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1、广告效果评估：抵达真相的碎片碎片化研究下的矛盾与困惑从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是碎片化的“，基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，更没有一个具备国际标准的评估工具诞生。尽管这么年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血，但结果却概莫能外地令人失望。他们的观点不仅各行其是，而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中，对广告效果的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告效果评估，科学性、体系性与可信度都成为一个巨大的问题。假如将未能洞悉的广告效果视之为真相，当下的评
2、估方法顶多只能算是那些抵达真相的碎片。营销大师菲利普科特勒曾经这样指出，良好的广告计划与操纵在很大程度上取决于对广告效果的衡量，但关于广告效果的基本研究却少的可怜。根据福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来熟悉如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化与孤立。从更
3、宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设，破坏了与谐的社会环境？菲利普科特勒作为营销权威曾经诚实地指出：通常来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外，销售还受到其他很多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性与竞争者行为等，这些因素越少或者者越能操纵，广告对销售的影响力也就越容易测量。在使用邮寄广告时，销售效应最容易测量，而在运用品牌广告或者建立公司形象的广告时，销售效果最难测量。至于广告的社会效果，起初并不为人关注，也一直没有获得与传播效果与销售效果并列的主流地位。广告公司与广告主都不
4、可能对它有多么关心，只是随着传播界关于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深，类似丰田霸道耐克恐惧斗室”等广告危机的频频爆发，广告的社会效果也越来越受人重视。但一个比较冷血的事实是，即便是在单一的广告效果评估范畴，比如对传播效果的评估，业界也同样是矛盾重重。查尔斯雷蒙德的认知感受行动”因果关系链，通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是：人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息，结果，他们增加了对这一品牌的熟悉，对品牌的态度发生了改变，并对这品牌形成偏爱，因此他们就购买了这品牌。但这种单线条的认知级系，主观色彩过于浓厚，它实际上是将所有广告受众都臆想成亳无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道
5、，这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时，行为就将影响态度。很显然，这一理论关注的是变化，却忽略了与重复性购买有关联的消费者行为的固定模式，而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，与总是存在一些市场占有率与广告预算都很少的小品牌等现象。作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司还有另外一个令人肃然起敬的身份，它是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中1/3区域使用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍
6、的广告费。在实验结束时，杜邦公司本想考察一下较高水平的广告支出，毕竟制造了多少额外销售。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。这与约翰菲利普琼斯教授的研窕不谋而合，他通过不一致广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时的收益递减现象，广告力度水平中等时的收益递减现象。这样的实验结果及研究结论，关于很多人而言简直不可同意。几乎没有人不认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。约翰菲利普琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限
7、度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行，或者通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出，或者者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，广告的收益支出平衡点，将会出现在反应曲线的较低位置上。换言之，这样会更加有效。学者特利斯在分析了12种关键的经常购买的消费产品品牌后得出结论，广告对忠诚购买者的购买数量增加很有效，但对盗得新购买者却效果不佳。对忠诚购买者而言，每星期的高水平展露并非有效，由于它拉平了广告的效果，而广告对引导忠诚度并不一定会产生积存效果。另一方面，产品特点、陈列与特价，要比广告有更强力的影响。但市场
8、调研公司IRl却认为，这样的结论实在过于草率，由于对广告产生销售的测试，至少要维持2到3年”才有发言权。令人哭笑不得的是，严谨治学的专家派克汉先生，在用了数年时间研究了几种消费品的声音份额与市场份额的关系后，他的发现是老产品为1：1.而新产品为1.5-2.0：1.0,基本上印证了被指称之草率的特利斯的观点。21世纪伊始所进行的一次跨学科实验，曾被很多浮躁的观察者欢呼雀跃过。这一年，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。根据资料的描述，这次实验使用了最先进的核磁共振造影仪MRI,监测受试者品尝无记名可乐（当然，只有可口可乐与百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧
9、核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域，在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可11可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。看起来，这次实验几乎能够作为一种对广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。但假如我们冷静地想一想，则发现这样的测试结果同样十分脆弱，它依然建立对已知经验进行推断基础上，科学性与说服力仍然是个没有完全
10、解决的问题。立场化驱动下的妥协与扭曲审视广告效果评估的困惑，不妨先回归到广告本身。抛开传播专家或者跨学科研究的组织不谈，在现代的传播体系中，有六个由于广告才紧密相连的群体（见表1）。它们各有各的目的与立场，也因此产生了诸多的妥协与扭曲。广告相关群体的立场分析群体立场1广告主毫无掩饰的商业立场，建立品牌，促进销售2广告公司一方面崇尚创意的绝对自由，一方面受制于自身的赢利压力3媒体帮助广告主达成商业目的，但也有证明自己是好传播平台的潜在压力4广告受众一群广告信息的被动接受者，匚域嬲施加影响的群体5相关调查机构协助广告主进行对厂告效果的量化评估，同时自身有赢利的压力6广告评奖机构期盼该奖项成为广告界
11、的权威正是由于广告具有强迫性传播的特点，企业才那么愿意投入大量的金钱来获得一个广告主的身份。由于运作得当的话，的确能够产生可观的利润，也更利于企业的生存进展。而广告公司作为专业的广告代理机构，一方面是其作为服务行业的性质不可更换。另一方面，自认为才华横溢的广告公司创意人员，又从骨子里崇尚创意的绝对自由，而且其中的大部分人，都十分认同广告评奖机构关于好广告的标准。这使得现实中的广告主与广告人，某些时候双方互相难以懂得，简宜就像不是活在一个世界上的人。广告创意人员认为广告主眼光短浅，经常无情扼杀天才创意。而广告主则认为广告创意人员简直是一群自以为是的蠢猪，无法懂得自己如此清晰简单的意图。这种立场的
12、交锋，亳无疑问是以更具博弈优势地位的广告主大获全胜。当然，这种胜利的结果，也许并不利于广告业正常有序的进展。两种行为方式在广告公司的出现基本上不可避免：一是妥协，甚至是完全的妥协，完全屈从于广告主的意志，完全呈现广告主的办法，我们能够见到的那些具有强烈促销色彩的广告，通常都是这一行为呈现的终极结果：二是扭曲，广告创意人员在越来越繁密的合作中，其创作思维慢慢于无形中受到了扭曲，被广告主思维所同化。另外一种扭曲是，部分广告公司会通过其他灰色手段，来拉拢那些对广告创意有话语权的人物。近年来,偶有一些类似案件东窗事发，成为业界丑闻。当然，现实中广告人与广告主与谐共处的局面仍然是有的，更不排除极个别广告
13、公司也能在与广告主思维的PK战中获得胜利。但这需要一个前提，那就是该广告公司一定是一个在业内比较显赫的品牌，而广告主对广告公司的传播专家与创意人员，则一直心存敬畏。这个时候，广告人与广告主的关系，就犹如小品卖拐里的赵本山与范伟，走两步就忽悠痛了“。我们通常能够看到的那些充满了意境却不知所云的广告，大部分都是这种情境下的作品。由于它本为获得某个广告大奖而去的，而不是去影响广告受众的认知与态度。媒体在广告群体链条中是个相当暧昧的角色。除了极个别的强势媒体之外，大部分媒体一方面是广告主需要借助的传播平台，另一方面也越来越倚重于广告收入来支撑其进展壮大与赢利能力。这种双重角色也让媒体存在一定的扭曲心态
14、：对某些品位非常低劣的广告，媒体一方面心存厌恶，另一方面这类广告高密度的投放，却又能带来令人动心的费用进帐。更吊诡的是，媒体一方面是企业公布广告的平台，另一方面在媒体繁荣的当下，也需要向企业来反向做广告，以强调自己能带来显著的广告效果，是最值得进行广告投放的平台。有意思的是，这并非是一件多么令人羞涩的情况。即便是CCTV这样具有垄断性质的媒体，近几年也开始通过行业研讨会、公布成功故事、对广告大户进行报道倾斜等变相广告，来说明自己是一个多么好的广告投放平台。相对而言，广大的广告受众是最被动、最无辜的一个群体。一方面，他们能够说是广告主最想施加影响、最重视的人，也是广告费用最终的买单者；另一方面，
15、他们却并没有在广告运动中获得任何尊重，他们被迫地同意广告所传递的信息，承受着数不胜数的广告垃圾的侵扰，对广告内容也没有丝毫的话语权。他们的注意力是广告商最想争夺的东西，但是让人无处可逃的广告，却让消费者的眼睛里充满了污染与噪音。令人愉悦的广告实在太少了，广告主们越来越不懂得含蓄，而创意人员也大概越来越平庸。在广告投放之后，广告主总是想明白真正的效果是什么，至少是想明白传播的效果是什么。要命的是，这些广告主通常会委托其广告代理商寻找一家独立”的调查机构，来进行消费者调查。不堪的事实是，同样承载着嬴利压力的这些调查机构，又哪里有什么独立性可言！它们会应付费方抱有上帝般的尊重，其最终的调查报告，结论
16、总是兴奋人心的可喜局面。事实上，即便是完全客观的消费者调查，其结果也并非对传播效果评估有多大的价值。由于消费者在面对调查的情境下，很容易说出一些非常客气的话，而他们内心的真正办法，则有可能被藏匿。可口可乐历史上新口味可乐的失败，是一个众所周知的案例。而可口可乐之因此盲目自信地上马新口味可乐，当初正是源于一份鼓舞人心的消费者调查报告。根据我们的观察，广告评奖机构在独立性上受到的质疑不多，但它们对好广告的标准却十分固执。普遍的观点都认为这样的标准过于艺术化与小众化，不仅偏离广告主意志，而且会严重误导广告公司的创意人员。事实上，那些获奖的广告大多是没有什么销售力的，也并不为广告主所欣赏。从未听说过哪
17、个广告主会以自己的某个广告曾获得奖项而引以为豪，通常自豪的都只会是广告公司，这与企业对在公共关系上获奖喜出望外形成鲜明的对比。这种广告主的喜好，也折射到广告公司身上，导致很多公司都将广告不是拿去获奖的”作为对创意人员应遵循的几大要则之一。但这依然不可能有太多的约束力，特别是对那些默默无名的广告创意人员而言，他们无不渴望去获得某个权威的广告奖项，让自己声名鹊起，以提高自己的市场价值。个性化成功下的借鉴与启示客观而言，如今的广告效果评估，正处于一个各有各的招，心中有杆秤”的情状。我们能够断言，那些成年累月都在投放的同一广告，多少是产生了积极的效果。至少广告主应该是对效果比较满意的，否则也不可能花费
18、如此多的费用来证明自己烧钱的能力。我们同样能够断言，那些数十年如一日不更换内容的广告，如金嗓子喉宝，尽管我们不明白企业的评估标准是什么，但至少它是对广告的传播效果比较满意的，否则脸皮再厚也不至于恶心消费者这么多年。按照菲利普科特勒的观点，目前有部分广告主在广告投放之前就会开展一个局部范围的测试。这种广告预试有三种要紧方法：一种是直接评分，通过对注意力、可读性、认知力、影响力等指数，由参加测试者打分；第二种是组合测试；第三种是实验室测试，利用仪器来测量消费者关于广告的心理反映的情况，如心跳、血压、瞳孔放大与流汗等情景。很显然，广告投放前的测试具有明晰的目标，那就是关于传播效果的衡量。但上述三种方
19、法是否有效，我们无从得知。但能够确定的是，它必定不具备普遍适用的特点，否则就已经成为一种流行的方法了。据笔者所知，以营销能力强著称的上海通用汽车，目前就使用了这种投放前的预先测试与调查，其测试手段要紧是上述的前两种。日用消费品巨人宝洁被认为是一家在广告投放上很有策略的公司，而且一个毋庸置疑的事实是，宝洁的传播火力集中于广告上，而广告上的火力则集中在电视广告上。宝洁近几年销售收入的持续增长，是一个众所周知的事实。这有力地证明，宝洁的电视广告不仅有着良好的传播效果，而且拥有卓著的销售效果。宝洁是如何进行广告效果评估的，它使用的评估标准与衡量工具是什么，这一切我们都无法获知。但根据宝洁的电视广告原则
20、（见表2）,我们多少能感受到宝洁的科学性、体系性与有效性，其借鉴意义巨大。表2：宝洁的电视广告原则关健词核心溶1一个重要利益点一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点.当发现两个或更多的承诺可以提高销售时，宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。2链条式测试确保广告信息的有效传递，对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段对广告效果进行测试.3确信的片段直现地表现产品特点和功能，每个广告都有一个使人“确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能。4权威证明的运用与其确信的片段相一致，尽量使用产品所获得的权威证明。5尽量不用名人尽量
21、不用名人代言广告，而是用那些比较有活力的、与宝洁产品气质比较契合的普通人。6少用黄金时段大约只有30的广告出现在黄金时段，更喜欢在白天和深夜播出.7尽量用语言宝适最懿在电视广告中多用语言，它们觉得语言更能推销产品8有效广告持续性不轻易舍弃有效的广告，不管它使用了多久。9持续的广告攻势保持强有力的广告攻势，展现领导者品牌的强悍气质。10只要对的宝洁总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧。另一个悄然兴起的趋势是，越来越多的企业开始在广告投放中，引进公共关系的力量，以加强广告信息对消费者的进一步沟通，增强广告效果的释放。2004年，登陆中国的全新凯迪拉克投放了电视广告大片新不可测篇。在投放期间，凯迪拉克与宣亚国际公关紧密协作，共同策划了系列精妙的公关软文，对该广告内容进行了完美的诠释。广告片中的核心信息及拍摄花絮，尽为消费者所知悉、熟悉甚至津津乐道。而在广告加公关的整合传播推动下，这则有着强烈视觉冲击力的广告片，取得了较好的反馈，对凯迪拉克的品牌提升起到相当大的作用。
