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1、第十章 市场调研报告,主要内容,1.市场调查报告的特点及作用；2.市场调查报告的结构；,3.市场调查报告的准备4.口头报告,第一节 市场调研报告的基本概念及内容,一、市场调研报告的基本概念 1.概念市场调查与预测报告也叫市场调研报告或市场研究报告，是市场调查与预测的最终研究成果。它根据调查的事实材料和数据对所研究的问题，作出系统性的分析说明，得出结论性的意见。,市场调查报告的特点,2.市场调研报告的重要性,（1）结果展示作用。向决策者或用户清晰地展示市场调查活动和调查原因，介绍市场调查的相关内容及过程等。（2）决策导向作用。（3）情况收集作用。除了提供决策导向为，还可以对各部门管理者了解情况、
2、分析问题、编制计划及控制、协调等方面起到积极作用。,第二节市场调查报告的结构,一、市场调查报告撰写的原则客观真实满足需求结构完整语言精练,二、市场调查报告的写作步骤,准备工作：构思选材列出提纲（1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。调查分析报告的构思过程，主要是通过收集资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想，在此基础上确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲的过程。（2）在开始进行市场调查，搜集资料的过程中，思想上没有形成任何固定的观点，因此，搜集到的大量数据资料，不一定都能切中主题、准确反映事物的本质。这样，就有必要对所搜集到的数据资料进行
3、去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究和加工判断，挑选出符合需要，最能反映事物本质特征，能形成观点，作为论据的准确资料。,（3）列出提纲,调查报告一般分为三个层次：基本情况介绍；综合分析；结论和建议。,2.撰写初稿,根据调查报告提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。初稿完成后，就要对其进行修改，先看个部分内容和主体的连贯性有无必要修改和增减，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文，提交审阅。,3.定稿,写出初稿，征求各方面意见并进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理、不去赋予权力和金钱的态度，使最
4、终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。,三、调查报告结构,1.扉页2.目录3.摘要,4.正文背景资料介绍调查和分析方法说明研究主题的具体分析说明结尾部分5.附录,1.扉页,扉页内容：报告标题、调查人员姓名、报告日期。标题是调查与预测的目的、内容与范围来决定的。不同类型的报告标题，所强调的内容和重点不同。,产品调查与预测,消费者需求调查与预测,营销活动调查与预测,市场环境调查与预测,（1）产品调查与预测,目的：了解产品供需情况，制定企业的产品策略内容：产品的供需总量、消费者对产品质量、价格、性能及技术服务等的意见标题：报告标题应突出产品名称，并对产品某个方面的侧重点有所反应。比如：青岛啤
5、酒国内市场的调查与预测、2014年中国LCD市场暑期消费潜力预测分析、2014年全国冷板钢材市场走势预测分析。,（2）消费者需求调查与预测,内容：某类或某项产品的消费者需求总量、消费构成以及消费者的购买动机及购买行为等。标题：通常采用直接叙述的方式。比如：北京市居民消费结构的调查与预测、海尔小家电产品顾客满意度研究、移动电话市场规模的调查与预测、上海日用小商品短缺情况的调查与预测报告等。,（3）营销活动调查与预测,目的：为企业制定营销策略提供依据内容：企业产品的营销实绩与趋势分析、营销渠道、价格的分析预测、广告效果分析预测标题：拟定这类调查与预测报告的标题要突出重点。比如：出口商品包装不容忽视
6、、某公司广告促销活动的效果分析、市场导向对企业营销绩效的影响研究等。,（4）市场环境调查与预测,内容：宏观环境的调查与预测、行业环境的调查与预测。题目：拟定这类调查与预测报告的标题要突出环境因素。比如：国家的新能源政策对电力企业发展的影响、低碳经济下我国天然气需求量预测等。,标题的写法,（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题 单行标题和双行标题,标题的的形式,“直叙式”标题。（市居民住宅消费需求调查）。“表明观点式”的标题。（对当前巨额节余购买力不可忽视）。“提出问题式”的标题。（牌产品为什么滞销?）。,2.目录,提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，
7、应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。,目录,一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的内.6三、研究方法7四、调查概况9五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32六、结论与建议51七、局限性53附件一54附件二58.,3.摘要,摘要是整个研究报告的概括性的介绍，目的是让相关人员迅速了解研究报告的主要内容、主要的研究结论与建议。摘要由以下几个部分组成：（1）调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？（2）调查对象和调查内容。如调
8、查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。（3）调查研究的方法。如调查方法、问卷设计、数据处理方法、抽样的基本情况，研究方法的选择等。,4.正文,背景资料介绍调查和分析方法说明研究主题的具体分析说明结尾部分,（1）.背景资料（引言）,主要目的是说明研究问题（即调查与预测要回答的核心问题）和研究意义（即为什么要进行这项调查与预测）。如果是学术研究，这里需要介绍研究的背景，并说明研究的理论意义和实际应用价值；如果是应用研究，这里则要扼要介绍调查与预测的缘由、主旨，调查的时间、地点、范围以及预测的对象。,开门见山，提示主题,报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。例如，“我公司受西安市
9、某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。,结论先行，逐步论证,先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。,交代情况，逐步分析,先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。,提
10、出问题，引入正题,用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。,例：关于大学生职业设计的调查报告,前言：随着高校毕业生就业制度的改革和就业形势的变化，大 学生就业难的问题日益突出。导致毕业生就业难的因素很多，除经济发展状况、就业环境、就业体制、人事制度等外在的客观因素外，大学生个体的择业观念、职业设计、就业准备等
11、因素也是导致就业难的重要原因。大学生的职业设计问题既包括对择业的偏好、意向、期望等观念研究，也必然涉及就业准备、对就业有影响的因素等操作分析。为了实证性地研究大学生职业设计的问题，笔者于2012年6月在某大学对2012届已确定工作单位的260位本科毕业生作了关于大学生职业设计的正式调查。,（2）调查与分析方法,对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下：调查地区 调查对象 访问完成情况 样本的结构 资料采集 访问员介绍 资料处理方法及工具,（3）研究主题的具体分析说明,这是调查与预测报告的核心部分，具体
12、内容应视调查与预测的目的而定主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。,（4）结论与建议,结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结论一般有以下几个方面：概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。形成结论。在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。展
13、望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。,5.附录,附录是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下：（1）调查问卷（2）技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释（3）其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。,四、调查报告应避免的问题,重篇幅轻质量解释不充分过度使用定量技术使用没有意义的图表,第三节、编写调研报告的技巧及注意的问题,一、编写调研报告的技巧（一）写作技巧 市场调查报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。,1.叙述的技巧,市场调查与预
14、测报告的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。,（1）概括叙述,叙述有概括叙述和详细叙述之分。市场调查与预测报告主要用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合报告快速及时反映市场变化的需要。,（2）按时间顺序叙述,是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往用按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分
15、叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。,（3）叙述主体的省略,市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用“我们”第一人称。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，在后面的各部分即可省略，并不会因此而令人误解。,2.说明的技巧,（1）数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。（2）分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。（3）对比说明。报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全
16、面深入地反映市场变化情况。（4）举例说明。市场调查中，会遇到大量事例，应从中选取有代表性的例子。,3、议论的技巧,（1）归纳论证 市场调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。（2）局部论证 市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。,4.语言运用的技巧,（1）用词方面 市场调查报告中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词
17、在市场调查报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。,（2）句式方面 市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。,二、撰写报告应注意的问题,1、考虑谁是读者 报告应当是为特定的读者而撰写的，他（们）可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户
18、。不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。有时候，撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将报告分成几个不同的部分或干脆完全针对对象分别地撰写整个报告。,2、报告的简明性和全面性,报告的简明性指报告的内容简单明了，言之有物；报告的全面性指报告的内容包含了整个研究项目的主要内容。语言简练、言之有物、重点突出、繁简适当，是写好文章的共同要求。一般而言，撰写时应做到：紧扣主题 善于选材善于运用统计数据和事实说话,3、报告的客观性和有效性,报告必须客观地报道研究结果，任何歪曲或欺骗的行为都是不道德的，并且可能对企业的营销决策和营销管理产生恶劣的影响。为了使报道客观有效，在研究报告中应尽量使用客观描述性的语句和短句子，避免使用生僻的专业术语和过分夸张的词语。另外，还要尽量写得有趣。,4、避免抄袭,研究需要参考和借鉴前人的文献、资料和方法，但是不能抄袭。否则，轻者违反道德规范，重者引起纠纷，要承担法律责任。因此，当引用别人的文字或观点时，一定要有清楚标注，避免有意或无意的抄袭行为。,第三节 报告的陈述和演示 除了以书面的形式提交给委托人或企业管理层以外，还要向其进行口头报告，即陈述和演示。陈述和演示有助于理解和接受；解疑答惑。一、陈述和演示应注意的特殊问题 充分准备 讲究技巧 留下交流时间,
