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1、他山之石,Moncler&CanadaGoose的蝶变之路探究国产羽绒服品牌升级未来将何去何从，国际高端羽绒服品牌Moncler与CanadaGoose给出来不同的方向。复盘二者的发展历程，Monder早期以强专业性奠基，后成功转型时尚奢侈品，CanadaGoose则经历三代传承，长期消费者认证的强功能性提供品牌溢价。Moncler:专业性奠基，二次革新转型时尚奢侈品复盘Moncler发展历程，大致可分为两个阶段，1952年-2002年第一阶段Moncler以其产品优秀的专业性能赢得了市场青睐，成功转型为专业高端户外滑雪服。但随后伴随外部环境变化与内部经营不善走向衰败，2003年RemoRuf
2、fini收购之后开启时尚奢侈品转型，再创品牌二次辉煌。强专业性能为基，铸就专业滑雪服品牌早期的Moncler从生产帐篷、睡袋的户外品牌转型为专业高端滑雪服品牌，这一阶段主打强专业性与高价位带，但在20世纪90年代的运动休闲风潮中被奢侈品与运动品牌逐渐蚕食份额.初创时期展现专业实力，强专业性受到专业户外探险队认可。Moncler于1952年由登山运动员ReneRamillom和AndreVincent创立，最初以露营帐篷、睡袋等户外登山产品为主，其后与法国传奇登山运动员Terray合作推出MonclerpourLionelTerray系列防寒服，其专业性能受到户外爱好者的追捧。产品于1954年和
3、1955年分别被意大利和法国探险队所采用，帮助意大利和法国探险队分别成功登顶世界第二高峰K2和世界第五高峰Makalu,专业性能得到专业户外探险队强背书。专业背书与滑雪热潮驱动转型为专业滑雪服品牌.1968年Moncler成为格勒诺布尔冬季奥运会的法国滑雪队供应商，其专为滑雪设计的防寒服得到法国运动员认可并成功打破赛事记录.此外当时西欧国家盛行贵族滑雪热潮，一方面Monder保暖性能强大且穿着轻便得体，另一方面其设计元素也极为讲究：1）单层尼龙夹克防风防磨，防止扛着雪橇时磨破肩膀；2）设计师用量体剪裁的方式设计羽绒服，使外套棱角分明，穿着得体大方；3）选用顶级真丝乔其纱做内衬，面料透气亲肤，冬
4、暖夏凉。专业性能优异，设计得体大方，Moncler赢得了诸多度假的滑雪贵族青睐，也顺势转变为专业滑雪服品牌。消费者多为高收入滑雪爱好者，品牌的奢侈品特质逐渐显现。图2:MOnCier防寒服被意大利和法国探险队选用资料来源：VOGUE,长江证券研究所行业鞍等班牺:社会风潮引入时尚特性，转型失败Moncler走向衰败。20世纪80年代时任设计师的ChantalThomass重新打造经典羽绒服的外观用纽扣替换了拉链,并引入了毛皮装饰、缎子和双面面料。这一阶段Moncler开始向时尚消费品转型，试图打造城市新风尚。80年代在日本学生族中爆发了Moncler羽绒服热潮，且在米兰Paninari社会风潮成
5、功拓圈。但90年代末期，Paninari风潮逐渐退却，外部环境上Moncler错失运动休闲风潮，奢侈品牌与运动品牌纷纷推出羽绒服抢占了市场，Monder自身向时尚奢侈品羽绒服转型失败导致定位模糊以及前期拓张带来的运营成本压力加大，公司逐步走向衰败。直到2003年，Rem。Ruffini收购濒临破产的Moncler后，带领其真正转型为时尚奢侈品，开启了另一个时代的辉煌。二次革新，转型时尚奢侈品2003年，意大利服装世家出身的RemoRuffini收购濒临破产的Moncler,此后通过对人、货、场的全方位改造，成功实现了Moncler时尚奢侈品羽绒服的转型。具体而言，可分为2003-2007年的品
6、牌重塑阶段（本土欧洲批发市场驱动增长）、2008-2017年的10年扩张期（海外拓张DTC渠道驱动增长）以及2018年至今的数字化时代（同店店效驱动增长）（-）2003-2007年，RemoRuffini完成了对品牌形象的重塑，以欧洲市场为主的批发渠道发展是收入增长的核心驱动。Moncler营收从2003年约5500万欧元以20%的CAGR增长至2007年1.1亿欧元，这一阶段主要在本土欧洲市场发展批发渠道，2007年批发渠道收入占比约93%,2008年欧洲市场营收占比86%,且批发门店近3000家远超直营门店15家。图5:20032007年MonCler收入CAGR为26%（百万欧元）资料来
7、源：公司公告,长江证券研究所产品端：把控产品品质，增添时尚高端元素1）收回产品生产权把控产品品质。2003年收购Moncler时，产品主要通过颁发许可证由世界各处厂家生产，RemoRuffini上任后收回全球各地厂家的产品生产权，将生产线迁回意大利等欧洲地区保障产品品质。Moncler自主采购原材料并负责产品设计，原材料使用来自欧洲、北美和亚洲最顶级的白鹅羽绒，产品生产则多由工艺精良的东欧国家负责，鹅绒含量超90%且蓬松度超710FP；2）产品设计时尚高端化。在产品设计上做出调整，外套更轻、剪裁更优且材质更为实穿，并逐步签约顶级设计师为其注入时尚奢侈属性.2005年与日本知名设计师渡边弥醇合作
8、推出联名系列。2006年签约前Gucci创意总监AlessandraFacchinetti推出女装时尚高端线MoncIerGammeRouge（2008年后该产品线由前Ungaro创意总监GiambattistaValli主导设计）。营销端：联名奢侈品牌提升品牌调性Moncler通过与奢侈品联名提升品牌调性。Moncler早期作为全球知名的高端滑雪服品牌，消费者多为高收入滑雪爰好者，品牌本身便具备一定奢侈属性。此外RemoRuffini出身服装世家且自身也曾成功打造了男装品牌NewEngland和女装品牌Ingrosee品牌自身奢侈品属性售加RemoRuffini的行业资源，2004-2005
9、年Moncler成功与50个奢侈品牌合作推出迷你奢侈品并限量发售。高定价以及奢侈品合作联名成功打造了Moncler奢侈品品牌的认知。（二）2008-2017年Moncler增长主要依靠全球化战略下的店铺拓张所驱动，传统批发转向DTC模式的是Moncler走向国际市场的重大飞跃。产品端持续研发创新并推出新产品系列，形成不同系列产品的多层级价格带，营销端签约顶级设计师推出产品频繁亮相时装周，渠道端减少批发渠道数量，增加直营渠道占比并向亚洲市场大力拓张，通过对产品、营销和渠道端的优化，2008-2017年Moncler营收以26%的CAGR高速增长.图11:20082017年非欧洲市场营收增速显著高
10、于欧洲市场100%80%60%40%20%0%EMEAExcl. ItalyItaly AmericasAsia-20%资料来源：公司公告，长江证券研究所行典罪冽典屣产品端：加大研发投入，提高产品定价1）持续加大研发投入。Moncler依托独创的填充系数和桁缝技艺，羽绒填充量可以精确到每平方厘米，确保产品最少的重量达到最好的保暖效果。Moncler2009年便已推出仅150g的超轻羽绒服，重量远低于全球轻羽绒开创者优衣库同年推出UltraLightDown高级轻羽绒产品（235g）;2）持续推出高单价产品系列拉高产品价位带，形成不同系列产品的多层级价格带。2006年推出女装时尚高端线Moncl
11、erGammeRouge后，又分别于2009年和2010年推出高级男装线MonclerGammeBleu和户外系列MonclerGrenoble,形成了主系列collection,户外系列MonclerGrenoble以及高端男女装MonclerGamme系列的覆盖中高端价位带的产品矩阵。3）发力其他品类，降低季节限制。Moncler针对针织衫以及箱包与鞋类等其他品类持续发力，2012-2017年间羽绒服品类收入从85%下降至低于80%,并进一步下降至2021年的75%,此外2015-2017年间针织衫以及箱包鞋类营收CAGR分别为32%和21%,显著优于羽绒服品类增速13%,带动Moncle
12、r春夏季收入占比有所提升。渠道端：发力高端渠道，拓张海外市场1）早先的Moncler主要通过大规模分销网络进行销售，2007年后开始精简批发渠道数量，并大力发展直营渠道，2008-2017年期间Moncler集团批发店数量从近3000家下降至约1500家。此前通过与奢侈品品牌联名提升品牌调性，Moncler逐步从原有的运动品牌渠道中撤出，发力直营渠道进驻奢侈品百货以及时尚街道等比邻奢侈品牌的高端渠道。2007年Moncler在法国巴黎率先开出第一家城市专卖店，标志着Moncler业务重心从批发逐步转向直营，持续优化渠道结构。图16:MonClerDTC渠道收入快速提升（百万欧元）dtc收入批发
13、收入-DTC增速：右轴批发增速：右轴资料来源：公司公告，长江证券研究所行典!靠破瞬2）推进全球化拓张战略，亚洲市场驱动收入高增。早在20世纪80年代时，Moncler就曾因为造型新颖在日本学生族中爆发了羽绒服热潮,因此早在2009年Moncler选择在有一定品牌认知的日本市场率先布局直营店.此外Moncler于2009年进入中国市场并高速拓张门店，此后亚洲市场渠道数量大幅增长,成为Moncler营收增长的主要驱动。营销端：时装周宣传，柘宽时尚边界签约顶尖设计师并通过巴黎和米兰时装周宣传推广.Moncler分别于2006/2009和2010年签约顶级设计师开发高端女装MonclerGammeRo
14、uge,高级男装MonclerGammeBleu以及MonclerGrenoble户外系列，频繁亮相巴黎与米兰时装周宣传，进一步颠薇大众对羽绒服的认知以及Moncler品牌的理解,拓宽了羽绒服时尚边界，时尚属性进一步加深.（三）优化渠道结构，拓展产品系列，同店增长主要收入驱动因素。2018-2021年间，除2020年疫情外Moncler仍保持了营收双位数增长，这一阶段Moncler主要依靠同店与批发收入增长驱动.产品方面，推出Monclergenius全新系列，强化用户粘性，摆脱季节桎梏，渠道方面延续优化店铺结构策略，单店店效持续提升.产品端：Genius计划拓展消费客群，摆脱季节桎梏2018
15、年Moncler推出MoncIerGenius计划，邀请八位风格各异的顶级设计师轮流每月上新一个全新系列，产品均价高出主系列collections30%-40%,进一步提升产品价位带。此外类似于潮牌的drop式上新方法保障了产品对消费者的持续吸引，8种风格不同的款式不仅拓展了消费客群，单月限时发售的模式也降低了羽绒服单季销售的桎梏.从数据来看，2018年网站访问量同比增长59%,复购率从2016年37%提升至2018年超40%.营销端：加速电商发展，增加数字广告伴随数字化时代的到来,Moncler加大了线上渠道的布局，2016-2018年电商渠道收入CAGR超50%,并将在线销售额占比从202
16、1年的15%提高到2025年的25%此外提高数字化广告投入，预计未来户外广告与数字化广告占广告支出比重将达到70%在中国市场通过微博、微信以及抖音等社交平台举办营销活动，打造中国独特且创新的数字化。渠道端：提升单店面积，坪效持续提升2015年公司提出优化渠道结构，店铺扩张速度显著放缓。平均店铺面积从2015年的120平米增长至2017年135平米，店铺坪效也从2015年3.2万欧元提升至2018年3.6万欧元，同店增长成为主要驱动力。此外提出后续增加开设旗舰店和机场店，提升实体店消费体验并吸引更多年轻消费者。图27:20152017年MonCIer平均店铺面积持续提升资料来源：公司公告，长江证
17、券研究所总结而言，传统欧洲批发市场、DTC与海外渠道拓张、以及店效提升带来的同店增长为三个阶段的主要收入驱动因素。1)2003-2007年RemoRuffin通过收回产品生产权把控品质并签约顶级设计师注入时尚高端元素，以及与奢侈品联名营销等方式重塑Moncler的奢侈品牌定位，这一阶段主要依靠传统的批发渠道以及本土欧洲市场驱动增长；2)2008-2017年Moncler减少批发渠道开设直营店进驻高端渠道，并持续签约顶级设计师改进产品和时装周走秀宣传，以及持续推出高端产品系列抬升价位带等方式进一步强化奢侈品牌形象，再走向全球拓张海外市场，渠道扩张成为这一阶段主要驱动力.3)2018年后Moncl
18、er推出genius计划提升产品价位带、吸引更多客群并降低羽绒服季节性销售限制，在渠道扩张放缓的同时注重单店增长，渠道优化下单店面积与坪效不断提升，这一阶段同店增长为收入主要驱动因素，而电商的亮眼表现也驱动公司加速布局数字化业务。业绩增长为股价上行的主要驱动.公司营收从2003年的约5500万欧元以22%的CAGR增长至2021年的2.0亿欧元，2011-2021年业绩端也保持着10年22%的高复合增长。公司稳健的业绩增长使得其估值中枢维持在30-40X较高水平，业绩增长为股价上行的主要驱动。展望未来，产品、品牌、渠道与客群持续优化针对未来发展方向，Moncler提出了丰富产品系列、多品牌运营
19、、渠道优化与拓展品牌客群等业务重点。1）丰富产品系列：Moncler增加春夏系列产品，预计2025年春夏系列产品占比达到1/3,此外当前75%收入来自于外套，鞋类产品增长较为快速，预计2025年收入占比达到10%;2）多品牌运营：2020年Moncler收购了意大利运动潮流品牌stoneisland,stoneisland同样定位为奢侈品，正如当年的Moncler收入主要依托批发渠道（2021年批发收入占比71%）,未来Moncler有望复刻Moncler转型之路拉动stoneisland直营门店收入并进行国际化拓张，如开云集团、LVMH等其他奢侈品集团类似开启多品牌运营；图30:2011-2
20、021年stoneisland营收CAGR为19%资料来源：公司公告，长江证券研究所3）渠道优化：Monder持续优化店铺面积与位置,2022-2024年间将新开或改造100家门店，整体销售面积平均每年增长中高单位数，并将中国和美国作为重点发展市场，作为未来增长主要驱动；4）拓展品牌客群：2018年Moncler推出的MonclerGenius计划针对Z世代消费群体，八位风格各异的顶级设计师轮流每月上新一个全新系列，不同的风格吸引更多的消费群体。预计2024年打造MOnderCollection针对X世代和千禧代、MonclerGenius针对Z世代、MonclerGrenoble针对千禧代的
21、三条业务线针对全客群的运营体系。CanadaGoose:家族传承，强专业性支撑品牌升级CanadaGoose的发展史不同于Moncler,早期从普通的户外外套工厂生产起家，经过家族三代传承成长为专业高端羽绒服。以MadeinCanada为主要卖点，再通过电影宣传营销实现拓圈，多年消费者认证的强专业性能提供了品牌溢价.创建snowGoose品牌专做羽绒服，加拿大极寒天气下专业性能得到背书.二战时期整个欧洲满目疮痍，波兰犹太人SamTick为躲避德国纳粹追杀来到美洲大陆，在多伦多的一家布料加工厂做切割工，经过多年积攒于1957年开办了自己的工厂MetroSportswear,主要生产羊毛背心，雨衣
22、，雪地靴套装等功能外套。70年代SamTick的女婿DavidReiss接管了公司，并发明容积式羽绒灌装机，创立SnowGoose品牌专做羽绒服，为在加拿大极端寒冷天气中的护林员、警察等提供工作服。这一阶段开发出派克大衣，成为探险家与南极科考队员的标配，并帮助LaurieSkresIet成为首个登上珠穆朗玛峰的加拿大人，CanadaGoose抵御严寒天气的名气在加拿大逐渐传开.1997年DavidReiss之子DaniReiss（创始人SamTick外孙）加入公司并于2001年正式接棒，砍掉代工业务，专心经营自有品牌，开启了CanadaGoose的崛起之路。产品端：改名CanadaGoose,
23、坚持MadeinCanadaDaniReiss上任后率先将SnowGoose改名为CanadaGoose,强化加拿大极端寒冷天气下的产地属性，并坚持采用MadeinCanada作为宣传卖点.具体而言，原材料端，主要品类派克大衣一直以北美的野生郊狼毛为原料，并与供应商签署排他协议独享优质原材料；生产端，不同于其他品牌降低成本将生产环节外包到亚洲区域，CanadaGoose坚持在加拿大本地采用核心服装自产+部分外包的模式，将MadeinCanada作为宣传卖点。此外提出TEI温度体感指数量化保暖指标，从5。C到-30。C分成5个等级，消费者可根据自身情况进行选购，提升品牌在消费者心中强专业性认知。
24、为了改变在消费者心中的臃肿形象，CanadaGoose开发女装线，添加了毛领和收腰等元素并对外观设计进行改造。产品提价定位高端羽绒服品牌。针对产品生产与设计端进行一系列改造后，为了提升在消费者心中的品牌形象，DaniReiss对CanadaGoose产品进行提价，逐步将产品定价提升至1000美元仅次于意大利奢侈品牌Monclere图36:CanadaGoOSeTEI温度体感指数轻级5/-5多用级0oC-15oC基础级-10oC-20oC轻量舒适，自由探索保暖性、舒适性及多用性的终极结合。提供基础保暖，满足日常需求持久级-15oC-25oC极限级-30&BELOW灵感源自北极，提供持续保暖经过实
25、地测试，可应对地球上极寒之地.一行业充演期夯滋渠道端：进驻高端渠道，发力直营与亚洲市场进驻高端渠道，重塑品牌认知。CanadaGoose尽管产品定价1000美元仅次于奢侈羽绒服Moncler,但长期以来的蓝领品牌定位仍导致多伦多没有高端零售商愿意批发CanadaGoose产品，因此DaniReiss选择前去欧洲、日本等地参加各类贸易展。依靠此前的强专业性以及加拿大冰寒天气的背书，CanadaGoose成功在欧洲打开市场塑造高端形象进驻高端渠道。依托欧洲市场的高端品牌形象,再回到北美市场高端渠道，得以实现消费者对于CanadaGoose品牌认知的重塑。发力直营渠道，强化品牌认知。在品牌认知重塑后
26、，CanadaGoose开始参加各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货店接触。2014年在加拿大开设第一家电子商务网站,2016在纽约和多伦多首开直营店，此后开始大力发展直营渠道，提高直营渠道占比，并推出体验店让消费者在不同温度下感受产品保暖性能，进一步提升沉淀在消费者中的强专业性认知。大中华区增长驱动营收增长，亚洲成最大销售市场。CanadaGoose从2018年在北京开店及进驻天猫渠道后，开始大幅扩张大中华区渠道数量，从2019/3/31的2家增长至2022/12/29的21家，大中华区的良好销售表现成为Moncler营收增长的主要驱动力，FY2021亚洲市场超越美国成为全球最大销售市场
27、。营销端：户外活动塑造专业定位，电影宣传沉淀品牌形象明确高端化实用性品牌的路线，赞助专业户外活动与电影剧组宣传推广。一方面通过多次赞助登山等户外探险活动，强化品牌的功能属性定位，另一方面加拿大是北美电影的热门取景地,CanadaGoose依托其强保暖性能赞助电影剧组与影视明星，在影视圈建立了良好口碑。其后通过赞助电影节使得曝光频率飞速提升，明星的日常穿着引发了示范效应,成功实现了CanadaGoose从电影圈到大众圈层的推广。表3:CanadaG。Se电影及户外相关赞助事件时间营销件1990s为美国剧组提供派克大衣2003年为X战警2中女主RebeccaRomijn提供定制大衣，后被称为MYS
28、TIQUEPARKA2004年植入电影后天和国家宝藏2005年赞助LanceMackey连续四年获得狗拉雪横大赛冠军2006年植入电影南极大冒险2007年与北极牌国际协会(PBI)合作推出PBI系列2008年赞助RayZahab身穿CanadaGse羽绒服穿越南极创下世界记录2012年成为多伦多国际电影节与圣丹斯电影节赞助商2014年成为柏林国际电影节官方合作伙伴植入电影007并邀请奥斯卡获奖导演制作纪录片OutThere讲述“CanadaGse2015年人”探险故事资料来源：公司公告，长江证券研究所三行业j麴噫总结而言，CanadaGoose在产品、渠道以及营销三方面将品牌重塑成专业高端羽绒
29、服定位.产品方面坚持品质为基，SnowGoose改名CanadaGoose强调加拿大极寒产地属性,MadeinCanada把控产品高品质，并持续研发改进产品设计，定价IOOO美元直接定位高端客群；渠道方面，依托品牌多年积淀强保暖性的良好口碑率先打开欧洲市场，再依托欧洲市场高端品牌形象回归北美进驻高端渠道，实现消费者对于CanadaGoose品牌认知的重塑，此后增加直营渠道比重进一步强化品牌势能并成功进驻中国市场驱动营收高速增长;营销方面，一方面赞助户外登山及探险运动员强化产品专业性定位，另一方面利用加拿大作为电影取景地这一优势，赞助电影剧组及演员成功实现了电影至大众圈层的营销。品牌也于2015
30、年冬天破圈爆火，风靡全球各个地区.从股价层面来看，业绩为股价上涨主要驱动因素。2018年由于动保组织反对狼毛派克大衣以及中加关系恶化等原因股价下行，2020年中国市场DTC销售表现良好打动业绩超预期，股价大幅上涨.但2021年在中国市场出现了质量问题，对主打强专业性能的CanadaGoose造成信任危机，导致业绩低预期股价持续下跌。品类拓展&渠道扩张或将成为未来增长驱动展望未来，预计CanadaG。Se将在品类拓展以及渠道扩张两方面持续发力。1 ）品类拓展：CanadaGoose在过去十年中一直将品类拓展作为业务重点，包括轻量羽绒服、雨衣、风衣、服饰配饰等等，并于2018年以3250万加拿大元
31、（约合1.7亿元人民币）收购了加拿大鞋履品牌Baffin,2021年在销售表现良好的中国市场推出全新鞋履，预计未来仍将持续进行品类拓张降低羽绒服销售的季节性限制。2 ）渠道扩张：一方面CanadaGoose借助DTC渠道发展大获成功，当前DTC门店数相比于Moncler等品牌仍较低，未来仍有较大扩张空间；另一方面CanadaGoose近年来在中国市场发展迅速，从其官网最新披露门店数可见，大中华区门店数量21家占据总门店数超1/3,远超加拿大及欧美其他市场，预计未来仍将押注中国市场加速发展。图47:CanadaGoose直营门店数远低于Moncler资料来源：彭博，长江证券研究所注：Canada
32、Goose2021年选取FY2022数据，以此类推运行业幅镰蝌MonderVSCanadaGoose:定位决定差异,时尚奢侈表现更优复盘来看,主打时尚奢侈属性的Moncler与专业化品牌定位的CanadaGoose发展路径有所差异。Moncler主打时尚奢侈品，其产品定价比CanadaGoose更高出一个档次，重视产品宣传营销，通过与奢侈品联名以及顶尖设计师设计等方式运营，其运作与奢侈品更为类似。而CanadaGoose主打强功能性保暖属性强，其品牌名称CanadaGoose与绣着北极地图、加拿大枫叶的圆盘Logo都在突出加拿大产地以及北极地区的防寒属性。Moncler产品系列更丰富，定价高于
33、CanadaGoose从产品布局来看，Moncler与CanadaGoose产品系列均覆盖羽绒服、普通外套、以及羊毛衫、针织羊毛衫等常见服饰，但Moncler在服饰之外，拓展了箱包、眼镜以及香水等品类，产品系列更丰富，此外相同品类的热销产品Moncler定价也高于CanadaGoosee不同的商业模式反映出不同业务结果，Monder财务表现更优。整体对比来看，2021年Moncler收入和净利润分别约为CanadaGoose的3倍和6倍，对应市值也为其7倍；从生产模式来看，二者均为代工+资产的生产模式，但Moncler产品价位带更高通常在万元以上，而Canada多数产品集中在6000-1200
34、0元；从渠道方面来看，二者均以DTC渠道销售为主，MonderDTC渠道收入占比78%高于CanadaGoose的67%,二者均销售至全球多个国家，但Moncler对应全球直营门店数237家远高于CanadaGoose的45家门店。创立时同1957年1952年创立地点加拿大多伦多法国格勒诺布尔创始人SamTickRamillonvVmcent收入（亿元人民再）56156摩利海（亿元人民币）4.828.4总市值（亿元人民币）130949门店数（JtV）45237员工数43534635第售分布64个国家全球多国产品定位羸端高端产品价格带（元）6000-1200010000200柔道构成DTC:批发
35、=67%:33%DTC:批发=78%:22%营销模式体育电影厕组赞助体育赞助明星宣传生产模式自产代工二的也报告胡列院CanadaGoomMoncler表5Cagd与MOnCIef篓本面敢播对比RH*J:MenderCanadaGOOM公Iq公传.长江近身场究新市值HJR戢至2022/12/30国际市场营收占比均超80%,DTC为主要销售渠道。CanadaGoose与Moncler国际市场营收占比分别为80%和90%左右，其中Moncler亚洲地区市场占比约50%高于CanadaGoose的30%,预计二者未来在大中华区将进一步积极拓张门店抢夺市场。而从渠道收入结构来看，CanadaGoose与
36、MonclerDTC渠道均为主要销售渠道，2021年DTC收入占比分别为67%和78%,且CanadaGooseDTC渠道占比处于高速增长态势，当前正加速大中华区直营开店和国际市场电商渠道建设，DTC占比未来有望进一步提升。Moncler门店数量及分布优于CanadaGoosee从2022/12/30官网最新披露的门店结构分布来看，CanadaGoose直营门店总数51家，其中本土市场加拿大9家，大中华区21家门店占比超1/3,在亚洲其他地区门店布局较少。相比之下Moncler门店数量更多，且门店地区分布更为均匀.直营+批发店中店数量达到344家，本土市场意大利22家门店，大中华区/美国/欧洲
37、/亚洲分别为70/37/89/99家。财务数据对比来看，Moncler盈利能力更优。尽管加拿大鹅近年来不断发展DTC渠道提高毛利率，但仍与Moncler有一定差距，而从净利率水平来看，Moncler稳定的控费能力保持每年约20%的净利率远高于CanadaGoose,但CanadaGoose权益乘数更高因此带动近4年平均ROE水平与Moncler约为27%左右。Moncler主打时尚属性定位高端奢侈品，预计其宣传营销费用高于CanadaGoose0除2020年疫情影响减少宣传推广外，Moncler近几年营销费用率维持在7%左右,从销售管理费用率来看多数年份Moncler也高于CanadaGoos
38、ee图60:MOnCle营销费用维持在7%左右营销费用率:右轴MOnderM销费用资料来源：公司公告，长江证券研究所总结而言，二者共性之处在于高端品牌为保持品牌定位需要较高的DTC占比直接对话消费者，此外在本土市场增长放缓之时均通过拓张海外市场提速增长。不同之处在于Moncler时尚奢侈品的属性赋予了其更高的产品定价并拓宽了品牌消费场景，因而其产品价格高于主打强功能性的CanadaGoose且产品品类与渠道布局更广泛.反应在财务表现中，定价更高的奢侈品Moncler毛利率高于Canada,且控费能力优秀净利率表现也更优。功能性&时尚性需求提升，国货升级正当时全球：从实用到时尚，功能性羽绒服拓圈
39、之路羽绒服早期应用于军事与户外运动等小众领域，造型臃肿主打保暖性能。在20世纪40年代艾迪鲍尔设计出第一款现代意义上的羽绒服。由于极佳的保暖性,羽绒服逐渐在军事领域广泛应用，其后逐渐迅速发展壮大，在户外运动等领域也逐渐拓展。这一阶段羽绒服实用主义至上，造型偏臃肿，局限于军事和户外领域。1983年的Paninari风潮推动了羽绒服成功拓圈，时尚性逐渐得到重视.19世纪80年代Moncler进入日本市场,与众不同的设计在当时经济发达的日本掀起了销售热潮。此时的意大利米兰也处于消费主义盛行的时期，在追求时尚和品牌的paninari青年文化风潮推动下，意大利时尚买手们纷纷选择羽绒夹克作为收藏品，羽绒服
40、的时尚属性也逐渐得到消费者重视。户外运动与明星代言助力羽绒服逐步拓圈，广泛应用于大众市场。90年代人们对于健康的追求提升，户外运动逐渐兴起，户外运动服装也开始应用于更广泛的领域，而美国一众说唱明星穿着羽绒服，将其变为都市街头文化中的标志性符号.部分羽绒服品牌也和潮流品牌合作，推出联名款羽绒服，广受年轻人欢迎。羽绒服自此逐渐从单纯的功能性服饰演变为保暖与时尚相结合的时尚产品。时尚性拓宽了羽绒服的消费场景，打开了新的市场空间。消费者对于羽绒服的时尚性要求提高，使得羽绒服的时尚性和个性化元素不断得到提升，受到年轻消费者的喜欢，消费场景也从单一的御寒延伸到通勤、商务、休闲、户外运动等场景。全球羽绒服市
41、场呈现出高速增长的态势，Statista数据显示，2013-2018年市场规模以21%的CAGR高速增长至1304亿美元，预计后续仍将保持17%的CAGR高速增长。高端羽绒服市场竞争格局稳定。从竞争格局上来看，主要分为高端专业羽绒服品牌CanadaGoose.Moncler等、户外品牌哥伦比亚、北面、土拨鼠等、运动品牌Nike、Adidas以及快时尚品牌优衣库、ZARA等。其中Moncler&CanadaGoose作为专业高端羽绒服，预计其市场份额较为稳定。而在中低端市场，运动品牌、户外品牌、休闲品牌以及专业羽绒服品牌共同竞争，市场参与者众多竞争激烈，其市场格局较为分散。图66:2013201
42、8年CAGR为21%,预计2018-2025CAGR为17%全球羽绒服市场规模（亿美元）yoy：右轴资料来源：Statista,长江证券研究所注：20182025E为CMM彳嬲器观臭隰总结而言，时尚属性助力羽绒服拓圈，高端市场竞争格局更优。从全球羽绒服发展历史可以看出，早期的羽绒服注重保暖但造型臃肿，羽绒服成功拓圈很大程度得益于Moncler对羽绒服设计的改造，增加了时尚属性得以引起风潮被大众所接受，而时尚性又进一步拓宽了羽绒服的消费场景带来了市场增量，促使羽绒服行业规模维持双位数增速稳定增长.而从全球竞争格局来看，高端羽绒服市场格局相对稳定，中低端市场参与者众多竞争激烈，其市场格局较为分散。
43、国内：海外品牌拉升价位带，实用&时尚催化需求升级国内的羽绒服发展来看，大致可分为四个阶段，1970-2000年的导入阶段，2001-2011年的快速发展阶段，2012-2015年的行业洗牌阶段，以及2016年至今的行业升级阶段。1970-2000年市场导入阶段:20世纪70年代羽绒服开始从国外传入中国，早期由于外贸欠缺、材料受限等因素，国内羽绒服含绒量低保暖性一般，且设计臃肿颜色单调因此被称为“面包服。随着生产工艺的改进，羽绒服由贴牌代工向自有品牌培育阶段发展，1975年我国第一个羽绒服品牌双飞诞生，此后伴随国外技术和生产材料的引进，羽绒服逐渐具备了较好的外观和保暖性，波司登、雅鹿、鸭鸭等品牌
44、逐渐兴起。2001-2011年快速发展阶段：这一阶段伴随群众对于羽绒服接受度逐渐提升，国内羽绒服品牌开始通过迅速开店疯狂拓张抢占市场。波司登则为其中佼佼者，优秀的产品品质与超越同行的时装化设计理念在市场中竞争优势显著，通过自我孵化式拓展业务和横向扩张，形成波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽的品牌矩阵，奠定了国内龙头的市场地位.2012-2015年行业洗牌阶段：由于此前门店的疯狂拓张，服装行业迎来库存危机，羽绒服行业也进入全面调整期，通过打折促销的方式清理渠道库存，这一阶段迎来行业洗牌，海外品牌逐步进入国内市场。2016年至今行业升级阶段：伴随国际高端羽绒服品牌Moncler与CanadaG
45、oose逐渐进入中国市场，打开了羽绒服单价的天花板，时尚、高端的概念重塑行业认知，这一阶段，国内羽绒服行业也逐步开启了品牌升级之路。羽绒服市场规模稳定增长，中高端竞争格局稳定。从市场规模来看，2015-2021年中国羽绒服市场规模始终保持10%以上高增速（2020年疫情影响增速为9%）,2021年国内羽绒服市场规模达1562亿元;其中主要玩家按价位带划分来看，高端品牌主要为CanadaGoose与Moncler,波司登主打中高端价位带，市场份额持续保持第一。中低价位带品牌竞争激烈，包括快时尚、运动以及专业羽绒服等各种类别。图69:20142021年中国羽绒服市场规模CAGR=Il.2%中国羽绒
46、服市场规模（亿元）oy:右轴资料来源：中国服装协会，长江证券研究所羽绒服普及率尚低，未来市场增长空间庞大。一方面国内羽绒服市场规模仍处于逐年双位数高增状态，另一方面我国羽绒服渗透率仍处于较低位置，2018年中国羽绒服普及率9%远低于发达国家30%-70%,渗透率仍有很大提升空间。Moncler与CanadaGoose定义高端羽绒服，国货升级正当时。2016年CanadaGoose在中国市场的高热度打开了国内羽绒服价格天花板，Moncler与CanadaGoose重新定义了高端羽绒服，对整体价位带的拉升形成了IOOo-5000元的中高端空白价位带,国产品牌纷纷开启品牌升级，国产羽绒服均价逐年提升
47、。龙头波司登也于2017年宣布开启品牌升级，吊牌均价从彼时的IoOO元左右提升至1800元，线上销售中1800元以上羽绒服销售额占比提升至47%品牌升级的背后是消费者对于羽绒服实用性与时尚性需求提高。艾普思咨询数据统计2021/11/19-2021/12/19期间90%含绒量的羽绒服销量表现最优，表明消费者对于羽绒服实用性追求提升，此外时尚度与款式的网络传播声量与实用性相近，消费者对于羽绒服时尚性追求亦同样重视。图74:90%含绒量的羽绒服销量最优不同含绒量羽绒服销量分布（万件）资料来源：艾普思咨询，长江证券研究所注：此处为2021111920211219数Z行业麟献吸5s需求升级催化中高端羽绒市场规模提速增长。正如前文所述，国内羽绒服市场规模维持双位数增速稳步增长，未来增长空间庞大。而近年来国内中产比例增加且消费者对于羽绒服实用性与时尚性需求持续提高，规模提升以及需求升级的背景下中高端羽绒服市场表现更优。总结而言，CanadaGoose和Monder海外高端羽绒服品牌进入中国市场后，打开了羽绒服单价天花板并提升了整体价位带，羽绒服实用性以及时尚性两方面的需求升级催化了中高端市场提速增长，加速了国产品牌的升级之路。面对未来增长空间庞大的羽绒服市场，中国羽绒服品牌的升级之路将何去何从，或许从CanadaGoose和Moncler发展历程能寻找一丝方向。需求催化
