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1、广告专业相关知识广告专业知识4广告业现状中国将超过英国成为世界第四大广告市场“我们预测今年中国的广告份额将会增长5.4%,超过英国成为世界第四大广告市场。”实力传播在一份关于2009与2010年的英国广告支出预测报告中这样表示。早在三个月前预测评估中，实力传播认为英国今年的广告市场价值将会下降8.7%,现在，这个预测数值增大到了10.5%。而关于2010年的预测数字也有所变化，从之前的增长2.3%变为下降1.4%o实力传播表示，世界广告业面临着不稳固的因素，因此各广告商都在削减他们的开支。但并不是所有的广告市场都在萎缩。实力传播操纵下的79个市场中，有25个仍在进展，它们多是新兴的年轻广告市场
2、，但也包含非常重耍的中国与印度市场。世界上第一则电视广告花了多少钱？美国于1920年首先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视，并于1941年播放了第一条商业电视广告。也是世界上第一则电视广告。1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司(NBC)旗下的WNBCv电视台在棒球赛播出前的10秒钟时段播出了宝路华钟表公司(BulovaWatchCompany)的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”Buloxa这则广告宝路华仅仅花费9美元。此后，
3、电视广告成为美国商家公布产品信息的要紧渠道，尤以日用清洁类如肥皂等厂商为甚。由于在当时人们热衷的长篇电视连续剧频繁插播肥皂广告，人们把这些电视剧称之了“肥皂剧”。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步进展的，而在中国大陆，电视广告的出现却与电视的首播相差了足足20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。然而当时的中国，由于受计划经济的高度集中化,与政治意识形态的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。观念的改变是从1979年1月14日开始，一篇刊登在上海文汇报上
4、的为广告正名的文章引起了人们思想的震动，并预示着一个新事物马上出现。文章作者是在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋先生。这篇文章完全扭转了往常认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点,被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。1979年1月25日，上海电视台向上级主管机关呈送了经营广告业务的请示报告，当晚便得到批准。1979年1月28日（农历正月初一）一五时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是中共十一届三中全会后的第37天。当时这条1分30秒的广告价格为300元人民币。就在这条广告播出的前半分钟，主管技术的一位负责人却以“要犯大错误”为由说不能放，这让播放的
5、技术员不知所措，广告面临夭折的危险。当时负责此事的同志以领导已批准为据，据理力争并当机立断，新中国的第一条电视广告才得以顺利播出。根据当年制作人的回忆，广告分为四个片段：第一段是买参桂补酒；第二段买者去长辈家；第三段是买者到了长辈家；最后，老先生一见到这个酒非常高兴。这便是中国大陆首条电视商业广告。让人遗憾的是这则广告的画面至今下落不明。这是中国电视广告史上的首条商业广告，标志着中国现代广告市场的萌芽。同年3月一五日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。由于时间与操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。尽管“出卖主权，丧权辱国”的帽子随之而来，但播出的两天内
6、去往南京路询问这个表的就有700余人。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告。产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语：清爽可口，芬芳提神。从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的耍紧渠道，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的要紧经济来源。广告投放不是想做就做的有这样一家大型的国营服装企业，看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益，也心里痒痒的，跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。我们先不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就很耐人寻味了。后来又过了段时间，当这家企业又有了一些资金之后，就又
7、选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面，一鸣惊人似的。结果，其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外，关于广大的消费者根本没有起到一点儿作用。诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。广告投放，我们需要对产品有一个深刻的熟悉，由于不一致的产品其生命周期是不一样的，相应地广告投放计划也不一致：同时，还耍熟悉市场上的产品状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的公布计划，而不是媒介的有机组合计划。产品在不一致的生命周期阶段里面，广告行为是不一样的。假如产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广
8、告就要占耍紧位置：假如是处于导入期末期与成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说，在产品生命周期的每一个阶段里面，企业做广告的目标与重点也应该有所区别与调整。一个产品在进入一个市场时，市场的状况也是不一样的。这里要考虑的，一是消费者的情感同意状况，二是这个产品在该区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其他区域已经是成熟产品，但在该区域才属于导入期状态。因此，分析区域市场的状况同样是作为媒体组合计划的一个构成部分。一家企业在市场上的营销运作，一定要考虑市场，搞明白这个市场到底有多大的潜能，在这个潜能里又有几个要紧品牌与自己竞争，这
9、些品牌的特点都是什么，在共同炒热市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候以宣传产品的特点，与竞争品牌共同制造需求，什么时候宣传品牌的特点，与竞争品牌产生差异化竞争等等。因此，只有熟悉了市场上的行业状况，再根据当时的市场特点，才能制定出相应的广告策略。大家应该还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则使用地方媒体，或者使用其他与我们不一致的策略在中央媒体上公布广告。为什么呢？这就是国外品牌在广告策略的高明之处。国外名牌的广告是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们很多企业的广告行为都是只看到今天，却
10、没看到明天，因此很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太阳。中国国际电视广告艺术节三亚落幕12月一三日晚，第四届中国（三亚）国际广告电视艺术节在三亚湾举行颁奖晚会，张也等知名演员献艺，王刚、陈好等荣获最佳广告代言人奖。中国（三亚）国际电视广告艺术节是国内电视广告行业最具国际性、专业性与权威性的业界年度盛会，从2005年永久落户三亚以来，已成功举办三届。本届广告艺术节于12月11日开幕，主题为“与谐广告，诚信传媒”。在颁奖晚会上，主办方评出了最佳广告质量、最佳广告创意、最佳公益广告、最佳广告代言人等奖项。王刚、陈好、陆毅、许晴、黄晓明等19位明星获得最佳广告代言人奖。张也、刘媛媛，潘嘉丽等著名歌
11、手也纷纷登台，为艺术节献唱助兴。据熟悉，在今年的广告节期间，三亚还举办了全国城市电视台优秀电视节目评选、全国城市电视台抗灾救灾优秀电视节目表彰会等活动。而颁奖晚会的实况也将在中央电视台综艺频道播出。不要让地铁广告成为背景尽管目前的传播规律越来越倾向一对一的精准传播，但是地铁这个纯粹大众的传播媒体大概越来越受到重视。在与客户的接触中，我们发现，在预算同意的前提下，尝试投放新媒体是广告主务必做的一件情况。而这里面也包含很多户外广告。但是，关于户外广告的效果这个老问题，很多人却有了更新的结论。绝对的覆盖每一年，好利来市场部唐总监都要对所有媒体的效果与投资回报进行排序，这不是单纯地评估某一媒体，由于他
12、们各自的功能不一致。关于唐总监而言，电视与户外广告两个往往都务必投放，户外大牌广告由于单价比较高，覆盖面低也许不是很好的选择，而地铁的人流量则足以保证好利来的广告覆盖，但是它也相对封闭，公交的好处就在于它的流淌性与开放性。很显然，客户看重地铁的绝对是人流，有了人流就有了一个覆盖率的保证。还有一些地铁沿线的商业也很适合做地铁广告。客户在选择所谓的某种传媒平台的时候，现在还要选择环境与表达情境，地铁的环境比较匆忙，适合及时性的产品信息，比如沿线商业促销等等。因此，从这一点上来说，地铁尽管是大众媒体，也同时兼具着分众的效果。而关于地铁这样的户外媒体来说，一个很重要的规律就是人们的行动轨迹是有规律与秩
13、序的，而这种规律与秩序就保证了关于广告的接触率。关于户外广告效果的研究说明，首先习惯性是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是一种习惯，路线是固定的，户外媒体由于这些秩序的存在，各类资源之间是能够互补的，但是当广告主聪明地找到了跟消费者有关的资源的时候，就能够把这种资源加大。而另一方面，人们在不一致的时间上街，心情是不一致的，这个结论与电视传播的黄金时间是晚上不一致，户外媒体传播的黄金时间是周末跟早上。相对的效果有停留的地方，受众才有对媒体的回忆率，媒体组合是很好的形式，但是，前提是不管是电视还是户外，创意务必是一致的，不断地提示才有助于经历。在香港地铁，广告会不断地变，你会发现扶手电
14、梯的广告板绘出来，而且越来越有创意，比如整个电梯乘坐完，受众会发现电梯广告板讲的是一个故事，因此，地铁广告的创意与形式就显得很重要。千万不要让你的广告成为公共交通的背景，这对目前的广告主与广告公司来说是一个挑战。此外，香港的地铁广告形式比较多，到处都是广告，柱子上、甚至地面上，未来随着其他城市特别是二线城市地铁建设的加快，广告创意将有更广阔的空间。地铁广告创意时代马上来临地铁建设将会在较长时间里成为中国基础设施建设投资的重点之一。目前中国人过百万的34个城市中,有20个超大城市与特大城市正在建设与筹建自己的轨道交通。其中，北京、上海、广州正在续建地铁，南京地铁已接近完工，西安、沈阳、成都、大连
15、、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉等城市也已拟建地铁及轻轨交通。地铁广告进展前景广阔地铁作为一个现代与特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。然而，一方面是地铁经济的如火如荼，另一方面地铁广告却显得有些创意不足。从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。随着经济水平的提高，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。有数据显示，在某年元旦假期中，广州地铁3天就运送乘客193.7万人次。习惯了在大众媒体进行粗放式广告投放的企业，也许尚未意识到，地铁已经开始成为城市中人们生活的一部分。特别是，在乘坐地铁的乘客中，相当比例的收
16、入属于中上水平，消费能力比较高，这也是地铁的千人成本比其他媒体高的重要原因。从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了：客观上地铁作为一个新兴媒体，其进展过程比较短，国内广告公司在这方面积存的经验不多。从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要躲开列车运行与调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等来得迟缓。但实际上，上海与广州地铁在建筑结构上己经与北京地铁大相径庭，站厅与
17、列车月台位于不一致的楼层空间，站厅内的广告画面更换己经完全不受列车运行的限制，通常情况下当天晚上就能完成。关注地铁文化关注地铁广告地铁，已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具，关于城市生活也带来了重要的影响，地铁文化慢慢浮上水面。在2001年，台湾著名画家几米的最新作品地下铁刚问世一个月就创下了6万本的销售纪录。“天使在地下铁入口跟我说再见的那一年，我慢慢看不见了。一五岁生日的秋天早晨，窗外下着毛毛雨，我喂好我的猫，6点零5分，我走进地下铁。”这本以地铁作为故事发生背景的连环漫画，还被拍成了电影,制成电影音乐原声大碟。作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令
18、人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。在这种情况下，地铁广告的创意提上了议事日程，地铁广告创意时代马上来临。广告投放更加务实理性创新高表现为来年经济前景投下“信任票”尽管遭遇空前严峻的国际金融危机，但是11月一八日举行的素有“中国经济晴雨表”之称的央视2009年黄金资源广告招标,还是以92.5627亿元再创新高的表现为来年经济前景投下“信任票与以往每届不一致的是，此次招标会呈现出“外冷内热”的格局：活跃在现场的要紧以本土企业为主，而知
19、名外资企业却很少进入到热门标的的角逐当中。品牌专家李光斗表示，中国本土企业关于中国经济明年的信心比较充足，而金融海啸对国际品牌的影响要远远大于对本土品牌的影响，外资在这次央视广告招标表现上比较慎重。据招标公布的企业及其行业名单显示，契合我国扩大内需、刺激消费政策指向的日化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额大幅增加。在这些企业“你争我抢”央视这块优势资源的同时，很明显出现了两种不一致的广告投放策略。一种以纳爱斯为代表的企业，注重利用央视平台直接给品牌带来提升，从而吸引关注，带动销售:纳爱斯集团以总价3.05亿元拿下“2009年上、下半年电视剧特约剧场”，在公布的企业中排列第一。另一种以
20、汇源果汁集团为代表的企业，则是使用“更加务实灵活”的策略，集中优势资源，分段出击，寻求最适合自己的黄金时段。以汇源果汁集团为例，此次汇源集团一举拿下新闻联播后第一单元与第五单元等黄金时段，而这些时段涵盖元旦、春节、中秋、60周年华诞等重大节日，是引导消费的最佳时机。从1997年开始，汇源参与央视招标，就坚持集中优势资源，利用央视平台向消费者倡导“喝汇源果汁，走健康之路由此，汇源以较小投入，获得较大收益，迅速占据了果汁市场消费的半壁江山。而以汇源为品牌名称的系列产品，假如汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩。汇源集团副总裁赵金林副表示，“标王”尽管能够引人关注，但汇源集团关于广告投放，更加务实、理性、灵活，更加注重效果，除了对消费者的引导作用外还要从产品的质量、安全等多角度进行，同时，结合线下更多的市场推广活动，扩大市场份额，推动产品销售。对消费者的引导作用，在产品的推广宣传中也始终从引导消费、倡导健康生活角度进行，从而宣扬汇源倡导的消费文化与企业理念。业内人士指出，中央电视台黄金时段广告被称之“品牌奥运会”，每年都有很多企业来竞逐“标王”，但务必要考虑到企业自身的承受能力。可喜的是，目前一些企业逐步回归理性，选择性价比最优的广告组合方式，以小成本带动大收益，不仅实现企业的良性进展，同时还带动了品牌的可持续性提升。汇源等企业的做法值得借鉴
