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1、市场营销作业迈德思西安市场分析08工商马璐2008103232迈德思于2007年5月在中国历史文明古都西安创建，创始人黄邓根先生，当时仅仅是一个设想，一个关于开创中国人自己的西式快餐品牌的一个设想。今天迈德思正在以一种全新的概念打造属于中国人自己的西式快餐，未来迈德思将在全国范围内，以更全新的的理念诠释到各地，弘扬中国传统文化。目的是使迈德思成为中国乃至世界最大的餐饮集团。-市场分析1 .企业简介迈德思餐饮管理有限公司是一家集生产销售为一体的西式快餐企业，要紧经营汉堡、炸鸡、薯条等产品.公司严格执行QSC&V管理模式，引进西方的餐饮技术结合中式的管理理念来经营属于自己的特色产品。从本土的历史文
2、化资源中寻求经营支撑点，使其更符合中国市场的需求。公司的目标是制造更适合中国人的西式快餐。公司本着顾客是总裁的服务宗旨，向广大消费者提供快捷、友善、热情、周到的服务，营养优质的产品与清洁卫生的用餐环境,赢得广大消费者的青睐！2 .市场现状随着1978年改革开放以来，人民生活水平不断提高。中国人均GDP已突破100o美元，并以年均增长78%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进。随着经济的逐步进展，人们消费能力的提升，人们的餐饮消费观念也逐步改变，外出就餐更趋常规化与理性化，在满足基本的生理需求上，已提高至对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量,品味特色，卫生安全，营养健康，方
3、便快捷等。人们各类各样的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性与基本需求特点表现的更加充分。3 .行业分析当下中国西式快餐行业是三足鼎立：肯德基，麦当劳，德克士。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家与300家左右，年均开店达到200家与80家,年营业规模分别超过110亿元与60亿元，单店年均营业额在800万元以上。掌管德克士的顶新国际集团从1988年来大陆投资至今，集团市值超过100亿美金，1996年才建立德克士品牌，作为后起之秀，在中国市场上开创一个又一个里程碑,截止08年已开店869家，营业额达27.3亿。中国本土名族的快餐企业也如
4、雨后春笋，勃勃而生，在几大国际快餐巨头笼罩下的快餐行业抢夺市场，较为出色的有百富烤霸，迈德思。4 .消费者需求与购买行为分析4.1 消费者需求分析消费需求整体上呈现一个持续上升，日益多样化差异化的特征。改革开放以来，我国人均餐饮消费快速增长，目前的年人均餐饮消费时1978年的100倍。截止2010年10月18日，我国居民年人均餐饮消费水平达到了57.6,同比增长了22.7%,餐饮最为发达的广州市目前人均年餐饮消费达到了4143元，是全球难过平均水平的7倍以上，上海市人均餐饮消费水平超过了1500元，已达全国人均水平的3倍，天津，北京，广东则为全国人均水平的2倍以上。我国年人均餐饮消费达576元
5、我国居民年人均餐饮消费：56元 一 一 -同比增长：22.7%是1978年的Ioo倍人均年餐饮消费水平广州：4143元是全国平均水平的7倍以上上海：超过1500元 是全国人均水平的3倍。天津、北京、广东为全国人均水平的2倍以上畛我国人均餐饮消费水平快速增长的主要原因居民可支配收入的提高新型生活方式和休闱方式引发居民外出就餐 需求的不断增加餐饮行业日趋规范，户外就餐安全性提高&夹也木花：中EMS业壮会固瞰绢飒制新华批发马斯洛把人的需要归纳为五大类，由低到高分成五个阶层，像金字塔一样。餐饮的消费时建立在一个物质生活水平得到一定程度的进展的基础上，满足的不仅仅是生理需要一一填报肚子，更多的是一个社会
6、需要与尊重需要，如正常的朋友交往，商务洽谈,聚会等等。同时，消费者需要是多样性与差异性的，一直在变化与进展还有着关联性与替代性。消费都是为富裕阶段自期 实现了将自己与他人进行区分，有着差异性。小康阶段尊重需要肯德基坚持“立足中国，融社会需要入生活”的策略，推行“营养均衡。健康生活”的视频健康政策，积极温饱阶段安全需要打造“美味安全、高质快捷：营养均衡、健康生活；立足中国、创新无线”的“新快餐”。麦当劳致力于达到“百分百顾客满意”的目标，经营哲学是QUality（质量），Service（服务），Cleanliness（清洁），VaIUe（价值物有所值）。德克士的品牌宗旨是做“最具中国特色的西式连
7、锁快餐厅”，在汉堡炸鸡的世界，将国人喜爱的米饭以创新的方式融入西式快餐中（美味米汉堡，异国风情米食），将中国特色的“米食文化”在西式快餐中光大。百富烤霸根据差异化的定位，结合西域风味烧烤与欧美快餐，加之全球独创的“边蒸边烤”的特殊工艺在市场占据一席之地。迈德思在公司“顾客是总裁”的理念下，引进西方的跨线技术结合中式的管理理念来经营属于自己的特色产品，从本土的历史文化中寻求经营支撑点，使其更符合中国市场需求。3. 2消费者购买行为分析根据6W与60理论，消费者购买行为理论分为下列几个部分：1. 市场需要什么（WhaI）2. 为何购买（Why）3. 购买者是谁（WhO）4. 如何购买（HoW）5.
8、 何时购买（When）6. 何处购买（Where）在中国快餐行业，不管是一线沿海城市，还是2,3线的中西部城市，即使是偏远的乡镇，都能够看到各类快餐的覆盖，快餐已经成为人们生活的圈子，生活的一部分。同时面对众多的竞争者，可替代性就大打折扣。影响人们购买行为的因素有很多，有文化因素，社会因素，个人因素，心里因素等。各类因素交织在一起，影响购买行为。如下图示：,文化因素社会因素个人因素心理因素I文化亚文化参考团体家庭年龄性别职业教育动机认知学习态度和购买者社会层次角色地位收入生活方式信念I快餐与别图5-2影响消费者购买行为的因素的餐饮行业不一致的是:3. 2.1讲究的是一个“快”。现今社会，生活、
9、工作的节奏越来越快，人们愈发不能离开快餐，三五分钟就能解决肚子问题，立马进入快节奏的高效产出中。4. 2.2价格优惠与中国传统的名菜，8大菜系的珍馈美味一比较，顾客立刻会觉得价格公道实惠，再加上酒店耗时，耗钱，生产效率低，等待时间漫长。5. 2.3方便快餐几乎是遍地开花，走几十步就能够看到一家，如此集中的覆盖，给消费者带来的是方便与欣慰。加之舒服的就餐环境，一杯可乐也能够与朋友呆上半天。4.竞争分析4.1 竞争者类型作为我们研究对象的迈德思，竞争者类型分为内部与外部2个部分。内部的竞争者是有着类似标准化生产与销售快餐连锁行业的其他品牌，如肯德基，全球第一快餐品牌麦当劳，后起之秀德克士等等；外部
10、竞争者是除快餐外的其他餐饮业。4. 2竞争猛烈程度整个餐饮业是一个开放的大市场，进入的壁垒相对较小，进入与退出的也很多，品类繁多，各具特色，流淌性大是这个大市场的最显著的特点，不管是繁华的都市还是僻静的乡下小路边，都会有一排排的各类美食汇聚的饭店。这个行业的竞争是猛烈的，几乎是没有空隙的，想要进入就得插位或者者依靠差异化定位寻找市场空隙。快餐是餐饮行业世界的一个小岛，与外界有接触，却自成体系。依靠标准化的精益生产，快餐以西式餐厅占据了90%以上的市场份额，以其高效便利经济赢的了消费者的青睐，在中国快餐行业，在三大巨头把持局面的情况下，进入市场是有一定的门槛与压力的，竞争是比较猛烈的，但还是能够
11、寻找一些新的营销的支撑点。4. 3竞争者策略4.1.1 市场渗透战略我也愿意称其为城市“拓荒”战略，这个是肯德基飞速进展的最卓著的战略之一。1986年，面对完全陌生的东方文明古国，太多的不确定性也曾经让决策者犹豫不决，但肯德基在其他特许中国餐饮业还远未成熟时，作为第一家进入中国的国际连锁餐饮业巨头，抓住中国改革开放的“脉搏”，成功的打出了肯德基的品牌，为后来的进入者设立了较高的壁垒。4. 3.2差异化战略每个快餐企业都定位于略有差异的目标受众，战略是各具特色的。肯德推崇“健康均衡营养”；麦当劳提倡“顾客满意”；德克士提出米食文化与西式快餐的结合；百富烤霜退出全球独创的边蒸边烤工艺与西域烧烤特色
12、。同时不仅仅产品有差异，提供的服务也有差异。4 .3.3错位竞争策略当民族企业中的快餐面对三大巨头，他们不是硬碰硬，直接与肯德基或者者麦当劳当面开店公开叫板，而是采取错位战略，他们将门店不是分布在最繁华的闹市区，而是在闹市区的边缘或者者交通便利的地方，特别是学生聚集的地方，定价也低于肯德基、麦当劳与德克士,赢的了以学生为主的一部分中低收入者的青睐。5 .3.4由点到面的布局战略不管是大品牌肯德基还是后期的民族企业如百富烤霸，都是每个城市开店，辐射周边，由点连成一个面，形成一个整体的影响力。迈德思与2007年进入陕西市场，目前已经在陕西开40多家分店，09年10月开设了山东分公司，至今开设8家分
13、店。在甘肃与山西也进入快餐市场。4. 3.5成本最优战略这个是快餐行业区别别的餐饮业的显著特点。凭借其标准化的生产，精益化的流程，每个分店都只需要母版的成功复制，一样的生产销售流程，一样的管理，连锁规模的整体效应，成本的操纵也是别的餐饮所不达的。6. 4竞争地位分析在中国快餐行业中，显然肯德基处于主宰型，操纵着整个目标市场；麦当劳属于强壮型，能够单独行动，而且能稳固迈其长期地位：迈德思就属于优势型，它能在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位。创立于陕西的迈德思在巩固了陕西的大本营，随之向周边城市进军，进展呈现星星燎原之势，不断壮大。5.营销环境分析(SWoT)在已通过去的一
14、年,迈德思的新闻热点，焦点不断。本土市场的巩固，外省市场的拓展，让我们瞩目。在新的一年里，迈德思又将上演一场“与狼共舞”的危险剧目。面对猛烈的市场竞争，对迈德思进行SWoT分析，也许能让大家对迈德思未来的进展有一个清醒的、客观的认识。机会增长型战略扭转型成唯东:)匕方景佳A内部优势防御型成咯多种经营戌略威胁7. 1迈德思优势(strength)迈德思从07年至今的飞速进展，初步具备了一定的规模效应。在快餐行业的猛烈的竞争中，仍具有一定的竞争优势与潜力。1.成功引进了国外快餐一流体质，QSC&V管理模式。这种先进的一流化的标准式生产销售流程2 .依托西安西部大学城大学生为广大客户，掌握了绝大部分
15、的客户资源、保持良好的客服关系，不断向周边辐射，奠定了坚实的进展基础。3 .日趋完善的服务质量。就餐环境的干净安逸，与外卖的日益普及，极大的满足了消费者需求。5.2迈德思劣势(weakness)尽管迈德思具有一定的进展优势,但我们应辩证的看待这些优势。辩证唯物论告诉我们，优势与劣势都是相对的，在一定条件下能够转换。尽管迈德思有一定的进展潜力，但缺乏现代企业进展所务必的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设。目前.,迈德思的劣势为下列几点：1 .企业战略管理与进展的矛盾。一是企业决策层只顾当前战术与策略,忽视长远战略,没有一个差异性的定位与文化；二是企业缺乏应对复杂多变的企业运作战略
16、策划人才。2 .企业内部创新与进展的矛盾。只是靠单纯的照抄肯德基，麦当劳的标准模式，却没有一点自己的特色与创新，是制约进展的核心问题。3 .不能为消费者提供特色服务，能够有别于别的快餐，以此来提升甚至制造消费者价值。5. 3迈德思机会(opportunity)我国国民经济的快速进展与加入WT0,将为我国的快餐行业带来前所未有的机遇与挑战，要紧表现为：1.国民经济的持续快速进展，形成了潜力巨大的市场需求，为迈德思提供了更大的进展空间。2 .餐饮业法律法规不断健全完善，消费者形成了理性的合理消费。3 .国家对个体创业的关注与照顾，鼓励创业。5. 4迈德思威胁(threat)正所谓机会与挑战并存，任
17、何事件的影响都是相对的，迈德思在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在下列几个方面：1 .竞争格局日趋猛烈化。除了要与民族企业如百富烤霸竞争，还要与国际巨头如肯德基，麦当劳竞争，竞争对手的强劲使竞争日趋白热化。2 .战略核心人才的缺乏，导致企业缺乏长远系统的战略眼光，难与时捕捉市场需求，先发制人。6.企业营销资源分析(包含客户、品牌、资金、渠道、销售队伍)二,市场细分1 .标准与目标市场尽管迈德思创始于07年，但其对市场细分却做了充分的定位。创始人抓住的是高速进展的中国经济下的以学生为主的阶层包含工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，同时瞄准细分市场需求特点，对产品进行准确定位。根据地理
18、因素细分市场，中国人喜欢吃鸡，不大喜欢吃牛肉，与别的洋快餐相比，鸡肉产品更符合中国人的口味。因此迈德思汉堡的主打产品是鸡肉产品，也有别的牛肉汉堡或者者虾肉汉堡。同时中国的地域广大，南北方人的口味也略有差异，南方偏重汤类产品，也喜欢辛辣口味，北方人喜欢味道较重的，喜欢烤肉炭烧。人口细分市场根据年龄，性别，家庭人口，生命周期，收入，职业，教育，宗教，民族,国籍等有关变量，把市场分割成若干整体。迈德思对人口要紧是针对年龄，职业与生命周期来划分的。其中，把不到20岁的划定为少年市场，把20一28的划定为青年市场，其中以20-25的学生为消费主体。根据心理要素细分市场，快餐通常有两个潜在的细分市场：方便
19、性与休闲型。针对方便型，迈德思要求员工快捷服务，在最短的时间内满足消费者需求，减少等待时间。针对休闲型市场，迈德思对餐厅布置较为讲究，尽量做到环境优雅，力使顾客把迈德思当成一个能够休闲的好去处。2 .细分市场特色迈德思将市场定位于1530岁的年轻人身上。这些年轻人以学生，居多，有一定的购买力与消费能力，生活节奏快，乐于同意新事物。基本上是休闲型，方便型，消费性。具体包含下列几点：1. 追求新颖与潮流快餐是欧美国家独有的饮食文化，随着经济全球化，地球越来越小。年轻人热情有活力，乐于同意新事物，一直是潮流的追逐者。关于西式快餐这种文化，年轻人首当其冲，乐意同意。2. 把握生活节奏，时间概念重这类人
20、多数是学生人群，中午或者者下午偶有的休息时间比较少，为了追求高效与节奏，快餐成为首选。3. 学生一族学生一族历来是一个特殊的群体，尽管还没有经济独立，每月的生活费零用钱还是有一定结余，能够自由使用。肯德基，麦当劳关于学生也许过于奢侈，那么迈德思标准化的西餐服务同样能够满足学生的需求，价格还低30%左右。4. 优雅舒适的就餐环境朋友见面或者者需要找个地方聊天，迈德思是个不错的就餐与聊天的坏境，没有别家餐馆的喧嚣，有的是高效的西式快餐盒安静的环境。3 .评价迈德思对地理，人口，心理因素的市场细分是较为成功的，不但在吸取了别的竞争对手的丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而保持一个较为快速的增长速
21、度，不断扩大市场份额，逐步成长。当然，要逐步建立自己的核心竞争力。我认为迈德思需要努力的方向是在方便型，休闲型与健康型消费者以外，还存在体验型消费者。能够服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，制造出消费者回忆活动的感受。这方面的人性化服务，肯德基与麦当劳做的很好，比如会为过生日的小朋友送礼品，唱歌，或者者有吸引小孩的玩具设施等。三,市场定位公司强调绿色、环保、健康的生活。我们力求为每位顾客提供最优质的服务，对餐厅所售原材料进行严格把关，绝对保证公司产品卫生安全与高品质。公司的经营理念：顾客：顾客的满意与成功是度量我们工作成绩最重要的标尺。员工：是公司最重要的财富，员工素养及专业知识水平的提高
22、就是公司财富的增长，员工的福利待遇水平是公司经营业绩的具体表达。产品：不断创新的产品是公司的生命线。品牌：是公司产品及服务的一面明镜。市场：寻找、开拓最适合我们的市场并力争取得最高占有率。管理：一切基本活动的基石方针，高科技、专业化、集团化口号创新求是。我们的宗旨：诚信、务实、创新、进展。我们的经营哲学：顾客是总裁。我们的目标：让100%顾客100%的满意。我们的口号：释放美味，享受实惠。总之，迈德思的定位是中低价位，方便、经济、实惠，物超所值，超值服务。四.迈德思在西安市场的营销目标（一）销售目标如今迈德思在西安市场已有一定成绩，截止2010年12月，在陕西分店达到46家，同时在山东，山西，
23、甘肃都有新店开张，内蒙古也在初步洽谈中。在陕西的市场已经稳固增长，在未来的一年也有可能会新开3-5家新店。目前迈德思在西安有39家分店，分店又具体分为大学店（大学里面设点）与区域店,大学店单店年销售额约为150万元，年利润为30万元，利润率为20%：区域店单店年销售额约为180万，年利润为40万元。目前39家分店由28个区域店与11个大学店构成，西安的年销售额约为6500万，利润为1050万。我们制定西安市目标销售为8000万元，比目前增加23%,利润达到1300万元。我们做出这样的推断是基于对迈德思加盟投资分析：加盟投赍分析项目店面餐厅总面积（平方米）80-110预估厨房面积（平方米）20预
24、估座位数（位）40-60装修金额（万元）4-6加盟金（万元）3保证金（万元）2月店面租金（万元）0.40.6第一批原物料（万元）1.52设备设施（万元）68总预备金（万元）20-25预估月营业额（万元）912预估月利润（万元）23注区域代理权另加十万元分店一览表（二）市场效果目标肯德基的利润率为45%,尽管迈德思利润率仅为20%左右，但是就是基于低价美味的定位，逐步扩张。肯德基全球单店“销量王”位于西安小寨十字天桥东北角，该店年营业额超过900万。迈德思尽管在小寨也有店，但是效果没那么好。同样的选址，天价的差别，迈德思要成长的空间还有很大。迈德思在西安的目标人群为青少年，青少年大概占西安总人口
25、的四分之一，以城区人口的四分之一计算约为一百万人，每人每年快餐消费500元计算，西安青少年年快餐支出为5亿元。我们要努力的方向是成功占领16%的市场，也就是西安市营业额约为8000万元。为了达到这个目标，迈德思务必保留老客户同时开发与吸引新的顾客，在这方面，迈德思就得依靠其产品与市场定位，集中于大学城与郊区，城镇邻近,以消费力较低的人群为主，而不是像肯德基占领繁华路段。同时，迈德思务必努力从内部抓起，将自己定位与别的快餐区别开来，进行差异化战略，尽管定位有创新一项，但是迈德思没有自己特殊的差异化的特色来吸引顾客，这方面尤为薄弱，务必大力投入创新力度，树立品牌，而不是一味的模仿别人。五、迈德思西
26、安市场的营销策略（一）产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略、促销策略与促销策略的基础。1.产品组合就如宝晶公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布等，快餐行业也流行产品组合销售，其中的产品的关联度是比较大的，达到一个相互补充互相支持的作用。2 .新黄品开发迈德思这个方面的做的不好，几乎每一个食品都是肯德基或者者麦当劳的成功复制，尽管口感略有不一致，却定价远远低于大牌肯德基与麦当劳。然而消费者不可能对此满足，他们总是有不一致的更高的需求，需求的是一个差异化的刺激，而不是一个成功的复制。迈德思务必在这个方面加强努力，投入对新品的预算，走一条自己特殊的道路。迈德思走的是紧跟战略，
27、紧跟本行业的强大竞争者，迅速模仿，维持生存与进展。但是随着迈德思的逐步进展，此战略已不适用快速进展壮大的迈德思。新产品开发战略应采取进取战略。该战略目标是通过新产品的市场占有率提高使企业获得较快的进展；创新程度高，频率较快；基本是自主研发。这个战略是一个比较稳健的战略，风险较小，同时对产品营销策略的改进有不错的效果。3 .品牌策略产品是否使用品牌，是品牌策略要回答的问题。关于西式快餐而言，讲究品牌是必定的。食品的美味与所宣扬的营养，或者者是食品的安全，方便快捷与所带来的时尚休闲感。4 .服务策略迈德思的服务策略与肯德基略有不一致的是，肯德基有强大的外送团队，校园店的迈德思也为了进一步促进消费提供外卖，当然只限于大学内部与周边，这点做的因地制宜却比较成功。（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略
