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1、学习任务五 消费者市场分析,情境一 市场与市场需求情境二 消费者市场细分情境三 消费者的需要和动机情境四 消费者行为与购买决策情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),情境一 市场与市场需求,一、市场的内涵 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是 商 品 交 换 的 场 所。如商店、集市、商场、批发站、交易所等。狭义上 的 市 场 是 买 卖 双 方 进 行 商 品 交 换 的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部顾客所构成的。市场=购买者+购买力+购买欲望。市场的基本特征:统一、开发、竞争、有序。,下一页
2、,返回,情境一 市场与市场需求,二、市场需求(一)市场需求的定义市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市 场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。,上一页,下一页,返回,情境一 市场与市场需求,(二)市场需求分析的操作步骤1.确定目标市场2.确定地理区域的目标市场3.考虑消费限制条件4.计算每位顾客每年的平均购买数量5.计算同类产品每年购买的总数量6.计算产品的平均价格7.计算购买的总金额8.计算企业的购买量9.需要考虑的其他因素,上一页,返回,情境二 消费者市场细分,一、市场细分的含义 著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与
3、无市场细分;在该两 极端之间存在一系列的过渡细分模式。(一)完全市场细分完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场,企业根据每位 消费者的不同需求为其生产不同的产品。(二)无市场细分无市场细分是指市场中每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费 者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,二、市场细分的作用与意义(一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略(二)有利于发掘市场机会,开拓新市场(三)有利于集中人力、物力投入目标市场(四)有利于企业提高经济效益三、市场细分的局限性(1)市场细分成本高。(2)投资成本上升,因为每
4、个市场的风格、颜色等必须被保持。(3)广告成本上升,因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。(4)管理成本上升,因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,四、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据1.按地理变量细分市场按地理变量细分市场即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。2.按人口变量细分市场按人口变量细分市场即按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收 入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,3.按心理变量细分市场按心理变量细分市场即根据购买者所处的社会
5、阶层、生活方式、个性特点等心理因素细 分市场。4.按行为变量细分市场按行为变量细分市场即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们 划分成不同的群体。(二)生产者市场细分的依据1.用户规模2.产品的最终用途3.工业者购买状况,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,五、市场细分的步骤(1)选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制 定市场开拓战略的依据。(2)列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。(3)分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出 的需求变数进行评价
6、,了解顾客的共同需求。(4)制定相应的营销策略。调查、分 析、评 估 各 细 分 市 场,最 终 确 定 可 进 入 的 细 分 市 场,并制定相应的营销策略。图 5-1 所示为市场细分图。,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,六、市场细分的方法1.单一变量法单一变量法,是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素 作为细分变量,从而达到市场细分的目的。2.主导因素排列法主导因素排列法,即用一个因素对市场进行细分,如按性别细分化妆品市场,按年龄细 分服装市场等。这种方法简便易行,但难以反映复杂多变的顾客需求。,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,3.综合
7、因素细分法综合因素细分法,即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分,例如用生 活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的市场。4.系列因素细分法细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序 逐 步 进 行 的,可 由 粗 到 细、由浅入深,逐步进行细分,这种方法称为系列因素细分法。,上一页,下一页,返回,情境二 消费者市场细分,七、市场细分策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择。(一)无差异市场营销无差异市场营销指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司 断定各个细分市场之间有很少差异时可考虑采用这种
8、大量市场营销策略。(二)密集性市场营销 密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。(三)差异性市场营销差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,扩大某些产品的花色、式样和品种,或制订不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同 的 购 买 者,从而扩大各种产品的销售量。,上一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,一、需要与动机(一)需要的概念和分类1.需要的概念需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态,是 消 费 行 为 的 基 础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激 活 时,动 机 就 产生
9、了。2.需要的分类需要分为生理性需要与社会性需要、物质需要与精神需要。马斯洛对需要的分类为:生理、安全、归属、受人尊重、自我实现。,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(二)动机的概念、特征、消费者具体的购买动机1.动机的概念动机被视为某一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动,驱力主要来自因需要 未得到的满足而产生的紧张。2.动机的特征动机的特征是:不可观察性、内隐性、多重性、实践性、学习性、复杂性。3.消费者具体的购买动机(1)感情动机。动机购买需求是否得到满足,直接影响到消费者对商品或营销者的态 度,并伴有消费者的情绪体验,这些不同的情绪体验,在不同的顾客身上,会表现出不同的购
10、买动机,具有稳定性。感情动机可以分为求美动机(从美学角度选择商品)、嗜好动机(满足特殊爱好)、攀 比动机(对地位的要求;争强好胜心理)。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(2)理智动机。理智动机是消费者经过对各种需要,不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机,具有客观性、周密性、控制性。理智动机可以分为求实动机(产品的实用价值)、求新动机(产品的新潮、奇异)、求优动机(产品的质量性能优良)、求名动机(看重产品的品牌)、求廉动机(喜欢买廉价的商品)、求简动机(要求产品使用程序简单;产品购买过程简单)。(3)惠顾动机。感情和理智的经验,对特定的商店、厂牌或商品产生特
11、殊的信任和偏 好,使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机,具有经常性、习惯性。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,二、动机理论(一)需要、动机和行为的关系(1)当人产生需要而未得到满足时,会产生一种紧张不安的心理状态,在遇到能够满 足需要的目标时,这种紧张的心理状态就会转化为动机,推动人们去从事某种活动,去实现 目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足,紧张的心理状态就会消除。所以需要是动机 和行为的基础。(2)人们产生某种需要后,只有当这种需要具有某种特定的目标时,需要才会产生动 机,从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都可以引起行为。但是,在多种动机下,只有起主导
12、作用的动机才会引起人的行为。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(二)动机理论分类1.本能理论弗洛*德的精神分析心理学从本能出发解释人的行为动机。他认为,人有两种本能:一 是生的本能,弗洛*德称之为“利比多,它代表着爱和建设的力量,指向于生命的生长和增进。二是死的本能,弗洛*德称之为“达那多斯,它代表恨和破坏的力量,表现为求死 的欲望。死的本能有内向与外向之分。2.驱力理论驱力理论,指的是当有机体的需要得不到满足时,便会在有机体的内部产生所谓的内驱 力刺激,这种内驱力刺激会引起反应,而反应的最终结果则使需要得到满足。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,3.需要层
13、次理论人本主义心理学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观 点。他致力于对人的动机研究,认为人有 5 种基本的需要,按其满足的先后依次排列成一个 层次。4.成就动机理论要激励人们的积极动机,就要满足人的这种高层次的成就需要。5.归因理论归因理论认为,任何人都有探索自己行为成败原因的倾向,常常会问自己:为什么这次 成功(或失败)了?这种理论把成败原因的分析,归纳为 3 个方面:(1)控制点(控制位置):是外在归因还是内在归因?(2)稳定性:是稳定的原因还是不稳定的原因?(3)可控性:是可控制的原因还是不可控制的原因?,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,三、
14、动机与营销策略(一)消费者购买动机的类型1.生理性购买动机生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命,产生购买能 满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。2.心理性购买动机心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的 购买动机,可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性 购买动机更为复杂多变,难以掌握。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,3.从众购买动机从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机,所以 也叫模仿购买动机。4.求便购买动机求便购买动机是以
15、追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(二)影响消费者购买动机的因素1.消费者自身因素2.商品本身的因素3.社会因素(三)消费者购买动机的激发(1)努力开发有特色的商品。(2)利用广告宣传,向消费者传递信息广告是一种信息传播活动,任何广告的本质属 性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。(3)发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(四)针对不同消费者动机的营销策略1.基于多重动机的市场营销策略首先,企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常
16、是在一种产品中复合多 种功能,来满足消费者的多种需要。其次,企业还会根据消费者的多重动机来进行 组合营销。2.基于动机冲突的市场营销策略(1)双趋式冲突。也称“利利冲突,或者“正正冲突。它是指消费者有两种或者两 种以上的消费动机,这些动机都会给消费者带来相应的利益,但由于某种原因无法同时满足 这些动机,只能实现其中的一种,这就是双趋式的冲突。,上一页,下一页,返回,情境三 消费者的需要和动机,(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机,这些动机都会给其带 来不利的后果以及利益上的损失,但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失,只能回避 其中的一种,这就是双避式冲突,也称“负负冲突
17、,或者“害害冲突。(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突,或者“利害冲突。它是指消费者面临一个积 极与消极并存的情境,一种消费行为既带来利益,同时也带来负面结果,这就出现了动机的正负冲突,是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的 特征,又有某些不如人意的地方时,趋避冲突就会而生。,上一页,返回,情境四 消费者行为与购买决策,一、消费者购买行为(一)消费者购买行为概念消费者购买行为指最终消费者以消费为目的的购买商品或者服务的个人或家庭的购买行 为。所有这些消费者构成了消费者市场。(二)购买行为模式“7O 研究法:,下一页,返回,情境四 消费者行为与购买决策,(三)购买行
18、为的刺激反应模式图 5-2 所示为购买行为的刺激反应模式。二、消费者购买过程中的调研方法 1.商品购买意见调研商品购买意见调研一般过程包括对购买意向的调研和购买行为态度的调研。2.购买行为实态调研这种调研是一种实地调研,可以由调查人员深入购物现场,观察消费者购物时的实际状 况,以获取第一手资料。,上一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),一、影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例)(一)文化因素1.社会文化不 同 民 族、不 同 社 会,其 文 化 内 涵 的 差 别 很 大。如 美 国 人 希 望 得 到 个 人 最 大 限 度 的 自 由,追 求 超 前 享 受,
19、人 们 在 购 买 住 房、汽 车 等 时,既 可 分 期 付 款,又 可 向 银 行 贷 款支 付。而 在 我 国,人 们 则 习 惯 攒 钱 买 东 西,人 们 购 买 商 品 往 往 局 限 于 货 币 支 付 能 力 的 范 围 内。,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),2.亚文化亚文化,又被视作“文化中的文化,亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价 值观念,还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言,亚文化的影响更为直接和重要,有时甚至是根深蒂固的。相当一部分女性对车辆关注的要素为:靓丽鲜 艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便
20、易操控的手动挡。把车营造出一种温馨、浪 漫、时尚的氛围,更能迎合女性消费者的需求。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(二)社会因素1.参照群体参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺乏客观标准的情况下,个人的消费选择 往往以群体的标准为依据。比如,几个相处较好的朋友就可能会买同一品牌的轿车。2.家庭在家庭的购买活动中,丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及 品 牌 不 同 而 不 同,子女的影响力也不容忽视。3.角色与地位一个消费者同时又承担着多种不同的角色,并在特定的时间里具有特定的主导角色,每 种角色都代表着不同的地位和身份,并不同程度地影响
21、着消费者的购买行为。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(三)政治因素1.政府政策的影响如油价两次下调、免去养路费和 1.6L 以下乘用车购置税减半,促进了 1.6L 的中级轿车 的销量。2.有关法律法规的影响有关调查研究表明,近几年来,有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加,但在 实际的质量纠纷处理中,消费者的利益却得不到充分保护,消费者的权益被漠视的现象很严重。如汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足,往往会影响消费者的购买行为。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(四)经济因素1.汽车消费信贷环境中
22、国社会调查事务所在北京、上海、广州、长沙、武汉等城市进行了一次关于个人贷款 购车意愿的调查,数据显示,只有 5%的人已满意地办理了个人购车贷款;有 29%的人曾咨询汽车贷款项业务;而 37%的人因无法找到第三方的担保不得不放弃购车。2.股市、房市等其他环境的影响例如由于经济不景气等不利因素的影响,消费者的生活成本不断提高。而股市和房市的低迷又套牢了部分消费者的购车资金,因此造成了大多数消费者出现“资金不足 的状况,于是便不能购车。3.汽车价格及保养费用汽车价格及保养费用也是很重要的一方面。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(五)个人因素1.年龄与生命周
23、期阶段随着年龄的增加,人们对汽车产品的喜好也在改变。2.职业不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。3.经济状况汽车对一般人来说属于一种文档消费品,个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买 汽车的;并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型也有所差别。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),4.生活方式从经济学的角度看,一个人的生活方式可以表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的 安排。据中国汽 车 工 业 协 会 的 数 据 统 计,2012 年 111 月,全 国 SUV 累 计 销 量 318 915 辆,同比增长 55.56%。在油价飙升的
24、 今 天,消 费 者 却“一 反 常 态 地 钟 情 于 SUV,就 是 因 为SUA 集休闲性和驾驶性于一身,满足了以休闲旅游为生活方式的消费者的需求。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),5.个性与自我观念个性不同会导致消费者购买行为的差异,进而影响消费者对汽车产品的品牌选择。“80 后 喜欢运动时尚、造型个性的车型,对品牌有一定的忠诚度,更乐于从直观的广 告和电子产品等途径获取较为直接的车型信息等,这些都是他们在选车、购车中普遍存在的 心理和特性。“80 后 强调个性,追求自我感受,有一种“我买我车,我做主 的心态。,上一页,下一页,返回,情境五 影
25、响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(六)心理因素1.动机不同的人购买动机也不一样。出于经济实惠的考虑,如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区,那些外形尺寸 小、排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。但是对于那些需要经常在高速 公路上行驶的消费者,中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游 的消费者,吉普车等越野车可能是主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌,常常会 多从使用角度考虑,包括是否节省燃油,是否有售后网点,配件是否容易购买等,以便在使 用、维修、保养等方面会获得较好的方便。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消
26、费为例),2.知觉(选择性注意,或扭曲或保留)一个受到动机驱使的人可能随时准备行动,但具体如何行动则取决于他的知觉程度。3.学习由于汽车市场营销环境的不断改变,新产品、新品牌不断涌现,汽车消费者必须经过多 方收集有关信息之后,才能做出购买汽车的决策,这本身就是一个学习的过程。同时,消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一个学习的过程4.信念与态度人们通过实践和学习获得自己的信念和态度,他们反过来又影响着人们的购买行为。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(七)交通条件的影响 道路拥挤,停车困难。(八)互补品的影响油价的上涨将打消一部分人的购车计划,也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽 车。从而最终削弱轿车市场的销量。,上一页,下一页,返回,情境五 影响消费者购买行为的因素(以汽车消费为例),(九)替代品的影响公交的发达将让更多人投向公交出行。目前,不管是北京,还是其他大城市,市政当局 都在积极发展公交系统,特别是有轨地铁和轻轨在各大城市的出现,以及越来越便 宜 的 公 交,将让很大一部分消费者放弃购车计划,目前,就连重庆这样的山城都有了自己的轻轨,这些公交政策都将影响到很大部分消费者的购车计划。,上一页,返回,图 5-1 市场细分图,返回,图 5-2 购买行为的刺激反应模式,返回,
