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1、,1.啤酒行业定义,2.啤酒行业发展历程,3.啤酒行业产业链分析,4.啤酒行业市场结构,5.啤酒行业市场行为,6.啤酒行业未来发展方向,C、制造业,15酒、饮料和精制茶制造业,151酒的制造,1513啤酒制造,1513啤酒制造,指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤酒专用原料麦芽的生产活动,啤酒的分类,纯生啤酒,干啤酒,全麦芽啤酒,头道麦汁啤酒,黑啤酒,低（无）醇啤酒,冰啤酒,果味啤酒,小麦啤酒,6000年前，美索不达米亚地区的苏美尔人酿制成了原始的啤酒,大约在3000年前，波
2、斯一带的闪米人学会了制作啤酒,公元前2225年，啤酒在古巴比伦人中得到了普及,公元4世纪时，啤酒传遍了整个北欧,1516年，巴伐利亚公国大公威廉四世发布德国啤酒纯酒法,1900年，俄罗斯技师首次在中国哈尔滨建立了啤酒作坊,世界发展,1900年由俄国人在哈尔滨开办的乌尔卢布列夫斯基啤酒厂,1949年前，中国只有七、八个啤酒厂，绝大多数由外国人所控制,第一阶段：从1953年到1962年，是啤酒工业的调整和发展阶段,第二阶段：1979年后，啤酒生产全面发展。,第三阶段：中国的啤酒工业高速发展,第四阶段：中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期,中国发展,上游,企业内部,通路,客户,零售终端,水,麦芽,啤酒花
3、,瓶、罐,外包装,工艺设备,企业,技术,通路商,酒店,卖场,小区,夜市,消费者,啤酒行业产业价值链,啤酒行业产业链,啤酒花,麦芽,铝,玻璃、铁,水,上游,铝,各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本,数据来源：各企业年报,各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,采用产量作为集中度衡量指标,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场属于寡占III型,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低有进一步提高的可能。,4.1 集中度,4
4、.2 进入壁垒,1.2 进入壁垒,啤酒厂正常运转要求：年产100000吨,从在位企业手中抢夺资源尤其是销售渠道成本增加,全国：四大品牌知名度极高各地区：地区知名品牌差异化难度大，成本高,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.2 进入壁垒,啤酒生产企业的最小经济规模在200000吨左右,产品定位,并购战略,产品扩散,ADVERTISING,广告,营销策略,5.1 产品定位,产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售,案例,5.2 营销策略,5.1 产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,PART 5市场行为,5.2 营销策略,5.1 产品定位,2.1 产品定位,5.3
5、 并购战略,5.4 产品扩散,1995年，中国啤酒市场：中低档产品为主，价格竞争激烈，利润率低,高端甚至超高端市场，高价策略,年轻的高收入群体，白领，都市青年,禁止经销商降价及跨区销售纵向约束,2.1 产品定位,中低端市场,高端市场,产品数量,远离价格竞争激烈的中低端市场,突破低端品牌100-150公里区域限制,洋品牌市场占有率70%，百威40%占第一。,5.2 营销策略,5.1 产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,5.2 营销策略,5.1产品定位
6、,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,品牌的年轻化,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,音乐营销,5.2 营销策略,5.1产品
7、定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行体育营销,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.3并购,快速消费品储存和运输问题,销售网络为当地强势企业控制,local,并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.3 并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,百威重要收购事件,5.3 并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,雪花重要收购事件,5.3 产品扩散,横向,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略
8、,5.4 产品扩散,5.4产品扩散,纵向,高档雪花晶尊,超高档雪花脸谱,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,中档雪花纯生,超高档雪花脸谱,高档雪花晶尊,中档勇闯天涯,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.4产品扩散,一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间，增强市场势力，对新进企业形成进入遏制,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场,2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家,3、拓展网络销售渠道,6、发展战略,1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场,2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家,3、拓展网络销售渠道,6、发展战略,
