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1、电子商务案例分析Analysis of E-Commerce Cases,第5章 网络销售模式案例分析,1,第5章 网络销售模式案例分析,5.1 网络销售概述5.1.1 网络销售模式的定义与特征网络销售模式(merchant model)即在线销售模式，是批发和零售商通过互联网销售商品和服务的商业运作模式。,2,网络销售有几个突出的特征：,（1）24/7连续营业。网上商店每日24小时每周7天连续营业，客户随时都可光顾。（2）费用低廉。网上商店建设费用、销售商经营管理费用以及商品的价格都比较低廉。（3）查询、联系特别方便快捷。（4）销售范围广。全世界都能看到并购买网上商店陈列销售的物品。（5）网
2、上商店链接方便。,3,5.1.2 网络销售分类,按销售特点的不同，网络销售有以下几种类型（1）虚拟销售（2）目录销售（3）网上拍卖销售（4）比特产品销售（5）电子邮件销售（6）网上网下并行销售,4,5.1.3 网络销售的优势,（1）网上商店（2）网上订货（3）网络广告（4）网络链接,5,5.1.4 网络促销,网络促销形式有4种，分别是网站推广、网络广告、销售促进和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络促销形式。网络站点推广，是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上的访问流量到网站访问，宣传和推广企业以及产品。,6,方法主要有两类：一是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问；二是通过网络
3、广告宣传推广站点。前一类方法费用低，而且有稳定的顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可在较短时间内扩大站点的知名度，但费用高。销售促进，是企业利用可以从事直接销售的网络站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销，是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的购买率。,7,5.1.5 网络销售值得注意的问题,网站设计要保证网络速度，否则速度慢将促使顾客离开。产品查询要直接、方便，否则，如果顾客找不到合适的目录或者查询没有结果，也许就会离开这个网站，他最可能去的地方，是竞争者的网站。产品介绍要详细，并非每个网站都
4、能满足客户的要求，如果得不到详细的信息，购物也许不会成交。商品价格要优惠，能否获得一定折扣，是关系到顾客是否购买产品的重要因素，客户一般都查看过其它网站同样产品的价格。售后服务要周到，尤其要使退货变得很容易。,8,送货要及时，并尽可能降低送货费用，尤其对于货到付款的订单更要注意。用户注册要尽可能简洁，并给予保护个人信息的承诺。银行划款要加以确认。建立订单跟踪系统，方便顾客查询和跟踪订单的处理结果，使顾客放心，以免日后验货时的拒收。完成交易过程中，加强和顾客的交流，促进最终完成交易。,9,5.2 案例1：波音7E7飞机网上促销,5.2.1波音7E7飞机网上促销的基本框架和功能（1）基本情况波音是
5、世界最大的航空航天公司，是全球最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。2002年，公司销售额为541亿美元；2003年490亿美元，2004年预计520亿美元。,10,11,（2）基本框架与功能结构图,12,5.2.2商业模式,（1）战略目标1)产品特征2)产品上市3)差异化服务4)品牌形象,13,（2）目标客户波音7E7主要的目标客户，是世界市场的民用航空公司和相应的乘客（消费者）。（3）核心能力波音的核心能力是大型客机、军用战机等产品的设计和制造能力，在此领域，它在世界上长期保持了竞争优势。,14,5.2.3经营模式,从经营的角度看，此例打破了
6、传统的理念和地理范围限制，形成跨地区、跨国界的宣传，适应了全球化的网络经济。企业业务流程，是以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对客户有价值的产品或服务为终点的一系列活动。从营销方面看，此例扩大了潜在的客户，也满足了的现在的客户，加强了客户关系，在战略与策略上都适应了企业发展。,15,5.2.4结论与建议,网络销售有多种形式，波音7E7飞机网上促销活动是具有广告性质的促销活动，有新产品推广、市场宣传与促销、重点客户开发的综合效果，属于网上网下并行销售的类型。波音此次活动是客户喜闻乐见的形式，有良好的广告和心理效应，因而取得了成功，这也是一次成功的客户关系管理活动。企业经营要以客户为
7、中心，产品设计要以客户为中心。推广新产品需要积极运用高效的网络销售，而网络销售、广告促销活动也要以客户为中心。,16,5.3 案例2：锐步运动鞋网上销售,（1）基本情况1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者约瑟夫威廉姆福斯特在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美国人保罗佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，并逐渐将Reebok经营成为国际上家喻户晓的品牌。1987年，Reebok成为全球运动鞋的第一品牌，它的品牌价值、舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的款式，受到各国体育爱好者的青睐。,17,18,（2）基本框架与功能结构图,19,5.3.2商业模式,(1)目标1)产
8、品特征：篮球明星2)产品上市：明星广告3)差异化服务。区别于耐克公司，锐步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌，这就是特色。有4)品牌形象。锐步公司的“锐步侦探”网络广告创意，把篮球明星弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森请入，加强了广告效应，强化了自己的品牌形象,20,(2)目标客户锐步主要的目标消费者是体育爱好者。(3)核心能力锐步的核心能力是运动类产品的特色和服务能力，据此保持它长期的竞争优势。,21,5.3.3经营模式,从经营的角度看，锐步采取利用明星和网络进行宣传促销的模式，是网络经济、电子商务的体现。锐步依据其质量和品牌价值，产品实行高端定位，其售价比普通企业的产品昂贵很多（读者可参阅锐步网站
9、提供的价格）。,22,5.3.4结论与建议,锐步在全球发动跨媒体广告攻势，显示了锐步的实力和决心。作为世界级的企业，其重点扩展网络销售，说明了网络销售的重要性。网络广告、网络销售一般都可以达到较好的效果。有能力的企业需要积极参与网络市场竞争，与网络广告、网络销售代理很好地合作，积极推广自己的品牌和产品。著名企业的网络销售模式值得普通企业借鉴。,23,5.4 案例3：宝洁“润妍”洗润发产品在线推广,24,25,首先，要实现网络广告的互动性和准确性，这需要对目标受众深入研究。其次，要针对网络销售的目标消费群选择适合的广告媒介。第三，是网络广告的创意，这对网络促销的效果有关键影响。,26,（2）基本
10、框架与功能结构图,27,5.4.2宝洁产品在线推广的商业模式,（1）目标1)产品特征。“表现东方女性的自然之美”是“润妍”系列产品力图在消费者心目中树立的功能特征。2)产品上市。“润妍”系列产品上市与广告同步，用即时推广取得产品的市场先机，加强竞争。,28,3)差异化服务。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品围绕消费者需求，针对东方人发质发色设计中草药配方的洗润发产品，并通过互联网告知消费者，加强了公司与用户的交流，为消费者提供了新的选择机会。产品功能的差异化代表了差异化的服务。4)品牌形象。宝洁公司通过互联网和网络广告方式与消费者保持联系交流，取得了立竿见影的效果，主要是强化了自己的品牌形象,2
11、9,（2）目标客户“润妍”产品针对便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）核心能力宝洁的核心能力是卫生、洗涤、护发等产品的特色和服务能力，据此来保持它长期的竞争优势。“润妍”系列产品推广，是电子商务的运用。,30,5.4.3技术模式,从技术方面看，这次“润妍”的网络广告独具匠心，利用了广告新技术和多种制作软件，实现了新颖的网络广告创意表现形式，使产品贴近了消费者，因而比较成功。,31,5.4.4经营模式,从经营的角度看，突出了文化、健康和美学理念，强调东方女性自然美的宣传，适应了目标消费者，不断推出满足特定消费群体个性化需求的新产品。另一方面，宝洁以过去的经验确定“润妍”的价格，使经销商没有
12、利润空间而消极推销，致使产品不能快速的推向市场，有促销但市场见不到产品的现象在一些地区也出现了。,32,5.4.5结论与建议,按网络销售的类型分，“润妍”案例属于由专业网络整合营销服务商代理的定向促销。此定向促销针对年龄、性别、需求等特点都很明确，其产品和服务有特定的受众群。利用在网络营销运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理促销业务，对于网络营销有事半功倍的效果。“润妍”网络广告创造高点击率，与Media999、宝洁公司的友好合作密切相关，双方在合作中的相互理解和信任，值得需要在网络上推广类似业务和产品的其它企业借鉴。,33,网络广告和销售不是万能，即使对世界知名公司也是如此，任意夸大网络销售的作用是不恰当的。网络销售是一种新的渠道和手段，企业要获取经营的成功，除了利用好这种新的渠道和手段之外，还需要处理好各方面的事务，包括非网络方面的事务。,34,
