以上资料，回答以下问题：Ci)哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？哥弟女装(Girdear)细分市场的主要标准让性别、年龄、职业和收入等。在按照上述细分标准对服装市场进行细分后,这家公司选择了中年女性白领市场作为H己的目标市场。哥弟选择该细分市场作为闩己的目标市场,主要依据是:30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着;她们是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体；该年龄段人口在3.3亿左右,是消费群体中经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望；4565岁群体的人口在2.7亿左右,对服装
17、有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,市场机会较大。（2）从哥弟成功的市场细分策略谈谈服装市场适宜采用哪些细分标准？服装市场细分应当采用多因素法,主要可以依据性别、年龄、职业、经济收入、个性等等因素进行细分。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）6o以防御为核心是（）的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者8.市场定位的核心是（）oA.取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位C.开发出质优价廉的产品D.设计和册造产品特色或个性10 .以下哪个不是广播媒体的优越性？（）A.传播迅速、及时
18、B.制作简单、费用较低C.针对性强，有的放矢D.听众广泛11 .对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装12 .当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素乂较多时，企业往往会采取（）的定价方法。A.密封递价法B.随行就市定价法C.理解价值定价法D.边际成本加成法13.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型15.有效营销沟通的第一步是（）oA.确定沟通目标B.找出目标接收者C.制定沟通计划D.设计沟通信息二、判
19、断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”。每小题2分，共20分）16 .企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。（错）17 .企业社会贡任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。（错）18 .当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（对）19 .产品的需求价格弹性与产品在消费者生活中的重要性密切相关，越是人们生活的必需品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。（错）20 .顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望之间进行比较所形成的感觉状态。（对）21 .当市场上绝大多数消责者对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时,企业营销的任务是进行
20、恢复性营销。（错）22 .采用无差异性市场策略的主要好处是能够最大限度满足消费者需求。（错）23 .凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（对）24 .销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。（错）25 .绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。（错）三、简答（每小题15分，共30分）26 .面对环境威胁，企业常用的对策有哪些？面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这通常被认为是一种积极、主动的策略。（2）减轻策略，也
21、称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资转移来避免环境变化对企业的威胁。27 .根据你的经验或者认识，列出购买一部手机从产生需求到完成购买需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？这种购买行为的特点如何？(1)以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。(7分)(2)通常情况下，人们购买手机的行为屈于选择性购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉
22、，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较第杂。手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。四、案例分析(20分)28.种苹果的三种商机有这样一个故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡
23、，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主人,用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、滉度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为革果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥
24、土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数购买者。（资料来源：“经济口报”2006年9月27口，作者：徐峰光）认真阅读以上资料，回答以下问题：从这个故事中我们可以看到在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是获胜的关键。你如何理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答：市场上没有被满足的需要都是企业的市场机会。但是要发现这些机会，要有一双慈眼，要抓住并用好这些机会，要有智慈和策略。所有这些，都需要有一定的知识积累和实践中的磨练。企业经营者要培养一种意识，要能够从纷繁爱杂的经济现象中发现属于F1.己的机会，同时，还要能够
25、开发和利用好这种机会。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号写在答题纸上。每小题2分，共30分）1.以下哪种方法可以节省调查的费用和精力?（）A.一手资料的收集B采用观察法收集资料C.采用电话调查法收集资料D.二手资料收集4 .以防御为核心是()的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者U市场跟随者D.市场补缺者6 .人员推销的缺点主要表现为()。A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大D,成本高，顾客有限C.成本低、顾客有限7 .市场营销观念的中心是()。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们C制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去8 .某啤酒公司准
26、备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行()。A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销10无差异性策略的最大优点是()。A.市场占有率强B.需求满足程度高C.市场适应性强D.成本的经济性11 .生产消费品中的便利品的企业通常采取()的策略。A.注销B.独家分销C.密集分销D.选择分销12 .当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是()。A.广泛宣传，提高知名度B.促成信任与购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性13 .以下哪一个不是绿色产品的特征?()A.产品既能满足消班者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B.产品质优
27、价廉，有良好的售后服务C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源D.采用绿色包装和绿色标志14.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。A.品牌B.商标C.品牌标志D.品牌名称二、判断正误储根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”,错误的划“每小题2分，共20分)16 .社会市场营销观念就是要求得消费者利益、企业利涧和整个社会的长远利益三者之间的平衡与协调。()17 .研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。(*)18 .市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(M)20 .企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(*)21 .在生产者购买行为中，域简单的是直接续购，最复
28、杂的是新购。()22 .每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。(”)23 .产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(M)24 .尾数定价策略往往能使消费者产生卖者计算精确、价格公道的感觉。(/)25 .对易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道,迅速把产品出售给消费者。（V）四、案例分析（20分）28 .景居家私的新营销总监做了一次市场走访，得到的信息让人忧虑：消费者养成了不降价、不促销就不买“景居”产品的思想，从两个女员工的走廊谈话，他感悟到体验营销可以淡化价格因素，并快速提升品牌形象与亲和力。在“世界睡眠日”当天，公司推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活
29、”的主题活动。内容为在市内六个展场各摆放三张软床，一张为景居产品，另两张为劣质产品，去除上面所有商标、名称等。景居的导购人员现场讲解劣质床对健康的危害，鉴别方法，优质软床的标准及该企业产品的特点等，而后，请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识，亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为该企业产品，即送特制沙发靠垫一对。帧客在体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠,同时加深了对景居产品的印象及好感。获得绣有景居标志沙发靠垫的消费者，也将是景居的推广宣传员及潜在消费者，参加完体验活动而决定购买的消班者占15%以上。其认真阅读以上资料，回答下列问题：什么是体验营销?景居家私是如何开
30、展体验营销的?体验营销为什么能促进消费者购买？答：体验营销是指在企业将客户的注意力从产品转移到消费过程中,通过客户与产品之间的沟通和互动,触动他们内在的情感和情绪,给他们生动、丰富、个性化的体验,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业建立核心竞争力。景居家私在“世界睡眠口”当天推出“体验优质睡眠环境,拥抱快乐健康生活”的主题活动。让消费者在三张去掉商标的软床中鉴别出该公司的产品，并给予奖励。顾客在体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对景居产品的印象及好感。消劣者买床的理性目的是舒适,感性目的是家的温蜃、温暖,对家美好的憧憬。体验营销销伶的不仅是产品与服务,更是一种
31、精神层面的愉悦体验,人们愿意花费高出产品或服务本身价值的价钱去购买。一、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号写在答题纸上。每小题2分，共30分)1.以下哪个不是探究性购买行为的特点?()A.消费者一般对该类商品没有购买经历B.不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低3 .当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。A.进攻策略B.市场多角化c专业化生产和经营D.防御策略4 .以下哪一个不属于企业内部的信息来源?()A.会计记录B.企业的市场预测资料C.企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报6
32、.以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是()企业？A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型9 .以下哪个不是一个最佳的补缺基点应具有的特征?()A.有足够的市场潜量和购买力B.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性10 .以下哪一组是有效的市场细分必须具备的条件?()A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力C.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性D.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等I1.以下哪一个不
33、是选择最佳新产品构想的依据?()A.新产品的潜在需求量B.新产品的成本与设备能力情况C.新产品的体积大小D.新产品的原料来源保证情况12 .理解价值定价法运用的关键是()。A确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值13 .大规模定制的内涵是（）。A.一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B.不同的产品或服务满足不同消班者的需要C.产品品种的多样化D.个性化的产品和服务的大规模生产15.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?（）A.产品潜在的消费者或用户分布面广，价格低廉B.产品技术性强C.产品体积大D.产品易腐易损，需求时效性强二、判断正误（
34、请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”,错误的划“每小题2分，共20分）19产品的需求价格弹性与产品用途的多少密切相关，一种产品的用途越多，需求弹性越大。（V）20 .技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（）21.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料）22 .市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（”）23 .产品的经济生命周期指的是产品从开始使用到损坏报度的时间间隔。(X)24 .直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。(V)25 .关系营销就
35、是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。(X)三、简答(每小题15分，共30分)26 .假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。购买一台电视机：购买一台电视机:家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。(2)和朋友一起在国内找一处风量名胜去旅游；和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游:年龄、职业、收入、个性、生活方式等为母亲选购生日礼物。为母亲选购生口礼物:母亲的年龄、爱好、健康状况、生活态度、价值观等。27 .“产品一进入衰退阶段就立即放弃”的做法是否正确?为什么？产品进入衰落期后,总的原则是要放弃。但是否立即放弃,应根据情况区别对待。对大多
36、数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撒”还要讲究方法和策略。“转”有儿层意思:一是转移目标市场,二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,推出新产品是域典型的“攻”。有些产品短期内还有一定的市场,在推出新产品的同时,继续维持一段时间,满足老顾客的需求也是可以的。四、案例分析（20分）28 .宜家（IKEA）一直以来都奉行体验式营销，即使顾客把家具玩坏了，弄脏了都没关系。其实，顾客在宜家体验到的并不只是家具等商品，更像是在体验“我家未来的种种可能性”宜家通过布置和空间陈列，把家具等商
37、品展示出来，而且不只是商品功能和外观上的展示，更是力图让顾客在感官上尽情的体验。这是一种更接近人心的接触。宜家通过卖杨布置和陈列，营造出各式各样的情境，让顾客对其充满想象。一旦顾客将宜家的商品与自己的居家布置产生联想，就会强化购买欲望。宜家奉行体验哲学，宜家的员工从来不曾赶走过客人，无论他们是在休息、睡觉、吃东西还是喝饮料。宜家为消费者创造了独一无二的卖场全方位的体验环境，还为消费者提供纸笔和量尺以及D1.Y（DoItY。UrSeIf,自己动手做）组装服务。此外，卖场还设有儿童娱乐空间、宜家餐厅等。宜家除了提供家具展示，更企图同时能顾使用情境和消费情境，处处强化顾客的购买欲望。宜家也重视社交空
38、间，它把为消费者提供足够的社交空间作为卖杨的设计原则。认真阅读以上资料，回答以下问题：宜家体验式营销的特点是什么？宜家通过布置和空间陈列,把家具等商品展示出来,而且不只是商品功能和外观上的展示,更是力图让顾客在感官上尽情的体验。宜家通过卖场布置和陈列,为消费者创造了独一无二的卖场全方位的体验环境,让顾客对其充满想象。顾客在宜家体验到的并不只是家具等商品,更像是在体验“我家未来的种种可能性”。宜家体验式营销给你带来了怎样的启示？宜家的体验式营销带来的启示是:消费者通过与产品、与企业的直接互动,不但能对企业的产品和服务更加熟悉,对产品质量更加放心,也会从心理上与企业更加亲近。一、单项选择(在每小题
39、的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分)2 .波士顿矩阵图中的金牛类产品适用于()。A.收缩策略B.发展策略C.维持策略D.放弃策略4 .相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是()。A.服装B.汽车C.食盐D.手机5 .消费者购买牙客属于()。A.经常性购买行为B.选择性购买行为c探究性购买行为D.专家购买6 .市场细分的基础是()。A.产品的差异性B.生产技术水平的差异性C.消费者需求的相似性D.消费者需求的差异性7 .一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下()方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润8 .产品的实质层是指产品给消费者
40、所提供的()。A.实体部分B.实际利益C附加利益包装部分9 .在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。A.进行环境分析B.评核与筛选C.提出构想D.进行营业分析11 .一些名店、名牌商品或奢侈品为了提高商品的身价，常采用()。A.组合定价策略B.整数定价策略C.招保定价策略D.尾数定价策略12 .某外资企业生产的打印机在我国只选择了一家代理商销售其产品，该企业这种分销策略属于()。A.选择性分销B.密集性分销C.独家分销D.差异性分销13 .向最终消费者宜接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动屈于OoA零售B批发C.代理D.直销15.某企业在超市派驻员工向顾客推介其新上市
41、的酸奶，这种促销方式屈于OoA.人员销售B.公共关系U销售促进D.广告宣传二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”,错误的划“每小题2分，共20分）17 .某汽车企业以前向轮胎生产企业采购所需汽车轮胎，现决定F1.己办厂生产汽车轮胎。这就实现了后向一体化。（V）18 .家人、同事、朋友、伙伴等是最典型的相关群体。（）20 .普通食盐市场属于同质性市场。（“）21 .消我者的性别、年龄、收人、性格等是细分服装市场的重要依据。（）22 .“欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车，塔吊4条产品线，这4条产品线属于产品组合维度中的深度。（*）23 .某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价
42、格来定价，这种竞争导向定价属于理解价值定价法。（#）24 .网络营销能够为企业节省促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）25 .风险程度高的产品不适于用人员推销的方式促销。（*）三、简答（每小题15分，共30分）26 .简述文化环境的内容，并举例进行说明。答:（1）教育状况。教育不仅影响劳动者的收入水平,而且影响消费者对商品的鉴赏力、消费心理、购买的理性程度以及消费结构等,进而影响企业营销策略的制定和实施。（2）宗教信仰。不同的宗教有自己独特的对节口礼仪、商品使用的要求和禁忌。审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念。语言。语言是人类表达思想和进行交际的工具,需
43、要进行准确的脑译。亚文化群。亚文化群有着H己独特的信仰、态度和生活方式。举例示例:居住在南方的消费者和北方的消费者在购买行为方面存在不同,冬季,南方人在菜市场买土豆,一次只买一两个土豆,而且要求削皮,需要食用时才进行购买,不贮存。北方的消费者在菜市场买土豆,一般是几斤甚至是半麻袋的购买,一次性购买量较大。这属于亚文化群的影响。27 .请运用市场细分理论，就下列两种产品提出适宜的细分标准；（1）家用空调；（2）啤酒。答:这两种产品都应采用多变数细分。空调:可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）进行细分。啤酒:可选用人口和社会经济状况因素（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为因素（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）、地理环境因素（如气候、城乡等）进行细分。
