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1、第一章 市场营销与市场营销学,学习目标：通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各章学习奠定基础。,本章内容,市场和市场营销市场营销学的产生和发展相关理论和基本方法研究的意义和方法课后,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念（一）从多角度理解市场时空角度 买卖的场所。经济学角度商品交换关系的总和。管理学角度供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销者角度市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。,第一节 市场和市场营销,（二）市场营销的构成要素 市
2、场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望,第一节 市场和市场营销,二、市场营销的含义（一）市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotler)MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and exchanging products
3、of value with others.,价值,交换,市场,产品,需要,第一节 市场和市场营销,（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。2、产品。3、效用、费用和满足。4、交换、交易和关系。5、市场营销与市场营销者。,需要指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望指想得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体 产品的欲望。,产品（Product),产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。,效用（Value),效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。.消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。,交换是指从他人处取得所需之物，而
4、以其某种东西作为回报的行为。交易（Transactions)交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系营销(Relationship marketing)是市场营销与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,市场营销者（Marketer),市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,第一节 市场和市场营销,三、市场营销与企业职能 管理大师彼得.德鲁克（Peter F.Drucker）指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。返回,第二节 市场营销学的产生和发展,
5、一、市场营销学的形成市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早产生于日本。市场营销作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。,第二节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的发展20世纪30年代起，企业提出“创造需求”口号，市场营销学研究大规模展开。1937年，合并组成美国市场学会，从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。,第二节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学的“革命”二战后，将“潜在需求”纳入市场概念
6、，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。战后50多年来，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，市场营销理论不断创新。,第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。,第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容,二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。,三、市场营销学的研究内容,市场营销机会分析,目标市场选择战略,市场营销组合策略,市场营销计划与控制,市场营销概论,市场营销新概念与新领域,第四节 研究市场营销学的 意义和方法,一、研究市场营销学的意义（一）迎接21世纪的营销挑战（二）促进经济成长（三）促进企业发展,第四节 研究市场营销学的 意义和方法,二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法产品研究法。机构研究法。职能研究法。（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法 返回,课后案例,宝洁洗发水,
