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1、迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析1 .中国市场分析2 .本项目分析3 .竞争者对照分析4 .香水市场调研总结5 .市场调查结论二、市场细分1 .区域细分2 .客户群细分3 .心里细分4 .行为细分5 .闪耀高端市场6 .联姻高档百货7 .不平衡的双向选择三、目标客户群定位四、市场定位1 .定位方法2 .定位策略五、营销策划1 .广告策略2 .公关策略一.市场调研分析1 .中国市场分析在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水创造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国,香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20
2、世纪初才开始使用带香味的沐浴用品一这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代,西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从1949年向来发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。2 .本项目分析迪奥香水拥有丰厚的经验,1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们充分了解市场，以及对其不足,加以修正。3 .竞争者对照分析与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui,安安国际。Annasui气味比较好闻，比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于
3、同类产品。如果就包装而言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王,尊贵地位的象征。4 .香水市场调研总结近年来,随着人们经济水平的提升,人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的时尚一族通过“体香”来展示自己的品位温和质。那末,究竟是哪些人推动了香水的消费热潮?“香香一族”又具有哪些明显的特征,这些问题是不少业内人士和消费人群关注的焦点。近日，鄙人通过网络调查的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。时尚一族的宠儿在影视公司工作的王小姐说。现在的年轻人张扬个性,事事都要有自己独立的空间，而且生活在大都市的人群工作压力大,生活节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时
4、尚品。调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40%以上,值得关注的是,在这些人中，大多数有较好的工作与稳定的收入,对香水的感觉是:时尚、张扬。尊贵再也不奢华如今,香水的价格不一,但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数百甚至上千元，但是随着人们消费观念的转变，香水已再也不是贵族奢靡的玩物,而成为大众时尚的消费品。越来越多的人群涌入了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到,花几百元，买到的不仅是一瓶水,而是一身的品位！ParfumAParis在香水品牌的调查中,Chanel香奈尔、ChristianDior克里斯丁.迪奥、Gucci古驰、CK卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌,也许是其服装
5、品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣,也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之,这些品牌已经在是=香水市场上占到了领军带到的地位。精致小巧调查显示,几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟,据了解,有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象，在同等时间内，使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型,这种现象同时也促进了更大的购买欲望;此外,还有一部份人有搜藏的癖好,香水瓶也自然成为追捧的东东！香美人如今现代化的生活方式,聚餐,酒会,派对是时尚一族最常见的娱乐和消遣方式，而随之也派生出一个“香美人”的形象温文尔雅,举止慷慨,尊荣奢华,性感妩媚。香水已成为“香
6、美人”一味必不可少的佐料。调查显示75%以上的调查者认为，晚会上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美人与香水”已经成为合二为一的统一整体了。品位男人香06年一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底被颠覆,男人也可以在镜头前搔首弄姿，男人也可以在舞会上浓妆艳抹,也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示,90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此“男色”、“男人香”共同成为时代的符号。由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、香型、价位叩,而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位置的选择宜选择在都市
7、闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺,娱乐会所的周边,甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。5.市场调查结论迪奥香水的类型不少,根据不同年龄、性别可以选择不同款式的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥可以进入二、三线城市进行试点。采取相应的促销措施,让人们了解其本质、文化及内涵。二.市场细分 1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。 2、客户群细分根据年龄、性别、职业的不同进行细分。3、心理细分:根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进行细分。 4、行为分析:根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细分。 5、闪耀高端市场迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢靡品消费意识萌芽,媒体开
8、始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播,这为其对市场的开启奠定了舆论根基。相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进要现实得多。1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随后,迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货档次的分量跌码。迪奥在高端化妆品市场的影响力，同样表现在日益增长的销售业绩上。从部份高档百货的化妆品销售来看,迪奥虽然未必拔得头筹,但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极其不错。今年7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万元以上的业绩位居其销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆特别强势。 、联姻高档
9、百货高档百货在中国内地,无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。特别像迪奥这样的奢靡品牌,更需要高档百货营造的顶级购物环境和服务。业内某资深从业人士表示,按照国内的消费实情,一线品牌在百货是为“顶级”人群服务的,要求有奢靡的环境,专柜空间陈列和一对一服务,这些惟独高档百货可以满足。该人士还表示,即便迪奥与丝芙兰合作,但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的，中国消费者暂时还不那末适应。无非,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。厦门来雅百货SM店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点,他表示,普通情况下迪奥握有主动权,无非也有例外,比如上海、北京的个别高档商场,若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度
10、了,即便没有迪奥,也影响不大。大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达24年,也是迪奥第一家专柜所开之处,据该百货采购一部负责人毛佩华表示,虽然去年经济大环境不佳,但迪奥年销售额依然稳步上升。 、不平衡的双向选择从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看,其落子之初便唯高档是图。无非高档”只是选择百货的必要非充分条件。来雅百货SM店陈先生表示,迪奥就品牌定位、历史背景来看,其营造的高端奢靡品形象使得其对顾客群体要求甚高，即消费力需达到标准;此外,也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾店的高档女装在厦门很强势,香奈儿便会参考这一条
11、件选择落子嘉禾店。大连友谊的王平也表示，香奈儿这样的品牌除上述因素需要考量外,还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年摆布的发展,而不仅只看当下。此外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要百货整体的高档氛围浓厚。固然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体时尚感等。不是所有百货都急于引进迪奥，或者说这些百货虽然坚定的以引进迪奥为未来目标,但目前最为重要的,是完成自身的升级与品牌调整,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称,“刚起步的中高档百货无法达到品牌方要求,即便引进也会影响整体经营。”因此,迪奥,对于大多数百货来说,仍只是一个梦想。三.目标客户群定位应。上述言论一出，迪奥即将划清了与她的界限，公司耽心中国消费者会因此抵制迪奥品牌产品，所以立即将斯通代言的广告产品撤出展柜。3、网络营销策略：迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。
