市场营销管理专辑.docx

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1、市场营销管理专辑)第一部分1、世界级的公司不仅越来越多地从国外购进各类部件与材料。同时它们也正在致力于把自己在国内生产的商品销往海外。但它们意识到，假如要把这项业务搞好,仅凭自己的力量是力所不及的。因此，它们与国外的公司结成战略联盟，这些结盟的公司可能是供应商、分销商、技术伙伴、联营伙伴，甚至还可能是竞争对手。能够预言在进入21世纪之后只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司才能在商战中获胜。2、假如整个市场营销是一座大冰箱的话，那么推销只是冰山的尖端罢了，优秀的管理理论家彼得德鲁克指出：为推销是必要的。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分熟悉顾客，让产品与服务自己推销

2、自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品与服务能让顾客方便地得到。推销假如要卓有成效，务必先进行需求评估、市场调研、产品进展、定价、分销等市场营销活动。假如市场营销者已做好了确定顾客需求、进展相应产品、定价、分销与促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。3、市场营销观念认为，达到组织目标的关键是在于正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客地需求。5、为什么说使顾客满意使生死攸关的呢？由于公司的产品要紧销售给两类顾客：新顾客与老顾客。吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引

3、顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。关于顾客的投诉，仅仅倾听是不够的。公司务必对投诉作出建设性的反应。假如顾客的投诉得到妥善处理的话，有54%70%的顾客会继续购买公司的产品。假如对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊人，可达95机假如投诉的顾客感到满意的话，他们会向5个以上的人宣传自己所受到的待遇。6、公司应该具有内部营销与外部营销两种观点。内部营销的任务是：成功地雇佣、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。实际上，内部营销应在外部营销之先。若公司员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客许诺优质服务，那只能是空中楼阁。7、想赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中

4、心。为目标市场提供卓著价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于制造顾客，它们不仅精于产品工程，而且更深谙市场工程。8、很多公司认为占领市场是市场营销部门的事，假如它们没有赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但是一个新的基本观念却认为这项工作不是市场营销部门所能单独承担的，市场营销部门仅仅是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需要的产品。只有企业的所有部门与员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。9、如今的公司都是竭尽全力地维系住它们的顾客。它们受这

5、样一个事实的影响，即吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。进攻性营销明显地要比防守性营销花费得更多，由于它需要花更多的努力与成本将满意的顾客从现有的供应商那里引导其转变到本公司。遗憾的是，古典营销理论与实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有的顾客。它要紧强调建立交易而不是建立关系。大量的论述也都集中在售前与售中活动。根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客缺失率，就能增加25%85%的利润。遗憾的是，公司的财务系统并不能反映忠实顾客的价值。10、顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价与诱导转换等策略克服各类壁垒。这种提高顾

6、客忠诚度的方法即所谓“关系市场营销”。11、一个公司不必要追求并满足每一个顾客，屈从于这种要求只会混淆我们的相对定位。12、1988年，马来西亚德克萨斯仪器公司是德克萨斯公司在全球范围内首先使用自我管理工作团队的少数几家企业之一。它提供了一种全面质量管理与工作团队相结合的令人难忘的模式。从它的成功中能够得出几点经验：这种转变是一种全方位管理哲学所导致的，这种哲学就是培养一种企业氛围，在这种氛围中员工得到激励；并能充分发挥他的才能以促进顾客满意与使顾客感动。在高层管理人员的心目中已经形成了一种观念，马上员工的进展与自我管理作为企业成功的基石。企业逐步向一种平行式的、扩展型的组织结构演化，这种结构

7、强调是自我管理。关于全面质量管理的追求成为这种转变的推动力。在生产层次上的自我管理小组是努力实现全面质量管理的逻辑延伸，它只有在确立了优质的原则之后才会产生。需要注意技术、社会与组织培训与自我管理能力的培养。应当明确这种变化需要一个相当长的时期以实现缓慢而稳固的进步，而不要指望一夜之间有大的改变。假如在前进的道路上没有困难，假如每一个职员没有同等的反应与能力以习惯一个实行弹性的组织对素养的要求，那么这种变化是不可能发生的。要成功地实现全面质量管理，就需对质量改进有如下几点认同：质量一定是由顾客所懂得的。制造商务必将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造与配送之中。质量务必反映在公司的每一项活动中

8、，而不仅仅反映在产品中，我们不仅仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动质量。质量要求全体职员的承诺。只有全体员工对质量作出承诺并被激励与培训传递质量，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门之间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程与期望的结果。职员们试图使他们内部顾客与外部顾客都感到满意。质量要求有高质量的伙伴。只有价值链中的各参与方也对质量作出承诺，公司才能实现质量目标。质量导向的公司有义务寻找并安排高质量的供应商与经销商。质量是能够不断改进的，优秀的公司都深刻感受到：每一个人都需要对每一件事物不断地作出改进。改进质量的最好

9、方法是使公司的绩效定点超越第一流的竞争者，并试图模仿他们甚至超越他们。质量的改进有的时候要求量上的飞跃。比如，惠普公司的约翰杨并不要求降低10%的缺陷，他要求降低90%以上的缺陷，并常能实现。质量并不花费更多的成本。质量不是检查出来的，而是融于设计中的。当第一次就把情况做得完美无缺时，很多成本就已经被消除了，像救助与维修，更别提顾客愿望的缺失了。质量是必要的但也许还是不够的。不断地改进公司质量是绝对必要的，由于顾客的要求正在不断提高。与此同时，高质量可能并不表示赢得了竞争优势，特别是当竞争者也或者多或者少相同程度地提高了质量时更是如此。质量意识并不能拯救劣质产品。质量意识并不能补偿产品缺陷。1

10、4、市场营销者在帮助公司明确目标市场与向目标市场的顾客传递高质量产品与服务的过程中，扮演着多种重要角色。市场营销者在正确确定顾客需求与要求方面负有要紧责任。市场营销者务必正确地将顾客期望传达给产品设计者。市场营销者务必明确顾客定货已经得到正确及时的供应。市场营销者务必核实顾客在使用产品时已经得到适当的说明、培训与技术辅助。市场营销者务必在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了满意。市场营销者务必将顾客关于产品与服务的改进意见收集、传递给相应的公司部门。当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量与顾客满意作出了特殊奉献。15、卓著的公司懂得如何习惯不断变化的市场，它们深谙市场导向的战

11、略规划艺术。市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是进展与保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的习惯。战略规划的目标就是形成与重新开拓公司的业务与产品，以期获得目标利润与增长。战略规划包含三项重要内容:第一项内容要求把公司的投资业务当作一个投资组合来管理，这样就能够决定哪项业务需要建立保持、收缩（收获、撇脂）或者终止。每一项业务都有着不一致的利润潜量，而公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置。第二项内容是通过考虑市场增长率与公司的定位及其组合，精确地估量每一项业务的未来利润潜量。由于用今天的销售额或者利润作为分析今后开展业务的根据是不够的。第三项内容强调战略规划是一种战

12、略。公司为了实现其长远目标，务必对每一项业务制订一个“战略方案”。另外，同行业中的竞争者并非都适用于同一种战略。每家公司务必明确在其行业地位、目标、机会与资源中什么因素是举足轻重的。在战略规划程序中，市场营销举足轻重。通用电气公司的战略规划经理曾说：在战略规划程序中，市场营销经理至关重要。他在确定企业任务；分析环境、竞争与业务形势；制订目的、目标与战略；确定产品、市场、分销与质量规划；执行经营战略方面起着主导作用。16、当公司管理部门意识到机构正在盲目前进时,就务必重新调整其目标。按照彼得德鲁克的看法，如今正是提出根本性问题的时候：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？本公司能为顾客提供什么价值？

13、我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？这些听上去很简单的问题正是公司务必时时作出答复的最大难题。成功的公司经常向自己提出这类问题，并慎重而全面地作出解答。17、一个公司的任务由五个关键要素构成:该公司的历史。每一个公司都有自己的目标、政策与成就的历史。在重新调整目标时，一个组织务必尊重它的历史；所有者与管理当局的偏好；市场环境影响着组织的任务；该组织的资源决定了什么任务是可行的；组织关于目标的选择应建立在其特有的实力上。组织制定任务报告书是为了使管理者、职员，与在多数情况下使顾客与其他公众能产生一种共同的使命感。一份有效的任务说明书会使公司职员对公司宗旨、进展方向与机会形成一种共识。公司的

14、任务说明书充当一只“看不见的手”，引导着广大而又分散的职员独立地但却是一致地朝着为实现目标而努力。任务报告书应明确指出公司要参与的要紧竞争领域。公司的任务报告书应具有激励性。要使职员们感到自己的工作重要，对人民生活有益。一个公司的任务报告书不能陈述为获取更多的销售额与利润，利润只是关于那种投身于一种有益活动的冒险的一种回报。有远景规划的任务是最好的企业任务。企业任务报告书应强调公司想要实施上午要紧政策。政策是指员工如何对待顾客、供应商、分销商、竞争者与其他重要群体。政策缩小了个人自立的范围，从而使员工在重大问题上保持行为的一致。18、大多数公司都经营若干业务。但是，它们未必将这些任务分得一清二

15、楚，公司常根据自己的产品确定业务范围，但李维特指出，用市场来界定业务范围要优于用产品来界定。一项业务务必视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。产品是能够转变的，但是基本需求与顾客群体却是永恒的。汽车发明后，马车公司就会倒闭，除非它转向汽车生产。在给业务范围下定义上时，要以市场需求为根据，而不是以产品为根据。一些业务的产品导向与市场导向对比公司产品导向定义市场导向定义佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率富士公司我们生产胶卷我们保持经历先锋公司我们生产卡拉OK机我们帮助你唱歌管理部门在进行市场界定时，应避免过窄与过宽。19、对每项业务的评估要紧根据两个变量，即行业吸引力与公司业务实

16、力。这两个因素对评估一项业务具有非常强烈的营销意义。公司假如进入富有吸引力的行业，并对拥有在这些行业中获胜所需要的各类业务实力，它就可能成功。假如缺少其中一个条件，就很难收到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳行业中大展宏图；同样，一个弱小的公司也不可能在一个朝阳行业中大有作为。20、有的企业进展迟缓并非由于其各部门缺乏优势，而是由于它们不能很好地协调配合。比如有一家大电子公司，工程师轻视推销人员，而推销人员则瞧不起服务部门的人员。经营成功的公司是那些能取得优异的公司内部能力的企业，而不仅仅在于其核心竞争力。每一个公司都务必管理一些基本业务流程，诸如新产品的实现，从原材料到最终产品；

17、从销售诱导到订货；从顾客订货到货币实现；从顾客问题到决议时间，如此等等。每一个流程都在制造价值而且每一个流程都要求部门之间的协同配合。尽管每个部门可能拥有核心竞争力，但问题是要在管理这些流程中形成卓著的竞争能力。这就是被称之为“基于能力的竞争”。21、目标说明企业欲向何处进展，战略则说明如何达到目标。每项业务务必制定达到目标的战略。迈克尔波特将其总结为三种基本类型的战略，这能够作为战略分析的良好起点。全面成本领先战略。该战略的要点是企业努力使生产与分销费用达到最低水平，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。差异化战略。奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中

18、力量在这些区域完善经营。它可努力在服务与产品质量、款式及技术等方面出类拔萃，但它难以在上述个方面领先。企业应培养进展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。集中战略。奉行此战略的企业集中精力于一个或者几个狭窄的细分小市场，而不是在市场上全面开花，这些企业通常都熟悉这些细分小市场的需要，追求成本领先或者在目标市场中奉行某些差异化策略。根据波特的看法，那些使用指向相同市场或者细分市场相同战略的企业构成了一个战略群体，其中实行此战略最佳的企业将收获最大的利润。因此在那些使用低成本战略的企业中，成本最低的企业将收益最大。波特暗示那些采取模糊战略的企业一中间派将经营最差。22、彼得杜拉克指出做正确

19、的事（有效）比把情况做好（有效率）要重要得多。优秀的公司两者兼备。一旦一个组织由于没能习惯变化的环境而失去市场的地位，它将越来越难以恢复市场领先地位。如任天堂被世嘉夺去领先地位。一个组织，特别是大型组织，常常具有很大的惯性。它像有效的机器一样被建立起来，除非对一切方面进行调整,否则很难对其局部作出改变。但组织可通过领导而变革，它可能在危机到来之前,当然也可能在危机到来之中变革。组织健康进展的关键在于组织能主动审计不断变化的环境，并采取相应的新目标与行为。有习惯能力的组织能不断地监测环境,并通过具有弹性的战略计划与不断变化的环境保持吻合。此辑要感谢赵先生给我机会，使我能接触到市场营销的实践工作，

20、此辑只是对市场营销管理的一点探索、是开始，由于内容太多，一时无法完全输入到电脑中，我计划分三个部分来完成它，希望能给大家介绍一些我认为是有价值的营销管理思想。此次专辑完全完成后，今后有机会与有好的素材的话，还会继续写下去，以完善管理及其决策的整个管理体系。第二部分赢得竞争优势1、公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销的核心可称之STP营销，即细分市场、选择目标市场与产品定位。目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场，既根据购买者对产品或者营销组合的不一致需要，将市场分为不一致的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为。第二步是选择目标市场

21、，即选择要进入的一个或者多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品与具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不一致的位置的行为。2、市场上可能会出现具有不一致偏好的消费群体，称之自然细分市场。进入该市场的第一家公司将面临三种选择：一是定位迎合所有消费者,即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不一致的细分市场，即差异性营销。显然假如第一家公司只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，在那里推出自己的品牌。3、公司对不一致的细分市场进行评估时，要考虑一下三个因素：细分市场的规模合进展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标与资源。4、关于

22、最先进入目标市场的公司来说。唯一的选择就是实现自己产品与竞争对手之间的差别化。假如公司能有效地实现差别化，它就能够提高产品的价格。产品差别化有助于公司根据为顾客制造的附加价值来提高产品价格。5、假如公司只能通过降低成本与价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。（1）产品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜没有好货”的感受，即使产品质量的确很高。（2）公司为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。（3）竞争对手能够寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。因此，假如公司除了价格便宜外，没有其他方法突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。6、定位是指公司设计出自己的产品与形象，从而在目标顾

23、客心中确定与众不一致的有价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。购买者容易记住领先产品的信息，特别是在信息爆炸的社会。那么什么“第一位”的属性值得宣传呢？要紧的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”、与“最先进的技术”等。假如公司能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。7、现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者能够有几种策略选

24、择。第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领它，公司称之为“寻找枪眼”或者“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上。第三种策略是退出竞争或者重新定位。人们总是容易记住第一名。对公司来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或者利益。通过这种途径，品牌就会在人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司假如在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就能够使用这种策略。

25、公司能够宣称自己是八大公司之一等。它的含义是说该俱乐部的成员是最好的。定位策略可能会要求改变产品的品名、价格与包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”其他营销人员则强调“实际定位”，来逐步进展新产品的每个有形特征，获得合适的市场地位。心理定位务必得到实际定位的支持，由于这不仅仅是一场智力游戏。8、公司务必要避免四种要紧的定位错误：不充分定位。有些公司发现购买者对品牌只有一个模糊的概念，购买者没有真正认识到品牌的特殊之处。过分定位。购买者对品牌形象的认识过于狭窄。混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者者品牌的定位改变过于频繁。可疑定位

26、。即购买者难以相信广告中对产品特征、价格或者制造商的宣传。9、定位是设计公司产品与形象的行为，以便目标市场能明白公司相关于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是熟悉目标市场对价值的定义与顾客选择供应商的方法。定位包含三个步骤：（1）公司要能找出与竞争对手之间的可能差别，包含产品、服务、人事与形象。（2）公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。（3）公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不一致。10、走向成功的产品差别化与市场领导地位的三种策略：卓著的经营。即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或者服务。与顾客密切的联系。即做到对顾客非常熟悉，能对顾客特定的与特殊的需求迅速

27、作出反应。领先的产品。即向顾客提供优于竞争对手的创新产品与服务。11并不是每个公司都有机会降低成本或者提供一定的特殊利益来取得竞争优势的有些公司会发现许多微小优势，但由于这种优势易于为竞争对手所模仿，因而不可能维持太久。公司的计策是不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手难以超越。公司要实现创新过程的“程序化”，不要企图一次取得很大的优势，而要不断利用微小的差别来扩大市场份额。12、除了对有形产品实行差别化战略外，公司还可对服务进行差别化。特别在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常取决于服务的数量与质量。区分服务水平的要紧因素有送货、安装、顾客培训、咨询服务等。13、以快速反应作

28、为竞争工具。公司能够通过四种途径取得竞争优势：即提供更好、更新、更便宜、或者更快的产品。许多明智的公司将赌注押在：“更快”上。在产品生命周期日益缩短的时代，加快产品创新速度是非常重要的。许多行业的竞争者几乎会同时熟悉新技术与新的市场机会。麦金西公司研究发现，在美国，假如产品在预算经费内开发完成，但推迟6个月出售，那么在开始底年内利润将平均减少33%；假如产品在计划时间内及时推出，但超出预算经费的50%,那么利润仅减少4%0加快革新的的关键在于删除产品开发中多余环节。公司要找出哪个步骤的速度太慢：是收集新的研究观点？区别新观点？开发与测试新概念与产品模型？还是推出产品？通过分析产品开发过程的每一

29、个步骤，公司通常会发现缩短创新时间的途径。并不是所有行业都急于提高速度。有些公司担心速度加快会影响产品质量。有的时候产品推出太快，公司无法给予足够的检查，或者者这样对销售系统的要求过高。明智的公司是不同意出现这种情况的。它们进行重新设计时，不仅要做到更快，还要做到更好。假如行业内一家公司能更快更好地为客户服务，其他公司就将被迫对创新、生产、后勤与零售环节的循环时间重新认真加以分析。14、在竞争性的经济中，“大众市场”正在分化成很多微观的市场，每一个微观市场都有其自身的期望、观念、偏好与购买标准。因此，善于经营的竞争者务必为明确定义的目标市场筹划供给。这种业务程序包含选择价值、提供价值与沟通价值

30、。第一阶段“选择价值”表示在任何产品存在之前，所务必进行的营销这项“内务工作”。营销人员要进行市场细分，选择合适的目标市场，与进行产品的价值定位。细分市场、确定目标市场、定位这样一个程序是战略营销的本质。第二阶段是“提供价值”。有形的产品务必得到具体的确定，目标价格务必确立,而且产品务必制造与分销。在这个阶段需要制定具体的产品性能、价格与分销计划。第三阶段是“沟通价值”。这时需要运用进一步的战略营销，如运用销售队伍、促销、广告与其他促销手段向市场传递企业的供给信息。日本人进一步进展了这种观点，他们附加了如下观念来表述价值制造与价值让渡程序。零时顾客反馈：顾客反馈应当在顾客购买后不断地进行收集，

31、以获悉如何改进产品与营销。零时产品改进：公司应当评估所有顾客的改进建议与职员的意见，同时尽可能地作出最有价值的与可行的改进。零时购买：公司应当同供应商建立瞬时安排制度，以不断地供应所要求的零部件与其他产品。通过减少库存，公司能降低成本。零时组建：公司只要有订货，就应当能产生任何产品，而不可能面临高昂的筹建成本与时间。零缺陷：产品应当是高质量的，没有任何瑕疵。15、市场营销经理们使用的最基本的信息系统是内部报告系统。其中包含订单、销售额、价格、库存状况、应收帐、应付帐等等。通过分析这些信息，市场营销经理们就能够发现重要的机会或者危机。16、经营良好的公司采取措施来改进市场营销情报的质量与数量。1

32、、他们训练与鼓励销售人员去熟悉与报告新的变化。由于销售代表是公司的“眼睛”与“耳朵”，他们能够收集到其他方法收集不到的信息。但是他们很忙，很难反馈大量的信息。公司须告之销售人员他们作为情报收集者的重要性，为销售人员提供容易填写的报告，销售代表应该明白要把那类信息告诉那类经理。2、公司鼓励分销商、零售商与其他经纪人把重要的情报报告公司。另外，熟悉竞争者的方法还有：购买竞争者的产品；参加公开的商场与贸易展销会；阅读竞争者出版的报告；出席竞争者的股东会议；同竞争者往常的雇员、现在的雇员、经销商、分销商、供应商、运输商交谈；收集竞争者的广告等。3、从外部情报源购买信息。4、有的公司已建立了内部的市场营

33、销信息中心来收集与传递市场营销情报。安排公司职员阅读要紧的出版物，摘录有用的消息，为市场营销经理们编制新闻简报。它收集与整理有关的信息并协助经理们评估新的信息。这些服务大大提高了市场经销经理们所用信息的质量。17、能够轻而易举进行预测的产品或者服务是极少的。公司预测通常分三个步骤。先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后才是公司的预测。在不断变化的环境中，公司的市场营销人员的要紧职责就是认清环境的变化趋势。跟踪进展趋势与寻找机会就是他们特有的任务。尽管公司的每一个经理都需要观察外部环境，但市场营销人员更具备两个特殊优势：他们有良好的收集市场环境信息的方法一市场情报收集与市场营销研究；他们会在消费

34、者与竞争者环境上花更多的时间。18、成功的公司能够确定宏观环境中尚未满足的需要与趋势，并能从中获利。尚未满足的需要总是存在的。我们要区分流行、趋势、大趋势。流行是不可预见的、短期的、没有社会经济与政治意义的。公司能够从流行中获利，但这只能靠运气。而趋势则是更能预见的同时持续时间较长。趋势能揭示未来。大趋势是社会、经济、政治与技术的大变化。它不可能在短期内形成，而一旦形成，就要对我们生活产生较长时间的影响,通常是7至10年，甚至更长。19、公司务必监测六个要紧的因素，即：人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素与文化因素。人口的年龄结构决定需要。中国将是世界上人口最为老化的国家之一。

35、只需20年中国的65岁以上人口占总人口的比例就会达到五分之一，而在人口老龄化的国家里，对医药与医疗服务、易于消化的食品与大号字印刷的需要量很大。市场营销人员应该牢牢掌握“商业气候”。为了保持竞争力，公司务必重视经济与经营环境的变化趋势，并相应调整其策略。管理者务必能够根据环境的约束而改变其战略部署，并选择最佳时机，将这些限制条件变成有利的因素。比如一项进口替代政策就会阻碍市场的进入，但同时却又为投资提供了机会，这样能够进入有关的市场。20、大市场转变成许多小市场。所有这些变化使得一个大市场转变成众多由年龄、性别、民族、教育、地理、生活方式等特征的差异而区分开的小市场。每个群体都有自己的喜好与消

36、费特点，需要目标更明确的传播与分销渠道。企业正在放弃面向实际上并不存在的“无差别”消费者的“无差异”市场营销，而逐步根据特定的小市场来设计产品与市场营销方案。21、识别不断增加的环保消费者的特征对市场营销人员来说是非常重要的。同非环保消费者相比，环保消费者的特征是：更愿意牺牲舒适来保护环境；更担忧环境问题可能带来的危险；认为自己更有权力保护地球；更固执己见；更好交际；更具国际主义。22、每项新技术都是“制造性的”破坏因素。像晶体管危害了真空管行业，复印机危害了复写纸行业；汽车危害了铁路；电视危害了报纸。假如老行业不使用新技术，而是压制或者轻视它，那么老行业的生意就会很快衰落。23、仅仅是熟悉顾

37、客是不够的，21世纪是一个国内外竞争剧烈的时代。熟悉竞争对手，关于进行有效的市场营销计划是很重要的。公司务必经常将其产品、价格、渠道与其密切有关的竞争对手进行比较。通过这种方式，能够确定其竞争优势与不足之处。从而公司能够向竞争对手发起更准确的攻势，同时在受到攻击时也能作出更有力的防御。公司需要熟悉竞争对手五个方面的问题：谁是我们的竞争者？它们的战略是什么？它们的目标是什么？它们的优势与劣势是什么？它们的反应模式是什么？为了制定有效的营销策略，一个公司务必研究其竞争者与事实上际与潜在的顾客。这在销售增长缓慢的市场尤为重要，由于销售只有通过竞争者那里赢得顾客才能取得。24、通常，关于一个公司来讲确

38、定其竞争者大概是一件很容易的事。但一个公司的实际与潜在竞争者的范围是非常广泛的。公司务必避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。公司应当用产业的与以市场为基础的分析来识别竞争者。25、我们不从生产同一产品的角度看待公司（产业方法），而把它们看作是满足相同顾客需求的公司。市场竞争观念开阔了视野，使其看到了更为广泛的实际与竞争者，并激励其制定更为长远的规划。26、公司最直接的竞争者是那些用相同目标市场的企业。一个公司务必不断地审核其竞争者的战略，明智的公司将会随时间进展而修正它们的战略。公司务必对顾客欲望的变化与竞争者战略的重新设计保持警觉，并满足这些显现的愿

39、望。在识别出要紧竞争者及其战略后，我们务必探讨:每一个竞争者在市场上追求什么？是什么驱动着每个竞争者的行为？27、一个公司的竞争者能否实施它们的战略实现其目标？这依靠于每个竞争者的资源与能力。公司需要识别每个竞争者的优势与劣势。公司应当收集每一个竞争者近期业务的数据，特别是销售额、市场份额、边际利润投资收益、现金流量、新投资与生产能力的利用情况。一个对市场作过评估的新竞争者就能随之决定向谁发起挑战。公司通常通过二手资料、个人经验与传闻来熟悉竞争者的优势与劣势。它们可通过向顾客、供应商与交易商进行初步的市场营销研究来扩大对竞争者的熟悉。越来越多的公司开始运用定点超越作为改进竞争水准的最佳指导。2

40、8、实行定点超越的公司的目的是在其他公司最好的实践基础上进行模仿与提高。如今很多公司像美国电报电话公司、IBM公司、柯达公司、杜邦公司与摩托罗拉公司都运用定点超越作为标准的经营手段。有些公司仅仅定点超越它们行业中最好的公司，而其他一些公司却以世界上“经营实践最好的公司”为标准实行定点超越。比如，摩托罗拉公司每一项定点超越都以研究世界上“最好的企业”入手。据它的一位管理人员讲“这种比较离我们的行业越远，我们就越高兴。毕竟我们是在寻求比较优势，而不是仅仅是等价竞争。”定点超越有如下七个步骤：1、决定定点超越哪项功能；2、识别关键的可测定的绩效变量；3、识别最好的一类公司；4、测定最好的一类公司的绩

41、效；5、测定本公司的绩效；6、制定缩小这种差距的具体方案与行动；7、实施与监测结果。一旦一个公司要实施定点超越，它就应当努力在每项活动上都实行定点超越，它能够建立一个定点超越部门以促进这项实践活动，并对部门人员在技术上给予培Vllo然而，这还存在着时间与成本限制。一个公司最初应当集中在那些深入影响顾客满意、公司成本与所知晓的业绩不断改进的关键任务上。一个公司如何才能识别“经营实践最好”的公司？一个好的办法是向顾客、供应商与分销商询问哪个公司做得最好。同时也能够向要紧得咨询公司进行咨询，由于它们建立了大量的有关“经营实践最好公司”的档案。重要的一点在于定点超越不要诉诸于行业谍报进行。当一个公司想

42、不断提高业绩，而把视野局限在企业内部上，是会犯极大错误的。定点超越仍然是提高质量与竞争业绩的最好思维。29、在寻找竞争者的劣势时，我们应设法识别它们为其业务与市场所作的假象有什么已经不能成立。一些公司相信它们在行业中生产最优质的产品，但这并不是真实的。许多公司成为像“顾客喜欢一应俱全的公司”、“销售人员是唯一重要的营销工具”、“顾客对服务的重视高于价格”等传统格言的受害者。假如我们明白竞争者在按重大错误设想经营，我们就能够利用它。30、收集竞争者情报所花费的金钱与时间是巨大的，而不收集情报所付出的代价更高。然而，公司务必设计出能获取成本效益的竞争情报系统。有四个要紧的步骤：建立系统。第一步要求

43、确认竞争性情报的要紧类型，识别这种信息最佳来源并委派一人管理该系统与服务。收集数据。这些数据是从一些领域（销售人员、渠道、供应商、市场研究公司、同业公会）与公开数据（政府刊物、演讲、文章）中不断加以收集的。评价与分析传播与反应31、有了好的竞争情报，经理会发现制定竞争战略将会很容易。他们将会明白在市场上同谁进行有效的竞争。公司能够集中进攻下述几类竞争者之一。强对弱的竞争者很多公司把进攻目标瞄准较弱的竞争者，这样可使它们获得每百分点的市场份额所付出的资料与时间较少。但是这个过程中，公司可能在提高能力方面进展很小。企业也应当同强有力的竞争者进行竞争，以赶超目前的工艺水平。再者，即使同强有力的竞争者

44、进行竞争，也应明白它也有劣势，而企业也能够证明自己是一个有价值的竞争者。近对远的竞争者公司应当避免“摧毁”相邻的竞争者，在70年代后期的博士伦公司大举进攻其他隐形眼镜生产商并取得巨大的成功，然而，这却使每个弱小的竞争者都卖给了大公司，结果它现在面临着更大的竞争者。公司损害了其邻近的对手并取得成功，但又引来更难应付的竞争者。“好”对“坏”的竞争者波特认为每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司应当明智地支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。好的竞争者有一系列特征：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们制定的价格与成本相符；它们喜欢一个健全的行业；它们将自己限定在行业的某

45、一部分或者细分市场中；它们推动其他企业降低成本或者提高差异化；同时它们同意正常水平的市场份额。坏的竞争者违反规则：它们企图化钱购买而不是赢得市场份额；它们冒着极大风险;它们在生产能力过剩时仍继续投资；通常，它们打破了行业的均衡。“好的”竞争者应当努力形成一个只有好的竞争者构成的行业。通过慎重的许可证贸易，有选择的报复与联合，它们能形成一个行业，因此竞争者并不谋求互相倾扎也不胡作非为；它们遵守规则；各自之间都存在某种程度的差异；它们力争赢得而不是购得市场份额。32、要寻求竞争优势，一个最重要的步骤是进行顾客价值分析。顾客价值分析的目的。就是确定顾客在目标细分市场中所要得到的利益，与他们对竞争者供

46、应商供给的相对价值的感受。33、许多日本公司与3M公司等一样都把新产品开发的要紧工作指派给新产品开拓组。新产品开拓组由各业务部门的人员构成，负责把一种特定产品或者业务投入市场。他们是公司内的智囊人物，只要一制定预算、时间期限与工作任务，他们就暂时停止其他职责。假如公司在新产品开发方面成绩不佳，其原因往往可归咎于缺乏有组织的团队工作。传统创新模式要求研究与开发部门提出一个明智的构思并进行研究，然后由一个工程技术小组进行设计，设计后再交给生产部门进行生产，最后由销售人员销售。但这种“序列化产品开发”的方法引发了许多问题。生产人员经常把设计方案交给工程技术人员，声称不能按照预定成本生产新产品;然后工

47、程人员要花费时间重新设计产品，以后当销售人员向消费者展示产品时，他们意识到，由于消费者的需求与欲望得不到满足，新产品不能以预定得价格出售。销售人员会对工程技术人员感到恼火，而研究与开发人员指责销售人员无能,因此大家互相指责来指责去。解决上述问题的方法是显而易见的。为了加速新产品的开发，许多公司使用一种称作“同时型产品开发”的团队导向的方法。有效的产品开发需要研究与开发部门、工程技术部门、制造部门、采购部门、市场营销部门与财务部门自始至终的密切配合，产品构思应当从市场营销的角度加以研究，一个特定的交叉职能小组应在开发的全过程中指导项目进行。对日本公司的研究说明。它们的新产品成功应归功于大量应用小

48、组工作。日本公司在开发早期就让顾客参与，以获得他们的观点，这点也非常重要。34、在当今变化迅速、竞争猛烈的世界上，转向新产品的速度过于迟缓，会导致产品失败，丧失销售与利润，以至被挤出市场。许多公司已从顺序型产品开发方法转到了同时型产品开发方法。最高管理部门建立了交叉职能小组，该小组变成了推动产品向前的力量。在顺序过程中，一个阶段的瓶颈会严重减缓或者中止整个项目。在同时型方法中，假如一个功能领域遇到烦恼，有些人努力解决它们，而整个小组继续向前。日本人是应用这种小组方法的大师。在一个典型的需要5年至6年开发新型号的行业里，一些公司现在实现了2至3年的产品开发周期，假如没有同时型的产品开发方法，这是不可能的。小组方法同意提出大量的构思。有关市场分析、竞争者分析、目标市场与定价等方面有着许多不一致观点。人力资源与信息共享也使这种方法对市场变化更敏感。事实上，供应商也被引进开发过程，成为开发队伍的一部分。小构成员自始自终参与项目，从而使开发活动稳步前进。小组内的密切合作提高熟悉决问题的有效程度并加强了成员之间的互相信任与忠诚。但同时型方法也有一些局限性。快速的产品开发要比较慢的顺序型方法冒更大的风险且花费更多。但快速变化的行业正面临着越来越短的产品生命周期，因此迅速与灵活的产品开发所得得