《三四级市场营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三四级市场营销.docx（11页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、三四级市场营销随着经济的进展，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力，越来越多的公司正在把三四级市场当作要紧增长点来看待，比如联想公司就明确把三级市场当作2005年三个要紧增长点之一。在这样的大形势下，如何开发三四级市场正成为一个越来越引人关注的课题。下面以县级市场作为三级市场的典型代表、以乡镇作为四级市场的典型代表，讨论开发三四级市场的方法。1.三四级市场的机遇及其挑战由于当前我国农民收入接近家用电器普及化要求的收入价格水平，中国的三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器要紧市场。在浙江、江苏、广东等发达地区，许多地区的主流消费群体已经由城市市民转变为周边郊县与农村居民，中小经销商进入三
2、四级市场将取得长足的进展。2004年全国空调市场特别华东、华南、华北等发达城市地区市场增量不大，但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。来自科龙的消息称，公司定位低端且主攻三四级市场的康拜恩空调销售一片大好，对扩张科龙空调整体市场份额奉献不小。而海尔、美的、奥克斯等厂家在农村的供应量也比去年增加一倍有余。2005年空调市场扩容将要紧靠三四级市场与县乡镇一级农村市场的拉动，各品牌间的竞争也将在此力拼。以手机为例，县级市场蕴藏着巨大的潜在购买力，必将是下一步市场争夺的焦点。全国有近2000个县城，人数约占全国人口总数的66%,但手机的普及率还不到5%。目前，县级下列市场手机销售比重约占国内市场的25
3、%。随着城镇居民生活水平的进一步提高，未来两年县级下列市场的手机占有率将突破50%o三四级市场由于竞争相对不猛烈，因此毛利率通常相对较高，联想“圆梦”系列产品平均价格只有2999元，但毛利率却与联想其他系列的家用PC持平。(1) .三四级市场的机遇整体容量大：由于三四级市场整体收入水平提升，这个市场的购买力也随之水涨船高，在家用电器行业，未来销售增量将要紧来自三四级市场，在其他有关行业，比如手机、家用电脑等行业，三四级市场的销量在总体销售增量里的比重也会越来越高。竞争相对较弱：由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，因此竞争相对较弱毛利率较高：由于竞争弱，因此产品
4、毛利率比一二级市场要高；尽管单个产品的物流成本较高，但是只要销量不要太小，同时尽量减少小批量配送，那么，整体的毛利率还是普遍高于一二级市场。(2) .三四级市场的挑战在看到机遇的同时，我们也要看到开发三四级市场的挑战，正是这些挑战的存在，很多企业关因此否立即进入三四级市场还有很多顾虑，而某些条件成熟的二线企业正是由于有这些挑战，才把三四级市场看作是进展自己的打好机遇。三四级市场的挑战要紧有：县、乡镇分布广，单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本很高，很费力，而得到的收获非常有限。因此提出的一个课题是，开发三四级市场，一定要联片开发，一下子开发一个省内的大多数相邻县市，形成相对规模，才能
5、摊薄成本，实现盈利。联想为“圆梦”设置的目标是2004年销量80万到100万台。假如“圆梦”系列的出货量果真能够达到预期目标，联想的销售额也将上升20%左右。同时，在开发三四级市场时，务必摸索其特有的规律，不能照搬一二级市场的开发经验。受购买力限制，三四级市场的主流产品要紧是一些二线品牌、中低端产品。关于一线品牌来说，进入三四级市场时机是否成熟、如何推出相匹配的产品是一个大的考验。此外，三四级市场的物流配送困难，物流成本高；售后服务也由于单个市场太小而难以达到一二级市场的水准，而要达到一二级市场的售后服务水准，则成本过于高昂。未来几年内，三四级市场最大的商业机会应该是以家用电器、手机、电脑、化
6、妆品、保健品为代表的，单价在4000元以内的家电与消费类产品。(3) 整销售组织机构要想开发三四级市场，厂家务必首先做好自己企业内部组织结构的调整，调整的方向是增加区域销售管理组织，减小每个区域销售组织的管理范围，使这些销转组织有能力、有精力直接在三四级市场进展客户、开拓市场；同时，还需要增加对区域销售组织的授权，使组织更加扁平，提高市场反应速度。很多企业为了开发三四级市场的“微渠道”，纷纷调整自己的组织结构。联想将7大区拆分成18个区，使区域机构成为联想支持渠道、开发客户的有力支撑。往常联想的地方机构与渠道交流不够。由于他们要紧在中心城市活动。在18个区下，联想划出了110个区域网格，假如联
7、想的工作果真能够做到这样细致，那么其对市场的开发与掌控能力，与对渠道的支持能力势必将会大大提高。通过变革之后，区域销售机构成为联想支持渠道、开发客户的有力支撑。而往常联想的地方机构与渠道交流不够，由于他们要紧在中心城市活动，地市级渠道很少有机会见到联想的人。同方电脑2004年将继续实施“渠道为王”与“王牌渠道”政策，同时按照精耕细作的方针，把往常的六个大区细化为九个，加强清华同方电脑品牌向三四级城市的渗透力度。在05年度开始的组织调整中，美的将全国34个中心调整整合为43个中心，把全国原有的四大片区划分成华东、华南、北方、中南、西南五大片区。美的按照“激发活力，有序分权”的原则，逐步下移经营重
8、心，成立五大销售公司，使各大公司独立核算，实体运作，各产品管理中心享有更多的自主权利，成为责权利充分匹配的战略经营单位，快速提升市场反应速度。伴随着组织机构的调整，还要同步改变考核方式。假如企业把开发三四级市场当作一个营销战略，而不是单纯地提高短期销量的战术行动，就要同时改变销售人员的考核方式。有些企业只是把三四级市场当作一二级的补充，而不是一个战略性的市场；业务人员也只是希望三四级市场的销量来弥补一二级市场业绩的不足，并没有打算确实去开发市场，他们很少到三四级市场去，也很少在三四级市场做促销，与经销商的沟通少，公司的资源很难下放到三四级市场，在这种情况下，三四级市场即使有潜力，也无法被挖掘出
9、来。假如企业把开发三四级市场当作一个战略性市场行为，就务必改变业务人员的考核方式,明确提出三四级市场开发的任务与相应的考核指标，规定三四级业务量在总体销量中的比例与逐步上升的速度要求。.以三级市场作为切入点(1) .开发三四级市场的顺序首先从三级市场切入，再通过三级市场的经销商去开发四级市场。开发三四级市场不是一场“运动”，而是水到渠成的战略转移。不能一窝蜂，而应该本养“什么县条件成熟，就先开发什么县”的原则，关于还不成熟的县，能够暂缓开发，或者者以较小的力度开发，把资源集中到条件成熟的县。那么应该先从什么县开始呢？厂家应该根据一二级市场经销商的货物流向来推断县级市场的现有销量，根据销量对一个
10、销售区域(比如一个省)内的县进行分级，然后选择销量大的县作为第一批主攻市场。然后再依次开发其他各县。假如厂家缺乏细致的销售数据，无法分辨出什么县销量大、什么县销量小，怎么办呢？这时，厂家有两种做法，第一种做法是直接到县里，通过拜访终端，熟悉销售情况，再根据当地收入、人口等数据，对其市场容量做出推断，然后筛选出第一批主攻县。第二种做法就是“放弃”，既然无法使用直接或者间接的方法分辨市场大小，说明厂家在销售管理方面还处于较低水平，这时，也许应该把注意力集中在一二级市场，提高销售管理水平，提高销售效率，通过挖掘一二级市场潜力来提高销量，三四级市场能够暂时交给一二级市场的经销商来做。(2) .厂家如何
11、进入三级市场在组织机构更加扁平化与充分授权之后，厂家基本完成了“上层建筑”的准备，下面的问题是如何进入三四级市场，这时至少有三种选择。第一种选择：由二级市场的经销商进展县级经销商。第二种选择：由厂家直接进展县级经销商，厂家直接给县级经销商发货。这种做法才是真正意义上开发三四级市场。第三种选择：厂家直接在县级建立自己的售点或者销售办事处。这种做法最完全，但真正完全采取这种做法的企业很少，只有早期的三株公司曾经这么做过，后来，一些销量大的企业也曾经在局部地区这么做过，比如汇仁集团。这种做法要求产品务必是消费类产品、销量大、利润高。在上述三种选择中，第二种选择最为普遍。在具体执行中，有些企业由主管几
12、个地级市的分公司负责开发、管理县级经销商，县级下列的乡镇市场，普遍都是由县级经销商去开发，厂家给予协助、指导与监管。在销售管理方面，最多是三层：厂家的大区（负责一个省或者几个省），到地级市场的分公司（负责一个地级市或者几个地级市），最后到县级经销商。在物流方面，可能是两层，也可能是三层。厂家通常会设立几个物流仓库，一个物流仓库负责1个或者几个大区的物流，假如由物流仓库直接发货到县级经销商，就是两层；假如在地级市的分公司再设立一个小型的周转库，由周转库给县级经销商发货，就是三层。到底是两层还是三层，要看运输时间、产品销量与铺货的频率而定。康佳在2004年推动“千县千店”计划，基本采取了第二种选择
13、方案。康佳与直接与县级经销商建立关系，合作建立售点，售点的所有权属于经销商，但是康佳投入34万元，帮助售点按照统一形象装修，冠名为康佳专营店，依照大小分为三类，面积从30平方米至80平方米不等，专营店保证60%以上的产品为康佳品牌的手机。在铺货方面，康佳采取了一种“混合”做法，部分县级专营店由康佳直接铺货，部分县级专营店由地市级的经销商铺货。后一种情况下，这些专营店实质上是地市级的经销商的“下线”，但是康佳通过专营店的合作协议对这些县级经销商保持了一定的操纵力。(4) 道结构与经销商管理模式某些行业，比如PC行业，把代理商分为几种：有家用电脑代理与商用电脑代理；商用电脑中，又分为：行业经销商、
14、增值服务经销商等多种类型，这些经销商要紧在自己的区域市场、行业市场或者业务类型范围内做经销，以行业经销商为例，有的偏重教育行业，有的偏重在电信、银行等行业。厂家这么做的目的是希望经销商在自己熟悉的范围内深耕，而不是浅尝则止，厂家通过进展各类类型经销商，把整个市场做透。但是当PC企业在开发三四级市场时，就不宜使用上述做法。最要紧原因在于三四级市场的规模有限，在一个县级市场，任何一个行业都没有大到能够长期养一个经销商的程度。也就是说，在一二级市场，经销商能够专业化，厂家设计多种渠道，在每种类型渠道中进展一些经销商，每个经销商在自己特定的渠道内部进展业务；而在三四级市场，厂家不宜按照渠道特点划分渠道
15、，而应进展综合性的经销商，使这些经销商负责整个县级市场。联想等企业在进展三四级市场的经销商时，使用金牌代理、银牌代理的综合分级方式，取消了专业经销商模式，就是由于这个原因。（1） .开发县级核心经销商三四级市场的特点是广大而分散。除了极个别企业之外，绝大多数厂家不可能、也没必要在三四级市场上建立自己的分公司或者者办事处，厂家不可避免地要依靠当地的经销商，由于县级市场容量有限，因此县级经销商的数量以1一3家比较合适，不宜再多。假如厂家进展的经销商数量超过一个，应该从中选择或者培养出一个核心经销商。县级经销商的特点是：第一，实力弱。由于业务量有限，因此还没有机会成长。第二，忠诚度较低。越是实力弱的
16、企业，越是关注眼前利益，因此，他们很容易被眼前利益所左右,什么产品赚钱就做哪个，哪个厂家政策好，就跟哪个厂家。第三，不愿意多备货。这也是实力弱的表达之一，为了避免风险，因此不愿意备足货，当这些经销商要在全县范围内做批发时，就会因此而错过市场机会，同时还会加大了厂家的库存与运输压力。第四，不遵守厂家销售纪律，不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励与终端礼品的的现象，导致促销活动起不到应有的效果。第五，追求单个产品利润最大化，终端标价过高。由于县级销量总体较小,而同类产品竞争相对较弱，因此县级经销商倾向于高定价。由于县级经销商存在上述问题，而优秀的经销商需要一个“大浪淘沙”的过程，厂家务必努力培养出
17、核心经销商，这个核心经销商能够得到厂家更多的支持与激励，同时也承担起较多的责任与义务，厂家通过与这个核心经销商的合作，加强对当地市场的监管，以避免出现上述种种弊端。县级的核心经销商不仅是厂家在县级的销售基地，也将为厂家承担起开发四级市场的任务。因此厂家与核心经销商之间的紧密合作十分必要。（2） .县级核心经销商的作用县级核心经销商作为所在县内三四级市场的关键节点，关于厂家开发市场有重要的作用。县级核心经销商要紧发挥下列几个作用：销售辐射基地、本地配送中心、本地服务中心的作用。作为向乡镇市场辐射的基地，这是核心经销商的基本功能。厂家能够与核心经销商合作开发三级市场，但是四级市场势必要依靠核心经销
18、商去开发。配送中心的作用。现在多数第三方物流还不能有效深入到乡镇，绝大多数厂家更不可能靠自己来做乡镇的配送，县级核心经销商不可避免地要发挥本县配送中心的作用。不仅要向乡镇配送，而且在县城内，当有多家销售终端或者经销商时，核心经销商也要发挥配送的作用。经销商成为当地的配送中心对厂家与经销商双方都有利。厂家能够降低物流成本，经销商能够获得配送利益、更优惠的激励政策，同时还能与厂家建立起排他性的紧密合作关系。服务中心的作用。核心经销商能够承担起送货（比如家用电脑）、安装调试（比如电脑、空调）、退换货（最终客户退换货或者者售点退换货）、产品简单的保护维修、售前咨询等作用。这既能够减少厂家的成本，又能够
19、增将该经销商的能力、改善盈利水平。（3） .厂家与县级核心经销商关系县的规模比地级市小了很多，在一个县内，合适的潜在经销商数量较少，厂家选择的余地小；另一方面，经销商由于实力弱，也非常希望能够得到有实力的厂家的青睐，以小事大,获得超常进展。按说双方都有合作的意愿，但是实际上往往好事多磨。造成厂商逐步不能良好合作的原因有下列几个：第一，缺乏沟通。厂家在开发市场时不听取经销商意见，片面决定广告、促销内容，效果不好，资源也浪费了，经销商一方面觉得没有得到尊重，另一方面又确实没有从厂家的市场活动中得到实现销量；厂家这边，经常觉得经销商不能遵守自己的销售政策而对经销商不满。双方没有就如何就当地的特色进行
20、充分沟通，没有达成共识，导致行为上互相脱节，最终破坏了合作关系。第二，短期利益。不管是厂家还是经销商都可能由于追求短期利益而给对方造成缺失，这就对双方进一步进展关系造成障碍。第三，实力与期望之间的落差。县级经销商实力较弱，通常不愿意多备库存，而厂家也不愿意频繁送货，双方在这里存在利益分歧。只有当双方建立互信，致力于长期合作，才能把这种分歧转化为机遇。正如前面所言，厂商之间的良好合作关系对厂家的意义重大，而厂商之间，厂家实力远远优越于经销商，因此，只有厂家采取正确措施，才能从根本上建立良好厂商关系。厂家能够采取下列具体做法。I更多的渠道利益驱动利润是每个企业最关注的问题，厂家应该给经销商更多的利
21、润空间，才能使经销商有更大的动力，也才能为市场带来更大的冲击。I更合理的经销商数量厂家在区域市场都会寻找有潜力的经销商，这些经销商无i例外地都拥有自己的自己客户资源。在渠道政策上，厂家应当寻找有实力、有诚心同时地理位置合理的经销商，不在多而在精，应当采取一定操纵手段防止经销商之间发生恶性竞价。V 管理水平的传播三四级市场的经销商通常要面对这样一个难题：企业通过从两三个人到几十人的迅速扩充，管理方面的漏洞也逐步产生，希望有经验的厂家能在管理方面多给予帮助与支持。V 传授技术，提高服务能力在技术密集型行业，比如PC行业，经销商单纯靠硬件销售很难生存，因此务必早日完成从单一的产品销售到整体方案提供的
22、转变，增加更多的技术含量。V 加强厂家业务人员管理除此之外，厂家还应在下列几个方面提高自己的工作，很多三四级市场的业务人员在工作中为了实现自己的销售目标而不执行公司销售政策，在进行渠道的选择与调整时，不考虑后果，只要能多销售，怎么都行，没有长远打算，不顾及渠道伤害与长远利益，造成渠道过于不稳固。因此厂家要逐步加强对三四级市场的业务人员的管理与支持，考核指标应该更加科学，多增加过程考核指标。5 .渠道价格政策与激励政策按照销量来说，一个县级市场的销量确信小于地级市场的销量。假如按照销量大小来制定渠道价格政策与激励政策，县级经销商进货价格确信要高于地级经销商的进货价格，而激励力度也小于地级经销商。
23、但是在这种条件下，县级经销商可能会直接从地级经销商处进货,而地级经销商为了得到更多的返利，可能会以更低的价格给县级经销商供货。这样一来，厂家既无法有序地开发县级市场，又可能会遭受混乱市场价格的冲击。此外，由于县级市场的销量较小，经销商更需要一个较高的毛利，否则经销商也很难成长，更不可能帮助厂家去开发四级市场。因此，比较好的做法是给予县级经销商同等的渠道进货价格与更好的激励政策。只有这样才能在县级建立真正的经销商网络，同时不可能使二级市场的货冲击三级市场。但是在这种情况下，又有可能发生三级市场的货反窜到二级市场。比如，二级城市务必完成200万的销量才能得到奖励，而三四级城市则只需要完成100万就
24、能够得到相同奖励，二级城市的经销商就可能与三四级市场经销商合谋，从后者那里提货；或者者，多个三级市场经销商向二级市场经销商竞相低价推销，导致货物以更低价格回流到二级市场。这两种现象就是所谓的“货物回流”。通过“货物回流”，三四级市场经销商的销量上去了，能够得到较多的“返利”，二级城市的经销商也拿到了更低的价格，实现了“双赢”的目的。唯倒霉的是厂家，该付与不该付的成本都付出了，结果三四级市场并没有真正打开，渠道价格还被搞乱了。因此，当采取这种价格政策与激励政策时，务必同步加强反窜货的管理。通常来说，当一个企业要开发三四级市场时，往往已经在一二级市场积存了很多销售管理经验，关于如何反窜货也应该摸索
25、出了一套办法，因此，货物回流并不可能对厂家开发三四级市场造成很大障碍。6 .策略探讨(1) .品牌与产品组合策略我国多数企业是单品牌企业，他们要开发三四级市场，在品牌方面确信要使用原有品牌,因此需要做的策略选择集中在产品方面，即：向三四级市场推出什么样的产品？几乎所有的企业都做了相同的选择：向三四级市场推出低价格的低端产品。比如惠普向三四级市场推出低端打印机，联想推出2999元的“圆梦”电脑，这里蕴含着一种必定性，由于三四级市场的明显特点是购买力低于一二级市场。但是推出低端产品决不是价格战，也不一定会损害品牌，这些低端产品是专门为满足三四级市场这个特点细分市场客户需求而设计的产品，有很好的性价
26、比。多品牌企业则还需要考虑向三四级市场推出哪个品牌？有明显品牌定位的企业，通常拥有定位于不一致市场的品牌，低端市场有低端品牌，这些低端品牌就成为企业开发三四级市场的先锋。比如，科龙公司的冰箱产品拥有三个品牌：科龙、容声与康拜恩，分别定位于高端、中高端与低端市场，科龙与容声两个品牌由来已久，康拜恩则是专门为开发三四级市场而诞生的，目的就是为了防止低端、低价格产品销售模糊科龙与容声的品牌定位与品牌美誉度。(2) .一线名牌与二线品牌的三四级市场策略从购买力角度看，三四级市场是典型的低端市场，而低端市场的特征是：对价格的敏感远远超过对品牌的敏感。这种特点为低价格产品与弱势品牌企业提供了进展机会。娃哈
27、哈的非常可乐从一开始就是立足农村市场，当非常可乐的市场份额与“两乐”接近的时候，其要紧销售来源仍然在三四级市场为重心的农村市场。象可口可乐这样的一线品牌要想进入三四级市场有很多困难，第一个困难，可口可乐是单品牌，没有专门的低端产品，因此没有专门面对三四级市场的产品；惠普打印机的情况就好一些，惠普尽管也是单品牌，但是惠普有低端打印机；第二，可口可乐不可能为了农村市场而改变可口可乐的定价，也不可能同样的可乐，一二级市场一个价格，三四级市场另一个价格。由于这两个缺点，可口可乐没有合适的产品与配套的定价措施来开发三四级市场，因此可口可乐在三四级市场的渠道也就一直没有建立起来，从而给娃哈哈这样的竞争对手
28、留出了一个空间。作为一个规律性现象：通常都是二线品牌首先重视开发三四级市场。这个道理很明显，由于一线品牌把要紧精力放在一二级市场，竞争优势较大；很多二线品牌，在一二级市场的竞争中，总是输给一线品牌，这逼迫他们另辟蹊径，寻找竞争机会较多进展空间。三四级市场常常被大型企业看作“鸡肋”，但是对二线品牌来说，倒不失为一个机会，很多二线品牌把资源重点配置到二三级市场，甚至三四级市场。正如前面讲到的，尽管三四级市场的开发有一定难度，但是也有一个好处，就是竞争不太强，毛利比较高。广阔空间，正是二线品牌一展身手的地方。(3) .三四级市场的市场推广正如前面所提到的，三四级市场与一二级市场的差别很大，这就直接导
29、致三四级市场的市场推广具有一些特殊的地方。一二级市场媒体发达，消费者对品牌比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，由于，消费者通常不愿去购买自己没听说过的品牌。一二级市场较大的销量也能够支付得起昂贵的广告费用。在三四级市场则不然，单个县级市场的销量有限,消费者对品牌的关注程度又远远小于一二级市场。因此，在三四级市场的市场推广就具有了几个特殊的地方。第一，应该适当借用该三四级市场所属的一二级市场的广告辐射。由于电视的普及，厂家在一二级市场做的电视广告，三四级市场也能收看到，因此，假如厂家已经在一二级市场做了很多电视广告，就不一定也在三四级市场做电视广告，即使做,也应该少做。第二，以渠道推广为主
30、。在三四级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐，基本上是经销商与终端主推什么品牌，消费者就买什么品牌，企业能够加大对三四级市场经销商的激励政策，促使他们权力推广本企业产品，这比做广告省钱，效果还更好。比如，科龙公司在三四级市场销售康拜恩冰箱，充分利用了这个特点，在渠道价格上，给经销商留出了远远大于其它竞争品牌的空间，在没有广告投入支持的情况下，只凭借准确的市场定位，1个月内就建立了知名度，不到半年的时间，就迅速成长为业内的知名品牌。在销售场所方面，只要可能，一定要占领县级市场的要紧大型商店，良好的售点，是产品变相的广告，很多来自四级市场的消费者关于大商店里的产品给予了很高的信任。
31、第三，多做一些户外广告。县城规模较小，即使在华东经济富裕的县城，通常也只有一个商业中心，23条要紧商业街，街上很少有户外广告。因此在县城做路牌、灯箱之类的户外广告，比在一级市场做户外广告成本低得多，也容易得多。县城里大幅户外平面广告牌，一年的费用仅仅是二级城市里相同面积广告牌费用的十分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到，不失为一个明智选择。第四，根据产品特点，采取一些针对性的推广方式。除了上述几个做法之外，企业还应该与当地的渠道商共同合作来做一些有针对性的市场活动。比如惠普公司为了开发打印机的三四级市场，尝试开展了一些新颖的售前咨询活动：如在江苏的昆山、无锡等地，开展的“中小企业研讨会”，
32、邀请当地（包含县级市场）中小企业的代表人员参加，在现场熟悉惠普打印与成像产品的性能与使用；在一些企业、工厂密集，而又离IT产品专卖场较远的城市，特设了“大篷车”计划，产品展览车去定期巡展，由惠普的专业技术人员根据用户的应用环境与实际需求，提出购买建议。这些体验式的售前咨询方式，取得了不错的成果。7 .三四级市场的物流问题很多企业之因此对三四级市场望而生畏，原因在于物流困难。小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货，给物流造成很大压力；假如要求经销商多备库存，则会给经销商或者厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。因此，即使三四级市场毛利较高，有的时候也无法抵消更加高昂的物流成本。如何有效解决物流
33、成本过于高昂的问题，是每一个试图进入三四级市场的企业务必面对的问题。总结国内企业的实践经验，大约有下列8个方法来解决物流问题。第一个方法是采取“按需定制”，即客户先下订单，再由经销商从厂家进货销售。这种做法适用于采购金额较大、且对交货期比较宽松的采购。比如，商业用户批量购买电脑、打印机、服务器、大量家具等，或者者个人购买摩托车、笔记本电脑等单价较高商品。第二个方法是推出一款或者几款产品，而不是推出多款、全系列产品。不管是惠普推出打印机、联想推出电脑，还是康佳推出彩电，都是只有几个种类产品，甚至只有一种产品，这些企业有很多种类的产品，甚至包含从低端到高端的全系列产品，那为什么只在三四级市场销售几
34、款产品呢？原因之一是：产品种类少了，库存量相应也小，渠道压货也少，对厂家与经销商都是明智选择。第三个方法是以县级的核心代理或者核心专卖店作为该县或者邻近几个县的物流节点，其他代理商与零售店基本不存货或者少量存货，而是在有了订单之后再直接从核心经销商进货。从这里能够看出三级市场的核心经销商的重要作用，他们发挥的这种承上启下的蓄水池作用，能够大幅减少物流成本。第四个方法，建设营销信息系统，调剂几个县或者更大区域内的库存，减少渠道内的货物积压或者结构性短缺。某些产品规格较多，比如皮鞋，这时就会出现这样的情况：甲县的库存中有大量A类皮鞋库存，B类、C类皮鞋却短缺；邻近的乙县却有很多B类皮鞋库存，但是缺
35、乏A类皮鞋；丙县、丁县的库存与缺货情况又是完全不一致的。这种市场结构性的差别会造成渠道中出现大量结构性库存，假如能够互相调剂，则库存就会大幅下降。某些产品有保值期要求，结构性库存差别还可能造成大量的废品，则成本就更高。这种问题不仅在三四级市场存在，在一二级市场也存在，但是由于单个县级市场销量小，而县级市场数量多，因此，一旦出现这种结构性积压，库存总量会非常大，严重性会超过一二级市场的同样情况。建立营销信息系统能够有效解决这个问题，通过及时熟悉各地库存与销售情况，在配送时避免盲目性，最大限度使渠道中的“货”流淌起来，从而降低无效的压货。某些类型产品，比如药品、鞋类产品品质较多，则通过信息管理系统
36、得到的收益也最明显。第五个方法，在产品设计方面，要更加简单、性能要稳固，减少产品出故障的机会。面向三四级市场的产品一定要“皮实”，不仅在制造工艺上要保证质量，特别要在产品设计方面，使用成熟技术、使用简单的结构、省略一些可有可无的功能，能够有效提高产品的稳固性，降低产品由于多次运输、不规范使用而出现故障的几率，从而减少退换货、减少返修，减小对物流的压力。第六个方法，在制造质量方面，不能因产品是低端而降低对质量操纵，最终加大售后维修的压力，在三四级市场的售后服务的成本会高于一二级市场。某些企业为三四级市场推出低价产品，就不注意生产质量，或者者不顾一切地使用低成本的配件，造成产品质量问题，而频繁的返
37、修抵消了产品的高毛利。此外，由于县级经销商通常缺乏维修能力，问题产品要返回到一二级城市去维修，对物流造成压力。因此，务必在源头采取措施，通过保证质量来减小物流与维修的成本。第七个方法，与第三方物流合作。现在很多专业物流企业已经能够把物流的末梢延伸到县级城市，在很多县建立了小型周转仓库。这些物流企业由于物流的规模大，因此物流成本比较低。厂家能够根据自己业务所覆盖的区域特点，选择与专业物流企业合作，由他们负责把货物配送到县级市场。产品的退换货也能够由他们负责运回到企业指定的区域市场中的某个中心城市，或者者积少成多之后直接送回厂家总部。第八种方法，由县级经销商直接送货。这种方法适合于苏南、浙江等部分经济发达地区,这些地区人口稠密、村镇距离较近，消费能力强，因此在销售规模上能够承受送货的成本。苏南地区已经有很多经销商认识到了这个商机，他们直接派业务人员开车去送货，送货价格与村镇的小超市自己去市场采购的价格一致，这个经销商有十几个业务员，每人一部车，每人每天开车跑十家农村超市，每人能够回款4万元左右，业务量非常可观。上述8种方法，不一定适用于所有企业，企业能够根据自己企业的产品特点与业务状况而选择其中几种方法。2022年12月27日星期二2020-年112.27.20224k602000:5514i3400:55:2614a4i5122.12.27
