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1、市场营销学小抄市场营销学是本世纪初在英国产生的.（X）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学与现代管理学等基础上的应用科学.（）3、市场背铺观念是以消费者需求为中心的企业经甘指导思想。（）4.处于形成阶段的巾场莒蝌学研究的一个突出特点是：人们将营悄理论与企业管理的实践率切的结合起来。）5、市场营销就是推销与广告。）1.企业战略烷划的第一个步骤是确定企业目标.（X）2、制定产品投资妲合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。3、某企业一义务单位呈低市场增长率.高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是进展策略（），1、企业采取种种枳极的措族在现有的市场上扩大现有产品的俏售,这就是市场开发.（X）5
2、,某拖拉机公司往常向橡胶与轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。）1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,徽观环境并不受制于宏观环境,各自独立的对企业的苜销活动发挥著影响作用.（X）2、随着经济的进展.人们的文化生活日益丰富,这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（）3、消的需求变化中生活跃的因素是个人可支配收入。4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销：在需求下降的情况下,企业则应实行恢发性营销。（J）5、恩格尔系数独高，人们的生活水平也而；反之，恩格尔系数越小.人们的生活水平越低.1 .国外一些厂商常花环价请明星们穿用他们的产品，可收
3、到北斤的示范效质，这是利用了社会阶层对消费者的影响。2 .q斯洛的备求层次论认为,人类的需要能峙由低到高麻!序排列成不一效的层次,在不一致时期各类需要对行为的支配力量不一致。3 .生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人的对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称之“引申需求”4 .消制品尽管种类繁多,但不一致品种甚至不一致品牌之间不能相互替代.5 .影响购买者决策的心理因素要素包含职业、生活方式、性格、动机等.1.市场计情人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统，费用,从而降低了产品的成本与价格。5.企业网站设计过程中，务必曲觇的问题之一是在要素的搜索引擎上注册并荻得被埋想
4、的排名.1、企业在促销活动中，假如来取”推”的策略,则广告的作用炒大；暇如使用拉的策略，则人员推销的作用更大些。X2、企业进行有效沟通的第一步就是我出目标同遵者。3、促销的实质是沟通，4.关于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜使用广告方式促悄：而关于价格品货、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜使用人员推销方式促销，5、劝说性广告要紧用于推出新产品，其目的是为产品制造最初的基本需求.职能型组织是种最普涧的营销组织，其要素优点是能笏满足不一致顾客群的需要.企业的甘第操纵要紧有年度计划计划操纵.嬴利能力操纵、效率愫纵与战略操纵四种不一致的操纵方法.3 .生产多种产品或者拥有多个品牌的企
5、业，通常设置市场管理型对织。X4 .市场营销细统常常只是一个机构或者科室。X.5 .市场营俏审计是进行市场营俏操纵的有效工具,其任务是对企业或者经营单位的财务状况进行审查,X1 .同一冲股务由数人操作,领客感受到的服务品质是完全相同的.X2 .所有的弘务产品都是纯粹无形的.X3 .服务的不可依存性感味希服务是无法被储藏起来以翁将来使用的4 .服务质量策略包含标准跟进、蓝图技巧与全面质量管剂X5 .那些能够标准化或者实际上能够被复制的服务最适合使用特许经甘的方式进行分销.1 .国际市场苜销与国际贸易是一回小。2 .直接出门进入国际市场方式与间接山11进入相比的优点在于投资少、风险小。J3,独资羟
6、营是进入国际市场方式中风险最大的方式。4 .国际营销中.产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。5 .拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。2 .市场预测的方法要益有定性预测与定量预测两大类.3 .在市场调查活动中，通常只有在现存的第二手资料Ll过时、不掂腌、不完整疾至不可停的情况下，才花较多的费用与时间去收集第一手资料.4 .有效的昔钠调研通常包含五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。45 .预测对象的进展变化表现为用绕某一水平上下波动,能好使用一次移动平均法、加权移动平均法与一次指数平沿法进行预测，I、巾场竞争的两种形式是价格竞争与非价格竞争.2、市场领先
7、者战略的核心是进攻。3、市场挑战者集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，这就是正面进攻.4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产与经昔。5、使用跟西境略的缺点在于风险很大。X1 .市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念.X2 .在同类产品市场上,同一细分市场的领客需求具有较多的共同性.3 .选择性市场策略的Jft大缺点是风险较大.4 .假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近,宜实行无选择性市场策略.5 .市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。k整体产品包含五个层次，其中最熊本的层次是实体层.2、某报影用品公司经营照相机、极影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个
8、产品战,在相机这类产品中,海呜DF相机就是一个产品项目。3、某企业经营儿童“六一”礼品袋,招不一致的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附购品包装策略。4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标,他们采取的是等级品牌策略.5. 一个设计出色的产品包装，不但能够保护产品，还能弊增加商品本身的价值，继而增加企业的利湖。I、典型的产品生命周期包含四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段,32、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴”（X）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”.（），1、某产品己进入大批最生产并稳固地进入市场精小，这时我们能帏认为该产
9、品正处在其生命周期的成熟阶段.35、市场里斜产品与技术性新产品是一回事.（X）1 .在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的饯紧市任是二、单项选算市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、2Q世纪初）。2 .种观点认为，只要企业能提岛产品的质地、增加产品的功能，便会顾客盈门.这种观念就是（B、产品观念33 .市场营销的核心是（C.交换r4,以“顾客需要什么，我们就生产供椀什么”作为座右笆的企业是C.市场背精导向型企业5.在市场营销的初创阶段，其要紧研究内容是：A.推销与广告的方法1、“习惯企业界解决问题的需要，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）.2、对那些处于进展行业中的企业与目前羟营
10、业绩好、环境变化不大的企业适宜使用（C、稳固进展）战略.3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有与捺飒200家以上的油漆商店，这就叫（A,前向一体化）.4、市场营销组合是指（D对企业可控的各类营销因素的组合）.5、故略业务单位是企业俯褥为其专门制定一种羟首战略的（B.最小）经营垠位.1、消费者个人收入中扣除税款与非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。2,当企业面临环境威胁时，可通过各类方式限制或者扭利不利因素的进展，这就是C、对抗策略，3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不春欢喝啤酒.对此，企业市场苜销的任务是实行R、扣行性营销）。4、某种产小面临“需求衰退”出现销售下
11、降.企业应及时采取措施剌激人们对该产品的兴超,这就是（B、恢发性营销），5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可操纵）的因索与力51，包含宏观环境与微观环境.K一个消费者的完整购买过程是从（A、引起蒿要）开始的，2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销镇略技巧，以选导消费者作出对企业有利的购买决策）。3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型戢为复杂，需通过8个阶段.其中最后一个阶段是，（执行情况的反馈与评价4、小刘计划购买一台电脑，但他既跳乏电脑方面的知识，又（C.授生构想）.2 .在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标要素是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产
12、生，因而要紧应采取广告促婚方式.3 .某种产品在市场上铜冉迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段.4 .当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的办法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或者办法时，他们下一步的工作应该是（营业分析.5 .洗衣机从双缸进展为全自动产品.这属于（换代产品）.1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋下列短袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣.目的是鼓励顺客大量购买.2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后,随着俏At与产Ift的扩大,再逐步降价.这家公司使用的是速取价
13、格策略，3、假如某林产品提价2%,钠售量仅降低1%,则其衢求的价格弹性系数为2.4、产品的能求弹性与产品本身的特殊性与知名度密切有关，越是独具特色与知名度高的产品，御求弹性越小，反之，则痛求弹性越大.5、尾数定价的目的是使人感受质量可靠。1、生产者市场多使用间接渠道，消费者市场多使用直接集道。X2,在确定中间商数目的:种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销.3,分葡渠道的长度是指产品在流通过程中所通过的中间环节的多少。,1、11用消费品、工业品中的标准件，通常能弊使用较长的分梢渠道,而高档消费品、工业品中的专用设备或者成套机组则应使用较短的条道结构。5、特许专营Jfl税是一种
14、水平式分销集道结构。1 .同络背蝌的目的,是利用各类互联网工具为企业营储活动提供有效的支持.2 .适合在互联网上辆售的产品.要紫是一些鲜活商品.3.网上调研通常回收率低、成本高.因而不适合中小企业使用，4同络营俏能终为企业节的巨额促蝌与流通不熟悉有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。5,下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的要紧因索？B.文化1、以调变某一时期某林产品的销竹墙为何大幅度滑坡为目的的市场商查研究是（因果关系）研究.2、市场营销调研与市场背精信息系统的要素区别是（市场首销调研是为熟悉决具体问题）。3、回归分析技术是（因果分析按测方法的
15、要索工具.4、布场营销经理要熟悉做客的态度,熟悉顾客是如何看恃他们的产品与服务的，熟悉顾客是如何有特他们的竞争对手的，熟悉什么客观因素对他们有利等等,他就需进行（市场哲销说研）.5.F列活动哪种不隅于实地调杳？（从零代商收集电器销修额历史数据1、一个企业若要识别其竞争者,通常可从下列（产业与市场）方面进行。2、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略.3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产与经营）竞争策略，4、巾场领先者扩大巾场锵求fit的途径是（开发产品的新用途九5、市场跟随者在竞争战略上应当（践随市场领先者）.1 .无选择性策略的最大优点是（成本的羟济
16、性）.2 .有效的市场细分务必具备下列条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稔固性与足畴的购买潜力）3.圾适于实力不强的小企业或者出口企业在城初进入外国市场时使用的目标市场策略是（集中性市场策略）.4 .在普通食盐市场上，消普者所表现的需求、欲里、购买行为与对企业苜精选略的反应都相似，这类产品的市场被称之（同质性市场5 .“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐.我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（避强定位策略）.1、企业所拥有的不一致产品线的数目是产品组合的（C、宽度）,2,产品的有形部分所构成的是产品的（B、实体层.3、注册后的
17、品牌有利于保护（牌所有者）.4、宝洁公司为其拥有的不一致的美发护发产品分别制定了不致的品牌，在中国市场上，该公司拥有飒柔、海飞丝、潘婷沙宣与伊卡璐答五大品牌.宝洁公司采取的商标策略是：（家族商标策略）5、包装有几个要紧构成要素，其中（颜色）是最具有剌激销档作用的要素.kIntel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在钠智的第一年他们可能获利很小,但他们IK快就把产品打入rm场，笫二、三年便会大量悄售产品而获利。他们使用的是（渐取定价）定价策略。2、在赊蝌的情况下.卖方为r鼓励买方提早付款,按原价给予一定的折扣,这就是（现金折扣，3、悌得价值
18、定价法运用的关键（找到比较掂确的懂得价值）。4、某企业欲运用需求价格弹性理退.通过降低产品价格提高其销售量，通常情况下,这种策略对下列（产品需求富有弹性类产品效果明显，5、市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲与乙产品是互补产品）1、经纪人与代理商属于（批发商）。2、制造与分销的各个环节都打一方所有并受其操纵这种营悄渠道叫做所有权式重R分悄渠道结构）。3、下列情况下的（技术性演、价格品世的产品）类产品宜使用很短的分蝌渠道.4、在下列几种类型的零售商店中,产品战最深而长的是（专业商店，5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）的策略1.下列哪一个不是网络
19、苜销的优势？（品质更保障）2下列哪个不是网络营俏的手段？（商品展销会）3网络营Ifi的分蝌链比传统的要（短1、督业推广的目标通常是（刺激消快者即兴购买兄2.下列哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉3、制造商推销价格昂货、技术复杂的机器设得时，适宜采取（人员推的）的方式.4、在下列几种广i媒体中，效果呆好、费用最高的是（电视）。5、人员推销的缺点要紧表现为（成本高、顾客有限），1、下而哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要）2、年度计划操纵过程的第一步是（确定目标）。3、产品一市场管理型组织的要盆缺点是（组织管理费用太高）.4.市场营销管理务必依托一定的（营精组织）
20、进行。5-市场营销是企业管理与经督中的主导性职能八1 .下列哪一个不是非货币成本？（管理费用2 .服务的（不可分离性）特征说明，顾客只有而且务必加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。3 .服务蓝图要紧是借助（服务作业流程图分析服务传递过程的各个方面.I.由于服务的无形性特征，使价格）成为服务水平与服务质量的可见性展示.5.在服务营销忏理中，一切能够传递服务特色与优点的有形构成新分，均可林作服务的（有形展示）.1 .下列哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济蟹2 .直接出口策略的要紧缺点是（投资大、风险多、费用高）。3 .对企业生产上要求现模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市
21、场首恺中往往使用（产品延伸策略.1.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格.以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。5.下列哪一个不是膨响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件三、多项选界1、推铺观念的特征要素有A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术E仍未脱离“以产定铺二以生产为中心的范畴）2、在（A、需求大于供给D、产品质量好、技术独到E产品成本太高，制通过提高生产效率来降低成本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的.3、按照社会市场甘铺精观念，企业制定市场营精策略时，应兼顾（B、企业利涧C,市场需求E社会整体利益）
22、I、下列什么剧于企业战略的特点？（A、长远性B,不可控性Cx全局性E、抗争性）2、密集性增长战略具体的实现途径要素有：（A、市场渗透C、市场开发D、产品开发）.3、下列因泰中，企业可操纵的因素是（A.产品Cx价格D、地点E、销作促进1.下列属于巾场营俏宏观环境箍畴的1（A.经济环境C政治环境E.社会文化环境等）.2 .一个国家的亚文化群要素有（A.语言亚文化群B.宗教费文化群C民族亚文化酢D.兴趣亚文化群D.地域亚文化群3 .影响购买力水平的因素要紧有（A、消费者收入B、消由者支出消然者信货D、居民储蓄E、币例）,4 .科技环境对企业市场营馆的影响宴紧有（士新产品开发周期缩短，产品更新换代加速
23、土通过信息系统准确运用供求规律来制定与修订价格策略土各类直接营精方式的出现与实体分配方式的变化士引起经济结构的变化土广告媒体多样化九L消费者购买行为中,探窕性购买通梏有什么特点？（C.消费者对所需要的商品很不熟悉D.商品通常价格高，购买频率低E.消费者通常时该类商品没有购买经历）2.研究生产者购买行为时应做到（A、熟悉购买行为的类蟹E、有针对性地制定首销方案）.1 .德尔菲法是（B、定性C、专家意见预测方法.2 .市场营销信息系统是由（A、市场善情调研系统B、市场营销决策系统。、内部报告系统D、市场首梢侪报系统）构成的.工典型调查法与抽样调查法之间的相同点要紫育（A、者都是选择性调查B、二者都
24、是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调IS的情况下列哪几个是市场领先赤的策略？（R、开发产品的新用途B.提高市场占有率D、阵地防御3、市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺D.见缝播针）。补缺基点的特征要黛有：（.有足够的市场潜At与购买力对要素竞争者不具有吸引力E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力）。1 .地理细分变数有（地形B、气候C、城乡D、交通运蛤.2 .除了对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（A、个性Bx年龄C,地理位圆D、文化背景E.购买行为）等差异所决定的.3 .企业在市场定位过程中，（A.要熟悉竞争产品的市场定位B、要研究目标顾
25、客对该产品各类属性的IR视程度C要选择本企业产品的特色与特殊形皴）.K包装的作用表现在（便于识别商品B,保护产品C、方便使用D传递产品信息）。2、指出下列什么产品适宜使用无品牌策略（B,煤气D、自来水E.沙石）3、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（C、产品形飘.保证指JD.售后服务E顾客所要购买的实质性东西）。1 .企业针对饱与阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，通常来说可采取的途径是：（A.巩冏老用户B.开发新市场C.开发新产品）.2 .新产品构想的来源要紧有（企业内部的技术人员与业务人员购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校与科研机构E、分情商与供应者等方面.3
26、 .关于产品生命冏期衰退阶段的产品，可供选择的首销茂略有（A.维持策略B.收缩策略C.放弃策略1、影响产品需求价格弹性的因素很多，在下列哪种情况下产品的衢求价格弹性最小？（与生活关系宓切的必需品土缺少替代品且竞争产品也少的产品土知名度高的名牌产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必定结果的产品）2、影响企业定价的因素要紧有（A.市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况）等.3、下列（B、生产与分销成本有可能随产量与销量的扩大而降低C、话产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E、新产品竞争猛烈情况下，新产品可采取注透定价策略？1、短渠道的好处是
27、（产品上市速度快B、节约流通费用C、市场信息反馈快E、有利于杜绝假冒伪劣K2,下列哪种情况适宜采取普泗性销普策略？（A,产品潜在的消费者或者用户分布面广B、企业生产最大、首精能力强5、影响分销柔道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性B、企业特性D、环境特性1 .网络营销的职能要紧有（A.信息收集B.信息公布C.销传促进E.网址推广）.2 .通常来说，由于在现阶段受各类因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，要素有（A.标准化的C.数字化的D品质容易识别的）的产品或者服务.3 .下列哪几个是网络甘销定价的特点？（价格比较低廉）1、影响企业促销组合与促销策略的因素很多，要紧应考虑的因4
28、J:（产鼻类型与彼SB、推或者拉的策略C、现实与潜在领客的状况D、产品生命周期的阶段）。2、下列哪种情况适宜使用人员推销？（A,企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者与用户集中C企业推销能力强E、价格昂贵的产品）3广播媒体的优越性是（R.传播迅速、及时B制作筒单、费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛）.1、下面什么是产品管理型组织的优点？产品经珊可协调他所负贡产品的首铸组合策略C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问遨能及时作出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划）.2.市场营错操纵包含（R.年度计划操纵B.旗利操纵）.效率操纵E.战略操纵）.1 .决定服务舶量的因素要素有（B.可
29、信性C.责任心D.保证性E.有形因素）.2 .服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时.可从下列哪几个方面跟进？（B.策略C.经营E.管理）3 .服务通常可运用（实体环境C.信息沟通D.价格）来实现有形展示1 .选择国际营悄柒道成员的标准要紧有（A.目标市场的状况B地理位置。.经营条件D.中间商的资信条件b2 .下列什么组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区C.美税同盟D.共同市场E.经济同量）3 .国际营销的社会文化环境要紧有下列什么因素？（A.语言文字B.社会结构D.价优观念E.风俗习惯）4 .进入国际市场的方式要紧有（A.出口进入方式B.契约进入方式E.投资迸入方式。5 .国际市场营俏的
30、定价策略包含（A.多元定价策略C.统一定价策略D操纵定价策略E.转移定价策略.问答企业战略规划的要素内容1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命的长期目标与短期目标3制定出指导企业实现目标,选择与实地战略的方针：4）决定用以实现企业目标的战略“市场营销学的性质与研究对望是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学与计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究时象的一门跨学科的边缘学科，是应用科学.概括地说,市场曹学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场背蝌关系、市场营销规律及市场苜铺彼略工研究企业的市场昔销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本
31、学科存在与进展的基础.市场营悄学要研究的中心问题，是企业的甘销管理,即在买方市场条件K,昔精者如何习惆其普销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或者劳务,并在最适当的时间与地点,以果适当的价格、域灵活的方式,将其送到消费者或者用户手中，从而获得就利。市场、巾场营俏的含义市场营俏研究中的具体的巾场,指的是具有特定的需求或者欲型，而FL愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲中的全部现实的潜在顾不构成的，市场首销学家；市场=人U+购买欲望+购买力菲力普,科特勒的定义：“市场营销是个人或者飙税通过制造并同他人或者殂织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的*社会过程”企业市场观念及其进展市场观念即企
32、业的授营指导思想或者营销管理行学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销但观念、市场营销观念与社会市场背恺观念。1、生产双念,乂称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任何买得到与买得起的商品，企业的要紧任务就是努力提将生产效率,降低成本，扩大生产,其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销,从Ir大生产中获得规模经济效益，这种观念适用于下列两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求：二是单位成本高、售价高，因而悄路不畅的产品,务必通过提赢生产效率来降低成本、扩大市场，2、产品观念R为消费者欢迎质St最优、性能最好与特色
33、最多的商品.因此.企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销与获利.这种观会适用商品抬侪不彩发达的时代叁本山“旗年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻.特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧.销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，T方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要.4、市场营也观念这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经苜思想，尽管在很久往常它就开始萌芽，但总到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展.市场营循观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断淌足喊客？B要的过程，而不仅仅是
34、制造或者销辔某种产品的过程，文化环境的概念及其要素内容昔悄人员对文化环境的研究,通常从下列几个方面入手：教W状况、宗教信仰、审美观念、语古、亚文化郡等新旧两类观念的区别在于：1.企业IriB活动的出发点不一致旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点：2.企业誉1活动的方式方法不一致.II观念下企业要紧用各类推错方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场：3.誉偶活动的着眼点不一致旧观念下企业的目光地浅，偏向于计较每一项或者短期交场的盈亏与利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者尚要外.还考虑潜在的消费者的儡要，在湎足消费
35、者需要.符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。企业进展战略方案的要紧内容企业可供选择的进展战略性增长有下列三种：密集性增长、一体化增长与多角化经甘。1密集性增长策略，实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发.一体化增长策略.2一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化.3多角化增长策略。多化羟首具体做法要素有；同心多角化、水平多角化、SE合多角化.产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包含规模较小的企业，都有UJ能同时经营若干项业务。每项业务都会有口己的特点.面对的巾场、环境也会有差异.产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比
36、例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不一致的各个战咯业务单位.这是企业战略烷划中的垂要工作。故略业务单位SBUs）就是企业值得为其专门制定一构经营战略的戢小羟营单位。区分SBU的要紧根据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向.保证切实可行,美国的波上领咨询公司提出了著名的对企业战略业务维位分类与评价的方法，其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务进行分类与评价,矩阵图把企业所有的战略业务第位分为四种不一致的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）.对应这四种类型的SBU应当能好选择不一致的投资
37、策咯.市场普铺管理过程的含义及其曼索步骤企业市场营销管现过程是市场首销管理的内容与程序的表达，是指企业为达成自身，”别、分析、选择与进展市场营销机会，规划、执行与操纵企业甘靖话动的全过程.它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营箱规划、境划与执行巾场营俏策略、实施与操纵市场营梢活动。市场营销组合的概念是现代首销学理论中的一个近要的新格念.1950年前后由美国哈佛大学的尼尔.鲍穆教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境.能力、竞争状况对企业自身能绯操纵的因素加以城佳组合与运用，以完成企业的目的叮任务.1964年,美国的伊.杰.
38、麦卡锡数授把这许多可控因索概括为四部分，即产品，价格、柒道与销令促进，按英文字头简称“4PS假如说,在影响企业经营的诸因素中.市场背蝌环境是不可探煤的因素的话,“4PS”则是企业能弊操纵的变量。市场营销飙合就是企业能够操纵的存个变量的组合,企业的首错优势，在较大程度上取决于整体管倘策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣：企业在目标市场上的竞争地位与经甘特色，则通过营箱策略犯合的特点充分地去达出来，产品、价格.分销与促销是既市场营销管理过程中可操纵的因素,也是进行市场营蝌活动的基本手段.对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术与方法。这些手段或者因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相
39、互影响与相互制约的.在市场首销管理过程中，企业要满足顾客、实现经甘目标,不能惬立地只考虑某一因素或者手段，而务必从目标市场的需求与市场营销环境的特点出发，根据企业的资源与优势,整合运用各类营的手段,形成统一的、配套的市场营帝组合,争取整体效应.市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场首倘环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标与实现这一目标所应来取的策略、措施与步骤的明确规定与全面说明,一个完整的市场首德计划，通常包含八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、甘销预算、甘销操纵。市场营销环境、宏观环境、f-.市场曹策环境，泛指
40、一切影*、制拘企业营总活动的量鲁功的因素以据对企业活动的影响程度来区别，能够把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用宏观营循环境，也称总体环境、通常环境或者间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素.包含政治、经济、社会文化、法律及科技状氏It双营销环境，又林个体环境、市场环境、直接环境或者作业环境.指导企业的营销活动（营俏管理功能之外的力量与因素口接发生关系的俎织与行为者的力量与因素，包含企业内部环境、供应企业、后续羟销企业、消费者或者客户、竞争企业等，政治环境的概念及其要紧W:政治环境指企业市场管帝活动的外的政治形势与状况蛤市
41、场营销活动带来的、或者可能带来的影通常分为国内政治环境与国际政治环境两部分.经济环境的概念及其要紧内“凝济环境指企业市场管事活动所面的外部社会姓济条件.通常包含下列内容：I）经济进展状况.2）入口与收入“包含：人1的数量与变化趋势、从不一致角度划分的人口的构成.人口的密度与地理分布、收入。在懂得收入概会的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人能移任意支配的收入三个概念.3）消费状况.4）物质环境状况。企业对市场首销环境威胁的计策面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种：1）对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展。如通过各类方式促使（或者阻止
42、政府通过某种法令或者有关权成组织达成某种协议、努力促使某项政策或者协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2）减轻策略，也称削弱策略.即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威防对企业的负面影响程度.3）转移策略.也林转变或者回避策略.即指企业通过改变自己受到减胁的要素产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁，影前消野区行为的要素因素：内在因素、外在国强1内在因素：是指消皆者的个性心理特征，包含动机、感受、态度、学习.1）动机.动机与行为有宜接的因果关系,动机导致行为.消费者行为的直接原因是动机。消由者动机可分为两部分I生理动机与心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论
43、的要紧内容9,斯洛指出人类的儡要能够由低到高收序排列成不一致的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次露要JK生理的与物顺方面的需要，后三个层次要紧是心理的、精神方面的需要.2）感受.指消费者在其熟悉的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身同意外界色、形、味等刺激或者环境所形成的心理上的反应，是个体关于社会与物质环境的最简单.最初的懂得.3）态度.通常指个体对事物所特有的一种力调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”换有之.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，2外在因素：要素有有关群体、社会阶层、家应
44、状况、文化状况。1有关群体。有关群体指能口接或者间接影响一个人的态度、行为或者债值加M团体.有关群体分为畚与之体与非所属群体。有关群体对消费者购买行为的影响要紧有卜列方面：向消忸者展示新的生活方式与消坨模式；有关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；有关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为若于一致化：有关群体中的意见领袖（或者意见领导者）”的示范作用.2）社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对秘固的不一致层次.3）家庭状况.家庭对涓物者的买行为的影响很大.我们要研究家庭中不一致的购买角色、分析家庭生活周期阶段4）文化状况.文化是社会精神财富的
45、结品，它使人们逑立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有的时候对消费者购买行为起决定性的作用,企业务必予以充分的重视.消费者购买行为的要素类蟹与企业的营精计策1、经常性的购买，也叫帼例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为.通常指购买价格低廉的、经常使用的商品.而对这种情况.企业要保证商品的质量与一定的存货水平，保持价格的相对卷固，还要利用成功的商品陈列与别出心裁的促梢方式吸引潜在的消费者.2、选择性的购买也叫有限地解扶问遨.这种类型里杂于前一种。消物者关于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由F对新的商标、厂牌不熟怎，有风陂感。企业应当适时地传达有关新牌号商&的信息，增加顾
46、客对新产品的熟悉与信任感,促使其下决心购买。3,探究性购买，也叫广泛地解决何固，指消世者对自己需要的商品一无所知，既不熟悉性能牌号特点.又不清晰选择标准与使用养护方法.如今企业要突出宣传商品的特点,使消由者在普祖熟悉人类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。消费者决策过程的要繁阶段的特点及相应的营馆计策消费者的决策过程能弊分成四个连续的步臊,即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1.腌认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需耍解决的“问题”，即存在着某种需求,消费者需求方面的问题来源很多，通常有I（D商品不足。（2）新的信,包。3需求扩大。2.寻求信息。消费者的信息来源包
47、含消费拧的个人经验、资料、有关群众影响.大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因索为消普者提供信息，同时，还要考虑到影响消然者对信息获取的因素。3.估价比较、决定购买.在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较,以便于作下一步的决定.企业应不断开发酒足消费者不一致需求的产品，并设法使自己姓营的商品的商标、特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较.4,购后评价。消由者购买商品以后，购买的决策过程还在维续,他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，由于它关系到产品今后的市场与企业的信誉.以上步骤说明，消费者的购买活动，先于购买行为而发牛.，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只只是是消然者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，务必研究整个的买过程，才能有效地开展工作.生产者市场购买行为类型由于企业采购的目标与需要不一致，生产者购买行为可分为三种类型：I、宜接续购.即购买一方企业为湎足生产活动的需要，按常规方式订货,由枭购部门按过去的订货目录向原先的供货方继续订购过去采购的同类产品,2、修正重购.即购买方企业，部分地改变要采眼的商品的规格、质量、价格或者供应者。3、筋购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料，以上三种类型中，第种直接续购属惯例化购买,通常由采的部门担任.第三种新购表示出最史杂的购买情况。第二种像正重购则介于
