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1、全屋定制市场运营策划书一、市场情况随着市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴力时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。过去，纯利润高达30%-40%,甚至更多，现在的企业普遍利润也只有15-20%,而有些企业的个别产品，利润竟然只有5%-10%。1、定制衣柜行业的发展现状整体衣柜进入中国家庭至今不到十年时间，经过近十年的风雨历程，整体衣柜市场逐渐在中国市场上形成和发展，但由于该行业还处于一个初级发展阶段，越来越多的问题也随之出现。业内人士表示，目前整体衣柜这个行业竞争相对激烈，有几个致命硬伤：由于产品价格非常低，而物价在一路上长，生产体成本也一路增长，制约了整个行业的
2、发展。行业经过了十几年的发展，基本上每个品牌之间的差别比较小，质量差别也大同小异。整个行业和品牌也没有太多明确的发展方向和目标，由于大部分人都喜欢走近道，而选择了不花高代价去研发，产品更多倾向于简单的抄袭与模仿，品牌与品牌之间的沉淀没有大的跨越与突破，雷同和抄袭居多。而且衣柜行业进入门槛低，市场上也出现了大量的小作坊企业和小品牌，各个品牌的发展比较鱼龙混杂，良莠不齐，伴随小企业小品牌的越来越多，恶性的市场竞争趋势很明显。衣柜行业出现了越来越多的市场问题，越来越多的企业都在寻找相应的竞争办法和解决问题的办法，定制衣柜服务应运而生，越来越多的企业都推出了定制服务，定制衣柜的服务即减少了企业的生产成
3、本，也满足了消费者对个性衣柜的自主追求。定制服务将是衣柜业发展的趋势。不断创新做好自己才是硬道理定制衣柜服务模式是现在市场的必须，发展好自己的定制衣柜是现在企业抢占市场的第一步。如何发展好自己和面对未来的竞争，企业应做到以下几点：做好产品质量，努力树立企业品牌。视产品质量为生命，努力提高定制衣柜产品的质量，是业内人士一致认为企业长期发展下去的硬道理，有了产品的高质量，企业的产品品牌才能树立，才能做大做强。不断创新突出定制优势。建立一整套的接单、测量、设计、生产、安装的标准流程，组建专业的团队，增强企业的“反应机制”，比如在接到消费者的订单之后，马上有专人和部门跟踪、负责，处理订单在各个过程中遇
4、到的问题。这样的流程能够让企业在行业内以较短的周期为消费者生产出定制的衣柜。定制衣柜的一大特点就是款式多变，满足个性，而这一切都建立在企业产品创新的基础上。业内人士表示定制衣柜企业应该不断进行款式、材质、工艺上的创新，才能不断促进行业的发展，突出定制衣柜的优势。发展好自己抢占衣柜市场的第一步，做大做强自己的，树立品牌，迎合市场大整合的需求，抢先把自己发展成为超级大的经销商和企业，才是企业长久发展需考虑的问题。2、竞争状况竞争环境分析表店面电话销售无店面电话销售大型卖场品牌店销售方式主动主动坐销坐销销售范围大大局限局限产品线整体配套整体配套单件部分服务程度非常完善完善普通普通产品品质较好普通好很
5、好店面形象好不好好很好陌生认可程度普通不认可好很好客户认知培养很好好不变化不变化客流情况准确的需求准确的需求不明确不明确主要客户类型综合感性和理性感性购买较理性较理性对客户把握程度高普通低低服务转介绍较多少少少运营成本低低很高很高利润空间很大很大大大成交量普通很少普通普通单笔成交额大大较小较小发展速度快快慢慢经营风险小小大很大发展趋势大趋势不符合普通普通企业综合评价(SWOT分析)，包括企业优势(strength)劣势(weakness)s机会(opportunity)威胁(threats)四个方面的因素。SWOT分析图项目评判内容内1已被验证的新型商业模式。部2高效的销售团队。优势因3可以最
6、大程度地跟踪把握好意向客户。素4较大的利润空间。内1主动出击不足，专业人员相对缺少。人员配备不足。劣势部2产品品质以及产品渠道的管控问题。因3销售人员产品知识相对不足。素4品牌影响力不足。外1快速成长的巨大市场。机会部2产品的质量和工艺上有一定的优势环3行业的电话销售正在被越来越多的人所接受和认可。境4更多的高端人群正在转向精神层面的消费。外1高端衣柜品牌以及国外品牌众多，可选范围很广。威胁部2价格相对较高与服务和品牌附加值没有完成挂钩环3很多衣柜品牌拥有深厚的品牌文化，我们的品牌影响力较弱。境4很多家居品牌会显得比我们更具实力。综述：综合考虑各种因素，我们的企业完全具备竞争优势，不利因素可以
7、规避。二、营销分析1、群体分析“2255岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。作为家居企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。2、促销策略独特的销售主张加独特的活动方式3、促销方式作为家居产品的经销商和企业，每次面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家居公司制定的
8、促销方案和促销政策总是千篇一律。另一方面，家居终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。家居作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家居产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家居促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，众多的企业选择开设专卖店的模式，进行销售。1）主动出击展会：展会带动门店的销售业绩非常有限，主要是针对加盟商的招商。联合销售：针对卖场的商家合作，可以拦
9、截一定的客流，但客流人群限制于商场内，人流量相对较少！楼盘：楼盘是一个终端的直接拦截，但目标客户不明确，需要针对性的促销有针对性的促销，了解楼盘的户型，有针对性的做好户型的效果图，有针对性的投递。和楼盘合作，以赞助等形式打造楼盘销售的样板房，在样板房内营销。衣柜专家咨询或免费设计报价，小区门口设点。工厂营销：见下文同款定制：见下文会议营销：2）店面营销同款展不：人员技能提升：样板房展示：安装前后的效果比较展示3）品牌营销因为家居行业有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。应该抓住这一部分顾客或提高转介绍份额。高品质的售后服务：为客户提供高品质完善及时的售后服务，保修维护时间长
10、，每年定期为客户上门清洗和维护。赠送维护保养套装等。可更换面料服务产品满5年后，客户还可以重新挑选自己喜欢的面料及颜色，只支付面料费用，为家具重换新装，使得家具焕然一新，变换风格，相当于以超低价格购得一套新的家具。客户转介绍：转介绍激励，安装后需专人上门验收，满意度高的顾客给予转介绍卡，这个必须是特有的优惠。4、各主要竞争品牌目前在市场表现：1索菲亚从定制衣柜鼻祖到行业龙头，企业成长性突出。从Ol年开始从事定制衣柜出口代工业务，到03年拥有国内第一个定制衣柜品牌开展内销业务，再到2009年以6%的市场占有率成为定制衣柜行业龙头企业。2009-2011年，公司营业收入和净利润三年复合增速分别为7
11、0%和81%,2011年营业收入、净利润分别达10.04和1.35亿。虽然受到11年底严厉的地产调控影响，2012上半年收入和净利润增速分别下滑15.34%和11.69%,但短期波动不改公司中长期突出的成长性。定制家具行业处于成长期，符合经济和消费发展趋势。定制衣柜行业在一二线城市处于成长期，在三四线处于消费习惯培育期。2009年市场容量为800亿元，占整个衣柜市场份额的15%,预计到2014年将提升至40%,未来三年行业复合增速22-30%。未来，随着城镇化进程推进，消费观念升级和地产精装修趋势，定制家具将成为消费新时尚，目前只出现细分龙头，行业趋势朝多品类整体化定制发展。五大优势铸造核心竞
12、争力：轻资产模式+品牌+产能+设计+信息化管理。公司轻资产商业模式优于传统家具企业表现在以销定产低库存和店铺面积小，此外公司通过经销商开店模式，每年开200家实现了轻资产模式下高速跑马圈地，截止2012年上半年国内共有900家门店。强大的品牌口碑影响力：2年投入2个多亿，强势的传统（广告）+新兴（网络）渠道营销外，公司独特的经销商经验交流推广，自下而上全方位地营销宣传。上市后年产值扩张2.5倍到15亿，充足的产能将促进各项业务，尤其是大宗业务的开展。公司外形设计和工艺技术均为业内一流。ERP系统的全面上线升级将加快定制速度。超募资金保证发展战略的实施：外延式开店扩张+发展大宗业务+丰富产品线和
13、设计。公司未来3年将保持每年200家的开店速度；上半年成立工程公司发展大宗业务，未来大宗占比将做到50%；另一方面通过增加品类和款式不断丰富产品线索菲亚1074年经营状况主要经营指标20102011201220132014营业收入（百万）6041004125516312202增长率70%66%25%30%35%三、问题分析及解决方案1、培训公司对人员的培训不足，主要表现在每个人的话术及产品知识了解不一致，对产品的了解浅显而且没有共同的话术。解决方案：配合人事部制定一套具体的流程的培训机制，制作资料发放此处可以参考：索菲亚100问，此100问里面比较详细的评述及解答了顾客平时的问题。家具就该这么
14、卖陆丰著，此书在细节上讲述了如何抓住顾客提高转化率，你可以先看看。2、网络营销门店对“实木定制专家”的利用不足，没有主动出击。线上线下衔接不足。网络营销联系的意向客户，可以交给具体门店跟进，电话沟通，必要时预约上门拜访，以专家的形式免费提供设计方案量尺寸，同时把尺寸告诉顾客，并告诉他搭配的注意事项，以及要注意的细节问题，就算他不买我们的产品，也会记得我们，起到广告宣传作用。其实在量尺寸沟通的过程中很容易达成销售的。先预约到门店，如果说没时间我们可以免费到家里测量，测量过程中完成一次销售，测量完给顾客推荐样式，按顾客意愿免费设计图纸，让顾客到门店取，完成二次销售。针对现在以自然客流为主的被动情况
15、分析3、公装拓展及装修设计公司合作的拓展不足建立合作方案，成立合作维护小组。4、楼盘运营1）新开楼盘的合作，由我们出资装修，给他们提供样板房，内部有我们的LoGO标示，等于占用他们的地方免费开一家门店，具体的方案细节还需另行讨论。2）扫楼有目的性的制作宣传单页，例如按户型统一制定，并给与专属的优惠，例如邀请卡上标注楼盘名称房号，只此一家能享受折上折等得有的优惠。3）楼盘装修专业咨询以衣柜专家的身份在楼盘小区出口免费咨询，搜集意向客户。5、工厂营销规划工厂的运营，提高工厂的形象。（这个可以作为以后的发展方向）6、同款定制针对电视或其他人们关注焦点的事情，以同款定制的名义促销。网络渠道的营销，配合
16、店面对同款的展示。7、服务营销可以免费预约家庭衣柜的保养清洁，或有偿的上门维修。在清洁维修的过程中营销，或可以建议顾客整柜以旧换新或更换门板（就像新的一样）。8、口碑营销公司建立顾客档案库，方便顾客的跟踪与服务，同时也方便分析顾客群体。问题：现在的安装师傅安装的产品不够细致方法：采取派专人验收，填写顾客满意度回馈表，采取奖金激励方案，如因个人疏忽引起的相应处罚过程：安装完成后由公司统一验收后，没问题请顾客验收，如没问题请顾客填写满意度回馈表，针对整个销售及安装全过程评分，有助于发现哪个环节有纸漏，及时的改进。评分高的顾客或认同公司的顾客，给予转介绍卡，此卡享有非常特殊的优惠。如介绍顾客成功给予转介绍人现金等激励。
