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1、市场研究实务手册第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告能够直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AlDA模型（如图5T所示）来说明。图5-1第四阶段ACTION行动（购买）第三阶段DISIRE要求第二阶段INTEREST兴趣第一阶段ATTENTION注意注意是前提因素，假如广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观与主观两方面。客观因素是指新奇的、相
2、对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。比如新奇的商品，或者一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望与动机，这就促成他们关于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不一致，就形成两种不一致的注意，即有意注意与无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。比如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。比如，消费者在嘈杂的商店里用心选购商品，就属于有意注意。引起消
3、费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步熟悉该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者熟悉该产品的优点，并因而引起消费者试用或者使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容与风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品与服务的利益演变为增加价值或者创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或者干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能与特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是与情感活动联系在一起的，情
4、感活动越猛烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告己经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求（亦称情绪诉求）广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，继而使之萌发购买动机，实现购买行为。假如说,理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下同意的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力与影响力。
5、商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，假如有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验与心理的满足中潜移默化地同意商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去同意广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌与品牌广告经验的影响。那些与消费者已有的信念与态度一致的信息，才比较容易被其同意。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、
6、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而务必着重去研究广告与消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用能够分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不一致的感受（情绪）与推断（认知）。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：产品认知；改变态度；将品牌给予情感；改变偏好；促使购买。二、广告与消费者相互关系的理
7、论模型关于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，尽管他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接与迂回的。下面我们介绍其中两个模型。（一）广告一品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感受与行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素构成的：认知因素、感受（感情）因素、行动因素，这三个因素是互有关联的,同时构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或者间接的经验、他人的影响与对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成与改变过程中起着重要的作用，它通过一
8、定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度与购买行为。MitChell及OlSon在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”（没有进行有意识的加工）转移到品牌的喜爱上；消费者把广告本身看作品牌的一个属性，因此关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。Schiffman与Kanuk于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。图5-2广告一品牌态度模式这一模式清晰地说明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不一致的感受(情绪)与推断(认知)。这些
9、感受与推断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式能够看出，广告能够通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。(Zl)ELM模型广告说服的两种途径广告是一门说服的艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型(TheElaborationLikelihoodModel),简称ELM模型。图5-3态度改变的ELM模型该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径与边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑与综合信息的结果。具体地说，消
10、费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集与检验有关体验，分析、推断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性与证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或者广告本身的制作水平，来推断态度对象。ELM模型认为，不一致的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。当消费者对产品的卷入程度高，他们愿意努力去懂得、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，因此，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做很少的信息搜寻，对其作精细
11、加工的可能性很低，则边缘说服路径就起作用。广告说服既能够通过中枢路径或者边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度。与说服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索与边缘性线索。Miniard,Bhatla及Rose将消费者对广告的态度分为两个基本的部分：对广告主张(claims)的态度与对非广告主张(non-claims)的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评价，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不一致认知或者情感反应。在中枢说服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广
12、告主张的性质而异。在广告态度影响品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。比如，关于住房这样的商品，消费者的卷入程度非常高，因而进行精细加工的可能性就很高，因此对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任与喜爱程度直接构成了对品牌的态度。精细加工水平对非广告主张的态度的影响，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度。比如，一幅优美而不有关的画面可能强化对品牌的评价，这是由于画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系。然而，在某些情
13、况下，非广告主张可携带与产品有关的信息，起着中心性线索的作用。如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的影响，因精细加工程度的提高而增强；假如非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的影响随精细加工程度的降低而加强。研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们对事物的一种稳固性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对说服产生抵抗的情绪。假如没有新的论点与主张，广告接触不可能影响对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供了有力的支持。三、广告策略广告是一门说服
14、的艺术，这种说服能够通过中枢路径或者边缘路径来实现。广告的策略相应地分为两大类：广告创意策略与广告表现策略。(一)广告创意策略广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高,则广告创意策略是影响品牌态度的要紧因素。常用的广告创意策略有下面几种。1 .特殊的销售主张(USP,UniqueSellingProposition)USP是R.雷斯(ReeVeS)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：(1)每一则广告务必向消费者”说一个主张(ProPoSitiOn)”，务必让被访者明白，购买广告中的产品能够获得什么具体的利益。(2)所强调
15、的主张务必是竞争对手做不到的或者无法提供的，务必说出其特殊之处，在品牌与说辞方面是独一无二的。(3)所强调的主张务必是强而有力的，务必聚焦在一个点上，集中打动、感动与吸引消费者来购买相应的产品。USP广告着重宣传品牌的某一特殊主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知与经历。如宝丽莱(Plaroid)相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一特殊功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，由于它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚(MobiDl号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深
16、受消费者青睐。高露洁的Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个特殊的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2 .品牌形象论(BrandIInage)20世纪60年代由D.奥格威(OgilVg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：(1)随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。(2)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告特别应该重视运
17、用形象来满足其心理的需求。(3)为塑造品牌服务是广告最要紧的目标。广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。(4)任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告务必尽力去保护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3 .品牌个性论(BrandCharaCter)对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：(D在与
18、消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性能够造成崇拜。(2)为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即思考“假如这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行动、声音等特征)。(3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案能表现出品牌的特定个性。(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，这样可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或者事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格的载体，它能够使消费者进一步产生对品牌
19、个性的认知。比如,“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物;“万宝路”以马与牛仔为象征物;BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。4 .定位论(POSitiOning)20世纪70年代由A.里斯(RieS)与J.屈特(TroUt)提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，制造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：(D广告的目标是使某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者者占有一席之地。(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要制造出一个心理的位置。(3)应该运用广告制造出独有的位置，特别是“
20、第一说法、第一事件、第一位置”。由于制造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。(4)广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示与实现出品牌之间的类的区别。(5)这样的定位一旦建立，不管何时何地，只要消费者产生了有关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或者产品，达到“先入为主”的效果。(二)广告表现策略广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。特别是在精细加工可能性较低时，说服的边缘路径就起作用，因此，消费者对广告的态度直接影响到对品牌的态度。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、
21、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告等等。四、广告计划程序一期广告的计划程序如图5-4所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象与拟定广告课题一一课题计划；其次根据广告课题制作广告作品一一表现计划与出稿日程一一媒体计划；然后将广告付诸实施一一实施计划；最后对广告活动进行事后评估一一评估计划。场销题 市营课图5-4广告活动的事后评估课题计划媒体计划实施计划评估计划（一）确定广告诉求对象与广告课题广告毕竟应该对谁讲的问题，有两个名词：广告目标对象与广告诉求对象。广告目标对象是指产品目标市场中的产品使用者。但儿童用品与许多家庭用品的使用者并不一定是购买者或者购买决策者，广告诉求对象
22、是指产品购买者或者购买决策者。目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购买者与购买决策者。明确了广告诉求对象之后，将有助于解决下列几项广告问题：使用哪种媒体？使用哪种类型的演员？使用哪种类型的发言人？广告课题是广告策略内容的具体化。有了广告课题，广告作品与媒体计划才得以展开活动。广告课题能够分为长期与短期两种。长期课题的任务是塑造品牌形象；短期课题的任务是完成促销活动所制定的目标。广告课题通常是根据市场营销活动及促销活动的计划来确定的。（二）制作广告作品在广告计划中，一旦设定了广告课题，下一步就是制作广告作品。广告作品的内容可分为：广告创意与创意表现两部分。1 .广告创意所
23、谓广告创意（亦称广告诉求）是指广告应该向广告诉求对象说些什么？任何一种产品都能够想出很多诉求内容，但一个广告不应当强调太多的内容，消费者通常只能从一个广告经历一个较强烈的诉求。假如诉求内容太多，不但消费者无法经历，也难以相信。因此假如一个广告要让消费者经历并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点。比如设计一种即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，务必从中决定一个。要确定诉求点，一方面要熟悉顾客的购买动机，他们需要什么？他们摒弃其他竞争品牌只购买我们的品牌，其要紧动机是什么?什么因素会触动他们？另一方面还要熟悉广告产品有什么特点？能够为消费者提供什么利益？产品定位是什么？产品概念如何描述
24、？广告诉求点常常根据产品概念来确定。所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各类诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。有的时候为了慎重起见，还能够对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品进展的趋势：康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋猛烈。（1）康师傅：最
25、早进入中国市场；代表性口味红烧牛肉味；过去一年的食用率95%；提示前品牌知名度55%,提示后品牌知名度100%；产品有中华美食、料珍多、面粽120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。（2）美厨：代表性口味黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87%；提示前品牌知名度20%,提示后品牌知名度97%；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅（好吃、亲切、吃习惯）。（3）统一：统一100（大包装、铝真空镀敷包装）；过去一年的食用率62%；提示前品牌知名度62%,提示后品牌知名度88%；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、制造产品进展趋势。第二，当前消费者购买
26、方便面的习惯：（1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23%,在2-3个熟悉的品脾间转换占67%。（2）更换品牌的原因要紧在于：尝试新产品（58%）、试试新口味（63%）、促销优惠（38%）等因素，并非是对已有产品的不满。（3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。（4）目前颇受欢迎的产品进展趋势：通过加大包装（面、配料），提高产品档次（包装材料、配料），将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，比如康师傅的面筋120、料真多、统一100、来一桶。第三，A品牌商品潜力分析：（1）商品特征。口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不一
27、致，有都市感,浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易掀开。包装的评价：时壁、新奇、欧美风格；品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品的评价。喜欢包装83%；看见包装后想吃89%；包装评价后的购买意向82%；吃过后的购买意向87%。第四，A品牌的目标消费者：（1）要紧消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者的生活方式。休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；喜欢的生口礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重的人
28、：周恩来、父母；海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；喜欢的海外品牌：ELLE,NIKE,ADIDAS,COCA-COLA,PEPSI,第五，A品牌的产品定位：（1）是另类的方便面，如同MC,KFC,CoCAYOLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并表达了一种海外文化。（2）表达了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。第六，A品牌的广告诉求：通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，继而体验一种崭新的生活方式。2 .创意表现创意表现是确定广告应该如何去说的问题，通常需要问答下列一些问题：1 .
29、消费者喜欢（习惯于）哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。原因就是由于文化背景的不一致，外国人喜欢听的广告用语，关于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。比如表示彩色电视机的彩色质量，通常消费者的习惯用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句。2 .找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？比如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实与可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者
30、。3 .找哪一类典型的消费者作广告演员？比如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝说的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。4 .用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬？5 .决定使用什么广告标题。（三）媒体计划为了达到广告课题的目的，广告作品务必通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体与媒体组合，拟定出稿日程方案的计划。在第四节中我们将介绍媒体计划的制定与媒体研究。（四）广告活动的事后评估广告活动的事后评估包含广告事后测试与广告跟踪研究
31、。广告事后测试就是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分，而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。在第三节中我们将介绍广告事后测试与广告跟踪研究的方法。第二节广告文案测试所谓文案（COPY）,并非只是指报纸广告的文案，而是指广告作品，因此报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案。广告的要紧任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品
32、牌的评价，引起购买欲望，这是广告文案的功能。但是这些问题，是否达到创作者原先想要达到的要求，务必用科学的方法加以测定。广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试能够用定性研究方法也能够用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去熟悉广告的内容。比如假如广告文案测试的目的是熟悉目标观众对广告信息的懂得与广告制造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告与品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。假如在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，由于在实际情况下，测试广告将没有这种有
33、利方面。假如测试结果是有利的，这只能说明广告文案没有什么错误，能够进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否同意广告文案。一、广告文案测试的指标1、传达力（intrusiveness）。包含：广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力：经历力。指记得广告片中的什么内容：产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容（故事内容、画面、音乐、主题歌、对白、人物、景象）、产品特性与优点；沟通效果。指广告表达的要紧信息（诉求重点）。2、说服力（PerSUaSiOn）。指广告制造广告品牌的有利印象的能力。常用图5-5来表示传达力与说服力，在
34、该图中，纵轴表示传达力，横轴表示说服力。一个典型的有效广告应该在传达力与说服力两方面都有高的数值，如图5-5中A点所示。只是在实际问题中，更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上，在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更为重要（如图5-5中C点所示）；而在另一些产品类别中,有效的传播更加重要（如图5-5中的B点所示）。图5-5通常来说，一个广告假如不能传达到足够的消费者中，那么它们也就没有足够的机会来表现其广告诉求主张，因此任何一个广告务必具有一个最低的传达力。二、广告文案的定性测试座谈会是广告文案测试的一种常用方法，其方法是按照研究目的选择座谈会被访者，在座谈会中，先展示广告作品给被访者
35、看，然后按照座谈会大纲进行座谈。(一)座谈会大纲要点座谈会大纲中有关广告文案测试的内容可从下述各项中加以选择。1 .对广告片的即时反应。当您看到这部广告片时，它给您的第一感受是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？2 .对广告片的经历。请用您自己的话描述一下在这部广告片中您看到什么？听到什么?广告中的产品及生产厂家的名字分别是什么？3 .广告片的要紧信息。这个广告讲了一些什么内容?您认为这部广告片想表述的要紧信息是什么？它试图告诉您什么？4 .广告片的懂得难度。您觉得这部广告片中的内容是否容易明白?有什么不容易明白的地方？5 .广告片的可靠性。关于这部广告片所讲的内容，您认为它的可信程度
36、如何？可信的地方?不可信的地方？6 .广告信息的关联性。您认为这部广告片所讲的内容中有什么地方与您有关？什么是重要的?什么地方与您没有什么关系？7 .广告片的特殊性。您认为这部广告片是否特殊?有什么地方与其他广告片不一致?什么地方与其他广告片十分相似：广告形式：产品。8 .(8)对广告制作方面的评论。喜不喜欢里面的旁白？为什么？音乐如何？喜欢吗？为什么？画面如何？喜欢吗？为什么？音乐与画面旁白的配合如何？合适吗？9 .产品印象。您觉得广告片所讲的产品是哪一类产品？质量如何？高还是低？您觉得广告中的产品有什么特点？您觉得广告中的产品会给您什么好处？这些好处对您是否重要？您认为这种产品是否特殊？市
37、场上是否有类似的产品？与您最常用的产品相比，有何相似与不一致？您认为广告片所描述的内容是否适合于所讲的产品？有什么地方不合适？10 .使用者形象。谁会使用/购买这产品：性别、年龄、职业、收入、社会地位；穿着、娱乐、兴趣；性格内向还有外向；较时髦还是较保守。11 .购买意向。您有兴趣购买/使用广告片中的产品吗？是经常还是偶然？为什么？(二)广告文案测试座谈会中常用的投射技术在广告文案测试座谈会中，为熟悉广告产品的使用者形象，除了直接询问“谁会购买/使用这产品？”外，常用投射技术的词汇分类法来熟悉被访者内心深处的办法：其做法是给被访者一系列的词汇，请他选出与广告产品的使用者有关的词汇，并请他解释为
38、什么要选这些词汇,以熟悉被访者对这些词汇的懂得与座谈会主持人的懂得是否相同，然后根据所有被访者选出的词汇及其解释来分析广告产品的使用者形象。为了熟悉广告品牌的形象，可用投射技术的拼图法。其做法是从杂志中剪出许多图片，请被访者根据自己对被测广告品牌的印象选出图片来拼图，并询问为什么选择这些图片，为什么这样摆放，然后根据所有被访者的结果来分析品牌形象。三、广告研究系统广告研究系统是广告文案测试最传统的方法之一。抽取样本600人，分别在四个不一致的地理区域内的购物中心处随机拦截被访者。其测试步骤如下：A.请被访者从一系列竞争品牌中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事先曝光率(preexposure)
39、。B.请被访者在购物中心放映室内，观看半小时电视节目(含被测广告)，看完后再请他从前述竞争品牌系列中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事后曝光率(postexposure)。说服力二事后曝光率-事前曝光率C.三天后，用电话询问被访者：那天放映的电视节目中，他记得什么广告？求出被测广告的经历率(recallscore)oD.再问记住的广告中，记住了什么内容，求出广告沟通要点的懂得率(ConIPrehenSiOnscore)(一)研究方法使用ARS法，在街头随机拦截200位被访者去室内观看六个广告片，其中包含一个被测广告片。样本条件：女性；年龄为2050岁；家庭中负责购买日常生活用品及洗衣工作的人
40、；本人及其家人、亲戚朋友中没有在有关行业工作的；过去半年内未同意过任何形式的调查访问。全部样本均观看六个广告片，其中100位被访者再看一遍被测广告片。然后在现场进行广告评价，另外100位被访者三天后进行广告回忆测试。(二)问卷1.礼品单（八）看广告前选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号(注意：每类产品只能选择其中之一，多选或者漏选均无效)碳酸饮料123456789()()其他品牌请注明：()洗发水123456789()()其他品牌请注明：()洗衣粉123456789()()其他品牌请注明：()香皂123456789()()其他品牌请注明：()饼干123456789()()其他品牌请注明
41、：()咖啡123456789()()其他品牌请注明：()2礼品单(B)看广告后选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号(注意：每类产品只能选择其中之一，多选或者漏选均无效)碳酸饮料123456789()()其他品牌请注明：()洗发水123456789()()其他品牌请注明：()洗衣粉123456789()()其他品牌请注明：()香皂123456789()()其他品牌请注明：()饼干123456789()()其他品牌请注明：()咖啡123456789()()其他品牌请注明：()3.广告片评价访问员注意：请再放一遍XX洗衣粉的电视广告(1)关于XX洗衣粉的电视广告，您看完后的感受如何?请全面写
42、下您的意见，不管是您喜欢的还是不喜欢的地方、甚至是您认为并不重要的地方。您喜欢：()您不喜欢：()(2)您觉得这个广告告诉了您什么信息?请将您的看法全面地写下来。()(3)您觉得的这个广告怎么样呢?请在所选答案后的数字上打圈。非常喜欢5比较喜欢4通常3不太喜欢2一点也不喜欢1(4)下面是一些评价XX洗衣粉广告的语句，请问您对每个评价的同意程度如何？关于每句评价，您能够在“非常同意”、“比较同意”、“不太同意”与“很不一致意”中选择,请在所选的答案上打圈。非常同意比较同意不太同意很不同意这个广告想告诉我：XX洗衣粉与众不一致4321()这个广告想告诉我：用XX洗衣粉使洗衣过程轻松愉快4321()
43、这个广告想告诉我：XX洗衣粉能使衣物完全干净4321()这个广告让我更想购买XX洗衣粉4321()这个广告想告诉我：XX洗衣粉在功能上有重大改进4321()这个广告想告诉我：衣物只有内部清洁，才是真正的清洁4321()这个广告想告诉我：XX洗衣粉的质量值得信赖4321()这个广告给我的印象非常深刻4321()4.广告回忆访问员读出：您好！我是XX市场研究公司的访问员。三天前您到我公司参加了一个有关电视节目评价的活动。现在我想再问您几个简单的问题，耽搁您一些时间，好吗？谢谢您的支持与合作！(1)假如您能记得三天前在电视节目中所看过的广告，您能告诉我有什么广告吗？访问员注意：假如被访者仅提及产品类
44、别，请追问品牌；假如被访者仅提及品牌，请迫问产品类别产品类别()()一追问一品牌()()访问员注意：假如被访者在问题(1)中未提及“洗衣粉”，则询问(2a)(2a)您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢？(单选)看过If续问(2b)没看过2跳问(3)不明白/不清晰3跳问(3)(2b)那么，您看的是哪个牌子的洗衣粉广告呢？(单选)()I-跳问4其他(请注明)()访问员注意：假如被访者在问题(1)或者(2b)中提及“XX”，则询问(4)；假如被访者在问题或者(2b)中未提及“XX”,则询问(3)(3)您是否看过一个关于XX洗衣粉的广告呢？(单选)看过1一跳问(4b),2一跳问(5a)3一跳问(5a)没看
45、过不明白/不清晰(4)您刚才说您看过XX洗衣粉的广告，那么您能不能告诉我您所有记得的关于这个广告的内容呢？追问还有呢？还有呢？()(4a)那么您能不能告诉我在XX洗衣粉的广告中您所看到的内容呢？追问还有呢？还有呢？()(4b)那么您能不能告诉我在XX洗衣粉的广告中您所听到的内容呢？追问还有呢？还有呢？()(4c)关于XX洗衣粉，您觉得这个广告中还应该强调什么方面？追问还有呢？还有呢？()访问员读出：(对所有被访者)现在我给您读两个广告的简介，请告诉我您是否曾经看过。广告1(5a)您是否记得三天前看过这个广告呢？(单选)()记得1不记得2-读出第二个广告的简介(5b)您是否喜欢这个广告呢？(单选)()喜欢1不喜欢2不明白/不能回答3(5c)您觉得这个广告是否更能促使您去购买XX香皂呢？(单选)()是1否2不明白/不能回答广告2(6a)您是否记得三天前看过这个广告呢？(单选)()记得1不记得2跳问7(6b)您是否喜欢这个广告呢？(单选)()喜欢1不喜欢2不明白/不能回答3
