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1、中轩丽苑提案报告一、项目态势分析二、客源客层预估三、企划思路探寻四、产品形象定位五、广告总精神及诉求六、阶段推广策略七、售楼处风格建议八、VI及SHOW稿（推广本案时，能形成商机的诉求点）机会1、地段升值性不可估量，该地区可能成为明日杨浦的亮点2、这些区域的住户有改善居住条件的要求3、本案周边竞品很少，占尽天时之利4、区域客对地段抗性不大5、借人文提升品质，高校教师亦可成为本案目标客一、项目态势分析1、有利因素分析（推广本案时，应该抓住不放的卖点）优势1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。杨浦大桥两侧和复兴岛地区，是重点开发黄浦江地区中的一部分2、杨浦区仍聚居着不少人口，但目前的住
2、宅形态相对比较落后3、杨浦区目前开发的新个案不多4、杨浦老区历史悠久，区域住户对地段产生了一定习惯性心理5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三源 6、购物方便，出行还算便捷 7、有一定品质感，在该地区相当有竞争力 8、总价控制得适当所高校6、距本案800米处有一易初莲花超市，周边公交线路多，附近生活机能比较完善7、小区10万平米规划，栋距开阔，有5000平米中央花园，建筑立面为欧陆风格8、房型面积控制得较为合理2、不利因素分析（隐藏的麻烦，推广时可能成为抗性）抗性1、其他区域的客源对地区的认同度不高，外区客难以进场2、难以显现本案品质，不能借周边配套造势3、本案小高层要突破人们的传统
3、心理4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活，而他们的经济收入恰恰能承受本案总价，两者十分矛盾5、离众所周知的大众配套较远（客观上，项目本身存在的不足）劣势1、杨浦区原为工业园区，周边工厂多，区域环境相对较差2、本案周遭开发缓慢，平房旧房多，综合治理差,在杨浦亦属落后3、杨浦区较少有小高层产品，区域客习惯性地认同多层住宅4、社区内没有会所，周边的休闲娱乐设施差5、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧，而本案则位于平凉东侧靠近军工路二、客源客层预估1、目前居住区域 杨浦特别是平凉路沿线 极少数虹口靠近杨浦地区针对性诉求重点： 东外滩项目将于明年启动，该地区会成为成熟居住腹地 杨浦平凉路生活圈生活机能较完
4、善 杨浦少有的10万方住宅小区2、职业、职务 生产企业占50%以上 一般受薪者为主针对性诉求重点： 两房面积在90平米左右，总价控制合理 房型规划经济实用 在杨浦改善居住条件，正是时候3、年龄 集中在3645岁针对性诉求重点：目前的区域状况难以让人联想本案为高尚住宅区。区域内不多见的小高层产品栋距开阔，5000平米中庭花园欧陆风情的住宅面积90平米左右三、企划思路探寻1、以东外滩的耀眼前景吸引客源因为：本案周边除了废旧的工业厂房，还有破败的两层平房,所以：我们要告诉客户本区域的发展潜力。明年的东外滩项目启动后，本案周边环境确实会有改观。在目前不能眼见为实的情况下,企划要引导客户构划美好未来。2
5、、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦因为：杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。象本案这样欧式风格的小高层确不多见。所以：我们要让客户感到花小钱买了一流的房子，在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。（本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念，所以本案的建筑风格会得到他们的认同。）3、以优质的产品规划提升品质因为：我们有10万平米小区规划，在杨浦属于大型住宅区，更有5000平米中庭花园，让本案的品质领先杨浦。所以：企划包装上要反复强调本案的小区内部规划。从规模、栋距到中央花园，一直贯穿整个行销过程，成为报纸稿宣传的主题。4、以小面积低总价打动客户因为：本案房型经济实用。面积在90平米左右的两房占总房源的87%
6、,总价在40万左右。所以：我们要告诉客户小预算一样可以入住高尚住宅。在打品质的同时，突出本案的总价优势。四、产品形象定位基于以上分析，我们将本案定位为：东外滩生活圈，欧陆情怀实用住宅1、东外滩生活圈杨浦已经今非昔比。昔日以破旧厂房为标志的杨浦，至今虽仍未全部改造完毕，但五角场、控江路、周家嘴路一带，已初露繁华端倪。其他地区的旧房，日后也必将动迁翻新，发展前景十分乐观。更为令人欣喜的是：杨浦的东外滩工程将于明年正式启动。届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。将来会与北外滩连成一片，形成外滩新景观带。本案即在东外滩轴线上，正好借东外滩的发展前景提升本案品质。2、欧陆情怀本案欧洲风格的立面
7、，在老杨浦比较少见，但曲高并非和寡。区域客的选房观念较传统保守，与众不同的住宅风格会让他们倍感自豪。因此，杨浦独树一帜的欧风立面将是本案一大特质。3、实用住宅从客层上看，进场的客户购买本案主要是用来居住的，所以突出本案的实用性应该行之有效。撇开周边环境不谈，本案的规划非常不错。无论是小区内部还是房型结构，都设计得比较合理而且适宜居住。故企划打算从产品本身的居住功能来挖掘客源。五、广告总精神及诉求1、举目远瞻明日东外滩市政规划中的东外滩项目即将启动，本案将借东外滩改造之东风大占地势之利。虽目前基地仍略显偏远，但日后等东外滩沿线的旧房拆除，周边气氛形成后，地段价值不可估量。2、杨浦老城，平凉繁华生
8、活圈杨浦老城百年历史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平凉路黄金地段，周遭生活配套一应俱全。周家嘴路上易初莲花大型超市，满足家庭购物的需求。杨浦大桥近旁，多条公交线路频繁往复，通达市区各地。3、区内稀有的欧陆风情杨浦新建的住宅传统保守，很少有外立面上的变化与创新。本案大胆选用欧洲风格的立面，在杨浦区内尤为显眼。突兀于周边建筑，会让本案在区域客心中形成档次感。4、10万方小区，5000平米中庭花园在杨浦少见的10万方小区规模。5000平米的中庭花园，园内景致怡人，闲庭信步享受品质生活。9幢小高层栋距开阔，保证采光与私密，也为小区内绿化让出了位置。5、适心宜居的实用空间房型控制合理实用，是理想的居家空间
9、。舒适两房，朝南的主卧与气派客厅，贴近生活的人性规划。总价不高，花小预算就可以邂逅大生活。综合以上广告诉求，提炼出广告总精神：定居东外滩，宜居经典家广告总精神要求将楼盘最主要的卖点用最简洁的语句描述，做到广告思路明确，简单易记。东外滩无疑是本案要着力宣传的地段概念,而欧洲的建筑元素在传统观念中永远是经典的代名词。六、阶段推广策略本案要抓的两个宣传重点：一是东外滩生活圈的前景，二是欧陆风情的实用性住宅。由于本案的客源多为区域客，所以媒体通路遵循以下原则：1、新民造势，夹报唱主角2、户外媒体功不可没3、传统媒体为主，无特殊需要不做媒体通路创新第一阶段时间：引导预约期（2003年5月8月中旬）主题：
10、告知楼盘基本信息，累积前期客源形式：制作销售资料、发布户外媒体1、在五角场、控江路等地区、附近住宅小区旁投放横幅2、在杨浦人流量比较集中的地方和易初莲花做户外看板3、平凉路上悬挂对旗造势引导4、制作简单的销售资料，业务员用于定点派发第二阶段时间：公开期（2003年8月下旬）主题：欧洲风情的东外滩住宅形式：易初莲花展示1、制作销海2、8月下旬打一次新民晚报，告知预约信息3、8月底在易初莲花作楼盘展示第三阶段时间：第一强销持续（2003年9月12月）主题：侧重本案品质（东外滩欧洲花园）形式：报纸稿，派夹报，商场巡展1、新民晚报开盘半版2、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）3、持续期D
11、S拜访4、SP活动（沪东文化宫）5、持续期降低报纸稿投放频率第四阶段时间：第二强销持续（2004年1月2004年5月）主题：5000平米欧式中庭，总价实惠的经济房源形式：报纸稿，户外广告1、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）2拉横幅、楼幅造势3、SP活动（东宫、中庭花园内）4、持续期降低媒体频率第五阶段时间：扫尾期（2004年6月7月）主题：现房亮相，最后让利大行动形式：报纸稿1、老客户回访（参观样板房）2、晚报清盘稿七、售楼处风格建议现分别对一、二层规划作以下建议:本案售楼处为长24米，宽12米，总建面576平米的两层建筑总体风格：与住宅风格一致，室内装潢布置融入欧洲元素1、售
12、楼处一层主要作为模型展示及洽谈区A、进门处设销控台，背景为Lc）GO墙。B、在一侧开辟裱板区，放置有关楼盘介绍的展板。C、裱板旁放置本案大模型，模型区挑空，可显得气派宽敞D、另一侧开辟洽谈区，安排三到四组开放式销售桌椅，两组私密性较强的洽谈桌椅E、安排一私密处做洗手间2、售楼处二层主要作为样板房展示区A、本案两房居多，所以用主力两房房型做样板房B、样板房周围建议做模拟绿化及景观广告预算表本案一期总销金额约2.4亿，广告总预算360万（约占总销金额的1.5%）o项目内容说明单价备注固定成本样板房售楼处二层12.0模型10.0透视图鸟瞰、总坪单体3.0售楼现场售楼处一层12.0户外看板沪东文化宫、五角场、易初莲花35.0引导旗帜100对5.0分两期挂现场围墙喷绘5.0横幅、条幅5.0Vl承品邀请函、信封、信纸、名片3.0销海5000份2.0DM邮寄、派发20000份2.0销平5000套1.0小计95.026.4%变动NP报纸新民晚报、派夹报230.0易初莲展示会5.0沪东文化宫SP5.0成本大型房展五一、H房展20.0赠品5.0小计265.073.6%总计360.0100%
