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1、广告论文6187627968摘要：我们应充分认识到什么是影视广告，应该怎么去把握观众的视觉心理，努力做到与其心理上的互动，让其用自己的思维来感受我们所要表达的信息；创新，不应该局限于陈旧的表现手法，要有新概念的思维能力，要以人为主体，融入不通的设计元素。关键词：影视广告、创新、设计元素。正文：在这里，我们要做影视广告。就应该明白何谓影视广告，与影视广告的概念问题。我认为影视广告，应该是借助电影手法拍摄的宣传片。追求电影画面的唯美与广告的宣传作用。而好的影视广告应该不矫情，不做作，应该给人“一眼的心动”。让大家在最短的时间内留下最深刻最美好的经历！这样，我们的目的就达到了。下面就让我们一起来熟悉
2、下影视广告。在当今这个遍是视觉传达的社会中，影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的信息传播方法之一。影视广告在制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、同意频率高。同时，这种形式各个年龄段的人都容易同意，因此能够说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。下面的就是一些影视广告的表现手法：(1)叙事：是以说明介绍的手段来表现广告片的内容。(2)图解：通过画面、表格、图案等形式，表现影视广告信息及内容的方法。(3)定语：通过一些社会的名流或者者通常的消费者对产品
3、的评价，表现影视广告片内容信息的方法。(4)证物：是用具有说服力或者证明力的事物来证明产品或者劳务的优良。(5)警告：通过威吓或者警告的方式，阐明影视广告片诉求内容的方式。(6)比较：通过两种以上对立的事物进行对比的方式。(7)衬托：通过对某种事物的描述，烘托突出影视广告片内容的手段。(8)比喻：通过喻体说明本体，表现影视广告片内容的手法。(9)象征：通过同意者对影视广告作品所描述事物的领会或者懂得。看了以上所述，相信大家对影视广告也有了一个初步的认识了，下面我说要说的就是怎么做到与观众做到一个互动的问题。综上所述,假如幅画、一个图形、一种抽象的形式能够唤起观赏者丰富的审美感受,那是视觉“调动
4、”了观者以往的生活体验与视觉经验并由专业知识参与的结果。因此,设计作品要想具有强大的感染力,设计者务必与观赏者所处的环境条件相习惯,以观者的共有经验为根据,充分考虑到观赏者视觉心理的能动反应,与观赏者一道,把与传达信息有关的知、情、意等心理联系起来并统一到“一种经验”中,从而形成互动。就目前来看，视觉传达的方式变得越来越复杂与发达。我们在视觉传达设计中，应充分考虑观众的心理，认识到我们说要表达的信息同意者是不是被动的，我们要争取做到一种互动，让气成为一个具有积极主动的的主体。我们只有在充分懂得与掌握有关视觉心理的知识之后，才能更好地在更大的范围内发挥各类现代制作技术的优势。在视觉传达设计中，影
5、视视觉传达设计的要紧功能是调动所有平面的因素，利用影视拍摄的条件，达到视觉传达准确的目的，同时给观众以美好的映像。其中，观众的视觉心理对视觉信息的准确传达起着重要的作用。作为设计者，我们应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感受，从而积极主动地参与到设计作品的懂得与感悟之中，让观众通过欣赏与我们说表达的意识相沟通，以此来达到信息传达的目的，从而完成我们的影视广告。让我们的影视广告做的更加完美。在做到了与我们的观众有一个最基本的互动之后，我们说要做的就是创新。让我们的广告更加有新意，不要让我们的观众产生视觉疲劳。我们要有一种新概念的思想，就入一个著名广
6、告人李蔚然所做的那样。有人曾经说过，在李蔚然的脑子里有一种很自发的以人为主体的人本思想，在他说设计的广告不只是让你记住其中的产品，更重要的是让你从中感受全新的生活态度，将态度带给观众，在推销产品时将产品浸入个人生活习惯，这是广告背后的意义，也是广告的绝对价值。我们说要做的也就是把我们身边的一些情况用设计的眼光去看，去思维。然后拿出我们自己的思想来，把它做成一个素材。与我们所要表达的主题联系在一起。然后个新的影视广告也就随之诞生了。李蔚然最著名的作品是为儿童基金会拍摄的一个公益广告。在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力与感人效果。广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租
7、车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全与财产利益的是别人的孩子他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。广告中的人文关怀基调与令人感动的反思力量正是来自李蔚然对生活中寻常角色的新颖定位。而这正是我们中国广告目前来说最最缺少的东西，我们现在的很多影视广告都是以所要表达的东西为主体，以人为陪衬。给人种很生硬的感受，缺乏种以人为主导，让观众自己去想去思维的能力。这些都是沿用的之前影视广告的套路，没有创新。而创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。它表现在人类社会历史进展的每一个方面。就我们设计界来说，创新同样也是设计的灵魂，是设计的本质要求。不论是纵
8、观历史，还是着眼现实，i幅优秀的视觉传达设计作品，都是在创新的基础上，对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。在当代社会，大量低俗、模仿、毫无新意的设计充斥并污染着我们的视野。设计界存在着大量的抄袭、模仿之作，使得设计活动成为一种程式。比如一说到大学标志，就等因此篆书外加一个圆托印章；一谈到VIS设计，便是大量相同的模版拷贝；一说到数码的视觉符号，就是一大堆蚂蚁般的一谈到商品的广告，就是戴眼镜的博士或者美女的推荐代言等等。人们无时无刻都被这些“东施效颦”的设计所侵犯与骚扰，这些设计给我们带来了视觉污染，人们不禁要问：设计毕竟怎么了？面对这些，我们每一个设计师都责无旁贷。现在该是大力宣扬“
9、设计创新”的时候了，由于这个时代比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉传达设计。之后呢，我们就面临着一个选题问题。那就是选择主题。我们人类的任何文化活动，都不是在某一天突然诞生的，同一类事物或者同一种活动在不一致的时代会被给予不一致的精神内涵与观念。在西方现代设计理念在中国已经根深蒂固的今天，在西方所谓的以人为本的设计理念己经落后的现实中，关注与研究中国人天人合一的艺术观念在平面设计中的表达，关注印刷技术诞生的国度中的二维空间中的视觉传达活动，必定是一个有意义的主题。同时有了一个有意义的主题之后，能够使我们的作品更加趋向于完美。同时对设计而言,不仅仅只是主题选择的问题,更重要的是要传播有效的设
10、计元素,它是设计成功的重要保证。传播的对象是人与人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣,取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关经历痕迹的力量相互作用的结果。在影视广告中,设计是以单一的或者连续的作品形式与受众进行对话,如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计作品的接触（视感、听感、动感等途径）,同意某种信息,随即他会以自己的生活经验与审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息,从而对它作出准确与否、可靠与否的推断,决定是否同意该设计信息,同时以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。因而,将影视广告中的设计元素置于特定文化背景中来感染
11、受众的精神世界的确是一个不错的选择。综上所述，能够看出我们的目的是让我们所要表达的信息深入到大家的心中，并尝试性地指出影视广告的普及与推广正带来新一轮视觉革命，引导视觉传达朝多维化、人性化、趣味化、参与性、多感官等方面进展。让我们的影视广告做的更加完美。产品竞争需要创异来创益在阅读一系列广告有关书籍后，让我印象深刻的还是广告创意。广告创意能够说是广告活动中最引人注目的环节，那到底什么才是真正的创意呢？各有各的说法。“大卫奥格威认为好的点子就是创意。韦伯杨则说：创意是商品、公众与人性诸事项的结合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去进展思路。美国广告学者AIbCrSzentGyor
12、gri说：创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，用旧的元素，新的组合说明创意。另一位广告专家ShireyPolkoff指出，创意就是用一种新颖而与众不一致的方式来传达单个意念的技巧与才能。芝加哥一家广告公司的创意总监认为，创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。I（何修猛，2008）“创意=创异+创益”2（丁俊杰，2003）我个人认为，广告创意不仅仅是平面设计的创意，广告创意过程中最重要的还是提出与众不一致的活动方案，拟定出奇
13、制胜的思维过程。在现代这个竞争日益猛烈的市场中，关于产品的销售方案只有创异才能创益。下面我来介绍几个关于创异而创益的实际案例：案例1：“宝宝金水”TVC创意策略我们都明白“宝宝金水”这个日用品，这个产品是适用于03岁的婴儿的，而关于一个需要继续壮大的中等企业来说，03岁宝宝的市场容量毕竟有限，再加上近年来受到市场跟随产品带来的冲击，市场被进一步蚕食，领导者能拥有的市场份额不断下降，如何拓展这一产品的市场从而达成新的销售增长呢在2004年的时候，广东英扬传奇广告有限公司在如何切入这一问题上提出这样一个策略：除了03岁的婴儿，4-14岁的儿童与青少年在他们妈妈的眼里仍然是宝宝，同类产品的购买者仍然
14、是妈妈，而且妈妈会协助他们使用该产品O另外，针对该产品的功效是去琲、止痒、防蚊虫，那有这一需求的人就更多了。有了这个策略，这个产品的电视广告的表现手法也是富有创意的。这则电视广告继承产品一贯的说唱风格，选取代表“酷”的HIPHOP说唱乐与街舞来表现。把产品功能与使用动作编成HlPHoP说唱乐与街舞，表现出欢快与时尚的调性。在广告角色的选择上，特别选择目标群稍大的青少年来演绎，以期待目标群的深度认同、模仿与传唱。这则创异的广告在2004年L3亿元的广告投播后，HlPHoP歌曲在全国范围内流传开来，并有很多人将其下载为手机铃声。同时，出现了一天一个商场卖500瓶的热销局面。此外，在市场同类产品都降
15、价的同时，宝宝金水却提了价，可想而知，这个idea创了多少益。这个广告的创新点就在于给宝宝重新定义，通过对产品的使用者宝宝年龄的拓展来有效拓展产品市场适用空间。1字面意思而言，创意是指制造意境，制造意念，制造意象。但不一致的学者基于不一致的实践，因而对其提出许多不一致的看法。2创意不仅要注重构思过程，还要着眼于与众不一致的idea与未来的经济效益。案例2：“方太”厨房电器“S.I.S”3的创新设计市场竞争日渐猛烈，品牌之间的差异越来越小，消费者在购物时，面对功能相同、价格相近的产品时，会如何抉择呢？2005年5-10月的时候，“方太”厨房电器在杭州实施“S.LS”概念的全新引入。现代家庭越来越
16、注重生活氛围的营造，生活的品质是消费者关注的问题。营造一个体验式的消费氛围，让消费者面对的不仅仅是产品，而且是一个身临其境的使用环境，体验产品所带来的是什么样的生活感受。这在某种程度上更能使产品得到消费者认同。作为厨房电器领域的先驱，国内厨具的一线品牌，方太一直致力于打造品牌形象，成为消费者心目中的“厨房专家二每年为此投入数以万千的媒体宣传费用，树立了相当的品牌影响力。其“优雅、知性、干练、刚柔并济”的产品气质，与“设计无处不在”的品牌大概念相呼应，给消费者留下深刻印象。但另一方面，在卖场的终端建设方面却缺乏一定的感召力，在整体感受上并没有很好地展现出方太的品牌理念与产品气质。而其他一线竞争产
17、品却越来越注重终端形象的建设与创新。因此它的终端展示系统呼之欲出。方太的典型终端类型是“店中店”，因此，杭州瑞的设计有限公司假设了一个8X5米的店中店，作为设计样板。全面规划了功能空间之后，同时根据前期对方太S.LS设计定位的懂得，对全套展示道具进行创新设计。把一个特殊的设计语言符号贯穿在整个终端展示形象的设计中，使整个终端的感受不但富有创新，而且风格统一与谐，勾勒出“方太”品牌的气质形象。同时所有的道具结构也是从标准化生产、标准化装配，在保证效果的同时最大限度地节约成本的角度出发的。试样店中所有的道具都要以实际产品的方式还原与安装到实际环境中。这个过程虽花了整整一个月的时间，整个打样工作不亚
18、于一个企业产品的研发。设计师与工程师一起转战工厂，投入大量精力，但结果却是可喜的，广告公司在这个创异的过程中收获了设计的实际效果，当所有道具在专卖店安装完毕，灯光打亮的那一刻，大家期待的效果就出来了，得到了经销商的极大好评。案例3：“特步”帆布鞋的花样创意目前国内运动鞋行业中，居于尖端的是阿迪达斯与耐克这两个品牌，而特步只能算是中档产品了，随着整个行业的进展，运动鞋的广告从明星代言的竞争转向细分鞋类产品的竞争。以“飞通常的感受”为品牌注入了另类、新酷的先锋调性，但大量同类产品都是雷同的，这样，特步的品牌形象就占弱势。对此，他们发现帆布鞋的休闲性大于运动鞋，由于帆布鞋更有舒适感，花色更丰富，与牛
19、仔裤、T-恤搭配更显青春活力。另外，帆布鞋的核心消费人群是1318岁的中学生，都喜欢百变、不拘一格的风格，来显示他们的活泼可爱与从中透露的叛逆，“Cool”“Show”“Funny”“Happy”是他们追求的主题，因此策划人的切入点就是“玩变:他们为特步帆布鞋定义了“快乐、青春、时尚”的传播调性。启用造型千变、乐于各类尝试的TWINS与BOYZ组合为代言人。片子播出后，特步明显从竞争对手中脱颖而出，在帆布鞋品类中独树一帜，掀起了2005年春夏“玩花样”的帆布鞋热潮。我们从这个案例中能够看到新产品的开发需要创异，所做的电视广告需要创3“S.LS”是“salesidentitysystem”的缩写
20、,即“终端形象识别系统”的简称。异，最后广告主才能创益。结合上述三个案例来看，假如不是策划者的创异的idea,怎能让那些产品在同行竞争中逃脱出来？假如没有那些创异的idea,广告主怎能获得最大的经济效益呢？因此，产品的竞争需要创异来创益M-copy扩大“我的地盘”中国移动“动感地带M-COPy创意表现张勇20090430224机械与运载工程学院中国人都明白，这动感地带是中国移动鼎鼎有名的三大品牌之一，是专为年轻用户打造的M-zone人专区，以“我的地盘听我的”这一极具年轻味道的标语作为品牌主张，由于其个性、时尚、快乐、资费低等一些品牌特质，赢得了众多年轻的心。只是，好的商品或者是好的某一种消费
21、产品，要想打进市场，就得打广告，原先有句俗语叫“酒香不怕巷子深”但在如今这个物欲横流，各类消费产品像耗牛身上的毛一样多的年代，没有广告那是不行的。动感地带从上市到现在风风雨雨已经走过快八个年头了，刚一开始，中国移动公司请了当时红遍大江南北的周杰伦，SHE潘玮柏等一些明星拍了很多广告，而这些明星中很多fans要紧是年轻人，广告的传播效果很好，就在03年上市刚半年在目标用户（15岁25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%,学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%,超出市场总体平均水
22、平2倍以上的一些数据足以说明广告做的很成功。但是在安徽省，至今从品牌的整体市场份额来看，动感地带的品牌市场仍有很大进展空间。因此，如何扩大“地盘”，快速增加动感地带用户量，成为安徽移动公司动感地带品牌市场营销的目标。为此安徽公司就找到安徽意图广告有限公司做了几则广告。广告的艺术创作考虑到动感地带用户身份囊括了学生、上班族等各界年轻群体，要快速扩大这一用户群体，使用传统、常规、直接的营销推广方式显然不能达到很好的效果，只有针对年轻人的特点投其所好，才能真正打动他们的心。通过对年轻人生活方式的全面搜索，年轻人喜爱结朋交友的共性特质被提炼出来，并以此发掘出利用现有用户带动新用户的策略要点，基于传播层
23、面的考虑，还要给这个策略点寻求一个精准的说法。至于什么是老用户带动新用户？说白了，事实上就是不断“复制M-zone用户的过程，用年轻人的调侃语言来说就叫“copy”，因此，“M-copy”的策略主题随之诞生，“老朋友+新朋友,M-zone人快乐CoPY”的广告诉求也自然随之浮出水面。（老朋友一一动感地带老客户只要推荐朋友加入动感地带，每进展一个新入网的动感地带用户，即可获得M值奖励。朋友多多，优惠多多！新朋友一一入网当月可与推荐人一起各获得M值奖励。一人入网，两人优惠！新老客户均可凭M值兑换移动新业务、礼品或者话费。)上面括号中的文字是广告的内容，从内容来看，有点像传销组织进展下线一样，老客户
24、推荐新客户就有相应的好处。广告本身的内容很简单，社会上各个群体都能来懂得，广告紧紧抓住普通老百姓喜欢“占便宜”的特点。这点十分成功。从表现手法来看，既然选择了“Mcopy”的策略主题，广告的创意表现抓住要紧用户群体一一年轻人。准确、清晰的把年轻人的活动进行视觉化表现，这与动感地带的业务特点符合的十分贴切，使目标群体产生共鸣。广告开发商从年轻人的兴趣爱好入手，选择了年轻人喜爱听音乐、玩游戏的生活形态作为创意素材，创作了两幅系列广告。画面中，把耳机、游戏手柄两种元素分别进行连续连接(copy),整体又形似字形，结合动感地带广告版式，构成了极富形象、趣味与视觉冲击力的画面，“M-copy”的策略思想
25、被准确地展现出来，也清晰表达出M-copy老朋友+新朋友，M-zone人快乐COPY的广告理念。使用了报纸、公交站亭灯箱、海报、单页等多种媒体进入消费者的视线。“M-copy”报纸广告之耳机篇“M-copy”报纸广告之游戏柄篇我们明白，广告的色彩是广告的重要视觉因素，色彩令这个世界变得缤纷多彩。它能够改变人们的心情，影响我们对某一事物的看法，当人们与颜色相遇的一刹那，能够意会到其用意，传递其所要表达的信息；同时色彩表达广告的意旨，能够使消费者受到色彩的感官刺激。在色彩方面沿用了中国移动一一动感地带一贯的色彩风格。黄色与橙色为主色调。看起来很亮丽，给人以时尚、清新的视觉享受。从美国广告学家托马斯
26、比斯坦利提出的六条广告运用色彩理由来看。这两则广告最少符合了其中的四项：吸引了消费者的注意力、突出了产品内容的特殊部分、树立了产品服务的声誉、给人以好的印象。从色彩的心理角度来看，黄色与橙色分别代表着希望、纯洁，成熟、可爱。这些都是现在年轻人心目中很美好的字眼。总的来说这几则广告的创意还是很不错的，抓着了消费者的心理，很好的传承了动感地带以往的形象。随着社会的进展，广告产业也在不断的进展，广告的表现手法多种多样。广告设计的各类文化背景，如人文、艺术、科技、与商业的进展与变化，与新技术、新材料与新媒介的产生，都无形中影响着广告设计。纵观平面设计的未来进展趋势，要紧表达在设计工作模式与结构上的变化
27、，要求有充满创新精神的艺术表现与个性语言特征，艺术思维与艺术表现手法相应变化。要紧有下列几个方面：分工不断细化、设计经济化、形态多样化、语言个性化、文化丰富化、学科新兴化、设计工作协作化。说道形态多样化，我发现，现在在手机上也能够做文章，我经常收到一些广告短信，什么潇湘XX豪华地段仅XXXX元/m2；胜道体育全场名牌六折大促销手机用户特别多，尽管我们对这种垃圾广告短信很反感,但是毋庸置疑，这也是广告的一种传播途径。广告无处不在，我的地盘听我的！麦当劳广告的策划与创意麦当劳广告的策划当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，己经在全球120个国家设有
28、29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都能够看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者同意麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔与金黄色拱门双剑合璧的广告策略。麦当劳广告代言人与普通广告截然不一致，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳能够为自己赢得很多优势。首先，无需向麦当
29、劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是IOoo万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是Iooo万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个繁重的负担。其次，麦当劳叔叔不可能犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象,而以明星做代言人的产品可要冒风险了一一代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔
30、叔滑稽可爱,很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不己的。麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告
31、即不一致凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反更持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原先婴儿是由于看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，由于看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人能够一头撞到玻璃上，淑女能够丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就能够分享这些广告带给人的快乐。麦当劳广告创意作为在
32、国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家与地区也经常公布品牌形象广告。它的创意与它的标志一样。在简洁中充满智慧。麦当劳的每个广告结尾的创意手法是利用标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意。但是每个广告又不乏其特殊的创意之处。麦当劳广告创意之跟着嗅觉走认真看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”,金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景与金黄色的鼻子鲜明的色彩己经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟
33、着嗅觉走，事实上，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材,巧妙地在消费者与麦当劳之间用一只鼻子就把供与求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，随处你都能够找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。尽管，麦当劳的标志没有看到，但“靠着那熟悉的味道”，能够随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡.麦乐鸡麦当劳广告创意之让人人都Happy麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快:视觉的设计与广告不一致
34、的是M换了一个方向.“鼻子”变成了一张笑口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦与欢乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛与环境。这也正是美国快餐成功的秘诀之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。麦当劳广告创意之不寻常的咖啡豆在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传统的麦当劳广告不一致这则广告使用长文案的做法。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人垂涎的产品，而是一颗亳不起眼的咖啡豆。文案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过
35、滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，不管是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。用咖啡豆以小见大诉求麦当劳追求尽善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题使用疑问的形式：“你明白麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩的古朴与传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温善，这就是小小咖啡豆的“醉翁之意麦当劳广告创意之午餐吃什么？拐角书包的小主人哪里去了？惊奇的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门大概书包用这样的“哑语”暗示我们
36、它的小主人丢下它，跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包与麦当劳的目标市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就与受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思与文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。总而言之，言而总之，麦当劳广告有几点共通的特征：1 .品牌宣传代替商品推销：麦当劳的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于消费者心理比较成熟独立
37、。2 .注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康,朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。3 .用画面代替声音的另类造型：运用“如今无声胜有声”的策略。麦当劳广告具有的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔与地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了特殊却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传
38、代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地同意了“M”，并产生好感。1品牌代言人的广告效用企业通过广告的方式，利用代言人塑造品牌形象，继而使代言人的品质传递给品牌。企业广告通常都选用名人代言，所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。所谓名人广告，就是请名人作为形象代表或者商品的推荐者、使用者或者证言人等参与拍摄或者制作的广告。名人广告之因此倍受企业青睐，是由于名人广告能够产生不一致凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；能够增加目标消费群对产品的信任感。有研究说明：消费者关于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。请名人
39、做代言、做广告己经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。因此，名人频频出现在各类商业广告中，可见名人的自身影响力及其对商品的宣传力。名人广告取得成功的心理基础是示范功能与从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立推断与选择的困难，而在务必有所选择的情况下，最简单的办法就是同意别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力与影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影
40、响广大受众说什么、看什么、做什么与想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做与怎么想。正由于代言人的“意见领袖”作用，因此品牌代言人的道德品质对广告效果的影响至关重要。2代言人自身形象与道德品质对产品的影响通常受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。一个拥有良好形象与口碑的名人，不仅能够提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。比如养生堂公司的“农夫茶”选取并聘请李英爱代言并为其做广告，李英爱出道十多年，一直以优雅清新的气质著称，长期关注慈善事业，而且成功地演绎了“大长今”，奠定了李英爱在大众心目中的善良、聪慧、贤淑的“长今”形象，这有利于提升农夫茶的形象。而李英爱的优雅气质，也能较完美的
41、诠释茶的幽香、品位。然而假如公众对某名人品德评价不高，尽管知名度很高，他的可信度也会受到很大影响。名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。代言人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的生命力。比如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”，让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，要紧原因是怕受赵薇负面广告的牵连。谢霆锋自2000年起作为代言人为可口可乐拍摄广告。但从2002年初他卷入“顶包案”，并于同年10月被裁定“妨碍司法公正”罪名成立后，可口可乐发表声明，因谢霆锋的形象与可口可乐饮料的健
42、康形象相抵触，公司方面宣布终止合同。3广告要紧慎选代言人名人广告成功的关键是名人与产品的有机结合。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲与力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，筛选出适当的人选。通常说来，好的形象代言人应有较高的社会知名度，较好的形象美誉度，代言人与产品之间的融合度，品牌个性与代言人个性的吻合度。3.1 较高的社会知名度一定程度上说，代言人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的。比如冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲与力的葛优，代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择，一句经典的广告词“神州行，我看行”，使看了广告的人都会印象深刻。3.2
43、较好的形象美誉度名人给人以信任感，才能使产品借名人扬名。我国改革开放以来最早的名人广告是李默然，作为大陆开名人广告先河者，经历中他只出演过“三九胃泰”那一则广告片，但从此他的形象便因此永存大众心中，当时虽褒贬不一，但意义非同寻常。在中国百姓心中，“邓大人”做得广告，“我们信得过“。只是，据闻“邓大人”至今仍视之为一件“错事”，耿耿于怀。由于影视歌明星所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳固性不好，故企业也能够多考虑请科学家、教授、企业家等专家来代言。3.3代言人与产品之间的融合度代言人与产品之间的融合度（即指在产品与代言人，代言人与目标受众间应该有某种联系）。企业应该清晰地明白，产品要迎合哪
44、一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。名人价值务必反射品牌价值，名人形象、性格、气质、务必融合产品特质。比如李英爱代言农夫茶，就显得非常贴切。她在大长今里所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养与口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。因此，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，并传达出“好水好茶好人喝”的品牌营销理念，是很容易被消费者同意的。当年，美特斯邦威放弃了多年的代言人郭富城选择了当红歌手周杰伦，成功地使该产品从众多同类品牌中脱颖而出。除了周杰伦的高知名度外，他的特殊个性与特殊曲风都与美特斯邦威“不走寻常路”的个性宣言相符。3
45、.4品牌个性与代言人个性的吻合度品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容与形式上对消费者做出的特殊而真诚的承诺，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。名人作为某产品的代言人，务必在形象或者内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生有关联想，从而加强对产品形象的认知与经历。耐克公司在2004年雅典与2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲,整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。耐克公司作为一个国际
46、知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住刘翔表达出来的爱国、民族荣誉感强烈这一特点，成功制作了刘翔系列广告。2008年刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心与支持，引导公众的目光从关注刘翔逐步转移到耐克品牌上。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不一致的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者对刘翔的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够
47、从内心逐步同意企业的引导，乃至同意其产品。不管是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求与渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。结论广告代言作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，使产品受到市场关注，有效发挥其积极的传播效应。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失己有的消费者。因此，企业在运用代言人广告时需慎重选取，首先务必调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一
48、个品牌使用者的形象；然后再根据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义与形象。广告学（课程论文）论文题目：移动广告策略研究随着市场竞争的日益猛烈，企业已普遍认识到，在找准适销对路的产品与采取更加灵活的营销手段外，还务必依靠广告的推力；然而，在花费巨资投入大量广告后，许多企业并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题，因而企业广告效果的研究成为企业研究的热点。目前移动终端不断进展，以3G手机为标志的新网络终端成为了大众关注的焦点产品，与PC相比，它们更加便携，操控起来更方便，受到用户的一致追捧。事实上相较之前一些业内人士所高喊的：移动终端
49、未来将替代PC等口号，我倒是认为，移动终端事实上只是是传统终端的补充应用，也是互联网市场细分后的产物。当然，不管如何，移动终端的火爆为用户提供了更多的上网形式、带来的更多的便利，这是毋庸置疑的，同样也带来了无尽的商机。关键词：移动广告、效果分析、策略研究、评估、O前言我国市场经济进展迅速，市场竞争越来越猛烈。在猛烈的竞争中，企业与广告主越来越看重广告，对广告促销寄予着厚望。当今社会，广告之多已经到了无孔不入的地步，但绝大多数广告都不能有效的吸引受众注意，更难产生轰动性的效应。如何充分发挥广告在市场竞争中的优势，是目前我们迫切需要研究的问题之一，而目前备受推崇的就是以3G手机为代表的移动广告市场。
