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1、电子商务概论,第三章 电子商务之信息流,第三章 电子商务之信息流,第一节、电子商务的技术基础-EDI第二节、商务信息流程第三节、网上广告第四节、网上调研第五节、网上用户支持,第一节 电子商务的技术基础-EDI,一、EDI概念二、EDI分类三、EDI标准四、电子商务与EDI五、EDI的运作及优势六、EDI的新发展,第一节 电子商务的技术基础-EDI一、EDI概念概念：EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中文一般译为“电子数据交换”，有时也称为“无纸贸易”。（1994年9月23日）定义为，将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构
2、，用电子化手段从计算机到计算机的电子传递。理解为三个层次：（1）、是结构化的数据，它是用于交换的数据或信息，在内容、意义、和格式上是可以识别的，并可以用计算机有效和准确地处理；（2）、是统一的报文标准，即报文表达方式的统一；（3）、是电子手段，它是指计算机用户之间直接的电子数据交换。可见，EDI是一种技术，或者说是一种方法、手段。EDI的侧重点是自动化，它可以节约成本、提高工作效率为主要目的。,二、EDI分类根据EDI的不同发展特点，将其分为封闭式EDI、开放式EDI和交互式EDI三种。1、封闭式EDI由于不同行业行业、不同地区实施EDI所采用的标准和协议的内容是不同的，这样就导致了大量不同结
3、构EDI 系统的出现。各个系统之间由于所采用的标准和传输协议不同，彼此之间相对处于封闭状态，因此，人们称之为封闭式EDI。2、开放式EDI使用公共的、非专用的标准、以跨时域、跨商域、跨现行技术系统和跨数据交换的以互操作性为目的的自治采用方之间的电子数据交换。3、交互式EDI是指在两个计算机系统之间连续不断地以询问和应答形式，经,过预定义和结构化的自动数据交换达到对不同信息的自动实时反映。一次询问和应答被称为一个对话。三、EDI标准国际两大标准体系：一个是流行于欧洲、亚洲，由联合国欧洲经济委员会（UN/EDE)制订的UN/EDIFACT标准；另一个是流行于北美洲，由美国国家标准化委员会（ANSI
4、)制订的ANSIX.12标准，前者在国际上最为流行。此外现行的行业标准有：1975年，美国运输数据协调委员会（TDCC)指定只制订的EDI运输标准；1977-1982年，美国食品杂货业制订了EDI 统一的通信标准（UCS)；1977年德国制订的SEDAS发货通知标准等。UN/EDIFACT的定义：是“适用于行政、商业、运输等行业部门间的电子数据交换的联合国规则，它包括一套国际协定标准、手册和结构化数据的电子交换指南，特别是那些在独立的计算机信息系统之间所进行的交易和服务等有关的其他规定。它的标准由,国际标准化组织（ISO）制定语法规则和数据字典，联合国欧洲经济委员会定期发布报文标准，这是一种适
5、合各行业外所应用需求的数据格式标准，四、电子商务与EDI1、电子商务与EDI是两个不同范畴的概念；EDI 是一种技术、一种方法和手段；电子商务则是指一种业务活动，电子商务的核心是数据交换。而数据交换 是EDI不可分割的一部分。从某种意义上讲EDI是实施电子商务的手段之一。2、电子商务与EDI有着不同的发展过程；EDI 注重数据结构的标准化，目的是实现业务过程的自动化，减少手工劳动，降低成本，提高效率，尤其适用于减少交易循环中的重复工作；电子商务注重经济活动的电子化和网络化，目的是解除传统经济活动中时间、空间对人们的限制，减少商务旅行及大量的文书文件，并促进经济活动的开展，它适用于所有的业务活动
6、。,五、EDI的运作及优势1、EDI的运作(1)、不使用EDI情况下单证处理方式：见29页(2)、EDI单证处理方式：处理过程：1）、用户应用系统从数据库取出用户格式数据，通过翻译程序将用户格式的数据展开成标准贸易单证。2）、通过软件将已经转换成标准格式的单证通过网络和通信线路传达到网络中心。3）、贸易对方通过通信线路从网络中心读取数据，也可通过通信网络自动通知贸易对方。4）、贸易对方将取会的具体标准格式的单证，经过EDI翻译程序转换成为企业内部适用的数据格式，存入相应的用户数据库中。,2、EDI的优势（1）、通过对数据进行电子化的记录可以减少错误，提高总体质量，降低数据对人的依赖性，以及减少
7、无意义的处理时间。（2）、减少库存。EDI能更快、更精确地填写定单，以便减少库存，达到零库存。（3）、EDI存储了完备的交易信息和审计记录。为管理决策提供更好的信息，进而为商业提高和减少成本提供了更大的可能性。六、EDI的新发展互联网的影响（1）互联网是全球网络结构，可以大大扩展参与交易的范围。（2）相对于专有网络和传统的增值网来说，互联网可实现在世界范围的连接，而只需很少的费用。（3）互联网对数据交换提供了许多简单于实现的方法，用户可以使用页面完成交易。（4）ISP提供了多种服务方式，这些服务方式，这些服务方式以前必须从传统的VAN购买，费用大，而今ISP提供的类似功能服务费用相对较低。,1
8、、Internet Mail 方式Internet Mail是最早的一种把EDI代入到互联网的方式，用ISP代替了VAN，互联网和VAN相比要便宜得多，但是，在互联网上用这种方式做电子交易，其转换问题、翻译问题没有得到解决。2、标准翻译（Standard Implementation Conventions）标准翻译着重于解决翻译的问题。3、Web-EDI方式标准翻译不能减少只有很少贸易单证的中小企业的费用，而EDB-EDI的目标则是减少中小企业实现EDI的费用，即允许中小企业只需流览器和互联网连接来执行EDI交换，于是Web-EDI适时诞生了。特点：Web-EDI是不对称的，一方实现了EDI
9、交换，承担所有实现EDI的费用，从而享受EDI带来的所有好处；另一方只参与EDI交换，他们不需要任何翻译或者转换。,、XML/EDI方式XML称作可扩充标记语言，是HTML的变体。HTML确定网页的外观，而XML将表明页面的数据代表什么内容。XML/EDI着重解决EDI的最主要的问题转换。其原理是引进模板的概念，模板描述的不是报文的数据，而是报文的结构以及如何解决报文，做到无需编程就可以实现报文的转换,第二节商务信息流程,一、电子商务逻辑主体二、电子商务的信息环境三、基本信息流程四、申请方登陆五、商务接洽时的信息流程六、电子商务信息流的结构与表示,第二节商务信息流程一、电子商务逻辑主体电子商务
10、的逻辑主体有“申请方”、“购买方”、“销售方”、和“认证方”。从商务角度看，四个逻辑主体可理解为顾客、企业、商家、结算机构与认证中心等；从信息流角度看，逻辑主体只是代表着使用者身份，具备相应职能，能在交易中进行收、发、处理和存储信息的一台虚拟计算机与服务器而已。,、申请方申请方有称请购方，是提出购买商品或服务的主体。、购买方购买方是对电子交易进行应答、确认并支付相应费用的主体。3、销售方销售方即产品与服务的提供方。从信息流角度看，销售方是产品与服务项目目录的建立与维护者。4、认证方负责验证购买方与销售方身份，为每一笔交易签发数字证书并为商务过程永久储存可溯源性证据的机构。,电子商务信息环境：是
11、指各参与方应具备的基本通信条件与处理能力。1、申请方以一台个人计算机代表，装有网络浏览器，与购买方本地服务器相联，操作者经授权后可访问各销售方的服务器，查询其在线商品目录和服务项目。,二、电子商务的信息环境,2、销售方,以一台服务器代表，装有在线供应的商品目录和服务项目，能证实每位申请者的身份，同时能根据其提供的数字证书，确定其所属的企业或机构。,3、购买方,服务器中拥有本企业所有经授权后可在网上订购货物或服务者的名录，本企业各贸易伙伴及其可提供的产品和服务项目录，并与认证机构系统互联。,4、认证方,认证系统中必须存有各购买方、销售方的详细档案和所有网上购销业务的历史记录，负责对交易参与方做身
12、份验证，为每一笔交易签发证书，并为所有证书相应的数据作永久性保存，以被溯源查证。,三、基本信息流程 阶段：（1）、申请方登录到本企业及销售方目录中；（2）、产生订购申请和订单；（3）、对该订单作格式化处理；（4）、使用数字签名；,（5）、在电子报文中封装订单和订单申请；（6）、使用标准的互联网协议安全传输电子报文；（7）、验证身请方身份、购买方与销售方服务器及所有的数字 证书。,要点,申请方,销售方,2,3a,3,5,1,3b,4,7,6,订购入口,目录管理,客户管理,购买方,贸易伙伴,支付方财务系统,申请人,认证方,认证书,四、申请方登录 五、商务接洽时的信息流程 1、信息发送与接收方的身份
13、识别 2、申请方身份识别 手段：是购买方事先为本企业有采购权限者确定一个惟一申请密码，作为登录时用。同时，销售方服务 器还要从其申请的主题字段查验其真实姓名、企业名和电子邮件地址，以及数字证书中第三方验证机构的名称。,（1）、确定申请方需要授权查阅的目录信息；（2）、依据申请方授权信息，解释其订购请求；（3）、确认合适的贸易对象，向其传递订购需求。,?,3、申请方所属公司的识别,销售方要按以下流程进行控制：（1）、销售方系统对目录服务器进行预配置，产生与登录者身份相对应的目录；（2）、申请者与该目录服务器连接；（3）、申请者经流览器向服务器提交数字证书；,4、销售方流程,（1）、为申请方制作适
14、当的专业目录。（2）、为申请者提供订单处理情况和订货记录。（3）、经服务器回传给购买方机构的上级系统请求更充分地识别申请者。（4）、将订购请求信息传递合适的地方等待处理。,（4）、销售方服务器验证证书的有效性，从中取出并存储证书发行机构名称，从主题字段中抽出申请方机构的名称、普通名、注册名、电子信箱等等。（5）、销售方检查数据库中存储的机构名称和证书发行机构名称信息，以确定是否接受本次申请，让其访问目录。,（6）、销售方系统根据以上查验后，得到一些申请者特征信息，据此就可以进一步确定供其查阅的目录形式。（7）、销售系统出示专为该访问者定制的目录内容。,六、电子商务信息流的结构与表示,1、电子商
15、务国际标准结构的优点：（1）、只需要底层数据元和文件拼装方式的一致，就能保证参与交易的任何一方在数据格式、文件格式和信息交换格式上的统一。（2）、报文从信息内容到每一层的数据结构都以代码指示，就使实际的信息交换仅以最外层的代码进行传输，而不是以大段自然语言表达的文件。,（3）、由于报文的数据元、结构和流程等均与交易对象无关，与参与方无关，故各种商务报文均以标准模板形式存在交易系统中，甚至在某个第三方系统中。（4）、开发系统中，所有电子交易中心、贸易撮合系统、认证机构和商品编目中心等均可由专业机构集中建立、运行、维护与管理，各类用户无需再对系统、数据中心、报文库和交易平台等进行开发和维护。,2、
16、电子商务报文实例,第三节 网上广告,一、网上广告的定义和形式二、网上广告的作用和特点三、网上广告的运作,第三节 网上广告,一、网上广告的定义和形式1、网上广告的定义网上广告：是指在互联网上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告主的站点上，让受众了解广告销售商的更多信息，达到网上广告的目的。,2、网上广告的形式,（1）、文字广告文字广告：就是以文字的形式，扩大企业或产品的知名度。可以放在web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。,（2）、图标广告,图标广告：这种广告是出现在web页面任何地方的一个图标。这个图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标，点击它可链接到
17、广告主的站点上。,（3）、旗帜广告/标题广告,旗帜/标题广告：是在页面的顶端或底端出现的静态长条壮图片。,1.横幅式广告（Banner）:又名“旗帜广告”、“页眉广告”，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。2.按钮式广告（Buttons）：又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，一般由公司的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主
18、动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。3.邮件列表广告（Direct Marketing）：又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中?,4.电子邮件式广告（E-mail）：以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。5.赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。6.插页式广告（Interstitial Ads）：又
19、名弹跳广告、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。,7.互动游戏式广告（Interactive Games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。8.BBS（Bulletin Board System,电子公告牌）广告：BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可
20、通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。,二、网上广告的作用和特点,1、网上广告的作用（1）、建立组织社会形象（2）、让用户深入了解某一种产品或服务的性能和用途（3）、引导消费者和挖掘潜在的消费者。（4）、实时联系厂商、经销商及消费者。,2、网上广告的特点,（1）、优点：1）、影响范围广；2）、广告费用低；3）、形式生动活泼；4）、定向和分类性；5）、灵活的交互方式；,（2）、缺点：,1）、传播被动；2）、普及率低；3）、可供选择的广告位置少；
21、4）、创意空间局限；5）、调研数据匮乏。,三、网上广告的运作,1、网上广告的计划：包括确定广告受众，选择广告渠道，选择广告提供商。（1）、确定广告受众界定广告受众是指产品广告或企业形象广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体。哪个阶层，哪个区域，这是非常重要的。,（2）、确定广告渠道,1）、通过电子邮件发布广告2）、在新闻组或电子公告板上发布广告3）、通过赞助发布网上广告第一种、是将广告宣传渗入到网上调查的问题里；,第二种、是广告主赞助网上调查的活动，即有奖调查；第三种、是赞助商赞助有奖竞赛，在相关的内容里，打出赞助商的广告。4）、在 web上发布广告5）、在广告交换网上发布广告。,（3）、选
22、择广告提供商,首先要选择广告代理，由广告代理选择广告媒体。其次，广告主选择别人的web站点发布广告。站点的分析与比较：（1）、站点的定位群体；（2）、经营策略和方法；（3）、访问率；（4）、广告的价格；（5）、系统的稳定性；,2、网上广告的执行,（1）、价格谈判；（2）、合同签订；（3）、广告设计；1）、广告词要简单、明了、直截了当；2）、使用具有震撼力的词汇；3）、协调文字与图形、色彩、动态旗帜广告的图形的设计；4）、采用动态旗帜广告比静态旗帜广告更具有优势。（4）、监测广告,（4）、监测广告,监测是由权威的第三方监测机构对广告提供商进行监督。,第四节 网上调研,一、网上开展市场调研的优势二
23、、利用互联网开展市场调研的途径三、网上调查的方法分类四、市场调研步骤五、市场调研的策略,第四节 网上调研,一、网上开展市场调研的优势1、网络信息的及时性2、网上调研的便捷和低成本耗费3、调研结果的客观性4、检验结果的准确性,二、利用互联网开展市场调研的途径,1、利用自己的网站；2、借助别人的网站。,三、网上调研的方法分类,1、按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法（1）主动调查法：即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。（2）被动调查法：即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。,2、按网上调查采取的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等
24、,（1）站点法：是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，有浏览这些站点的网上用户在此Web上回答所调查问题的方法。（2）电子邮件法：是通过向被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。,（3）随机IP法：是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。（4）视讯会议法：是基于Web的计算机辅助访问，将分散在不同地狱的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。,四、市场调研步骤,1、明确调研目的2、确定调研对象（1）公司产品的消费者；（2）公司的竞争者；（3）公
25、司合作者和行业内的中立者。3、查询调研对象4、分析人口统计信息5、确定适用的信息服务,五、市场调研的策略,1、监控在线服务2、测试产品的不同价格、名称和广告封页3、请求反馈信息4、发送适当的信息给目标对象5、发送电子调查表单给目标对象6、使用电子邮件直接调查目标市场7、在报纸上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案,第五节 网上用户支持,一、网上用户支持的优势二、网上如何提供用户支持,第五节 网上用户支持,一、网上用户支持的优势优势：通过互联网开展用户支持，能够使用户及时、有效地获得所需的各种资料，包括文字、图片甚至录象，而企业只需承担很低的费用，尤其是对于涉及大量信息的技术支持，借助互联网优势
26、性更为突出。,二、网上如何提供用户支持,1、电子邮件2、讨论小组3、FAQ（常见问题解答）应注意：（1）、问题与解答必须简明扼要；（2）、文件的开头应列出所有的问题；（3）、及时更新信息。4、FTP：一直是广泛的被软件公司用作提供技术支持的有效工具。5、Web网站,（1）、可提供技术支持最新消息。（2）、可提供解决各种技术问题的答案。（3）、可提供邮递表功能。（4）、可向用户提供浏览其他公司有关信息的链接。,注意事项：（1）、在综合利用互联网上的各种工具，包括的电子邮件邮递表、Web网站、讨论小组等，使所有用户都能够获得所需的信息。（2）、应免费提供有价值的信息，吸引互联网上那些还不是本企业客户的用户来访问自己的网站。,
