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1、2O112Ch1.4促俏策略1第卜四章促销策略1Ch1.4促销策略22O1JA2学习目标促销组合及其影响因索如何制定广告策略苜业推广的含义及主要手段公共关系的任务及主要工具人员推销过程及延略2Ch1.4促稻策略3201W2笫一节促销与促销组合一、促树的含义二、促销的作用三、促箱组合及促销策略四、影响促销组合的因素3Ch1.4促销策略201W2一、促树的含义促销(Promotion)是促进产品附件的简称.是通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费拧之间的怙息,引发、刺激消费拧的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动.核心；沟通信息目的：引发、剌激消费者产生购买行为方式：人员优怕和非人员但精两大类C
2、h1.4促销策略5201y2二、促箱的作用传递信息，覆化认知,突出特点，诱杼需求,指导消费.扩大俏售.形成偏爱，稳定销售.Ch1.4促销策略62O112三、促销组合及促销策珞促销的种类：人员促销和非人员促销（广告、公共关系和销件促进），广告非人员促箱公共关系促销营业推广人员促销一一人员推销6Ch1.4促销策略7201122、促悄组合促销组合：企业依州产品的特点和营销目标.在综合分析各种冷响因素的基础上，对各栉促销方式的选择、编配和运用。（电视广告、销华促进、人员推销同时运用一一果维康，含出健康）7Ch1.4促销策珞82O112促t组合（Promotionmix）8Ch1.4促销策略92O1W2
3、3,但销策略一一推动策略与拉引策珞9Ch1.4促销策略10201W2四、影响促稻加合和第略的因素促用目标I了解，广告的成本效益最好，推销居其次：信任，首选推销，其次是广告；订货，主要受推销访问的影响,Ifi用促进则起协调作用.产品因素:产品的性痂（消费品还是工业品产品的生命周期市场条件：市场地理范附的大小（人员推销）市场类型（消费者市场还是生产者市场竞争者的促销形式和策珞促销预算：经济前景：（通货影胀期.两买者对价格敏礴）10Ch1.4促销策略112O11其次节人员推俏策略一、人员推销的概念及作用人员推箱是企业运用推销人员干脆向顾客推到商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素：推销人员、推俏对象
4、和推销品.11Ch1.4促销策略12201g2二推销员的任务和人员推销的特点推镣员的任务：推销产品、开拓市场、传递和反馈信息,供应服务、安排货源。特点，人员推销的优点：1、信息传递双向性：2,推销目的双虫性3、推梢过程敏扼性：*友情协作长期性人员推销的缺点：1、支出较大,成本校高：2、对推销人员的要求较高12Ch1.4促销策略13201母三、推错人员的素养看法热忱、勇于迸取求知欲强、学何广博文明礼貌、授长衣达富于应受，技巧娴熟（不是油腔滑调、油喷滑舌）看法、仪表、修养好不亢不卑有服务和进取精神（踏遍千山万水、加经千辛万苦、走入千家万户、经过千吉万语）擅长收集和分析费科有外向型性格加长对外联系有
5、良好的推铺技巧（恰到好处、适可而止）遵纪遵守法律非法传俏）13Ch1.4促销策略142011四、推销过程三大阶段、七个步骤：1，推销打算阶段：1找寻顾客2接近打贪2、推销进行：（1）接近顾客（2推销而谈（3）解除障碍4）达成交易3、推销警后：跟踪眼务14ChM促销策略15201JA2五、人员推销的形式、对象和策略形式:上门推销；推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品。柜台推销：企业在适当地点设立固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，介绍和推销产品“会议推箱：利用各种会议，如订货会、交易会、媵览会等,向与会人员宣扬和介绍产品，开展推销活动。15Ch1.4促销策略16201均2
6、人员推韬的对象向消费者推销向生产用户推销向中间商推销16Ch1.4促销策略17201W2人员推箱的基本策略摸索性策略：也称刺激-反应策略,在不了解Wi客的状况下,推销人员运用剂激性手段引发顾客产生购买行为的策略针对性境略：在她本了解顺齐某些状况的前提下，有针对性的对顾客is行宣扬、介绍，以引起顾客的爱好和好感，从而达到成交的目的.诱导性策略：话用能终激起帧客某种需求的劝服方法,诱导帆客产生的买行为.17Ch1.4促销策略182O11第三节广告策略一、广告的概念、作用与种类广件是广告主以促进销售为目的，付出肯定费用,通过特定的疑体传推商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动.广告要素：广告生、广告
7、费用、广告媒体和广告信息作用：传递信息、泡通产需；刺激需求、促进销竹：改善服务，加强竞争；介绍学问，指导消费.18Ch1.4促销策略1920112广告的分类依据广告的内容和目的划分19Ch1.4促销策略202011依据广告传播的区域来划分外国性广告:指采纳信息传播能殂盖全困的能体所什的广告,以此源发分放J全国消费者对该广告的产品产生需求。适合于全国通用的产品、生产规模较大、IM芬范围较广的企业.地区性广告：采纳佶息传播只能覆i肯定区域的媒体所作的广告.借以刺激某些特定地区消戏者对产品的需求，在省、县报纸、杂志、广播、电视以及路牌、霓虹灯上所作的广告皆属于此。适合于生产规模小，产品通用性差的企业
8、和产茄的宜扬。20Ch1.4促销策珞212O112依据广告媒体的形式划分广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,是广告宣扬必不行少的物侦条件。依据广告所用的媒体的不同,广告可以分为：厂措、电视、报纸、杂志、产品样本、传单广告（顺。房产、保龙仓促第传单）、包装广告、邮递广告发觉者教化）、胡窗广告、路牌广告、广告招贴、公共场所（汽车火车、大屏赭电视、灯箱、宽缸灯等人网络广告，21Ch1.4促植策略222O1W2各种主要广告媒体的特性报纸：影响广泛、传播快速、简便收捷、制作便利、费用较低、便于剪贴套存，易被接受和被信任：缺点是时效短.转阕读者少.印刷不精致,吸引力低.保健品常用整版
9、的报纸广告杂志：广告宣扬对象明确，针耐性强，牢靠且出名气，时效长，转向读者多，印刷精致：缺点是广告购买前置时间长，敏捷性差，传播不刚好，读者较少，住播不广泛。广播：传播快逑、刚好,制作简洁.成本低，具有较高的敢拢性,听众广泛；缺点是有声无像.时间短促.不便查存.电视：视、听、动作紧密结合且引人留意，送达率高，艺术性强：我点是时间性强，瞬间即逝，不易在存，制作困雉，成本较尚，对观众无选择性，且易分散受众留意力。22Ch1.4促做策略2320112Cont.互联网：传播范围广,网络广告可跨越时空,广泛的传播力：内容详尽.非强迫性、交互性、无时间约束：广告效果易统计：广告费用较低.缺点：网络人口相对
10、较少，受众范围小：有的网络广告缺乏i秀感力；受众对网络广告心存抵触，户外载体：展乐取女性强，成本低，竞争少：缺点是支扬范围小,广告形式比较简洁，创建力受到局限等.邮寄：对您明确,有较强的选择性和针对性：供应信息全面,有较强劝服力，具有私人通信性旗，简沽岷络整情，缺点：宣扬面小，不易引起钳意，广告形象较差，有可能成为三等那件。23Ch1.4促销策略24201W2二、广告媒体的选择影响广告媒体选齐的因素：产品的性质：&业性强的产品选择专业性强的报纸、杂志,（应用软件）：限务性广告可选择报纸、电视、电台广告（技校、医院等）:工业品很少作广告消费者接触媒体的习惯：儿童用品、体育用品媒体的传播范困：目标
11、市场獴篙全国还是部分地区媒体的影响力：能影响到目标市场每一个角落媒体的费用：广告促销效果与费用之间的关系此外，在设计广告时还应当结合实际状况考虑我他一些相关的因素，如时间、语言等.24Ch1.4促销策略25201母三、广告的设计原则其实性:社会性:针对性：感召性；简明性；艺术性.25Ch1.4促销策略26201y2四、广告效果测定广告效果：反映广告忸用与商品销售最（额）之间的比例关系。广告费用占箱率=广告费/精冉愤（额）700%广告费用增销率第住址（额）增长率/广告费用增长率“100%单位广告费用促销额（限）=料售额50/广告费用单位广告费用增销最（额）=报告期销售量（额）塞期精售景（额）/广
12、告费用带性系数泅定法：E=（SS）/（AA）26Ch1.4促销策略272O11第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系：指组织与相关公众（包括内部职工之间的相互关系.指企业在从事市场营销活动中,正确处理企业与社会公众的关系，以便树立处牌即企业的良好形型，从而促iM产晶销售的一种活动。主体：纲织和个人，如企业、机关、团体。媒介：各种信息沟通工具和大众传播条道.目的：为企业营造对企业信任的公共环境27Ch1.4促销策略28201W2公关的对象相关公众或社会公众企业外部：顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府有关部门、其他社会公众：企业内部：职工、股东，28Ch1.4促销策略29201母聪木原则诚信
13、原则；公共利益与企业利益相协间的原则.29Ch1.4促倘策略30201W2二、公共关系的基本特征是肯定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公关的目标是为企业广结良缘,在社会中创建良好的企业形象公关活动以真诚合作、同等互利、共同发展为范本原则公关是一种信息沟通，是创建人和的艺术公关是一项长期活动30Ch1.4促销策略312O112三、公关的作用搜集信息，检测环境询问建议，决策参考臾论宣扬,创建气第交往沟通,协调关系教化引导，社会服务31Ch1.4促做策略32201W2二、几种主要的公共关系与消费者的关系：应做到敬重消费者的权利、维护消费者的利益、减得消费者的信任和支持：主动为消费者供应优痂的
14、销售服务措脩：反馈消找音的看法和建议：主动传递企业全方位的信息（产品、厂史、经营观念、企业文化等）。与政府的关系：要熟识政府制定的一系列的方计、政策：要努力与当地政府保持信息沟通，与媒介的关系：符有价值的信息写成文稿供应应新闻媒介（新闻报道）：对新闻媒介单位举办的一些特殊节目赐予赞助:主动参与新同界主办的有关社会活动,而企业举办大型活动时，也应主动谢请新闻界畚与，造势。与中间商的关系：企业应本着“开诚布公、友好合作、互思互利、技同发展”的原则发展与中间商的关系,实现双减的目标.32Ch1.4促销策略332O1W2四、公共关系的活动方式宣扬里公关征询型公关交际型公关服务型公关赞助型公关建设型公关
15、维系型公关进攻型公关防卫型公关矫正型公关公共关系的活动方式,是以肯定的公关目标和任务为核心招若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统.公共关系活动的方式：33Ch1.4促做策略3420112Jix公共关系工作程序公共关系调查公共关系安排公共关系实族公共关系检测34ChM促销策略35201JA2第五W销售促进策略一、箱您促进及其特点错竹促进，又称营业推广，指企业运用各种短期i秀因激励消快者和中间商的买、经销(或代理企业产品和服务的促销活动。特点：即期效果明显:立足于短期目标，如店庆，大规模促销,计对性强力助性的促销方式,一般不单独运用非连续性,长期运用可能会贬低
16、产品的价值敏捷性35Ch1.4促销策略362O1W2二、档华促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品：介绍推销新产品的种方式,可以激坳消费者认吻，并获得消费者对产品的反应.赠送代价券：代价券是对某种商品免付部分价款的证明，持行者可以在贬买本企业产品时免付一部分货款，有利于刺激消费者运用老产品，也可以激励耨费者认购新产品.包装兑现：采纳商品包装来兑换现金，体现了企业的绿色营销观念,廉价包装：在商品包装上注明折价数额或比例可以抵发”济型消费者的需求,剌激短期值色.购品印花：购买商品时赠送消货者印花，枳累到肯定数笊时可以兑换现佥或商品。供应唠品：对购买高价位商品赠送髓品O此外，有奖销售、现金折扣、免费
17、试用、连带促销、PoP(POintofPUrChaSer降价俏售等.36Ch1.4促销策略37201y22、向中间商推广的方式折扣;财大批中购买和第一次购买本企业产品的中间商赐予肯定的折扣优待,购买数M越大，折扣越多。折扣可以干脆支付,也可以从付款金额中扣除,还可以舶送商品作为折扣.资助：生产者为中间商供陶陈设商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴.经镣麻奖：对经销本企业产品有突出成果的中间商赐予嘉奖，目的是激励中间商大玳进货，加速优款回收,37Ch1.4促倘策略38201323、时推梢人员的营业推广推销竞赛给推销员发红利、奖金目的是让推销员主动工作，努力开拓市场，扩大销售成果,38Ch1.4促做策略39201W2三、栉售促进的限制选择适当的方式：确定合理的期限（周末、节假日、电信日、淡季）：禁忌弄虚作假大商场服装销售）；用意中后期宣扬.39Ch1.4促销策珞402O112四、销件促进决策的主要内容确定促销目标选择促销工具制定销伊促进方案预试销件促进方案实能和限制销恺促进方案评价销售促进方案结果40Ch1.4促销策略41201W2本章结构提示41
