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1、广告学名词解释简答和论述一考通汇总1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品与服务,影响消费者的态度与行为,以取得广告主所预期的效果,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。2 .广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出公布广告的企业、团体或者个人。考试大自考站，你的自考专家！3 .广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。4 .应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学表达的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。5 .导入期广告：导入期广告
2、是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字,明说喑喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。6 .成长期广告：成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好的感度，强调“好”字，多采取，抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或者不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。7 .成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。广告的设计力求简单。8 .衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌与企业，很少宣传产品，突出“稳”与“久”，强调
3、“转”字。9 .数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强。10 .直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或者个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。11 .国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者者国际性的传播媒介策划实施的、习惯国际市场特点的广告活动。12 .消费者广告：消费者广告直接指向最终消费者，是由生产者或者商品经营者向消费者推销其产品的广告。13 .经销商广告：经销商广告即生产企业向批发商、批发商之间
4、与批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。14 .工业企业广告：工业企业广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设置等生产资料，因此又称生产资料广告。15 .专业广告：专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的组织团体或者专业人士。专业广告通常用于介绍专业性产品，多选择专业媒体公布。16 .产品广告：又称做商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或者某类商品的广告活动。17 .品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广告通常不直接介绍产品或者宣传产品的优点,而是以品牌作为宣传重心,突出品牌的个性,着力塑造良
5、好的品牌形象。18 .企业广告：企业广告又称之企业形象广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。19 .价格广告：价格广告是以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或者价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮020 .理性诉求：理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或者展示产品的质量、性能，与产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。21 .速效性广告：速效性广告是指广告公布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。22 .比较性广告
6、：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或者产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。第二章广告的起源与进展23 .国际广告协会：国际广告协会简称IAA,它创建于1938年，是当今世界上最大的与最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约，它是由各国广告界知名人士构成的非盈利性组织，会员遍及世界近80个国家与地区。24 .亚洲广告协会：亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会与国际广告协会在亚洲各国、各地区的分
7、会构成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或者地区先构成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联，名称之“亚广联（国名）国家委员会工第三章广告基本原理25 .整合行销传播：整合行销传播就是综合、协调的使用各类形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。26 .市场营销：市场营销是指宏观角度是个人或者组织对商品、劳务或者观念的构想、定价、促销与分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。微观角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动习惯与利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或者潜在需求的综合性经营活动。27 .消费者行为：消费
8、者行为指从理论上讲，消费者为满足其需要务必去选择、获取、使用或者处置某种产品或者服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动与外在行为，总称之消费者行为。28 .目标市场营销：目标市场营销指企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中习惯自己的一个或者几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称之“目标市场营销”。29 .市场细分：市场细分就是调查、分析不一致消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。30 .广告心理功效：广告心理功效指广告发生作用的机制与过程与消费者的心理活动密切
9、有关，它是广告传播通过刺激消费者的感受与知觉，引发认知过程的结果。第四章现代广告业31 .真实性原则：真实性原则要紧是指广告的经济信息与文稿内容要真实准确，不虚夸,更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。32 .思想性原则：思想性原则是指广告的内容与形式要健康向上，要符合党的方针、路线与政策，要自觉保护国家与人民的利益，要有利于社会主义物质文明与精神文明建设。33.艺术性原则：艺术性原则要紧是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力与对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，继而增强广告作品的经济效益、社会效益与心
10、理效益。34 .计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时务必有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，务必对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。35 .现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确表达党与国家的政策,广告经营单位务必认真贯彻执行党与国家在进展市场经济过程中的各类主张与改革措施。36 .事业：事业是指人所从事的，具有一定目标、规模与系统，且对社会进展有影响的经常性活动。第五章广告运作规律37 .广告运作：广告运作是指现代广告中，广告发起、规划与执行的全过程。广告运作是广告主体的要紧行为。38 .广告调查：广告调查
11、是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查,是市场调查的重要构成部分。39 .广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。40 .广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司与广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不一致的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。41 .销售百分比法：销售百分比法是指按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或者对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。42 .广告运作的内部环境：广告运作的内部环境是直
12、接制约广告动作的条件与因素，它又可称之微观环境或者可控环境。第六章广告信息43 .直接信息：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包抱语言、构图、声音、色彩。44 .间接信息：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。要紧间接信息有：人物、道具、情节。45 .广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明与所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。46 .方程式法：方程式法指根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。来源：考试大47 .发散创意方法：发散创意方法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各类新思想与新观念。
13、发散创意法的特点是求异性，它不受己有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不一致的方向扩展，从而产生众多的方案。48 .形象创意法：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合、拼接，最终建立新的意念形象。49 .广告文案：广告文案指广告作品中的语言文字部分，它不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。50 .广告构图：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律与广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。第七章广告媒介51 .广告媒介：广告媒介是广告信息传播的
14、载体，是在广告信息与广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。52 .户外广告媒介：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。53 .流淌性媒介：流淌性媒介是依靠媒介本身的流淌,把信息传播给消费者的一种广告媒介类型.如报纸发送到受众手中,广播、电视通过无线电波发送信息。流淌性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。54 .现场广告：现场广告在国外被称之“POP(PointOfPUrChaSe)广告，又称之售点广告，有广义与狭义两种概念。广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的的周围、入口、内部与有商品
15、的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗等。狭义的现场广告，指在购买场所与零售店内设置的专柜展销。55 .橱窗广告：橱窗广告是现代商业现场广告的重要构成部分，他借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法与现代科学技术，设计陈列成富有饰美的货样群，以达到刺激消费者的目的。56 .商店广告：商店广告是指商店内部的各类现场广告形式，包含柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。第八章广告媒介策略57 .媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划
16、。58 .媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点与广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，公布内容基本一致的广告。考试大自考站，你的自考专家！59 .覆盖率：覆盖率即广告媒介发挥影响的区域范围，抑或者是媒介的普及状况。60 .到达率：到达率是表示在一定时期内，“不一致的”的人或者家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。61 .毛评点：毛评点是指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总与。62 .广告日程决策：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、
17、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。其核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期。第九章广告受众63 .受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息同意方，都能够称之“受众”。64 .消费者：消费者是指物质资料或者劳务活动的使用者或者服务对象。从狭义上懂得,消费者就是消耗商品或者劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或者劳务的需求者、购买者与使用者都是消费者。来源：考试大的美女编辑们65 .广告受众：广告受众就是同意广告信息的受众。首先它属于传播学的范畴，具有通常“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的同意方。这包含两层含义:一
18、层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主(广告信息发送方)的目标受众。66 .消费者行为：消费者行为是指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而进行的消费活动。67 .价值观念：价值观念是人们在意识中对人生的信仰与生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。它是个人需求与行为的中介或者调节器。68 .抽样调查：抽样调查就是运用科学的统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。第十章广告效果的测定69 .狭义的广告效果：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带
19、来的销售效果。70 .广义的广告效果：广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或者间接变化的总与，它包含广告的经济效益、心理效益与社会效益等。本文来源:考试大网71 .广告的经济效果：广告的经济效果又称销售效果，是指广告活动促进产品或者者劳务的销售，增加企业利润的程度。72 .广告的心理效果：广告的心理效果是指导广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度与行为等方面的影响。73 .广告的社会效果：广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响与作用。广告能够传播商品知识，能够影响人们的消费观念，能够被当作一种文化现象而流行推
20、广.来源：考试大74 .广告完成稿：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。75 .广告媒介组合测评：广告媒介组合测评也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效地传播。76 .视听率：视听率是指收看（听）某一时间段或者者某一节目的个人或者家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或者家庭数的百分比。77 .认知率：认知率是个人或者家庭收看/（收听）插于某一时段或者某一节目中的广告的人数占拥有电视机/（收音机）的个人或者家庭数的百分比。78 .注目率：注目率是测度读者接触广告的百分比。注目率计算那些接触过被测试
21、广告的读者人数，而不考虑他们对广告的具体内容是否阅读，经历程度如何。79 .阅读率：阅读率是指借助测试广告的某些信息如厂名、商标，与进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些记住上述基础信息，但不明白更全面内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。来源：考试大80 .精读率：精读率是指认真阅读广告，并能记住广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。81 .店头调查法：店头调查法是指以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（PoP广告）与推销的实际情况进行调查。82 .销售地域测定法：销售地域测定法是指选择两个类似条件的地区来测定广告的
22、效果。一个地区进行有关的广告活动，称之“测验区”，另一个则不进行广告活动，称之“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。83 .统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销转的比率，测定广告的销售效果。这种方法目前在我国较为流行。84 .广告的销售效果：广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动上，增加销售额。扩大利润的效果。在广告的信息传播过程中，广告的传播效果，广告的社会效果，最终要表达在广告的销售效果上。第十一章广告组织85 .广告组织：广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包含种类专业广告公司、企业广告部门、媒
23、介单位广告部门与广告团体组织。86 .广告团体：广告团体要紧是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究与广告教育，或者其他与广告业有密切关系的组织与人员自愿联合构成，如广告协会、广告同业公会、广告联系会等。87 .广告公司：广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁与纽带，在广告市场活动中，始终处于中心地位。88 .广告代理商：广告代理商，也是专业广告组织的构成部分之一。他们本身不承担广告的创作与制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或者为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就
24、是通常所说的广告经纪人。采集者退散89 .宣传型广告管理模式：宣传型号广告管理模式将是企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支构。90 .广告计划：广告计划包含目标市场、目标视（听）众与市场机会的选择，广告讯息、表现策略与媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排，还能够包含配合广告运作的其他推广活动的建议，自然也包含为达成广告目标所作的广告预算。91 .广告制作机构：广告制作机构，通常是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作与制作，而不负责广告的策略与公布，只收取制作费用。92 .广告代理公司：广告代理公司，是为了广告主提供广告代
25、理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为了广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。93 .亚洲广告协会：亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位联合构成的洲际广告行业组织。该组织每两年召开一次亚洲广告会议，交流经验，研讨共同利益,共商亚洲地区广告业进展大计。94 .世界广告行销公司：世界广告行销公司简称WAN,由世界各地著名的广告公司构成,总部设在伦敦。该组织要紧为构成公司提供业务帮助，如人员培训、国际经济动向与市场动向的交流等。第十二章广告管理与法规95 .广告管理：广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行
26、政管理机关会同广告行业协会与广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规的有关政策规定，对广告行业的广告活动实施的指导、监督与操纵。96 .广告行政管理：广告行政管理是指国家广告行政管理机关依照广告管理法律与法规与有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业与广告活动进行的监督、检查、操纵与指导。97 .广告审查：广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介公布之前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式与有关证明文件或者材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍使用的一种重要的广告管理制度。来源：考试大98 .广告合同制度：广告合同制度是指参与广告活动的各方，包含广告主、广告经营者与广告公布者,
27、在广告活动前为了明确相互的权利与义务,务必依法签订协议的一种制度,以分保护参与广告流淌的各方的正当权益不受侵害。99 .广告业务档案制度：所谓广告业务档案制度是指广告经营者（包含广告公布者）对广告主所提供的关于主体资格与广告内容的各类证明文件、材料，与在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告公布等情况的原始记录材料，进行整理、储存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。100 .广告社会监督：广告社会监督又称广告消费者监督，或者广告舆论监督。它要紧通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或者虚假广告向政府广告管理机关进
28、行举报与投诉，并向政府机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或者违法广告对消费者权益的侵害，以保护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的进展。来源：考试大K）I.广告信息：广告信息包含广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。102 .广告收费：广告收费是指广告经营者、广告公布者在承接与完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费与公布费。第十三章广告代理制度103 .广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系
29、列的广告活动。考试大一全国最大教育类网站（WWw.Examdaocom）104 .协商佣金制：协商佣金制要紧适用于一些媒介费用比较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比例，广告公司的获取媒介15%佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还客户。105 .实费制：实费制是指按实际的成本支出与劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。106 .广告公司的客户代理：广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户务必委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系公布广告（此限定不包含分类广告）。
30、此举能够有效地保证广告客户的广告投入能够产生比较理想的效果。第十四章国际广告107 .国际广告策略：国际广告策略，要紧是指国际广告的传播策略。108 .一体化策略：一体化策略，是以统一的广告主题与内容，统一的创意与表现，在各目标市场国衽一体化传播。109 .当地化策略：是针对开展广告活动的不一致目标市场国的特点，作不一致广告、诉求、创意与表现的广告产品。110 .国际广告市场环境：国际广告市场环境要紧是指目标国的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境及其变化因素。考试大收集整理1 .简述现代广告的内容构成。答：现代的广告概念，应由下列几个核心内容构成：（1）广告务必有明确的“广告主”（也称“广
31、告客户,），它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包含观念与服务的。（5）广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权。（6）广告费用将成为商品或者服务成本的一部分。（7）广告作品的公布是广告活动的构成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。2 .简述广告的正面社会功能。答：广告的正面社会功能要紧有：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社化文化生活与体育事业；（3）广告有助于公益事业的进展；（4
32、）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐与话题；（6）广告直接反映本地文化，制造了消费文化。3 .简述广告的要紧分类方法。答：广告的要紧分类方法有下列六种：（1）按产品生命周期划分，广告可分为四类：一、导入期广告；二、成长期广告；三、成熟期广告；四、衰退期广告。（2）按广告媒介划分可分为七大类广告：一印刷媒介广告；二、电子媒介广告；三、数字互联网媒介广告；四、方外媒介广告；五、直邮广告；六、销售现场广告；七、其他媒介广告。（3）按市场区域划分：一、地方性广告；二、区域性广告；三、全国性广告；四、国际广告。（4）按同意者类别划分：一、消费者广告；二、经销商广告；三、工业企业广告；四、
33、专业广告。（5）按广告直接目的的划分：一、产品广告；二、品牌广告；三、企业广告；四、价格广告；五、观念广告。（6）按广告诉求方式划分：一、理性诉求广告；二、感性诉求广告。4 .在社会普遍认同的基础上，广告的经济功能有什么？答：具体而言，广告的经济功能要紧有下列几个方面：（1）广告能够沟通产销，促进流通；（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告能够促进社会经济与财富的增长；（5）广告与价格；（6）广告对产品价值的影响；（7）广告与消费者选择；（8）广告与产业集中；（9）广告对经济周期的影响；（10）广告总体消费。5 .为什么说比较性广告有利于竞争？答：比较性广告具有
34、为消费者提供更多更有用的信息，给予消费者更多的推断、比较、选择权，并降低消费者搜寻信息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。对那些处于非市场领导地位的广告主而言，通过比较性广告，能够获得某些潜在优势。由于不管挑战品牌的诉求是否优于领导品牌，比较广告能减少两种品牌消费者以上中的心理距离，从而使消费者在做购买决策时将挑战品牌同时列入其考虑的范围中。6 .关于“广告与价格”之争，当今两种比较成熟的观点是什么？答：关于“广告与价格”之争，属于信息学派的经济学家认为，广告有助于降低生产成本与提高分销成本效益。由于：第一，广告可使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产与分销的规模经
35、济；第二，广告可降低寻求消费者的成本。另一些市场力量学派的经济学家反驳说，广告就是一种花费，广告主必定通过提高价格来弥补广告成本。1 .试述广告学与市场学、传播学与心理学的关系。答：（1）广告学与市场学的关系。广告是市场营销的构成部分，市场是广告活动的场所。市场学与广告学一样，都是商品经济进展到一定程度的必定产物。两门学科的研究对象不一致，但相互渗透，互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切有关。能够说，市场学的基本理论与原则，也是广告学的基本理论与原则。消费行为、目标市场与营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。（2）广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人
36、将广告学称之“商业传播学:广告学要借鉴传播学的研究成果。同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。（3）广告学与心理学的关系。广告学与心理学有着必定的联系。广告通过视觉与听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切有关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。目前，各类心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。2 .试述广告的传播功能。答：传播功能确认了广告的身份。广告传播形成的信息流，能够通过市场调
37、查与科学的预测，减少商品生产的盲目性，同时，广告传播还能够疏通物流与商流、缩短流通时间，提高流通的时间效益。因此，衡量广告的效果，应该立足于传播指标而不是销售指标。广告的传播功能要紧表达在下列四方面：（I）促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求与欲望，使他们感知与熟悉广告住处的功能。（2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求与欲望，使他们感知与熟悉信息，还要增强他们的感受与情感，使他们偏好于某一产品。（3）增强功能；广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或者服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买
38、行为的确信，从而增强他的消费信心，稳固他的选择。（4）提示功能：广告的提示功能要紧是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现通常比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或者衰退阶段。1.简述中国现代广告业要紧经历的三个阶段。答：中国广告业的恢组与进展，是在中国对外开放，逐步建立市场经济的体制改革的进程中展开的，中国广告二十年来的进展与中国改革开放二十年的进程一脉相承。纵观二十年的进展可分为三个阶段：1979年1982年是中国现代广告业恢发期；1983-1994年是中国广告业的进展阶段；1995年开始是中国广告业的成熟阶段。2 .根据各个历史阶段的广告技
39、术进展水平，世界广告进展可分为哪四个时期？答：原始广告时期：是指1445年古滕堡发明铅活字印刷往常的一段时期：（1）是指1445年古腾堡发明铅活字印刷往常的一段时期。广告己有叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等形式。（2）近代广告时期（印刷广告时期）：以1445年古腾堡发明铅活字印刷为开端，到19世纪上半叶（约1850年前后）结束。报纸广告、杂志广告进展起来，出现类似广告代理的机构。（3）近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期）：从1850年前后到1920年，除了报纸杂志大众化与专业广告公司兴起这两个特征外，新技术在广告中运用，广告理论研究与广告管理得到进展。（4）现代广告时期：新技术使广告作为一
40、个行业得以独立与成熟，最终成为信息产业的构成部分，完成了从近代向现代的过渡。3 .简述中国现代广告业成熟时期的特点。答：（1）低起点、高速度向平稳进展过渡。20世纪90年代后半期，随着宏观调控，全国经济增长速度的放缓，广告业的增长速度也趋于缓与，进入相对平稳的进展阶段。（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。广告经营单位的数量增长明显放缓，广告从业人员的数量增长也同步放缓，而广告从业人员的平均营业额出现明显增长。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也有所抬头，市场集中度的指数在平稳上升。（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。媒介的广告经营额尽管从个体角度来看仍然保持增长的趋势，但
41、增长速度明显放慢。而且，媒介广告营业额在整个广告营业额中的比例也逐年下降。4 .简述中国现代广告业进展时期的特点。答：（1）低起点、高速度的进展形态。中国广告业是在低起点的基础上进展起来的，它带有明显的“计划经济体制”向“市场经济体制”过渡的痕迹。中国经济持续高速的进展带动了消费市场，使广告业始终保持高速的增长势头。（2）众多而力量分散的广告公司。中国的广告公司数量多但规模普遍偏小，随着经济市场化速度的加快，中国的广告主已出现产业“集中化”的倾向。而广告公司的发育与成长不仅没有出现集中的趋势，反而进展出一种“分散化”的倾向。（3）强势与媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，媒介居于中心与强势地位。
42、中国广告媒介有限的时间与空间，成为束缚广告业进展的瓶颈，超负荷作业导致广告质量与传播效果难以保证。5.中国广告业经历了三个进展阶段，它带给我们的启示在哪里？答：答：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个进展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）,这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-I994）o这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称之“银子”阶段或者“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业与广告公司千方
43、百计试图挤进消费者的视线与经历，这一时期又被称之“脑子”阶段。启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常能够采取措施予以化解，但平常意识不到的潜在危机往往是致命的。启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身体，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批判、媒介批判、百姓传言。启示六：进入20世纪90年代以来
44、，中国的宏观经济发生了明显的变化，三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中的作用增强；（3）投资成为经济高速增长的要紧动力。1 .简述中国早期广告学研究的代表人物及有关理论。答：（1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的广告须知，是我国最早的广告学研究专著。（2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的新闻学一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论。（3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的中国报学史一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论与观
45、点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出进展中国广告的一些主张。2 .什么是USP学说?它的内容是什么？答：USP学说意思为：“特殊的销售主题L这一学说由罗瑟?瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功,就务必依靠产品的特殊销售主题,这个特殊的销售主题包含三部分内容:（1）每条广告都务必给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。每条广告都务必告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”（2）提出的主题务必是竞争对手没有或者无法提出的，不管在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（3）提出的主题务必要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。3 .“企业形象”理论产生的背
46、景及其研究内容是什么？答：背景：二十世纪六七十年代，人们对广告的认识、对广告学的研究出现了一个飞跃。由于市场学、预测学、统计学、传播学等学科的进展，广告活动与对广告的研究得以建立在科学与系统的基础之上。这一时期，要紧的广告学说是“企业形象”理论。研究内容不再单纯地从企业的角度去看待广告在市场营销中的作用，而是从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会进展、生活方式、集体行为的关系问题；研究广告在经济运行中如何发挥作用。才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，继而满足消费者与整个社会的需要；研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导舆论
47、等问题。4 .整合行销传播的内涵是什么？答：所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各类形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：（1）以消费者为核心；(2)以消费者资料库为基础；(3)以建立消费者与品牌之间的关系为目的；(4)以一种声音为内在支持点；(5)以各类传播媒介的整合运用为手段。5 .“4P组合”与市场营销管理的核心是什么？答：针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施：(1)产品(Product),是指企业提供其目标市场的商品或者劳务，包含产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。(2)价格(Price),是指顾客购
48、买产品时的价格，包含折扣、支付期限等。(3)地点(PlaCe),是指产品进入或者达到目标市场的种种活动，包含渠道、区域、场所、运输等。(4)促销(Promotion),是指企业宣传介绍其产品与说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包含广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境的动向，关于组合4P,使企业的“可控因素与外部的“不可控因素”相习惯。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存与进展的关键。6 .产品生命周期对广告有什么样的重要性？答：产品生命周期的概念对广告而言之因此重要，是由于：(I)广告能够根据产品不一致的生命周期调整与操纵广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入略微减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。(2)根据产品生命周期的不一致阶段，能够把握广告的不一致作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；进入成长期与成熟期，广告要紧为“差别化战略”与产品的“多样化战略”服务；而在衰退期，广告的作用要紧是减少缺失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。7 .简述消费者行为的要紧研究内容。
