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1、,房地产数字化营销获客,内容列表,疫情带来的挑战和变化,全国大范围内，售楼处包括渠道门店被关闭，第一季度开放无望，4月份也比较悬,线上营销获客的需求和关注爆发,甲方维度,触达吸新客成交靠老客品牌打头阵销售1V1,乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄,竞品维度,无论是否有疫情，地产业数字化营销获客问题是一直存在的但疫情激化凸显了这个矛盾，让这个行业的绝大部分人措手不及,自主营销获客能力差，被渠道绑架，利润被吞噬区域品牌的客户口碑和满意度是核心命脉，如何持续的做好？没有正式的线上营销获客体系，客户资产没有有效管理，更不知道如何有效利用应对变化的科技人才匮乏，科技工作整体缺乏战略规划,去年10月份调研获取
2、了区域中小型企业老总们关注的几个问题,中小型地产企业普遍缺乏强有力的自主的、数字化的“获客,管客,养客”的战略能力体系。打造强化这样的战略能力体系，是一项跨越品牌，营销，客服，物业，IT等多业务版块的战略工作，是典型的“一把手工程”,疫情带来的挑战和变化,当下构建客户数字化的最佳切入口,客户数字化，就是打造一个灵活智能，可生长，可迭代的数字化平台。将公司各业务线发生关系的客户，从线下复制到线上，从静态提升为动态，从陌生逐步了解，从无感越来越喜爱，最终将客户转化为热爱公司品牌的铁粉和可以调动的伙伴。客户数字化不仅是管理客户电话信息，也不仅是销售层面的客户细分或者物业层面的客户满意度调研，而是从客
3、户维度更高层面上进行顶层设计，全面提升“触达客户-获取客户-理解客户-管理客户-服务客户-调动客户”的战略能力。如果公司在客户资产数字化上做好了，每一个阶段的客户都将产生正面传播和转介，可以实现品牌价值，新盘销售和新兴业务的多重效果。,口碑推荐,触达,影响,互动,到访,结合2020年疫情的特殊时期和公司的实际需求，聚焦获客-即快速的让公司各角色各项目能通过线上方式和非人员聚集线下方式大量触达客户，大量储备意向客户，是营销的迫切需求，也是技术相对薄弱的点，是现阶段行业工作的最佳切入口,地产业现有获客渠道分析和问题分析,地产行业成交单价高，频度低，无法电商化，相比起其他的行业：获客难，获客贵，获客
4、极度依赖中介渠道。更令人担忧的现状是：和贝壳这样线上线下融通的组合型打法相比，大量地产甲方和代理公司仍处于“每次花钱都只是买客，每次开盘都从0开始”的局面，没有数字化、体系化、可累积可复用的客户资产获取和运营机制，日益被巨头降维攻击。,目前的普遍做法,大折扣，无风险，随便退！,品牌？策划？体系？科技？,解决地产自主获客问题的思路,除此之外，为了真正看到获客卖房的效果，还必须：连通品牌策划和销售-解决内容融合私域裂变和公域投放-解决流量支持线上和线下-解决场景,项目销售,公司总部,更多的本地用户知晓，互动，传播，推荐项目，直至获得到访和成交打赢开盘，售楼处开发等关键节点准确理解对当前触达客户的数
5、量和质量和说辞偏好清楚洞察各种内容，各种线上线下传播投放渠道的触达和转化效果，让营销总精力分配和资源分配更合理 把策划和销售更好的联动起来，更好的整合各种资源和异业伙伴尽可能优化 投入产出比,建立一套系统，让公司以可持续，可累积，可迭代的方式获客，积累获客经验和洞察，新开项目的营销越来越容易构建一套真正能调动 员工，伙伴和业主的获客制度，把“客带客”和“全民营销”带到新的高度实现“通盘通客”，客户资产集团化把获客和现有的内容展示，案场管理以及其他系统打通，几乎不增加人工劳动，润物细无声,地产公司的特性决定了要构建真正有效的获客体系，必须平衡考虑一线项目销售执行落地的要求和公司总部的需求,获客体
6、系的功能（1）线上内容推广获客,线上售楼处，只是线上内容的一种，它是一个基础，不是一个答案,多维度多类型的内容，全方位触达影响受众,内容准备好，铺排好平衡执行，量化分析无缝融合轻内容和售楼处无缝整合传播和转化有情，有趣，有利，有用！,大量触达,客户转化路径,高效转化,知 道【品牌和项目知晓】,兴 趣【调性和价值认可】,想 买【区分竞品明确时点】,购 买【顺畅交易】,3,接待体验,1,品牌触达,全渠道获客,2,4,5,意向锁定,交易过程,项目卖点,内容策划,互动传播,品牌价值 项目宣传激发活动内容裂变,价值卖点最新信息前景趋势优惠活动,需求调研霸屏活动案场导流,有效拓客,全民营销2.0,拓客管理
7、执行赋能效果反馈客户吸纳,全民推荐线上报备实时激励,渠道管理,投放渠道管理线下渠道管理渠道绩效分析防飞单，防舞弊,经验分享节约成本,来访登记,看房预约专员辅助 客户分配,数字化沙盘、VR看房动态区位销讲回放,精准销讲,在线提交客户存档每日盘客,意向登记,验资锁客,精准锁定有效筛选友好验资,线上开盘,现场开盘,智能收款,微信开盘 装户落位秒速开盘,对接摇号购房体验提升转化,电子收据移动财务随时收款,销售体系 销售线索，意向客户，储客分析、客户跟进、团队管理 业绩排名 房源销控 客户落位 灵活推盘,不同客户阶段的内容需求和数字化侧重,全员调动 异业合作老带新客带客,在线楼盘直播,选择不同气质类型的
8、直播，提高在线楼盘的曝光量和观看量。主播除了介绍楼盘信息外，可以和用户进行在线互动，增强粉丝的粘性，通过咨询主播，领券实现转化,直播营销的一些建议,过程一定要有趣、好玩、主播的亲和力和表达要好（不要过分强调颜值，要侧重专业和价值）重视品牌传播，疏解焦虑的心情。营销目的润物细无声。比如，请网红的大厨教大家做菜，线上带着孩子玩。孩子的教育、父母跟孩子的相处，健康积极的生活方式等等。比如万科抖音上做不见面的运动会，如何进行体育锻炼等做线上传播过程中，如何加强和客户的链接，线上传播的逻辑是什么？我们营销总需要做非常大的调整，不能拿以往线下的经验做线上传播。疫情期间，不要指望马上去化，你要的是：抓住人气
9、，广泛触达，有效筛选、延期导流执行上，直播事件本身就需要种子用户的铺排执行和传播裂变 直播需要设置 往销售员和项目营销活动收口的动作，比如说 对项目咨询可以关注主播销售，对于营销活动优惠有兴趣，可以扫码领取。,调研问卷获取客户信息,通过收集消费者购房需求有奖调研问卷的形式进行获取到客户信息，销售员再针对收集到的信息进行客户跟进传播按效果有奖，填写线上有奖,调研问卷获取客户信息-客户置标和持续调研,26个项目参与 客户问卷近30000份，每份问卷和每个用户精准绑定支持二维交叉和三维交叉分析基于分析结果的用户找回和再调研,获客体系的功能（2）霸屏活动获客,营销绝不是平均发力，我们成立六年来，为数百
10、家企业打造了500多个线上霸屏活动，几乎覆盖所有Top30地产商和多个活动。活动作为短时间“策划聚焦，执行聚焦，激励聚焦”的抓手，重要的节点都应该做。怎么做？参考双十一举例来看，直播触达和获客也是一个不错的做法,获客体系的功能（2）霸屏活动获客实例,例如2018年年底，我们为某大型地产企业打造了线上购房节活动，活动创意和效果数据如下：,显而易见，利用节点霸屏活动进行客户大量触达，有效往售楼处导流，蓄客后逐步进行转化，用户体验很好，效费比和投放相比也大有优势,获客体系的功能（2）霸屏活动获客做法,获客体系的功能（2）霸屏活动获客实例,霸屏活动也需要和当下的群体心态结合起来，520的活动，就可以做
11、想亲人，爱人，客户，同事大胆说出感谢和爱的操作疫情期间，温情感谢和奉献是否可以做活动？打击病毒的知识问答或者游戏可否做活动？马上3月8号了，把女性的感谢（护士和医疗工作者女性多）和家庭温情结合能否做活动？都行！,获客体系-霸屏活动的执行铺排,所有的线上线下渠道，怎么铺排：投入多少资源？预期多少效果，每半天的执行反馈，以及最终的分解到渠道的复盘，包括传播效果和转化效果每一个月，都应该有这样的自然节点和营销节点的活动安排,活动的用户参与和传播流程要精细思考：标题小图怎么吸引，怎么参与，怎么传播，怎么激励，怎么转化，怎么导流，销售团队怎么承接，奖品怎么核销？,获客体系的功能（3）客带客,从2013年
12、在国内开始进行全民营销系统和实践落地，积累了大量经验，但也发现了当下全民营销不能全民的三大核心痛点1-发项目信息这样的硬广到朋友圈，太尴尬，普通人做不到（这一点线上售楼处仍然存在）2-即便朋友圈或者群里有潜在的意向客户，普通人不知道报备谁，信息普遍存在不对称3-成交了才有钱，而且还要凭身份证到案场领取，普通人做不到，所以也不会动心正因为这样，目前的全民营销系统，不如叫扁平化报备系统，更合适,通过AI赋能和激励制度升级来解决这个问题，彻底打通“客带客”1-多种内容都能传播都能获客，发现客户线索，策划和营销结合起来，让客户帮地产公司传播的门槛更低2-AI发现潜在客户并进行通知，解决了信息不对称问题
13、3-普通人带来有效流量，留电，咨询，到访，成交都有激励，小额激励按效果实时发送，无需任何动作，成交佣金到线下领取，每个人都愿意带客啦,在线购房优惠券,恒大75折购房特大优惠券+无理由退房+老客户推荐赚佣金 保利8.8元抵10000元优惠券+无理由退房+老客户推荐新客户3000元奖励金,鼓励刺激邀请好友,恒大建设了一套完整的邀请好友奖励机制，来调动和发展全民营销。邀请好友成功注册认证为恒房通兼职销售员可获得10元组奖励金。邀请的好友再成功推荐注册新用户，还可有更多奖励。能不能做的更好？比如不同角色的所有人带来有效流量，留电，咨询，到访，成交都有激励，小额激励金按效果实时线上发送，无需任何门槛，成
14、交佣金到线下领取，每个人都愿意带客啦,新一代智能化的老带新做法,全民夺金,目标和激励方案确认,基于如是平台的互动洞察能力，为老客户的目标动作和绩效进行定价,任务定义和C端内容铺排,提前定义出每周两次的C端任务计划，准备好C端任务需要的图文，问卷，H 5,小游戏等素材内容,活动说明和前宣,准备精美，准确，打动人心，易与传播的活动说明和宣传内容。可以有图文和音视频结合，让客户快速理解本活动的价值，快速参与本阶段还需要确定活动推广确切的线上线下渠道,系统开发和配置,基于项目目标，给客户的激励方案。以项目微信号为收口，开发好相关的页面和内容，同时为项目实施培训材料，本项工作可以跟活动说明前宣一起推进,
15、验证期回顾和优化调整建议,经过上线后一个月的实际使用，收集更多的实际效果数据和客户行为数据进行分析，找出需要优化的环节,验证期落地和接受度分析,从品牌线上推广，销售团队线上说明，案场对到访客户执行等方式，尽可能多的让老客户，伙伴等来参与这个项目，技术团队紧密跟踪提供活动效果,客带客2.0-全民夺金工作铺排,用户价值的深度挖掘,客带客2.0-全民夺金激励执行方案,当前奖励方案覆盖了分享，浏览，留电，咨询，到访，还包含了案场扫码关注的红包领取，比起传统全民营销明显战线前移，给营销创策提供了很大的灵活度。更重要的是把赚取佣金的单向激励变成”送一得一”的社交共赢，激励也不一定是红包，可以是电话费，咖啡
16、或蛋糕券，打车券等多种类型成交后的激励部分在稍后实施落地的过程中看具体情况调整,客带客2.0-全民夺金工作铺排,启势期,线上,线下,执行期,运营期,针对业主的城市和社区新闻发布会,老客户召集三重好礼具体动作逐步出场,内容先宣执行安排活动上线,线上推送独家爆料，老友记受益群体访谈实录你还在等什么，动动手指，财源滚滚来业主互助圈火爆上线,线上推送老客户达人秘籍，你值得拥有金地一帮一助，一带一路带朋友常回家看看，老朋友逛新房活动金地老友记，面子和里子兼得,线上推送颠覆传统全民营销，定义行业新标准智能互联网=共享，与您分享时代红利真金白银+有面子，让您瞧瞧地产高科技,以老客户为核心的C端流量和影响力平
17、台长期运营,以上为基本铺排的样例。为了保持活跃，每周三周六，活动会跟客户产生两次互动，核心的需求在于定义清楚客户互动什么?请客户传什么，如何让客户轻松成为“代言人”，不尴尬的获得激励和销售线索。与此同时，也通过C端客户喜闻乐见的方式让项目得到精准传播的同时帮客户获取销售线索此部分需要和甲方项目策划同事共创，原圈提供建议，甲方策划和广告公司负责落地,客带客2.0-全民夺金宣传推广,针对老客户，推广层面需要解答的三个问题,建议通过推广层面、节奏层面、内容等方面应用相应媒介、活动、炒作等立体手段直击客户，让其了解、打动并最终参与。,多以来推广传统全民营销的例子告诉我们:VI和文案设计要兼顾精致和温暖
18、。精致提升可信度，温暖激发行动力。原圈建议通过以下核心价值点进行阐述，具体执行需要甲方策划和广告公司落地，也可以随意增加内容，这个本身就可以打一波神马图推广形成传播拓客，也可以考虑做一次视频直播发布会大公司，好项目，信用高，说到就会做到，买到就是赚到 不需要注册，粉丝都可以匿名参与不再集赞，不需要硬性销售，有面子的很AI助力，智能化告诉你那个朋友真的有兴趣 无门槛实时激励，全国第一的用户体验您的朋友到案场会得到特殊VIP照顾，他好你也好,获客体系的功能（4）-异业和线下物料获客,卖房绝不能放弃线下，线上线下本身就是融合的，获客系统可以具备“万物万码”的可追踪，内容和激励都可配置，通过这样的方式
19、，可以完美做到：汽车4S店，高端餐饮和旅行社的异业合作线下拓客物料激发客户裂变各类线下活动和所有物料的统一客户获取裂变和和分析,公益活动 派发口罩和物质,在社区门口派发口罩，消毒酒精等物质；疫情期间給老业主派送物质。在线教授居家锻炼直播视频，吸引更多用户和粉丝的参与。邀请鼓励老业主转发朋友圈，让朋友感受到地产公司温暖同时塑造了品牌口碑。,获客体系的功能（5）可信公域投放获客,光靠 地产企业各种做法和私域裂变，流量还是不够，因为必须有效的整合朋友圈等公域投放。过去传统公域投放的痛点在于：投放门槛比较高投放了过程数据不知道转化效果不知道无法持续积户数字化客户基于私域系统的可信公域投放可以解决这个担
20、忧,获客体系的功能（6）项目和集团的ROI评估体系,解决过去策划和销售脱节，项目和集团脱节的获客现状融合所有项目微信号，兼顾自由运营和统一分析利用提供从内容创造一直到客户转化和费效比核算的成熟的产品化的ROI报备和分析体系在使用过程中确保用得好，收到实效，公司策划，销售团队数字化分析和经验能力不断成长,地产数字化营销获客如何完成闭环,内容策划,内容单调内容制作门槛高活动制作成本高内容效果没谱,多维，多元，时新的内容图片，视频，H5，小程序，小游戏等多种内容 标准玩法到节点霸屏活动制作实时效果洞察，销售线索回流,推广传播,传播热情不佳各渠道绩效难以区分一份内容，众口难调用户分散，管理困难,有情，
21、有趣，有利！实时反馈激励，客带客实时传播效果洞察针对于不同群体和渠道的内容微调官方微信和小程序统一收口管理，KOL，KOC发现,转化成交,内容及微信号跟用户互动能力不足吸粉和拓客两张皮对用户意愿缺乏判断销售线索无法发现，无法发挥主动性无法提供有效的线上储客，导客做法,销售线索主动推送用户多维度画像判断需求，偏好和满意度卖券，订金，服务引导全面打通获客体系和CRM系统实时打通获客体系和销售渠道执行体系打通,客户转介,对到访客户缺乏把控缺乏友好高效的服务能力满意度管控无法推行缺乏长期运营和调动客户的能力,到访客户数字化吸纳客户满意度管控客带客有效推动现场智能化推动,数字化获客系统小结,（1）首先规
22、划和创造多侧重，多类别的线上线下的内容以期望影响和转化用户,（2）其次兵分三路：通过获客系统，把内容传递给员工，伙伴和老业主，激发私域裂变传播 通过各类线下场景化的拓客，物料和异业合作，触达和获取潜在客户通过朋友圈，广点通，微博和头条以及安居客，房天下等公域平台投放内容，触达和获取潜在客户,（3）把有价值的潜在客户线索，分配到合适的销售和渠道去，并提供实时的管理视角和提醒机制，确保线索能得到跟进，效果能得到归因，贡献能得到激励（需要跟渠道和案场系统打通）,（4）持续的把受众粉丝和到访成交的客户数字化，建立微信矩阵，建打通不同应用，建立客户数字化标准，形成客户资产的统一识别，触达，管理，服务以及
23、调动的能力集合，成为公司的战略能力和IT基础能力,获客系统如何融入公司技术生态,智能获客系统,目前很多公司已经有比较成熟渠道管理系统和案场CRM系统，但是总体上说还没有开始推进获客体系，客户在没有电话之前，目前是没有数字化管理的。因为疫情的影响，目前获客的需求在集团营销部门和各项目层面上呼声很高，是很好的机会进行统一规划和推进时机。但执行过程中要“重用整合现有IT资产，不重复建设，完整融入技术生态，数据安全可控，不产生数据孤岛”,数据打通,未来从线上获客系统到一站式客户中心,逐步融合打通官网，小程序，集团所有微信公众号，APP等互联网载体。聚合各种中后台服务，给用户提供风格优雅一致的，覆盖其全生命周期，多业务板块的，匹配其个人需求和偏好的一站式入口，后台打通多阶段给客户的营销和服务功能让客户真正感到便利，感动人心我们正在参与多家头部大型集团企业的“一站式客户中心”的战略体系构建工作，将持续跟大家分享经验和最佳实践,逐步积累和丰富数字化客户资产,迎接和打造智慧营销的未来,
