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1、话题四设计市场调查问卷,一、调查问卷的概念 问卷又称调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（一）确定调研目的、来源和局限 调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家作决策时感到所需信息不足发起的。确定调研目的、来源和局限可以采用以下方式：与决策者沟通、访问行业内专家、收集并分析二手资料或者通过定性调研来确定。,探寻1：确定调查问卷的设计
2、程序,二、调查问卷设计的程序（二）确定数据收集方法 获得原始资料有多种方法，如小组讨论法、电话访问法、邮寄访问法等。每一种方法对问卷设计都有不同的要求。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（三）确定问题回答形式 确定问题回答形式主要有开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题三种。开放式问题：是指调查者对所提问题不列具体答案，被调查者可以自由运用自己的语言回答。“您认为给孩子买手机有什么用处吗？”封闭式问题：是指事先将问题的答案列出，由被调查者选择回答。“您的婚姻状况：a.已婚 b.未婚 c.离婚 d.丧偶 e.分居”量表应答式问题：对被调查者的强度进行测量。“您对我厂生产的自
3、行车质量有何看法：a.好 b.一般 c.差”,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（四）决定问题的措辞 用词必须清楚；避免诱导性的用语；考虑应答者回答问题的能力；考虑应答者回答问题的意愿。（五）确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案也可能思考得越仔细，回答得越仔细。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（六）评价问卷和编排 一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来进行一些批评性评估。如果每一
4、个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，应当考虑以下一些原则：问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调研目标所需的信息；邮寄及自填问卷的外观设计；开放式题是否留足空间；问卷说明是否用的明显字体等。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（七）获得各方面的认可，主要方式包括：专家评价：一般侧重于技术性方面；上级评价：侧重于政治性方面；被调查者评价：可以在调查工作完成以后进行事后评价，也可使调查工作与评价工作同步进行；自我评价：设计者对自我成果的一种肯定或反思。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、
5、调查问卷设计的程序（八）预先测试和修订 当问卷已经获得认可后，还必须进行预先测试，在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行，如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,二、调查问卷设计的程序（九）准备最后的问卷 精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。（十）实施 问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法，并配合
6、一系列的形式和过程，以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,撰写问卷并不是一件非常困难的任务，只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。请对下列问题进行讨论，说明存在哪些问题以及撰写问卷需要注意到的要点。1、“你对 PPO 的意见是什么？”很可能不是每个人都知道 PPO 代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写 PPO 很可能是可接受的。避免
7、应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。2、“您的家庭收入是多少？”当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如 2011 年的税前收入，2011 年的税后收入，2012 年的税前收入，2012 年的税后收入。问题说明要清楚具体，含糊的提问得到含糊的答案。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,3、“2012 年您读了多少本书？”需给出一个范围：无；110 本；1125 本；2650 本；多于 50 本。不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。4、“请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下 20 项排序。”你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为 2
8、0 项排序，应让他们挑选出前 5 项。确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。5、“美国媒体在一次调查中对民众推出了这样一个问题：您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？”这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。不要过多假设。这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,6、“您赞同在私人住宅而不在公共场所抽烟合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所抽烟而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“公安局长不
9、应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,7、“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说“是的”。正确问题应该是：“您曾看过电影狮子王吗？“近期我国每年在援助外国方面花费 万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有 3 项“减少”，而只有一项是“增加”。检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。使问题存在偏向性的方式有以下几种：暗示应答者本应参与某一行为；使选择答案不均衡。最后应该注意到的是预先测试。预先测试是正式调查之前的试调查。预先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。,探寻1：确定调查问卷的设计程序,Thank You!,
