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1、第九章产品策略学习目标1 .掌握产品的概念和分类，了解产品组合的4个维度;2 .认识产品组合并掌握产品线决策；3 .理解产品生命周期并了解新产品开发流程；4 .掌握品牌的概念，了解品牌策略；5 .掌握服务的概念和性质，了解服务营销策略。第一节产品概述一、产品的概念与层次产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体地说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。菲利普科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品的概念会更加准确。图91产品的5个层次（一）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。顾客对任何产品
2、的购买，都是基于某些方面的需求而非产品本身。企业营销活动中向顾客销售的产品，都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。（二）基础产品基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动所传递的产品要在满足顾客核心利益的基础上，不断完善其外在形式。（三）期望产品期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。（四）延伸产品延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生
3、的所有利益的增加和改变。二、产品的分类产品分类有助于进一步掌握产品的概念，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。在具体的划分过程中，可以从3个角度考虑。（一）产品的耐用性和有形性按照耐用性和有形性，产品可以分为3类。1 .非耐用品。是实物产品，使用期限较短甚至是一次性的。2 .耐用品。也是实物产品，但使用期限或寿命相对较长，可以重复使用。3 .服务。是为出售而提供的活动、利益或满足感。（二）消费者购买习惯4 消费者购买习惯的角度考虑，可将产品区分4种类型。1 .便利品。如牙膏、面巾纸等。2 .选购品。如服装、家具、家电等。3 .特殊品。如品牌电脑、名贵字画、高档轿车等。4 .非渴
4、求品。如丧葬用品等。（三）工业品分类工业品的使用目的在于生产或制造另一种产品，而并非直接用于消费。其分类一般包括:L材料和部件。包括原材料、半成品和零部件。5 .资本项目。包括装备和附属设备。6 .供应品和服务。如润滑油、煤等。三、产品组合（一）产品组合的相关概念L产品组合。产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。2 .产品线。产品线又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。3 .产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格
5、、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（二）产品组合的维度1 .产品组合的宽度。2 .产品组合的长度。3 .产品组合的深度。4 .产品组合的黏性。是指该企业有多少条不同的产品线。是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度、长度、深度和黏性对企业产品策略的制定具有重要意义。拓展产品组合的宽度，有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效，也有利于分散企业的经营风险；
6、扩大产品组合的长度和深度，有利于占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的竞争能力；加强产品组合的黏性，则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。四、产品线决策（一）产品线延伸决策1 .产品线向下延伸。是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。2 .产品线向上延伸。是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品。3 .产品线的双向延伸。是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。（-）产品线填补决策产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化现有产品线。（三）产品线现代化决策这一决策强调对新兴技术的应用。当企业决定对现有产品线进行改造时，还
7、应考虑是逐步实现现代化，还是以最快的速度、用全新设备更换原有的产品线。（四）产品线特色化决策即企业在产品线中有选择地对一个或几个产品项目进行特色化。（五）产品线削减决策当客观因素导致企业现有产品组合盈利状况欠佳时，可以在分析现有产品组合构成的基础上，对盈利状况欠佳的产品线进行淘汰，这样可以使企业将优势资源集中在更具获利潜力的产品线上，从而保持产品线的活力。第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，这一过程可用曲线来表示，称为产品生命周期曲线(见图93)o导人成
8、长成熟时期图93产品生命周期曲线在导入期，由于新产品是首次进入市场，因此销售成长趋向于缓慢发展。企业的投入较大，生产规模有限，单位产品成本较高，企业通常在该产品上处于无利甚至亏损状态。在成长期，消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升趋势；产品已定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。在成熟期，竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平都开始下降，消费者也开始被其他产品和替代品所吸引。在衰退期，要深入分析产品进入衰退期的原因，其中包括技术进步、消费者需求的改变、国内外竞争的加剧等。所有这些都会
9、导致生产力过剩、竞争加剧和企业利润的减少。二、产品生命周期的营销策略(-)导入期的营销策略在产品的导入期，当只考虑价格和促销费用两个因素时，企业有4种营销策略可供选择。L快速撇脂策略快速撤脂策略也叫双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出新产品。采取这种策略有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获取较大的市场占有率，同时还能保持较高的获利能力。快速撇脂策略适用于以下条件：潜在市场的大部分消费者还缺乏对该产品的认识；了解产品的人具有较强的购买欲望并愿意接受其较高的价格；企业面临潜在竞争的威胁，所以希望迅速建立品牌偏好。同时，这一策略要求产品在质量和性能上优于同类产品或者在某些方面有
10、独特之处。2 .缓慢撤脂策略缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企业获得更多利润。这种策略的适用情况为：市场规模有限，高促销费用并不能刺激销量的大幅增长，或多数消费者已经熟悉该产品因而没有必要投入大量的促销费用；购买者愿意接受产品的高价且潜在竞争的威胁较小。3 .快速渗透策略快速渗透策略是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。该策略通常能使企业迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额。采用这一策略的前提条件是：市场是大的；目标市场对该产品不知晓；绝大多数的购买者对价格比较敏感；潜在的竞争威胁大；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，产品的单位成本会下降。4 .缓慢渗透策
11、略缓慢渗透策略也叫双低策略，即企业以低价格和低促销水平推出新产品。“低价”通常能促使市场较快地接受该产品；“低促销”则能支持在低价条件下获得相对多的利润。实施这一策略的假设条件是：市场是大的；市场上此产品具有较高的知名度；市场对价格敏感，非低价难以打开市场；存在潜在的竞争。1 .产品策略。2 .渠道策略。上的优势地位。3 .促销策略。 同类产品的对比,4 .价格策略。（二）成长期的营销策略即改进产品质量或增加新产品的特色和式样，从而增加产品对消费者的吸引力。即增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，适应和满足广大消费者的需求，以保持在市场即企业的广告从产品知名度转移到产品偏好上，针对本产品的
12、特点和消费者关心的问题，通过与显示本产品的优势，同时加强售后服务，以吸引消费者购买。即结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，在适当的时候降低价格，以吸引对价格比较敏感的消费者。一般来说，如果企业的产品具有垄断性，可以采用高价销售；而一般竞争性产品则可以采取低价吸引消费者。（三）成熟期的营销策略1 .市场改进市场改进是针对市场而非产品本身的，即通过一定的营销手段刺激市场需求，扩大产品销量。改进的方面主要包括使用者数量和使用率。增加使用者数量的方法有3种：第一，把非使用者转变为使用者；第二，进入新的细分市场；第三，争取竞争对手的用户。增加使用率的方法也有3种：其一，努力使使用者更
13、频繁地使用该产品；其二，努力使使用者增加每次的用量;其三，开发产品的新用途。2 .产品改进产品改进也称“产品再推出”，即企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。其主要形式有：（1）质量改进。（2）特点改进。（3）式样改进。（4）服务改进。产品改进主要有3个方面的优点：第一，有益于建立和巩固企业的领先形象；第二，能赢得某些细分市场的忠诚度；第三，能给企业带来免费的大众化宣传。其主要缺点是容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。3 .营销组合改进营销组合改进是产品成熟阶段刺激销售的有效方法，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。一般
14、通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者购买。（四）衰退期的营销策略企业在决定退出时，要考虑企业的退出障碍以及是否有更好的出路。在衰退期可供采取的营销策略有：第一,第二, 第三, 第四,在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；有选择地减少投资，即识别各细分市场的获利潜力并对缺乏潜力的市场减少投资；在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求;迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。三、新产品的概念与类型（一）新产品的概念新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（-）新产品的类型整体产品中
15、任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。具体来说，新产品包括以下6种类型。L新问世产品是指利用新材料、新技术等生产的前所未有的产品。新问世产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变消费者的生产方式或消费方式。但新问世产品的开发难度大、开发时间长，需要大量的开发资金，成功率偏低且需要较长的时间才能被消费者接受。4 .新产品线新产品线是指企业首次进入已建立市场的新产品。由于立足于原有市场，己具备一定的消费者基础，因此新产品的推广相对比较容易。企业对原有市场的消费者需求较为了解，其新产品也更容易得到消费者的认可。5 .现行产品线的增补品
16、现行产品线的增补品是指企业在已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、型号等属性方面的增加。其主要优势在于，对技术和理念方面的更新要求相对较低且无须投入太多的成本。6 .现行产品的改进更新现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品。这种产品属于对企业原有产品的完善，实施起来相对容易。7 .市场重定位市场重定位是指以新的细分市场为目标的现行产品。这种新产品虽然没有对产品本身做出改进或更新，但其新的市场定位常常能为企业带来新的消费者。8 .成本减少成本减少是以较低成本提供同样性能的新产品。推出此类新产品是企业应对替代品竞争的常用策略。四、新产品开发流程企业可以
17、通过收购或产品开发两种途径获取新产品。收购主要有3种形式，即收购另一家企业、从其他企业购买专利权、购买特许经营权。产品开发可以采取2种方式，即企业在自己的实验室开发新产品或委托研究机构、新产品开发公司为企业开发特定的新产品。新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、产品概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试、商品化。终止图94新产品开发过程（一）创意产生这里的创意是指为满足某种新需求而产生的新设想。在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任为：（1）寻找，积极地在不同的环境中寻找好的产品构思；（2）激励，积极地鼓励企业内外人员发展产品构思；（3）提交，将所汇集的产品
18、构思转送企业。新产品的创意可以通过许多不同的方式获取，既可以来源于企业的管理者、员工等内部途径，也可以从顾客、供应商、中间商、咨询机构、高等院校和媒体等企业外部途径获得。另外，竞争对手也是企业外部创意来源的重要构成因素。（二）创意筛选并非所有的创意都可以或适合被企业采用，因此有必要结合企业自身发展实际和资源状况去分析各种创意的可行性，进而对不符合企业发展目标或现有能力的创意进行排除。创意筛选时一般应考虑如下因素：（I）市场条件。包括产品的潜在市场增长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的利润。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物等，企业的技术条件及管理水平是否适合生产新产品。（3）销售
19、条件。即企业现有的销售结构是否适用于销售新产品。（4）收益条件。即是否符合企业的营销目标，其盈利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。（三）产品概念的发展和测试产品概念是指己经成型的产品创意，即用文字、模型、图像等对产品创意予以清晰阐述。产品创意通常可以转化为几种不同的产品概念，因此在产品概念初步形成之后，企业还有必要对其进行测试，从而了解顾客的可能反应并在此基础上确定最具竞争力的产品概念。（四）营销战略发展初步营销战略包括3个部分：第一，目标市场的规模和结构、消费者的购买行为特征描述；预计的产品定位和销售量；市场份额和预期的利润率等。第二，产品的预期价格、分销渠道和初期营销预算。第三，描述企
20、业较长时期内的销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略。（五）商业分析商业分析的实质是进一步分析新产品的销售量、利润及成本等，以明确新产品能否符合企业目标，对于不符合企业目标的新产品则应放弃。具体分析过程包括两个步骤，即预测销售额、估计成本与利润。（六）产品开发产品开发是指把产品概念转化为产品实体。这是新产品开发的重要步骤。具有可行性的新产品应满足以下条件：（1）消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。（2）在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。（3）转化的产品实体不超过预算的制造成本。（七）市场测试市场测试的目的是了解消费者和分销商对处理、使用和再购买的实际反应，从而
21、决定对产品加以改进还是大规模生产。市场测试也称市场试销，其主要工作是先在小范围内进行产品推广。（八）商品化新产品试销成功以后，就可以正式批量生产，全面推向市场。同时，新产品也将面临到目前为止最大的成本。商品化的几个关键问题如下。1 .新产品投入市场的时机2 .新产品投入地点的选择3 .目标市场的选择4 .营销组合策略五、新产品的采用过程新产品采用过程有5个阶段。表92新产品的采用过程阶段内容知晓知晓消费者对新产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣消费者受激发，寻找该新产品的信息评价消费者考虑试用期内该新产品是否明智试用消费者小规模使用了该新产品，以改进对其价值的评价采用消费者决定经常和全面采用该
22、新产品（一）知晓。是消费者获得新产品信息的初始阶段。消费者所获得的信息不够系统，只是一般性的了解。（二）兴趣。消费者不仅了解产品，并且产生了兴趣。将会产生初步的购买动机。（）评价。主要权衡采用新产品的边际价值。（四）试用。小规模地试用该新产品，以进一步了解新产品各方面的属性并做出一定的主观评价。（五）采用。试用之后，若发现新产品符合其利益需求和心理期望，便会决定全面和经常使用该新产品，进而开始正式购买和重复购买。第三节产品品牌策略一、品牌的概念与作用（-）品牌的概念美国营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产
23、品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌代表着销售者（卖方）对交付给购买者（买方）的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它在区别不同产品和服务方面一直扮演着重要角色。对于品牌的概念，可以从6个方面加以理解。L属性。品牌首先使消费者联想到某种属性，这是品牌最基本的含义。2 .利益。品牌更是消费者利益的象征。3 .价值。品牌的价值属性意味着企业必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。4 .文化。品牌体现了一定的文化。5 .个性。品牌代表了一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。6 .使用者。品牌还常常与特定的消费群体或使用者联系在一起。（二）品牌的作用从企业的角度来讲，品牌的
24、作用表现在：1）品牌的资产作用。品牌代表着巨大的、能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产，品牌可以被交易，并且给其拥有者提供未来收入的稳定支持。（2）品牌的形象作用。一个信誉良好的品牌有利于企业建立和维持其在消费者心目中的形象，进而提升企业的竞争优势。另外，当企业借助其品牌形象推出新产品时，往往更易于被消费者接受。从消费者的角度来讲，品牌的作用主要体现在以下方面：（1）品牌的识别作用。当今市场中同类产品不断涌现，消费者产生一种需求时常常会面临众多选择，这时品牌往往成为消费者区别同类产品的重要依据。（2）品牌的保护作用。企业为了确立与维护自己品牌的形象和信誉，一定会恪守给予消费者的利益
25、。因此，消费者可以在企业维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。（3）品牌的担保作用。品牌实质上代表着企业对交付给购买者的产品特征和利益的承诺、担保。企业为了适应不断变化的市场竞争，一定会持续地更新产品，以变更、增加承诺。二、品牌资产（-）品牌资产的概念菲利普科特勒认为，品牌资产是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产对企业和消费者的价值是不同的。从财务角度、市场角度和消费者角度对品牌资产进行界定，对于正确把握品牌资产的内容更有实际意义。市场角度白费者用度图95定义品牌资产的3个角度1
26、 .财务角度从财务角度界定品牌资产的主要意义在于：第一，能准确说明企业的业绩；第二，便于企业募集资金；第三，为企业制定并购决策提供依据。2 .市场角度从市场角度来界定品牌资产，其着眼点在于品牌未来的成长和发展，如品牌延伸能力。3 .消费者角度从消费者角度认知品牌资产，其核心是如何为消费者建立品牌，以反映消费者根据自身需求对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，并赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的附加利益。以戴维阿克为代表的学者基于品牌和消费者的关系，从品牌资产结构的角度去关注构成品牌资产的消费者心理要素及其相互关系，认为品牌资产应该包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌其他资产，如
27、图96所示。（二）品牌资产的竞争优势（1）降低了企业的营销成本。良好的品牌资产可以使企业具有高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，有利于依托品牌传播产品，大大降低企业的营销成本。（2）加强了企业对中间商的讨价还价能力。消费者高度认可具有良好品牌资产的企业的产品，希望中间商经营这些品牌，中间商为了获利，就要满足消费者的需求，主动向企业求购，这也间接加强了企业对中间商的讨价还价能力。（3）企业可以比竞争对手卖更高的价格。良好的品牌资产使得企业品牌具有更高的认知品质，能给企业带来差异化的竞争优势，产生较高的品牌附加值。（4）企业可以较容易地开展品牌延伸。对于企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的
28、启动成本高得多，而失败的概率也要高。因此，品牌延伸已为众多具有良好品牌资产的企业所采用。（5）品牌给企业提供某些保护作用。品牌资产的获利能力明显高出其他形态的资产，其价值也远高于其他资产的价值，这可以大大增强企业抵御风险和竞争的能力。三、品牌策略（-）品牌化策略企业在制定品牌策略时，首先要考虑的就是是否建立一个属于自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际和品牌对营销活动的具体影响来确定。品牌化具有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚消费者提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。企业产品的品牌化对分销商和消费者同样有利。很多
29、同质程度很高的产品一般无须建立品牌。如煤炭、木材等。（二）品牌使用者策略企业有3种可供选择的策略，即制造商品牌、分销商品牌、特许品牌。分销商使用自己的品牌可以带来以下好处：（1）可以保证和控制货源。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。（三）品牌名称策略L个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。该策略的优点主要体现在：（1）企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；（2）企业可以通过不同的品牌来对其不同质量和档次的产
30、品加以区分，方便消费者识别；（3）有利于企业产品争取不同类型的消费者，向更多细分市场渗透。该策略的主要缺陷在于各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略家族品牌策略也称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一个品牌。该策略的优点主要有：（1）企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；（2）可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；（3）有助于显示企业实力，塑造企业形象。采用此策略的风险是：（1）某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；（2）对所有产品使用共同的
31、家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3 .独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这种策略的实质是对前两种策略的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种策略是不错的选择。4 .组合品牌策略组合品牌策略是指企业在对其各种不同的产品分别使用不同品牌的同时，还在各种产品的品牌前冠以企业名称。采用此策略的出发点是企图兼收个别品牌和统一品牌两种策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展策略1 .产品线扩展策略
32、。是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。2 .品牌延伸策略。是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。3 .多品牌策略。是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。4 .新品牌策略。是指为新产品设计新品牌的策略。5 .合作品牌策略。合作品牌也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来。合作品牌有4种形式：第一种形式是中间产品合作品牌；第二种形式是企业内部不同品牌的合作；第三种形式是合资合作品牌；第四种形式是多持有人合作品牌。（五）品牌重新定位策略品牌重新定位策略也称再定位策略，是指全部或部分调整或者改良品牌原有的市
33、场定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。第四节产品的包装策略与服务策略一、产品的包装策略（-）包装的概念和种类包装一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。从市场营销的角度认识包装，主要包括以下3个部分：（1）首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如牙膏皮、酒瓶。（2）次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶常常被放置于专用
34、的纸盒中。（3）运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如纸箱、集装箱等。（二）包装的作用企业最初使用包装往往只是出于保护产品的目的，然而在营销实践日益完善的过程中，包装不断被赋予新的含义，甚至在今天的市场活动中，包装已成为营销策略中的重要因素。具体来讲，包装主要有5个方面的作用：（1）保护商品。（2）便于储运。（3）方便消费。（4）促进销售。（5）提高价值。（三）包装策略（1）类似包装策略。（2）差异包装策略。（3）连带式包装策略。（4）复用式包装策略或多用途包装策略。（5）等级式包装策略。（6）赠品式包装策略。（7）改变包装策略。（8）开窗式包装策略。（9）分量式包装策略。（10）
35、礼品式包装策略。二、服务策略（-）服务的概念和性质美国市场营销学会认为，服务是用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。服务主要具有4个特性，即无形性、不可分离性、变化性和时效性。（1）无形性。印服务是看不见、摸不着的，这一点与有形产品是完全不同的。（2）不可分离性。即服务的生产和消费是同时进行的，服务的生产过程也是消费者的消费过程，而有形产品一般要经过生产、储存、转移、销售，最后才到达消费者手中。（3）变化性。随提供者以及提供服务的时间、地点不同，服务会发生很大的变化，而且由于服务最终是由人来提供的，因此很难统一标准。（4）时效
36、性。即服务常常是与特定时间相对应的。比如，公交车公司在每天早晚交通拥挤时所需车辆多于全天的平均水平，而由于服务的易消失性，非早晚时段的公交服务并不能储存下来分给早晚时段来用，公交车公司只能更多地准备运输设备。（二）服务的类型按照市场供应中服务所占比重的多少，可将服务分成以下4种类型：（1）有形商品伴随服务，是指此种商品中附带旨在提高对消费者吸引力的一种或多种服务。（2）有形商品与服务的结合，是指此种市场提供物中商品和服务的比重相当。（3）主要服务伴随小物品或小服务，是指此类市场提供物主要由一项主要服务和某些附加服务或辅助品构成。（4）纯粹服务，是指此类服务中没有任何有形商品。（三）服务营销策略
37、按照企业服务与顾客接触所处的阶段，可将服务营销策略分为接触前服务营销策略、接触中服务营销策略和接触后服务营销策略。L接触前服务营销策略传统的4P营销策略主要适用于有形产品,对于服务来说,还要增加3个P,即人员（PeOPIe）、有形展示（PhySiCalevidence）和过程（PrOCess）。在企业的服务与顾客接触前，企业对人员要素可以通过采用内部营销策略，对有形展示和过程可以采用服务差异化策略。（1）内部营销策略。对于内部员工的营销策略主要有3个方面：一是企业应该尽可能吸引和招聘优秀的员工；二是应该定期检查员工对工作的满意度；三是针对员工的满意度情况进行内部激励和管理调整。（2）服务差异化
38、策略。服务差异化策略主要有有形展示差异化、过程差异化和形象差异化。其中，有形展示差异化是指在服务的实体供应上增加一些创新特色。但是，有形展示差异化很容易被竞争者模仿，企业只有通过不断的服务创新和开发才能保持住差异化的连续优势。过程差异化是指企业对服务的提供过程或交付系统所进行的差异化。过程差异化的优势有3个：一是可靠性，如供应商比其竞争者提供更可靠的准时投递、订单完成及订购循环业务；二是灵活性，如有些供应商更善于处理紧急情况、退回产品和回复问询；三是创新性，如有些供应商提供更好的信息系统，引进条形码和其他手段更好地为顾客服务。形象差异化是指企业通过符号、象征和品牌标志等来创造服务的差别化形象。
39、2 .接触中服务营销策略按照服务提供过程中是否有企业服务人员参与，可以将接触中的服务策略分为“真实的瞬间”策略和自助服务策略。（1） “真实的瞬间”策略。“真实的瞬间”策略是指在特定的时间和地点，服务提供方抓住机会以特定的方式向顾客展示其服务质量。一项服务往往是在顾客与服务提供人员的直接接触中发生的交往行为的结果，在这一交往行为发生时，顾客与服务提供人员直接面对，这一时刻被称为“真实的瞬间”。一个服务供应方提供的服务往往是由一系列“真实的瞬间”构成的，因此企业可以从每一个“真实的瞬间”入手去提升服务质量。（2）自助服务策略。自助服务策略是指企业依靠自助服务技术和设备向顾客提供服务。比如通过自动
40、售货机、自动取款机、加油站的自动加油器、旅店的自动核对系统、互联网上的自动售票器等提供服务。3 .接触后服务营销策略（1）售后服务策略。售后服务策略主要是指在企业向顾客提供产品或服务之后，针对售出产品或服务提供的维修、部件更换、使用人员培训、顾客问题解答等服务。为了提供更高质量的售后服务，企业应该做到以下4点：一是提高服务提供部门的售后服务意识和服务质量；二是设立专门的售后服务部门，帮助顾客解决产品或服务使用过程中的问题；三是提高分销商的售后服务能力和水平；四是与专门的售后服务企业合作开展对本企业顾客的售后服务。（2）服务再现策略。服务再现策略主要是指处理顾客抱怨和投诉的策略。当出现服务质量问题时，企业对问题事件进行解决和服务补救的过程被称作服务再现。在所有服务再现的事件中，企业处理投诉和解决问题的能力如何，将决定企业是保留还是丧失投诉顾客的一个重要因素。当投诉得到满意的解决时，顾客保持品牌忠诚、继续购买同种商品和服务的可能性就更大了。企业有效处理顾客投诉问题的做法主要有以下几个：对顾客投诉做出快速响应；承认错误但不要太多辩解：表明从每一个顾客的观点出发认识问题；不同顾客争论；认同顾客的感觉；给顾客怀疑的权利；阐明解决问题需要的步骤；让顾客了解进度；考虑给顾客补偿；坚持不懈地重获顾客的友善。
