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1、市场营销考试重点复习 市场营销：个人与集体通过制造，提供出售，并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、经营哲学 市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度进展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。把潜在的需要变可成盈利的交换机会。 需求：经济学概念，在一定时期内，在各类可能的价格水平，人们愿意同时能够购买的商品量。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品：能提供给市场，一切能用以满足人们某种需要或者欲望的事物,包含实物，服务,场所，组织，思想，主意等。向消费者
2、提供基本效用与利益，事实上质只是获得服务的载体。 市场营销的出现：只有建立在交易基础上的营销才可称之市场营销。市场营销学的形成：大约在1900年1930年，创建于美国。研究内容仅局限于流通领域。市场营销学的进展：19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 人们获取产品形式：自己动手制作、偷抢、乞讨、交换一以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销） 市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。 市场营销观念：（以顾客为中心）实
3、现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率 社会市场营销观念：企业务必兼顾社会利益，消费者需要与企业利润。A、公益（社会责任）营销观念B、理智（理性、明智）营销观念C、人本（人性、人道、伦理）营销观念 市场营销中的4PS：产品（ProdUCt）、价格（PriCe）、渠道（PIaCe）与促销（ProinOtion）。 企业营销成功的关键营销组合与不可操纵因素相习惯L市场营销组合的内涵:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素。产品、价格、分销与
4、促销是企业营销过程中可操纵的因素，也是企业进行市场营销，活动的要紧手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。2.市场营销组合特点。可控性。动态性。复合性。整体性。 新业务计划战略1密集式成长（市场渗透一扩大现有产品的市场份额;市场开发一为现有产品找到或者开发新市场；产品开发一为现有市场开发新/改进产品）2一体化成长（后向一体化前向一体化横向一体化）3多角化成长:同心多角化水平多角化集团多角化公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体或者者个人。包含：金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、通常公众、企业内部公众。 市场营销活动与市场营销环境关系：1市场营
5、销环境是不断变化的；2企业营销活动受制于营销环境；3营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境。 企业对环境威胁的计策：1抵抗，即试图限制或者扭转不利因素的进展。（主动出击：如中国企业积极应对西方对对我国产品的反倾销调杳。）2、减轻，即通过调整市场组合等来改善环境习惯，以减轻环境威胁的严重性。（中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改进自己的产品，如打火机、蔬菜）3、转移。即转移到其他盈利更多的行业或者市场。（军工企业转产民用）【a理想业务一抓住机遇,快速行动区风险业务一全面分析自身情况，扬长避短，争取成功C成熟业务（低机会低风险）一常规业务，维持企业正常运转。d困难业务一努力改
6、变环境走出逆境，或者转移摆脱逆境。】 划分国内市场的根据：根据购买者及其不一致的购买目的，划分为1、消费者市场：以个人或者家庭为单位的消费者。2生产者市场。购买产品以制造产品的公司或者工厂。3、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。4、政府市场,即政府各部门。政府采购产品有特定的形式，与其他四类不一致，须分开研究。5、非盈利性组织市场，学校、监狱、医院等.6、国际市场。国外的购买者，包含消费者、生产者、中间商、政府机构等。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势。假如不采取果断的市场营销行动，这种不利的进展趋势将损害企业的市场地位。外部环境的某些进展变化预示着威胁。企业
7、要善于识别、进行分类，制定应变计划。威胁能够根据其能行侬与制度撩率进行分类。市场机会指对企业营销活动富有利益空间与吸引力的领域。在该领域中，企业拥有竞争优势。环境扫描的一个要紧目标就是要辨别新机会。机会能够根据其置侬巡Nr与座次鲤加以分类。某个机会的成功概率：取决于公司是否有能力经营这一业务机会；公司的能力是超过其竞争对手。（环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会）辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换与物流提供便利，但不直接经营商品的企业或者机构。如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。 愿望竞争
8、者即消费者想要满足的各类目前愿望的提供者。（休息时娱乐东西） 中间商：协助寻找顾客或者直接与顾客交易的商业性企业商人中间商：从事商品购销活动，并对经营的商品拥有所有权的批发/零售商。代理中间商：协助买卖成交、推销商品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等 恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅建筑与家务经营支出占家庭收入的比重大体不变，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）与储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数=（食物费用总支出）100%（恩格尔
9、系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。） 个人可支配收入=个人收入-其他经常性转移支出-缴纳税收个人可任意支配收入=个人可支配收入-消费者购买生活必需品的固定支出（房租、保险、分期付款、抵押贷款）从消费需求角度划分通常竞争者：即能够以各类方法满足购买者某种愿望的产品供应者。（电视、电脑、VCD）形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各类产品型号。消费者在决定了需要类别后还要决定购买何种产品（黑白、彩电） 冒险业务即高机会，高威胁的业务。面对此类业务，不可盲目冒进，也不可坐失良机，应全面分析自身优缺点，扬长避短、制造机会，争取突破性进展。 影响购买者行为的幽因素：1文化:包含
10、价值观念，道德，信仰，理想等。2亚文化:1各族亚文化群；2宗教亚文化群；3种族亚文化群；4地理亚文化群等。3社会阶层。影响购买者行为的姓因素：有关群体（基本群体、次要群体、其它群体）影响购买者行为的仝4因素:年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性与自我观念影响购买者行为的无邂因素:需要与动机、知觉、学习、信念与态度宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量，包含人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。1、人口环境:人口是构成市场的第一因素。人口总量、年龄结构、民族构成、受教育程度、地理分布、家庭构成、人口性别。2经济环境:通常业市场营销方式与规模的经济因素
11、。收入与支出状况:收入支出消费者的储蓄与信贷（2）经济进展状况：通常是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。3、自然环境:要紧是指营销者所需要或者受营销活动所影响的自然资源。4、政治法律环境:大量的约束企业的立法（保护企业、保护消费者、保护社会利益）、公众利益组织的进展。5、科学技术环境:每项新技术都是“制造性的”破坏因素。6、社会文化环境:指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总与。习惯性购买行为：消费者并未深入收集信息与评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品（低参与/品牌差异小）寻求多样化的购买
12、行为：消费者购买产品有很多的随意性。并不深入收集信息与评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或者想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。（低参与/品牌差异大）减少失调感购买行为:消费者并不广泛收集产品信息，并不精心选择品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买之后会认为自己所买产品具有某些缺陷或者同类产品有更多的优点，继而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（高参与/品牌差异小）复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策与认确实购买评价等各个手段。（高参与/品牌差异大
13、） 消费者市场特点：范围广需求复杂零星购买与经常购买需求弹性大非专家购买购买的流淌性大 马斯洛需要层级：1生理需要2安全需要3社会需要4尊重需要5自我实现需要 消费者购买决策过程：1确认问题（需要是由内在或者外部的刺激所引起）2信息收集（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）3备选产品评估（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）4购买决策（他人态度、意外因素）5购后行为（买后感受、购买后行动、购买后的使用与处置） 非营利组织泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织.我过通常把非营利组织称之“机关团体，事业单位”它们往往是以低预算与受到一定的操纵为特征的，而且通常都是非营利性的。 组织
14、市场的特点：1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人较多10销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁 直接重购：按照以往惯例再行采购。尽力保护产品与服务质量，降低客户重购成本（直接重购决策最少，新购决策最多） 企业把关者：信息操纵者（有权阻止销售商或者其信息流向采购中心成员）决策参与者：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者 市场营销信息系统：由人，设备与程序构成，它为营销决策者收集，选择，分析，评估与分配所需要的，及时的与准确的信息。为市场营销人员改进市场营销计划、执行与操纵工作提
15、供根据。构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统与营销分析系统影响产业采购者的要紧因素1环境因素。指生产者无法操纵的宏观环境因素，包含国家的经济前景，市场需求水平、技术进展、竞争态势、政治法律状况等。2组织因素。指生产者用户自身的经营战略、组织与制度等因素，包含经营目标与战略、政策、程序、组织结构、制度等。3人际因素。指生产者内部参与购买过程的各类角色的职务、地位、态度、利益与相互关系对购买行为的影响。4个人因素。指生产者用户参与购买过程有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。 生产者市场IB求的派生性：衍生需求，指除购买产品服务用于制造或者租赁其他产品服务以获
16、得利润的需求。需求波动大。 生产者完整购买过程IJWiE别指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题2.总需要说明指通过价值确定所需项目的总特征与数量3明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量与服务，写出全面的技术说明书，作为采购人员的采购根据4物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。5征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书6选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商7签订合约指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单8绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持
17、、修正与中指供货关系市场调查的方法1确定调查对象:普查与典型调查，抽样调查（纯随机抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，推断抽样）2收集资料:固定样本连续调查，观察调查，实验法，询问调查企业感知外部世界的常用手段一市场置销调研 市场调查资料的来源（收集一手资料）1观察法:在没有操纵的环境下，利用观察方法，收集人物、行为各类原始资料。得到的资料比较深入与客观,但是无法得知观察对象的感受、某些行为的动机，同时费用较昂贵，时间较长。2专题讨论法:能够熟悉到消费者的感受与满意程度，但反映的是并不是整个市场的情况。务必避免将专题讨论参与者的感受推广到整个市场。3问卷调查法:采取问卷调查法为了熟悉人们的认识
18、、看法、喜好与满意等等，以便在总体上衡量这些量值。适用于描述性调查4实验法:在一个受操纵的环境下，进行不一致的实验，然后记录被访者不一致的反应.适合收集关系性资料。优缺点：这种方法客观科学，但市场上影响销量的因素很多，实验法未必完全考虑到。适用于因果性调查 细分产业市场根据变量：地理因素,人口因素,消费心理因素,消费行为因素 市场细分的客观基础：内在根据一消费者需求差异，外在根据一企业资源有限性 市场细分：就是企业根据自身条件与营销意图，以需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不一致需求的顾客群体的过程。通过市场细分，在同类产品市场上统一细分市场的顾客具有较多的共性，不一致细分市场之间需求具有
19、较多的差异性。 市场主导者的战略：1扩大总需求（发现新用户、开发新用途、扩大使用量），2保护现有市场份额（防御：阵地、侧翼、以守为攻、反击、机动、收缩），3扩大市场份额（考虑因素：经营成本、营销组合、反垄断法）. 根据在市场的竞争地位，可把企业分为哪几类？主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者与其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或者企业在目标客户心目中的某种形象或者某种个性特征，保留深刻的印象与特殊的位置，从而取得竞争优势。维:确认潜在竞争优
20、势，准确选择竞争优势，制定发挥核心竞争优势战略方法:1避强定位2迎头定位3创新定位4重新定位（根本战略：差别化） 市场定位的实质：市场定位也被称之产品定位或者竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象并转第给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。1引入期特点:市场不熟悉，分销渠道不成熟，价格决策难以确立，广告与促销成本大，产品质量与技术缺陷，利润少、风险大。营销策略：决定以什么样的价格与促销费用入市.
21、a快速掠取（高价高促销）：适用目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品，明白了该产品的消费者都渴望获得该产品同时有能力支付较高的价格，要应付可能多潜在的竞争者，加快建立品牌偏好。b慢速掠取（高价低促销）：适用总体规模有限，较低的促销就能打动消费者。绝大部分市场消费者都已知晓该产品，愿意支付高价格，竞争者加入有一定的难度。C快速渗透（低价高促销）：适用市场规模较大，绝大部分不熟悉该产品，绝大部分消费者为价格敏感型，潜在的竞争者较多，具有陡削的行业经验曲线。d慢速渗透（低价低促销）：适用市场规模较大，绝大部分熟悉该产品，绝大部分消费者都是价格敏感型，只有一些潜在的竞争者。2成长期特点:销售增长迅速，市场
22、竞争加剧，产品定型、技术成熟，渠道完善，市场价格趋于下降，促销费用增加，利润上升。策略-扩张性与渗透性。要紧考虑维持较高的市场增长率与延长产品成长期。产品策略一改进完善产品，提高产品质量；价格策略一适当降价策略；渠道策略一扩大网络，开发新市场；促销策略一从产品营销到品牌营销3成熟期特点:市场饱与化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化。策略：通过营销组合的改良来延长产品的成熟期，进攻性。要紧是考虑保持或者扩大市占率：a调整市场：产品改良一升级原产品；b调整产品：市场改良一开发新战场；C调整市场营销组合：加强促销一营业推广促销。4衰退期特点:销量下降，消费者兴趣转移，价格降到最低，无利可图，被迫退
23、出市场，减少产品附带服务，削减预算。策略：维持策略，转移策略，收缩策略，放弃策略。 延伸产品是指顾客购买形式产品与期望产品时，附带获得的各类利益的总与，包含产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（附加服务与利益，以区别其他公司的产品） 新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足，能够同意的产品。基本类型：A市场型新产品:产品实体与本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术；技术型新产品:功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。B全新产品、新产品线、现有产品线增补产品、现有产品改进更新、再定位推出新产品、成本减少推出同性能产品。产品品牌的生命周期最短，产品种
24、类的生命周期最长 品牌是一个名称、名词、标记、符号或者设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益与服务的一贯性的承诺。1属性（即产品功能。品牌是品质保证的徽章）2利益（顾客不是在买属性，买的是利益）3价值（品牌是通过特定市场定位提供价值承诺，利用差异化避免价格竞争，并获取较优惠的利润，表达生产者价值感）4文化5个性（由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合）6用户（品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型） 品牌与商标都是用以识别不一致生产经营者的不一致种类、不一致品质产品的商业
25、名称及其标志。品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务与利益等方面的承诺。商标是商律概念,它是己获得专用权并受法律保护的品牌或者品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”与“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或者类似商品上使用与某商标雷同或者近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或者讹误，损害原商标声誉的行为。（品牌务必使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌与商标能够一致，也能够不一致，品牌比商标有更宽
26、泛的外延。） 品牌统分策略：1统一品牌:企业所有的产品都使用同一个品牌。节约广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；显示企业实力，塑造企业形象，但可能有负面株连效应。2个别品牌与多品牌:品牌定位清晰;产品与产品之间不可能相互牵连，能避免统一品牌的负面株连效应；可在产品分销中占有更大的货架空间；可吸引多种不一致需求的顾客，提高市场占有率。有风险，避免自身品牌过度竞争。3分类品牌:统一品牌与个别品牌的一个折中品牌扩展是指以现有品牌名推出新产品。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与同意，从而有助于公司经营新的产品类别。缺点：若新产品不令人满意，降低品牌市场信誉,甚至市场竞争力。成本加成定
27、价法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。P=C（HR）P-单位产品隹价,C-单位产品成本，R一成本加成率单位成本=单位变动成本+单位固定成本=单位变动成本+总固定成本/估计销售量成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）（最适加成与价格弹性成反比） 企业得到最大利润的价格：顾客愿意同意的价格 物流:所谓物流是指有效的安排商品的仓储,管理,与转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.不一致观察角度：宏观/中观/微观物流；不一致空间范围：国内/国际/区间/区内物流;不一致服务对象：产业/商业/消费者物流；产业部门不一致功能：生产/营销/采购/回收物流。 分销渠道设计：步骤
28、：1分析顾客需要的服务产出水平2确定渠道目标与限制3明确各类渠道备选方案4评估各类可能的渠道备选方案影响因素上客特性（渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量与对不一致促销方式的敏感性等因素的影响）2产品特性3中间商特性（评估成本、可获得性与提供的服务）4竞争特性5企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销经验）6环境特性 促销手段:销售促进、广告、人员推销、公共关系。 公共关系活动的塞砂公共关系调查（企业基本状况、公众意见、社会环境）醛：公众（而非消费者）、职员 广告的显示频率：在单位时间内同一广告在各类媒体上重灾出现次数。根据广告内容、目的、传播区域、广告媒体种类与性质与自身产品选择。消费者不一定非要收到信息。
