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1、市场消费者行为研究方案(一)消费者行为研究概述1 .消费者与消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各类消费品或者服务的个人与住户(Household)O广义的消费者是指购买、使用各类产品与服务的个人或者组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。在现实生活中，同一消费品或者服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不一致的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策与购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不一致类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买与使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段
2、的人，都可称之消费者。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各类行动，包含先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或者服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立与进展长期的交换关系。为此，不仅需要熟悉消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要熟悉消费者是如何消费产品，与产品在用完之后是如何被处置的。由于消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式与感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业与消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的
3、研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、熟悉消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的懂得才会趋于完整。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响与在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或者抑制作用。影响消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。2 .研究消费者行为
4、的意义D消费者行为研究是营销决策与制定营销策略的基础从下列方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要熟悉消费者什么需要没有满足或者没有完全满足，通常涉及对市场条件与市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或者消费者收入水平的变化，能够揭示消费者有什么新的需要与欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，事实上质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或者相似的需求或者行为特点，不一致子市场的消费者在需求与行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，
5、是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的特殊需要得到更充分的满足。市场能够按照人口、个性、生活方式进行细分，也能够按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够根据使用场合进行市场细分,比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平常通常场合戴细分成不一致的市场。产品与店铺定位：营销人员只有熟悉产品在目标消费者心目中的位置，熟悉其品牌或者商店是如何被消费者所认知的，才能进展有效的营销策略。科玛特（K-Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店进展到七、八十年代的折扣商
6、店。进入90年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感受。为达到这一目标，科玛特首先需要熟悉它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特与它的竞争对手的比较，公司获得了对下列问题的熟悉：什么店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不一致细分市场的消费者对科玛特与竞争商店的市场位置，与对各类商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科
7、玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。市场营销组合新产品开发：通过熟悉消费者的需求与欲望，熟悉消费者对各类产品属性的评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被同意与应在什么方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节约空间的微波炉与其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的埋怨。产品定价：产品定价假如与消费者的承受能力或者与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，估计销售4亿块。但试销的结果
8、只及估计销量的一半，很不理想。后通过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。尽管消费者很欢迎这种产品，但10美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或者参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析与熟悉。分销渠道的选择:消费者喜欢到什么地方购物，与如何购买到本企业的产品，也能够通过对消费者的研究熟悉到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或者大型百
9、货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，与什么类型或者具有什么特点的消费者要紧通过上述什么渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是由于，只有熟悉目标消费者在购物方式与购物地点上的偏好与为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。Muml;广告与促销策略的制定：对消费者行为的透彻熟悉，也是制定广告与促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的务必食品的位置上，并强调适合每一个人特别是适合爱好运动的人食用。然而，调查说明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，务必作大量的宣传工作。这些
10、宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取与处理信息的懂得，对消费者学习原理的懂得。一句话，只有在熟悉消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。2）为消费者权益保护与有关消费政策制定提供根据，随着经济的进展与各类损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任与义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识与能力。政府应当制定什么
11、样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律与保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供的信息来熟悉。比如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各类成份与营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依靠这类信息。消费者行为研究（二）公布日期：2004-11-23共阅101次（二）消费者决策过程企业管理者与营销人员除需熟悉影响消费者的各类因素、消费者购买模式之外，还务必弄清晰消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。1 .购买决策的参与者消费者消费尽管是以一个家
12、庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或者某几个成员，而且由几个家庭成员构成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当下列角色：1）发起者：首先想到或者提议购买某种产品或者劳务的人。2）影响者：其看法或者意见对最终决策具有直接或者间接影响的人。3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或者部分的最后决定的人。4）购买者：实际采购的人。5）使用者：直接消费或者使用所购商品或者劳务的人。熟悉每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标
13、。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就能够对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意与兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品只有这样熟悉了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划与营销计划。2 .购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不一致，而投入购买的程度不一致。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度与品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。D复杂的购买行为。当消费者初次
14、选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的与高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏熟悉，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并通过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者熟悉与该产品有关的知识，并设法让他们明白与确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。由于消费者购买一些品牌差
15、异不大的商品时，尽管他们对购买行为持慎重的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不一致品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或者因产品自身的某些方面不称心，或者得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或者心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各类对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格与售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所
16、购产品的信心。3）广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的特殊优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择与新产品的试用。4）习惯
17、性的购买行为。消费者有的时候购买某一商品，并不是由于特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不可能关心品牌，而是靠多次购买与多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的要紧特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。3 .购买决策过程每一消费者在购买某一商品时,均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不一致而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程通常包含下
18、列几个方面：1）认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感受到或者意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既能够是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又能够是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有的时候候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要与兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是注意熟悉那些与本企业的产品实际上或者潜在的有关联的促使力;二
19、是消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变动，同时被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。2）收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机有关联的活动。假如他所欲购买的物品就在邻近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入经历中，并注意收集与需求有关与密切联系的信息，以便进行决策。消费者信息的来源要紧有四个方面：（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。（2）商业来源。这是消费者获取信息的要紧来源，其中包含广
20、告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业能够操纵的。（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且通常来说具有针对性、可靠性，个人与经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是能够操纵的。消费者能够通过商业信息的渠道熟悉本企业的产品，继而购买本企业的产品。3）选择推断。当消费者从不一致的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析与比较，并对各类品牌的产品作出评价，最后决定购买。消
21、费者对收集到的信息中的各类产品的评价要紧从下列几个方面进行：（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者通常将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性通常是：照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。计算机：储存能力、图像显示能力、软件的适用性。轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。手表：准确性、式样、耐用性。这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备什么属性,与不一致类型的消费者分别对什么属性感兴趣，以便进行
22、市场细分,对不一致需求的消费者提供具有不一致属性的产品，既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力与时间的耗费。（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所给予的不一致的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不一致信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足
23、,是随产品每一种属性的不一致而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不一致而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则说明消费者要求该属性达到何种水平他才会同意。每一消费者对不一致产品属性的满足程度不一致，形成不一致的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品
24、牌中，通过一定的评价方法，对各类品牌进行评价，从而形成对它们的态度与对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说,偏好与购买意图并不总是导致实际购买,尽管二者对购买行为有直接影响。说明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。4）购买决定。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感与购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或者
25、减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。通常说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。比如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或者放弃购买意图。（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格与期望从产品中得到的好处等因素密切有关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失.业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或者放弃原有的购买意图。5）购后行动。产品在被购买之后,就进入了买后阶段,如今,市场营销人员的工作并没有结束。消费者购
26、买商品后，通过自己的使用与他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或者不满意。购买者对其购买活动的满意感(三)是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若EP,则消费者不满意,若EP,则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友与其他来源所获得的信息来形成产品期望。假如卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，确信不可能再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。因此,卖主应使其产品真正表达出其可
27、觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企业,反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象与企业形象。消费者对其购买的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。假如对产品满意,则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。假如对产品不满意，则会尽量减少不与谐感，由于人的机制存在着一种在自己的意见、知识与价值观之间建立协调性、一致性或者与谐性的促使力。具有不与谐感的消费者能够通过放弃或者退货来减少不与谐，也能够通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不与谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务
28、、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。研究与熟悉消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。市场营销人员通过熟悉购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买与买后行为的全过程,就能够获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过熟悉购买过程的各类参与者及其对购买行为的影响,就能够为其目标市场设计有效的市场营销划。消费者行为研究（三）公布日期：2004-11-29共阅111次（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是与消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的
29、原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。1.消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理与心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存与进展过程中会有各类各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。需要是与人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，同意服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不可能有被完全满足与终结的时候。正是需要的无限进展性，决定了人类活动的长久性与永恒性。需要尽管是人类活动的原动力
30、，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件与其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或者没有被充分意识到。如今，这种潜在的需要或者非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。需要一经唤醒,能够促使消费者为消除匮乏感与不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要与行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完
31、全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或者某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要能够从多个角度予以分类。根据需要的起源能够分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命与连续后代而产生的需要，如进食、饮水、唾眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人与动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。比如，受生物钟的操纵，人需要有规律地、周而复始地唾眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应当指出，人的生理需要与动物
32、的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所说，“饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不一致于用手、指甲与牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时候，并不像动物那样完全受本能促使，而是要受到社会条件与社会规范的制约。不仅如此，人类还能够运用生产工具与手段制造出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的恩赐获取其需要物。社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为保护社会的存在与进展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性
33、的动物，只有被群体与社会所接纳，才会产生安全感与归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验与情绪，从而影响人的身心健康。一些物质上很富有的人，因得不到友谊、爱，得不到别人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足在人的进展过程中的重要性。根据需要的对象能够分为：物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的进展与进步，人们越来越多地运用物质产品表达自己的个性、成就与地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要,它实际
34、上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要:要紧是指认知、审美、交往、道德、制造等方面的需要。这类需要要紧不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或者五种基本类型。生理需要(PhysiologicalNeed)0维持个体生存与人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾与安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳固的职业与有保除的生活等。归属与爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或者同意
35、他人的友谊、关怀与爱护，得到某些群体的承认、接纳与重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达与同意爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。自尊的需要(SeIfESteem)。即希望获得荣誉，受到尊重与尊敬，博得好评,得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自我实现的需要(SeIfACtUaIiZation)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想与抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、制造、成就等内容。2 .消费者的动机动机(MOtiVatiOn)这一概念是由伍德沃斯(R.Wood-W
36、orth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。通常认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。比如，血液中水分的缺乏会使人(或者动物)产生对水的需要，从而引起唤醒或者紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要能够直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，
37、才会促使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或者总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或者途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，尽管人类的体温只能在很有限的范围内变动，但它却能自动调节，以习惯高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。当然，人体均衡机制
38、的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量,动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有的时候也能引起动机与产生行为。饥而求食固属通常现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。消费者具体购买动机有：求实动机：它是指消费者以追求商品或者服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时,消费者宁愿选择布
39、幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、特殊性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。通常而言，在收入水平比较高的人群与青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞尽管做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争只是我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞尽管内在质量很通常，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。求美动机：
40、它是指消费者以追求商品欣赏价值与艺术价值为要紧倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美与艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦El,注重商品的美化作用与美化效果,它在受教育程度较高的群体与从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮与具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%,居第一位。而在这中间，大学生与从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或者提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
41、当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有与表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序与节约购买时间等多方面考虑因素。求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的促使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力与精力，多方面熟悉、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。求便动机：它是指消费者以追求商品购买与使用过程中的省时、便利为
42、主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间与过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用与维修。通常而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。模仿或者从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡与获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或者随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为
43、受他人影响比较大。通常而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或者其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或者镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。好癖动机:它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或者个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些要紧购买动机作了分析
44、。需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者者是几种动机共同起作用。因此，在调查、熟悉与研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态与简单的分析。3 .早期动机理论1)本能说本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论只只是是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或者贴上标签而已。比如，20世纪初，美国心理学家麦道孤(W.McDougall)提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向
45、，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；不管是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想与行为的基本源泉与动力。本能性行为务必符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二,凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像密峰将峰巢筑成六角形，蝙蝠倒挂着睡觉，候鸟定期迁徒，都属于本能性行为。人类也有很多本能性行为，如婴儿天生就有对母亲的特殊反应倾向，有对黑暗的恐惧感等等。从市场营销角度来看，本能性行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。比如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。相关于多样、复杂的人类
46、行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也能够通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或者本能作为人类复杂行为后的动因。2)精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(FreUe1)。他的这一学说，在西方社会生活、思想意识与科学文化等各个领域均产生了广泛而深远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆(EFromm)、荣格(G.Jung).阿德勒(A.Adler)等加以修正与进展，形成了一个庞大的思想体系。尽管他们各自有许多不一致的观点，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛伊
47、德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识与潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或者成分。潜意识是指个人的原始冲动与各类本能与由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。弗洛伊德进一步认为，假如把人的精神比作一座冰山，意识只是露出水面之冰山一角；前意识是介于水面的部分，随着海水的起落时隐时显；潜意识则是深藏在水面之下的冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。因此，懂得人类
48、行为背后潜藏的动机，只分析意识与前意识层次是不充分，也是不恰当的，而应当深入到潜意识的层次。潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各类衍生形式表现自己，梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径。弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变了形的满足。通过对梦的分析或者释梦，不仅能够发现潜意识中的各类需要与欲望，而且还极有可能揭示或者重现人类祖先的经验与精神活动，由于现代人的心理结构与潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。弗洛伊德认为，人格结构由三大系统构成，即本我、自我与超我。三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有
49、效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与进展。总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所构成的人格系统的分析，把握潜意识心理活动的规律及其特征，论证人的本能与欲望对人的行为的决定性作用。在强调人的动机与行为要紧受潜意识本能与欲望促使的同时，弗洛伊德也给理性思维留有一席之地。他并没有完全否定意识与理智的地位与作用，而把它们视为潜意识心理活动的进展形式。他认为，能够通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想与良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。关于弗洛伊德的精神分析说，西方学术界迄今仍是毁誉参半。由于弗洛伊德的理论是建立在
