中高档白酒市场营销方案.docx

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1、白酒市场营销方案白酒市场营销方窠一：夯实基础，抓好网建工作网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保隙，也是 开展市场促销活动的重要前提之一。1、市场调查：1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数 量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销 白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店

2、、窗口渠道；1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的白酒市场营销方案）。2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的市场调查报告的各 项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场营销方案thldl. org. cn的网建指标填制时 间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。3、网建方法：1.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。1.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消 防

3、等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。1.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3. 2二种方法组合的方式开展网建。3. 4目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。4、网建步骤:3.1 城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽, 沟通技巧；怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线 编制、怎样组织进行定期回访等；3.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销 人员的网点建设状况；4. 3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计 划推进，当

4、期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中 应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式 登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于 管理的数据库；4.4建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在 相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体 系。1）提供细致周到的管理和售后服务；2）提供完整系统的企划白酒市场营销方案和专家服务，提供系统的营销培训；3）提供终端管理解决白酒市场营销方

5、案和助销；4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持；7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；9）快速的渠道反馈和反应。白酒市场营销方案二：锁定目标消费群，全力培养消费领袖1、锁定目标消费群的方法：1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消 费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承 担，以此来锁定目标消费群；1.5

6、 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库 的分析来锁定消费领袖。2、对消费领袖的培养2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等；2.2 邀请其参加由“XXX”举办的各种活动；2.3 3送其“XXX”的镀金眼睛标志；2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“XXX”系列酒等。白酒市场营销方案三：做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求， 理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠

7、抓终端理货环 节，维护好品牌的终端表现。白酒市场营销方案具体战术：1、应随时注意检查XXX的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序； 2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉, 以激发“蜂群”般的消费效应；3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列， 以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们 认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，

8、及时进行 补货等信息反馈，及时进行补货。6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以 相关激励及制约机制进行考核；目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这 种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆 盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也口趋激烈。但是, 我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。白酒市场营销方案彻底改变这种方式的具体战术是：1、终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品以及一系列

9、针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动, 吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵一而不是简单地在终端买一送一 等活动。2、作好终端生动化工作。终端生动化的要求A产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面B产品的标贴必须正面朝外。C旧货在前，新货在后。D品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。F价格标签醒目、整洁。H如有促销活动，必须突出促销的产品。白酒市场营销方案产品的陈列原则：原则1: “获取持久性陈列位置”当一个消费者到商店购买需要的商品时

10、，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所 以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架， 或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。原则2： “陈列在高流通区域”前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容 易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下 几个：原则3： “集中陈列，争取排面”把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉 冲击力。原则4： “陈列于最容易看到和拿到的位置”看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增

11、加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1. 8米高，或放于柜台或货架上。拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产 品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。 陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。原则5： “争取尽可能大的货架空间”不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产 品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。原则6：

12、“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提 醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消 费者一进店门便能感觉到五粮神的气氛和气势。原则7： “争取店员的支持与合作”仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友 好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、 张贴、发放宣传品等。商场陈列具体要求：A堆码在客流量最大的过道的货架上B陈列在消费者举手可得的位置上C力争单品的最大陈列面D所有规格上架酒店餐饮陈列

13、具体要求：A陈列在吧台灯光照射处B陈列在消费者最容易发现处C力争单品的最大陈列面D所有规格陈列在展示柜3、强人员培训，提高终端拦截质量。注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力， 增强展示效果。4. L 4终端销售人员的口碑传播终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍， 终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。具体战术：1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权

14、的营 业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊 座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。白酒市场营销方案四：认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作-）文化使者工程的启动：1.1 白酒市场营销方案A：1.1.1 制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。1.1. 2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告， 由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的， 为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。1.1.3对人选进

15、行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。L 1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个 晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。L 1.5工作方式：在各店轮流演出。1. 1. 6工资费用约为5000元/人。L 1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。L 1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。白酒市场营销方案B、1、建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出 团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源, 另一为当地的人出任文化使者，有可能带

16、来一定的消费资源和文化资源。2、到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长, 先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。3、到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生 会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。4、到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。5、对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训6、此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理 灵活掌握。7、工作方式：在各店轮流演出。8、。工资费用约为600 1200元/人。9、

17、每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10、文化使者每次演出必须随身配有名片。二）、文化使者的培训I。1、培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培 训（文化使者使用的当地）两种方式2、培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、XXX的企业文化、企业精神、品牌 的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业 （声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则 由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。三）、文化使者入场、炒作与公关活动1、入场前：公

18、司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定 文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。2、出使的告知:A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的 报纸连续三天刊登悬念广告，告知XXX文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场 内布置工作。B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信 等互动性答题活动，进行告知。D、通过泗店的相关负责人的转介绍告知等。3、第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活

19、动，以吸 引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引 眼球最大化的目的。C、由整个城市的XXX文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊 学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美 丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知 名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。白酒市场营销方案五、抓好终端激励，努力促进销量上升办法一：要求每一个城市都要有“XXX”形象店。形象店内包

20、括：世界名牌的手表、服 饰、化妆品等。起名为：“XXX”名品商行（总汇）。办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“XXX”销售积分卡。不同阶段时期、 不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化 妆品等。办法三：举行客户经理的销售训练和培训。办法四：内部举行客户经理销售竞赛。白酒市场营销方案六：抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力一）充分影响目标消费群身边的人A.开展“XXX成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设 置为五粮神酒等。B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等二）对目标消费群的活动

21、，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文 化使者的软性渗透作用。A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙） 俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“XXX”品牌，传播超 越的神文化。B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。C编制XXX财经视野，XXX国际视野，XXX时政视野等，对目标消费群进行 直邮宣传；D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会:E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过 酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用

22、F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报 社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神” 品牌，传播超越的神文化。白酒市场营销方案七：重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。（一）事件行销和公关活动策划流程利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）焦点、 佚闻趣事？又无有意义的节日？B公司内部的事件目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目

23、标使用人群有无关联？怎样才能将他们 关联起来？D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？E设计活动白酒市场营销方案（二）无中生有的事件营销A.策划事件可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记 者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接 近目标客户群。B.策划新闻A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的 情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽

24、可能多地结识新闻编辑人员和记者。与 当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等白酒市场营销方案八：广告宣传策略-）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场营销方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业 的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2） 一般地级城市：A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在 终端，集中以促销赠送礼品为

25、主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或 点缀精品广告。2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广 告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊 情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。三）电视广告投放时机针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度

26、，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品 质，无限境界”品质篇广告。四）媒体选择与组合a） XXXl产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化 层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一 条即可，时间可在21： 0023： 00之间。b） XXXll产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化 层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式” 23条/晚，时 间可在20： 00-22： 00之间。五）淡旺季的广告投放策略a） XXXIlIl产品属

27、超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没 有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。 因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少 量电视广告，形成互补效应。b） XXXll产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而 看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车 站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。六）软文炒作的策略1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突 现“超越神韵，XXXll突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念；6）讲创新；7）讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结 合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。3、炒作以每周3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特 别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。