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1、广告投放市场效果评估报告评估报告项目立项：XX营销策划有限公司项目评估：XX营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供根据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查使用分层随机抽样方式产生150个样本构成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，通过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。一.本次被调查人员家庭特征：1 .年龄结构：本次被调查人员的年龄构成分布见图11。基本符合十堰市人群年龄分布情况。图1-12 .文
2、化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1-2o大专与大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对图1一23.家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳固收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图13。图13二.本次调查市场数据1 .被访人对XX的熟悉情况。图21是本次调查的定向市场对XX明白与否及从何媒体熟悉XX的分布图。信息渠道来源结构公交车车贴 5% 不知道 10%东风电视台新闻频道2%广电报 5%十堰电视台新闻频道其他 22%3%车城之声10%十堰晚报20%十广音乐台 3% 一十堰电视台综 合频道 13% 东风汽车报
3、7% 十堰电视台新闻频道 十堰晚报口十广音乐台 十堰电视台综合频道 东风汽车报现车城之声 其他 东风电视台新闻频道 广电报 不知道口公交车车贴图212 .定向市场对媒体的偏好情况图2-2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道与十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80%o定向市场首选媒体构成东风电视台新闻频道2%车城之声6%东风汽车报4%十堰电视台综合频道21%中邮专送0%十广音乐台5%广播电视报2%十堰电视台新 闻频道 34%十堰晚报 25%公交车车贴1%口十堰电视台新闻频道十堰晚报口十广音乐台中邮专送十堰电视台综合
4、频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报Bl公交车车贴图22在次选媒体上，24%的被调查人群选择了十堰晚报，19% 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道，广播电视报与东风汽车报共有26%的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的推断。图2-3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。广播电视报公交车车贴十堰电视台新东风电视台新闻频道 、 2%闻频道13%十堰晚报 24%东风汽车报 13%十嚅管综中邮专送 合矍0%车城之声 7%9%、十广音乐台9%口十堰电视台新闻频道十堰晚报口十广音乐台中邮专送十堰电视台综合频道 东风汽车报 车城之声 东风电视台新闻频道广播电
5、视报Bl公交车车贴图23三.XX前期广告投放评估1 .XX前期广告投放情况（表31）：序号媒体名称投放时段投放频次每频次单价（元）总投放额（元）1东风汽车报9966.002广播电视报13520.003十广音乐台6000.004车城之声5000.005东风电视台新闻频道8000.006公交车车贴6000.007中邮专送1050.008十堰晚报36000.009十堰电视台综合频道8000.0010十堰电视台新闻频道8000.00合计101536.00XX在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3-lo金桂庭院前期广告投放结构十堰电视台新闻频道8%十堰电视台综合频道8%十广音乐 6%东风汽车报 10%十
6、堰晚报 35%东风电视台新 闻频道车城之声 5%广播电视报13%中邮专送1%公交车车贴6%8%口东风汽车报广播电视报 十广音乐 车城之声 东风电视台新闻频道口公交车车贴 中邮专送口十堰晚报 十堰电视台综合频道 十堰电视台新闻频道2 .前期市场回报（表32）情况：下列数据是根据已知形成的定向市场群体的实际数据的计算结果，不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。序号媒体名称市场回报率资金投放率回报值总投放额（元）1东风汽车报13%10%139966.002广播电视报5%13%0.3813520.003十广音乐台3%6%0.506000.004车城之声3%5%0.65000.005东风电视台新闻频道2%8%0
7、.258000.006公交车车贴5%6%0.836000.007中邮专送0%1%01050.008十堰晚报20%35%0.5736000.009十堰电视台综合频道10%8%1.258000.0010十堰电视台新闻频道10%8%1.258000.00介计101536.00表32由表32能够看出，非有关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道与十堰电视台新闻频道的回报值大于1,公交车车贴广告的回报值接近1,其他的媒体广告投入明显表达出投入偏差。尽管东风汽车报不是定向市场的首选媒体，它出现回报值大于1最大的可能性是广告投放的媒体栏目是很合理的。通过非线性有关性分析，我们将得出更为精确的广告投放
8、回报情况。3 .媒体投放回报效率由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道与十堰电视台新闻频道是务必投入广告的媒体时，这三个媒体的预期广告投放效果将达到XX前期所有媒体广告回报的88%,也就是说仅用前期广告投入的51%即能够达到XX前期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告其他效应的情况下，XX前期媒相关性投影分析体组合广告投放有49%、金额达49752.64元的资金被无效利用。 卜堰晚报 卜堰电视台综合频道卜地电视台新闻频道X东风汽车报X公交车车贴 广播电视报+车城之声十广音乐台 东风电视台新闻频道其他不知道图3-3通过图
9、3-3我们能够清晰的看到，十堰晚报与十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经达到45%以上，对其他媒体的广告投放效果产生了非常大的遮蔽。媒体回报效率分析回其他 十堰晚报 十堰电视台综合频道 十堰电视台新闻频道 东风汽车报 公交车车贴广播电视报 车城之声 十广音乐台 东风电视台新闻频道图3-4媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图34的分析没有屏蔽由其他渠道熟悉XX广告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道熟悉到XX广告信息后形成的已知群体回报效率分析，见图35。精确分析三其他其他十堰电视台新20%闻频道、i6%pm十堰晚报十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报公交车车贴十嘲f综堰晚报螺
10、道34%21%广播电视报口车城之声十广音乐台东风电视台新闻频道图3-5由图35能够更清晰的明白，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的91%。能够看出，XX前期广告组合效益及广告投入的效率是非常低的。四.XX第二期广告投放建议1.定向市场人群首选媒体的结构定向市场人群首选媒体见图41。其中，群体的34%选择了十堰电视台新闻频道，群体的24%选择了十堰晚报，群体的21%选择了十堰电视台综合频道。定向市场对媒体的首选中，这三个媒体已经占了整个群体的79%。说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信息传达的要紧渠道。东风电视台新闻频道2%车城之声6%十广音乐台5%中邮专送 0%广播电视报 2%十
11、堰电视台新闻 频道 34%卜堰晚报 25%公交车车贴 1%东风汽车报 4%十堰电视台综合 频道21%定向市场首选媒体构成 十堰电视台新闻频道 十堰晚报 十广音乐台 中邮专送 十堰电视台综合频道 东风汽车报 车城之声 东风电视台新闻频道 广播电视报 公交车车贴图4-1定向市场首选媒体结构2 .定向市场人群次选媒体的结构：定向市场人群首选媒定向市场次选媒体构成广播电视报公交车车贴十堰电视台新十堰电视台新闻频道十堰晚报口十广音乐台口中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报Bl公交车车贴图4-2从图42能够看出，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台综合频道占了很大的比重。能够
12、由此得出结论性的定向市场对媒体的偏好是：十堰电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台综合频道。3 .定向市场人群对媒体栏目的首选情况见图43。首选栏目社会经纬娱乐 16%新闻 42%财经1%体育 14%健康美容 0%电视剧_17%午夜电影2%旅游物召2%天气预报弓E1%决地产信息1%新闻娱乐教育天气预报旅游午夜电影电视剧体育财经健康美容社会经纬 口地产信息图4-3由上图能够看出，定向人群对新闻的关心程度非常高，达到42%,16%的定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚的兴趣。这也表达了这一人群对生活的态度与生活价值的取向。4.定向市场人群对媒体栏目的次选情况见图44。次选栏目社会经纬10
13、%健康美容8%财经1%体育14%电视剧12%旅游5%教育7%天气预报9%地产信息1%娱乐19%午夜电影3%新闻11%新闻娱乐教育天气预报旅游午夜电影电视剧口体育财经健康美容社会经纬口地产信息由图44能够看出，定向人群对娱乐栏目表示出了极大的兴趣。同时与首选栏目一样，新闻、体育、电视剧是这一定向市场所关心的。5.定向市场群体接触媒体时间习惯:定向市场群体由于其生活态度与对生活价值的取向决定了这一人群的生活习惯，它也充分地表达在媒体接触时间的安排上，图4-5表达了由图4-5能够看出，定向市场接触媒体的时间要紧在每周的休息日，平常在每天的休息时间段接触媒体，这几个方面就占了整个定向市场群体的64%,
14、结合中午时段的安排与电视台新闻节目的时间安排，定向市场的时间的覆盖率能够达到87%。6. XX二期广告投放媒体组合建议：根据以上的分析能够看出，十堰电视台新闻频道是XX后期广告投入的首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。因此，本次XX市场调查给出下列媒体组合建议：1 .十堰电视台新闻频道：十堰新闻栏目2 .十堰电视台综合频道：娱乐、体育、电视剧栏目3 .十堰晚报：新闻版面（最好是在头版投放）投放力度组合建议（见图46）：1 .广告投放总额的43%投放到十堰电视台新闻频道2 .广告投放总额的26%投放到十堰电视台综合频道3 .广告投放总额的31%投放到十堰晚报十堰晚报十堰电视台新闻频道 43
15、%综合频道26%十堰电视台金桂庭院二期广告投放组合建议十堰电视台新闻频道十堰电视台综合频道口十堰晚报7.其他建议：鉴于项目的特殊性与惯例、结合本次调查结果，25%有购房意向的定向市场群体选择信息的来源是进展商提供的精美售楼书与宣传册，因此，在此方面不可偏废，但这不在本评估报告所涉及的内容与范围，因此不给出具体的建议。五.结论XX一期媒体广告投放存在下列问题：1. 媒体投放主渠道不明确。要紧表达在XX前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。占定向市场34%群体所偏好的十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度的8%；占定向市场24%群体所偏好的十堰晚报却有总投放额度的35%；2. 媒体组合
16、出现严重偏差。根据本次市场调查资料说明,十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道与十堰晚报三大媒体已经足够覆盖定向市场的需要，却投入大量资金组合其他媒体，造成XX资源的严重浪费，直接的未发生效用的资金占总投入资金额的49%高达5万余元。3. 媒体选择上的盲目性。中邮的广告投放尽管投入小，但表达了XX前期广告投放的盲目性。主渠道的不明确与其他媒体投入比例的失调也表达出XX前期广告投放的盲目性。4. 定向市场知名度很高，但资金浪费过大。一些完全能够被三个大媒体遮蔽的广告媒介的重复性投入造成了这一现象，但定向市场形成的已知群体已经达到90%,这一结果并没有屏蔽一些基本没有起作用的广告投入。5. 广告投放媒介定位出现偏差。定向人群偏好的首选媒介是十堰电视台新闻频道，但调查结果说明通过十堰晚报熟悉XX的群体却占了更大的比重，因此，十堰电视台新闻频道广告投放时段与投入力度是不合理的。六.本次调查评估本次调查说明，XX可用一期广告总投入51%的资金达到前期广告投入效果的90%以上，因此，相关于一期广告投入,二期广告投入能够相对减少49%左右的广告投入总额就能够达到或者超过前期广告定向市场效果，投入产出比达35倍以上,因此本次市场调查相对提升了XX的市场运作效率。
