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1、1,市场营销学,27.02.2023,2,课程性质,市场营销学是开放教育试点金融学(专升本)、会计学（专升本）和计算机（专科）等专业的选修课，90学时，5学分，开设一学期。期末由省电大统一命题、组织考试。,27.02.2023,3,教学目的和要求,要求学生通过本课程的学习，对市场营销学有一个整体的认识，并树立起以消费者为中心的市场营销观念；掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，学会运用营销理论分析案例，解决实际问题。并在学习中处理好全面与重点、理解与记忆、原则与方法的关系。,27.02.2023,4,本课程的基本内容：,本课程研究的基本内容可以归纳为五个部分：（1）营销观念（第一章）。主要研
2、究市场营销观念形成与发展的几个阶段，确立企业在经济活动中要树立的正确营销观念，并以此作为企业从事市场营销活动的具体准则。（2）市场营销机会分析（第二、三和第四章）。主要分析影响企业营销活动的环境因素、各类市场需求和购买行为以及进行市场调查和市场预测的基本方法和运用。（3）市场细分与市场营销组合（第五、六、七、八、九、十和十一章）。主要研究企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，以及企业营销的可控因素（4P）。这是市场营销学的核心内容。（4）竞争性营销策略（第十二章）。主要分析竞争者，了解竞争者，从而制定适当的竞争战略和策略。（5）网络营销（第十三章）。研究计算机在营销中的运用，它是一种新的
3、市场营销方式,27.02.2023,5,课程的教学层次,在教学中，对教学内容分成了解、理解与掌握、重点理解与掌握等三个层次要求。属于了解层次的，考试时所占份量较轻；属于理解与掌握和重点理解与掌握层次的是考试的重点，一定要深入理解,27.02.2023,6,第一章,导 论,27.02.2023,7,学习目的与要求,通过学习，了解市场营销学的产生与发展，明确学科性质和研究对象；理解市场营销的核心概念；掌握五种营销观念的含义、特点合适用条件；掌握市场营销的核心理论及其发展；初步认识市场营销管理的概念及其实施步骤。,27.02.2023,8,一、市场营销学的产生和发展（一般了解）,二、性质与研究对象（
4、掌握）三、市场营销的定义（掌握）四、营销观念的演变（理解掌握）五、市场营销学的核心理论（掌握）六、市场营销理论的新发展（掌握）,27.02.2023,9,一、市场营销学的产生和发展（一般了解）,20纪初发源于美国三个阶段 萌芽阶段：赫杰特齐 1912年写出了一本名为“Marketing”的教科书。其内容主要是关于广告和推销方面的研究。这本书被认为是市场营销学以一门独立学科正式出现的标志。应用阶段：市场营销学的研究与应用仅限于商品流通领域，被称为传统市场营销学。形成阶段：不再局限于流通领域。它以消费者需求为中心，对产品的生产、流通和消费全过程进行探索，从而形成了现代市场营销学。,27.02.20
5、23,10,卖方市场与买方市场,卖方市场含义：市场上商品需求量大于供应量，卖方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。特征：市场上商品供给不足，商品供求在总量、时间、构成等方面存在较大差距。竞争在消费者之间展开，争购。价格呈上升趋势企业生产与经营的出发点是生产促销手段不发达,买方市场含义：市场商品供应量大于需求量，卖者之间竞争激烈，买方掌握着市场交易主动权的一种市场。特征：市场上商品丰富，数量、质量、品种、规格、挑选、满足要求竞争在企业间展开价格呈下降趋势以消费者需求为轴心消费者能获得比较满意的营销服务促销更为激烈,返回,27.02.2023,11,二、性质与研究对象（掌握）,市场营销学是适应市场
6、经济高度发展和市场竞争的需要，本世纪初在美国产生的一门应用学科。市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。其中心是消费者需求。它既是一门研究企业如何更好地满足消费者需求的学问，又是一门如何谋求企业营销成功的学问。综合起来：它是一门研究企业如何有效地组织整体营销活动，通过更好地满足消费者需求来实现企业以获取更多盈利为主的预期目标的学问。,返回,27.02.2023,12,三、市场营销的定义（掌握）,（一）相关定义美国市场营销协会（AMA）的定义 1960年引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动 1985年是为实现满足个人和组织目标的交换，对思想、产品及劳
7、务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的全过程。EJ麦卡锡 从微观和宏观两个层次将市场营销分别定义：生产者预测顾客的需求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动 为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程菲利普科特勒 1986年“致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。个人和群体通过创造、提供并与他人交换产品和价值以满足自身的需要和欲望的一种社会管理过程,27.02.2023,13,(二）市场营销与市场营销者,市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销者是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有
8、价之物作为交换的人。他是交换双方中较为主动和积极的一方。他可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么双方都可称为市场营销者。这种情形我们称之为相互市场营销。,返回,27.02.2023,14,四、营销观念的演变（重点掌握）,企业市场营销管理的指导思想经历了从最初的“生产观念”到“产品观念”，继而到“推销观念”，直至二次大战后产生的“市场营销观念”和”社会市场营销观念”这一演变过程不同营销观念的区别 返回,27.02.2023,15,（一）生产观念,生产观念是一种传统的、古老的用来指导经营的思想。以生产为中心，认为消费者喜欢那些随处可见、价格低廉的产品。背景:18701930年
9、,工业革命,市场上商品供不应求,消费者对商品选择少消费者关心是否买得到,买得起的问题生产者不关心消费者的需要和欲望 经营重点:放在产品生产上,提高生产效率:扩大产量和降低成本适用条件:市场上商品供不应求(卖方条件)，或者是某些同质性强的行业 返回,27.02.2023,16,（二）产品观念,顾客最喜欢的是那些质量最好、性能最高和特色最多的产品。背景:19201930年,消费意识觉醒,愿出高价购买经营重点:开发研究部门,改进质量,技术误区:”市场营销短视症”重视产品本身,而忽视市场的真正需要.忽视顾客的需要和欲望及其变化忽视营销因素的综合运用 返回,27.02.2023,17,（三）推销观念,背
10、景:工业革命完成,商品供不应丰富,消费者日益成熟,消费者不会主动购买商品.卖方市场 向买方市场过渡。经营重点:销售部门,加大推销力度,灵活多样方式 缺点:一锤子卖卖;销售滑坡即陷入困境。适应条件：市场疲软；“非寻求产品”（新产品，人寿保险，墓地等）返回,27.02.2023,18,（四）市场营销观念,背景：买方市场条件下，消费者的需求趋向多样化和差别化以消费者为中心的经营思想。这种观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。它与推销观念有根本的区别推销观念是由内向外，即从工厂出发，以现有产品为中心，通过大量的推销和促销活动来获取利润。
11、市场营销观念则是由外及里，从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的营销活动，通过满足消费者需求来获取利润。构成市场营销观念的四大支柱是：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。返回,27.02.2023,19,（五）社会市场营销观念,这是一种补充和修正的市场营销观念。能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染和忽略社会服务等一系列问题的出现。考虑到企业利益、消费者需求的满足和社会公共利益三者之间的平衡。属于现代营销观念的范畴。返回,27.02.2023,20,不同营销观念的区别,27.02.2023,21,五、市场营销学的核心理论（重点掌握）,市场营销学的核心理论内圈是目标市场或消
12、费者，也就是企业产品或服务的需求者。企业的一切营销活动都是以满足消费者需求为中心开展的。中圈是市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而加以组合的“可控制变数”。麦卡锡将这些变数归纳为四个基本变数“4P”,即：产品（Product）价格（Price）地点或分销渠道（Place）促销（Promotion）。外圈是企业的外部环境，即“市场营销环境”。除企业资源与目标外，主要包括人口、自然、经济、技术、文化和政治法律等宏观环境。它是企业“不可控变数”，会给企业带来市场机会，也会给企业造成一些环境威胁。企业必须以消费者为中心，全面考虑企业本身资源条件、目标和外部环境的影响，通过制定和实施营销组合策略
13、，来适应环境和实现企业的目标。因此，企业要密切注意市场环境的变化，使企业的营销组合与外部环境相适应。这是决定企业经营能否成功，企业能否生存和发展的关键。,27.02.2023,22,附：图表,返回目录,27.02.2023,23,六、市场营销理论的新发展（掌握）,大市场营销市场竞争的激烈，政府对市场的干预加强，贸易保护。除了“4P”外，还必须加上两个“P”：“政治权力”(Political Power)和“公共关系”(Public relations)。“大市场营销”企业为了成功地进入某个特定市场，并在那里从事经营，在策略上要协调地运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或当地有关方面的合作和支持。“大市场营销”与市场营销传统理论的不同 市场营销管理与外部市场营销环境的关系 市场营销目标 市场营销手段 10P法(或11P原则)探 查probing 分割partitioning 优先prioritizing 定位positioning政治权力political power 公共关系public relation产品product 价格price 地点或分销渠道place 促销 promotion人people,返回,
