零售业基础知识.docx

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1、1 .零售业态1.1 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要 依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零 售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖 店、购物中心等。1.1.1 百货店百货店是指在一个大建筑物内，依据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、 运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（一）选址在城市繁华区、交通要道。 （二）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。（三）商品结构以经营男装、女装、儿童 服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全

2、、少批量、高毛利。（四）商店设施豪华、店堂 高雅、明快。（五）实行柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（六）实行定价销售，可以 退货。（七）服务功能齐全。1.1.2 超级市场超级市场指实行自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为 主，满足顾客每日生活需求的零售业态。（一）选址在居民区、交通要道、商业区。（二）以居 民为主要销售对象，10分钟左右可到达。（三）商店营业面积在IOoO平方米左右。（四）商品 构成以购买频率高的商品为主。（五）实行自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的 收银机统一进行。（六）营业时间每天不低于11小时。（七）有肯定面积的停车场地。1.1.3 大型

3、综合超市大型综合超市是指实行自选销售方式，以销售大众化好用品为主，满足顾 客一次性购足需求的零售业态。（一）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（二）商店营业 面积2500平方米以上。（三）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。（四） 实行自选销售方式。（五）设与商店营业面积相适应的停车场。1.1.4 便利店（便利店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（一）选址 在居民住宅区、主干线马路边，以及车站、医院、消遣场所、机关、团体、企业事业所在地。（二）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。（三）居民徒步购物5-7分钟可 到达，80%的顾客为有目的的购买。（

4、四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消 费性、小容量、应急性等特点。（五）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年 无休日。（六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。1.1.5 专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业学问的销售人员和适当 的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设 在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积依据主营商品特点而定。（三） 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%o （四） 经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）实行定价销售和开架面

5、售。（六）从业人员需具备丰 富的专业学问。1.1.6 专卖店专卖店指特地经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商 品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积依 据经营商品的特点而定。（三）商品结构以闻名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质 优、高毛利。（五）商店的陈设、照明、包装、广告讲究。（六）实行定价销售和开架面售。（七） 注意品牌名声、从业人员必需具备丰富的专业学问，并供应专业学问性服务。1.1.7 购物中心购物中心指企业有安排地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施 的集合体。（一）由发起者有安排地开设、布局统一规划

6、，店铺独立经营。（二）选址为中心商 业区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业 店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂高雅、宽敞光明，实行卖场租凭赁制。 （五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%o （六）服务功能齐全，集零售、餐饮、 消遣为一体。（七）依据销售面积，设相应规模的停车场。1.1.8 仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、供应有限服务 的零售业态（其中有的实行会员制形式，只为会员服务）。（-）选址在城乡结合部、交通要道。 （二）商店营业面积大，一般为IOOOo平方米左右。（三）目标顾客以中小零售商

7、、餐饮店、 集团购买和有交通工具的消费者为主。（四）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭 用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。（五）店堂设施 简朴、好用。（六）实行仓储式陈设。（七）开展自选式的销售。（八）设有较大规模的停车场。 总之，每一种零售业态都有自己的特点，有其特长，也有其对环境的特别要求，而且各种业态 之间既有肯定的竞争关系，又能相互弥补对方的不足，合理布局就能起到优势互补和旺盛市场 的作用。只有切实了解各种零售业态的优缺点，广泛地调研，仔细分析各类消费者的消费心态 和需求，合理布局，才能充分发挥各种业态的特长，以最小的投资取得最大的效益。2

8、.超级市场的经营特点2.1超市经营的特点2.1.1消费对象与购物的特点2.1. 1.1.消费对 象.在城镇，超市以工薪阶层的居民为主要消费对象。.在农村，超市以一般百姓家庭为主要消费对象。2.1.1. 2销售的商品 超市销售的商品是以日常消费品为主的大众消费必需品。2 1. 1.3超市购物的特点 超市实行商品放开销售，顾客自我服务，可以一次性的选购所需 的商品（也即通称“一站式购物”“一次性买足”），收款台集中收银，因而节约了时间，实行 平价政策，商品价格相对百货商店便宜，顾客购物不受约束，自由自助，赐予顾客良好多心理 感受。一般大型超市都设有免费的停车场地和供应丰富的服务项目。2.2评价超市

9、与商品的优劣2.2.1评价超市经营的优劣.卫生状况。.照明条件（亮度）.音响效果。.商店设备。 商品组合。.员工服务看法。.顾客服务台。.指示牌、价格标签。.超市环境.交通条件 2.2.2评价生鲜品优劣 .商品质量。.保质期。.商品齐全。.单位重量。.包装水平。. 商品展示状况。.花色，口味。.员工看法、着装。3 .超市商品经营失败的缘由 超市经营失败的缘由很多，其中尤以商品经营损失为首，由于 超市是开放式经营，失窃率特别高，经营者往往是防不胜防。据发达国家和地区超市在总结出 失窃的缘由时归纳为以下儿类：.店外小偷盗窃达35%。.店员的内盗达39%。.行政错误 达20%。s.供应商欺诈达6%。

10、另外，超时的选址状况，超市的商品结构，经营方式，手段, 服务水同等都会影响超市的经营状况。4 .商业竞争商业竞争主要表现在4.1 价格。价格竞争是超市经营第一竞争，价格变更导致了顾客的需求数量，以最低的价格， 供应最优质的商品，并带来新的生意和保持高的购买率。4.2 质量。商品的质量也关系着超市的信誉，实行严格的商品选购和进场制度，杜绝假冒伪 劣商品，向顾客供应高质低价的商品供应，遵守国家，行业相关质量，卫生法律法规。4.3 服务。超市供应的服务，来源于两个方面。1,硬服务：超市购物条件，环境，设备设施。 2,软服务：超市工作人员的服务水平。4.4 售后服务。依据国家规定的售后服务标准和商品三

11、包规定，以及超市内部制定的售后服 务条例，保证顾客在购买商品之后可以接着享受良好的服务，解除后顾之忧，创建良好的购物 环境。5 .超市与百货商店区分5.1 百货商店与超市服务对象的区分S.百货商店：以中高层收入的消费者为主。.超市：以低收入、家庭式的消费者为主。也可面 对团体购买。5.2 超市与百货商店为顾客服务区分.百货商店：柜台式销售，商品区域分散，顾客购物不便，供应较充分的服务，服务人员较多。. 超市:开放式商品陈设，统一收银，节约时间，供应有限的服务，服务人员较少。5.3 超市与百货商店价格上的区分.百货商店:装修豪华、成本高，价格较高，毛利也较高，比超市平均高10% 15%,可以大

12、规模的降价销售。.超市:装修简洁，统一选购等，经营成本较低，毛利低，只能大面积的降 价促销。6 .企业经营哲学的思索6.1 企业销售什么 什么是销售？很多人会脱口而出，销售不就是商品与金钱的交换么？ 可是，在当今的买方市场，销售远远不是商品与金钱交换这么简洁，而且不是想交换就能交换。 为什么同样是连锁经营企业，有的就可以发展壮大，而有的就生存的特别艰难直至关门大吉。 例如美国的沃尔玛从当年的一家小杂货店做到今日全世界最大的连锁店。山姆 联尔顿1962年 创办了沃尔玛连锁店。沃尔玛正是靠着品种齐全的商品、会员制、国际合作和仓储俱乐部以及 良好的服务，获得了越来越多顾客的信任，经过几十年的努力，最

13、终成为全球头号连锁店，赚 得一桶又一桶的金银。企业应当销售经营理念，销售企业文化，销售服务。市场营销是一门艺 术、一门科学。6.2 企业须要什么资金，是企业的血液，还有什么比它更重要的？错了，企业关键是要造血，而经营理念是企业 的命脉，是企业经营管理工作的灵魂，它比资金还重要，理念的力气更重于资本的力气。德国 闻名的经济学家李斯特说过：“一个国家不行能穷，假如它具有财宝的生产力，它的日子就会 越来越好，财宝的生产力比起财宝要好很多倍J这句话，言简意赅地说明白理念的重要，理 念是力气，理念是效益，经营理念是市场营销及营销管理工作的灵魂。我们平常常说：“人， 是要有一点精神的J也有哲学家说：“世界

14、上只有两种力气，一种是剑，一种是思想，但思想 最终总是战胜剑J因此，理念能够转变我们的思想，能够转变我们的行为，能够为开拓者开 创一项事业，能够彻底变更世界。例如，“每天平价”是沃尔玛一贯实行的微利战略，这是因 为它对每一项开支都严格限制，使顾客在任何时候进店，都能买到物美价廉的商品。6.3 企业能否长寿比尔-盖茨说过：“假如以为自己的企业已经是特别之好，那就死到临头了。”比尔盖茨还说： “微软还有IOO天就倒闭。”这些言语，充溢着丰富的哲学道理，所谓“物极必反”。但在买 方市场时代，又有不少企业对稳步发展感到犯难。而且往往不适应市场经济。其实，市场是有 限的，不是无限的。一家企业，它一些产品

15、的市场是有限的，但产品的开发地是无限的，一家 企业的市场是可以无限地开拓的。依照这个道理，一家企业胜利了，发展了，但在市场经济的 条件下，照样充溢危机，员工必需时时保持危机感。因为昨天的胜利并不是意味着今日的胜利， 企业最好的时候往往是不好的起先，所谓“末日”就是这个道理。6.4 企业与谁竞争市场经济的特点是竞争。竞争恒久不行避开，没有竞争的世界是空白的世界。竞争的形式表现 在价格、款式、功能、服务以及品牌、宣扬推广。 那么企业与谁竞争呢？当然是代，而不是 同行。竞争的实质是管理，是质量，是市场营销水平。很多企业在竞争中失败，往往不是被竞 争对手打倒，而是被自已打倒。 例如，沃尔玛的“日落规则

16、”一一当日事当日毕，是指日落 前作好当日工作。“日落规则”是沃尔玛的创办人山姆从“今日干的事为何拖到明天”这句 美国谚语中概括出来的，今日它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也是顾客一提沃尔玛的 店员，无不伸大拇指的缘由。“日落规则”意为，顾客当天提出的要求，沃尔玛必需在当天给 出答复。这一规则与山姆的“敬重每一个人，服务顾客，力求完备”三个基本信仰是完全一样 的。沃尔玛店员深知客户生活在一个劳碌的世界里，“日落规则”只是沃尔玛店员表明他们关 切客户的方式之一。6.5 企业导向是什么现在几乎全部的企业都在强调“顾客至上”、“顾客是上帝”，其道理不言自明。顾客就是市场， 只有企业的一切经营都以顾

17、客为导向，才是把握市场的不二法门。”以顾客为导向”应当变成 一种意识,根植在每个员工的心中.全部生产、研发、销售、服务都围围着“顾客”这个核心， 不只把顾客当作上帝,还要把顾客当作“家人”。对顾客要拿出对待家人般的无微不至的关切， 在企业上下开成一种到处为顾客着想的氛围。因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业， 其经营方式确定了不行能供应过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是至高无上的职 责。沃尔玛不仅为顾客供应质优价廉的商品，同时还供应细致盛情的服务。沃尔玛之所以这样 做，不仅仅是因为它在保持平价的，同时，尽量选购 名牌优质产品，商品质量有保证，更 重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗

18、费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此沃尔玛宁 可要回一件不满足的商品，而不愿失去一位不满足的顾客。正是这种时刻把顾客须要放在第一 位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创建价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾 客的信任，从而带来了巨大的回报。7 .二十一世纪世界连锁业发展将呈现八大趋势7.1 连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并，连锁企业大型化、规模化的趋势将接着发展，连锁经营的规模效益将进一步提高。1998年以来跨国公司为加强竞争实力，实行了大规模的兼并、联盟或行业重组，连锁零售业 的合并、兼并首先在欧洲绽开，法国家乐福和普罗莫代已实现合并，德国麦德龙也在寻求加盟 伙伴。沃尔玛在欧洲的发

19、展主要实行收购形式，7.2 零售观念全面发展与更新，一种集购物和消遣为一体，让顾客在购物时充共享受乐趣的购 物环境将普遍出现。将来街市的购物环境更加舒适，其功能能适应不同购物族的需求，如快 节奏的上班族、年长和自由职业者的休闲购物族、妇女儿童的购物群体等。因此，消遣、休闲、 儿童天地、餐饮等功能设置将有很大加强，并随着顾客消费和情感上的需求不断创新。7.3 “每天平价”的价值观念将被广泛接受，顾客可以享受到更多实惠。连锁业具备规模经营 的优势，能大幅度降低管理成本，坚持微利原则，从而实现向顾客供应低价格、高质量商品的 要求，赢得最广阔的消费群。7.4 顾客对零售业的期望值越来越高，要求服务多元

20、化的趋势将会越来越剧烈。顾客不仅在生活用品方面有各方面的需求，还将会扩展到文化消遣休闲领域，服务多元化体现 在满足顾客的多样化需求。7.5 电子消费日趋完善，网上购物快速发展。网上购物的发展将极大的冲击传统店铺销售，将 来的发展趋势很可能是网上购物和传统店铺销售相结合。7.6 建立和发展自由品牌，充分发挥品牌效应，是连锁零售业和大型零售商的发展趋势。自由品牌具有风格独特、价格低廉等优势，信誉度高，销售好，有固定的消费群，因此，连锁 业和销售商都把发展自由品牌作为企业发展的重点。7.7 高科技广泛应用于零售业的管理，提高管理现代化水平；物流配送中心的发展和高科技的 运用将促进连锁业的现代化和效率

21、。零售业现代化管理水平的提高，主要依靠高科技的运用， 21世纪先进的电子技术将会运用到物流管理、销售等的各个环节。7.8 发展和加强同供货商长期的伙伴关系，稳定资源，降低成本的趋势将有新的发展。零售商与供货商之间的关系向新型的相互合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展，这种新 型合作伙伴关系的形成和发展可以给双方都带来利益。8中国零售业的发展趋势8.1 现状：零售业态革命已露端倪8.1.1 零售业态呈多样化8.1. 2传统业态市场定位呈现多元化8. 1. 3业态空间摆布呈现合理化趋向。8.1.4营销理念的消费者本位化8.2 将来：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代8.2. 1新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后，将会出现一些优者存留劣者败 退的景象。8. 2. 2又一新兴业态一一购物中心将会快速发展。重要特征：1.它是一组零售商店及有关的商 业设施的群体组合。2.组合商业群的各单体商店所供应的商品和服务大多属选购品性质并在种 类上能满足顾客购物、餐饮、消遣、休闲等一站终点的购物需求。3.最重要的是，各单体相加 自己经营商品可以形成独特的经营风格，突出自己的商品品牌。4.最显著的特点在于零售业的 各组成要素形成高度的专业化分工。8. 2. 3传统百货店的生存将会更加艰难