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1、市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境一、在消费中寻求归属青少年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如耐克高帮运动鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。年轻人的在厂商那里成为一种重要的诉求，努力使青少年能通过消费获得归属感。从下表能够看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分表达他们个性与爱好、表达他们对时尚追求的媒扑。表1：京沪青少年的消费结构消费项目比例衣服24力饮料、零食履运动鞋150/0跟
2、朋友一起的活动120/0快餐10/磁带及O70/0书刊杂志70/0游戏机与游戏卡60/0化妆及护肤用品总计100/有限度的消费主义尽管青少年有着强烈的消费欲望与品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可支配收入不足或者者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者者与家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此，务必注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差异。消费理
3、念,李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉得妈妈买东西太罗嗦，有的时候讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一代青少年来说消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西。但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。表2：青少年的消费理念经常，。）有的时候OXO从不，。）均值买东西前通过深思熟虑36.455.821.52.286不愿意在购物上花很多时间40.441.317.92.225不愿意去购物，只有必要时才去36.347.116.62.197看见自己喜欢的，不用多想
4、就买24.953.521.52.034买不买东西不重要，只要逛逛就高兴22.045.332.61.893调查显示，青少年在消费习惯方面，理性消费者（买东西前通过深思熟虑）、冲动消费者（看见自己喜欢的不用多想就买）、拒绝消费者（不愿购物，只有必要时才去）约各占三分之一。有关分析显示，拒绝消费者中女性的比例要远少于男性。这些13-19岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。解读青少年群体的消费理念，重点在于其特定的消费结构与求新求异的消费心理。由于可支配收入的缺乏，这些1319岁的青少年在每次购买时都会有一个令自己满意的理由。所谓流行是迷惑他们的一个重要诉求。品牌意识、观念：名牌，特别是国际品牌，以其强大
5、的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略，孜孜不倦地影响着未来的一代。进展中国家的新一代，更是他们着力培养的消费群体。没有人能躲避他们，名牌可谓是最大的时尚，青少年需要通过名牌获得同伴的艳羡与流行的认可。我们的研究发现：关于名牌的看法，青少年认同度最高的是：名牌是质优价高的组合，但与普通消费者有一定的距离。表3：青少年对名牌的看法同意不一致意名牌跟非名牌比起来价钱高很多93,26,8名牌跟非名牌比起来质量好多了60,839,2名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了56,343,7买名牌是一种奢侈的行为54,745,3不贵的东西就不是真正的名牌14.385,7在品牌消费观念上，
6、调查对象表达出很大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半,对名牌有逆反、拒斥心理的占16%中间状态的占35.50o表4：对名牌的态度【对名牌的态度工人数百分比八一名牌也没什么了不起的，可有可无不喜欢，那纯属物质享受，对我没 有用处不太喜欢，名牌都太大众化，没有 个性很喜欢，但太贵，暂时不可能买很喜欢，即使贵，也会偶尔消费很喜欢，也不觉得贵，现在就会买181打Fl 5 JJ； J:Fag状主469, 0拒斥名 牌16. 0367, 013225.9同意名 牌48,59518.7203, 9忠诚名 牌品牌意识、购买欲望与对价格的高敏感度使得青少年对名牌的一些折价促销手段有着很高的认同度与接受度。他
7、们希望名牌可望又可及，甚至对假冒名牌亦有46.4/0的人表示同意，颇有饥不择食的意味。名牌在品牌塑造与选择大众化的市场间确实存在着不可调与的矛盾，这种矛盾在青少年的品牌购买决策上表现得尤为突出。表5：对名牌打折消费的态度对名牌打折消费的态度百分比感受不好，觉得档次下降2,8通常，觉得很正常66,0感受挺好，这样能够不花很多钱就买到了31.2表6：对假冒名牌的看法对假冒名牌的看法百分比不屑一顾53.5能够同意36.6价廉物美9.862.20调查对象同意广告做得好的产品对我非常有吸引力，好的广告对青少年的影响非常显著的。但只有33.3/0的调查对象同意由明星做广告的产品对我非常有吸引力。二、在娱乐
8、中不记得烦恼,孟晖一直渴望得到一双进口的滚轴溜冰鞋，这次终于如愿以偿。每次在同伴前穿着它，他都有一种特别的满足感。孟晖还有个愿望就是未来有一天能拥有一台电脑，能够自由自在地玩游戏。象孟晖这样的有特殊爱好的青少年还有很多，他们喜欢溜冰、滑板，热衷于各类电脑游戏。在这些方面，假如成为一个高手，在伙伴中，将会成为中心人物，受到大家的羡慕。青春的血液是粘稠而富有野性的，在充满压力的校园学习之外，在父母谆谆的管教之余，青少年格外珍视自己能够支配的有限的时间，有的时候这种时间只存在于上学与放学的路上，在这个时候，阳光灿烂。他们能够尽情的追逐自己的兴趣。一些新鲜的活动以其参与性与娱乐性，深深抓住了青少年的心
9、。在世界各地这些活动已迅速成为娱乐热潮，资料显示，1996年全世界有超过1340万人加入单排辐轴溜冰行列，并以51/0的年增长率在不断进展壮大，其中大部分是青少年。除此之外，还有一种小轮车（瞽X运动也引起了他们足够的兴趣。调查显示，听音乐磁带，参加其他运动如跑步玩其他球类游泳等，听，看电影，在家看，使用电脑（但不玩游戏，在家看录像带，踢足球，玩滚轴溜冰属于高参与度的活动。玩电脑游戏，唱卡拉C,在家玩游戏机，在外面玩游戏机，比赛骑自行车，在外面看录像及C，跳舞，玩滑板，玩8肌，参与度比较低。但对一些时髦运动的喜好程度研究发现，玩电脑游戏，玩滚轴溜冰，踢足球，玩游戏机，玩滑板，玩瞽X的受喜好程度都
10、比较高。喜好程度与实际参与程度的差距多是由于客观条件造成的，毕竟有些东西表7:调查对象对各类娱乐活动的参加频率经常，。）有的时候0X0偶尔，。）均值听音乐磁带49.426,917.56,33.129参加其他运动（如跑步玩其他球类乂游泳等）19.341.128,910.72.690听（B19.721.624,634,12.268看电影4.927,257,310.62.265在家看12.225,025,037,82.117使用电脑但不玩游戏）9.725,728,236,32.088在家看录像带8.325,832,333,62.088踢足球18.913.121.047,02.039玩滚轴溜冰8.32
11、1.335,235,32.026玩电脑游戏9.020,331.239,61.987唱卡拉6.018.938,736,41.946在家玩游戏机8.217.228,146,61.870在外面玩游戏机6.19.620,763,61.583比赛骑自行车4.711.619.264,51.566在外面看录像及乂OO2.610.826,859,8L562玩起来是有花费的。跳舞3.18.523,065,41.492玩滑板1.28.2I1.276,51.341玩丽1.43.113.082,51.233表8:对一些时髦运动的喜好程度很不喜欢不太喜欢通常比较喜欢OP很喜欢（TO均值玩电脑游戏9,911.630,43
12、0,517.63.344玩滚轴溜冰7,114.135,528,115.33.305踢足球13.819.427,018.121.73.145玩游戏机12.718.234,320,014.83.059玩滑板14.231.734,614.74,92.645玩丽21.929.938,36.53.42.397三、在媒体中学习成长大众传媒往常所未有的速度与广度，影响着青少年一代，传媒对青少年的影响不一致于对成年人的影响。它为青少年提供了一个巨大的时尚窗口，一种生活方式化的杜会理想。这一代青少年在很大程度上从传媒获得了相当的杜会体验，获得了青春的偶像。各类热线节目提供了青少年心理成长的重要伙伴。节目本身具有
13、了特定意义的杜会人格。以周为单位，考察青少年对各类媒体的接触时间，电视无疑是接触时间最长的第一媒体。平均每天一个小时以上。值得关注的是广播作为比较传统的传播媒体，对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸与杂志有着差不多的接触频率。表9：青少年一周的媒体接触情况-0965一周内的要紧的媒体活动时间（小时）看电视7,161听收音机4,116看课外书籍3,613看报纸2,505看杂志2,458电视：对具体电视栏目的选择分析上，我们发现：专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。专门诉求于青少年的广告应该注意到这一点。体育与音乐也是青少年传媒同意的热点一一他们强烈追求乐感与动
14、感。表10：京沪青少年经常看的电视节目类型节目类别选择人数百分比综艺类3810,75影视类1850,36音乐类1330,26体育类1120,22其他670,13科技、教育类500,10新闻、杜会评论类500,10新闻146,学新影U；，标坞缤纷7:香港风景线54.2表11：京沪青少年对电视、广播栏目的接触情况电视广报上海北京上海北京栏目人数比例栏目人数比例栏目人数比例栏目人数比例智力大冲浪6126.4东芝动物乐园2712.7V篇篇”情3020,3:07册1714.2动画类2310.0正大综艺219,9东方风云榜149,5中国歌曲排行榜1512.5乐乐日乐乐乐乐园229.5新闻联播188,5天天
15、点播H7,4空中笑林119.2电视剧219.1焦点访谈157，1相伴到黎明96,197.5第音乐专递208.7足球之夜146,6点歌台96,1评书86.7越洋音乐杂志208.7动画类146,6王小毛85,4歌声传情65.0?0?宇宙流187.8综艺大观136,1微笑调频85,4音乐礼品卡65.0东芝动物乐园146.1环球影视125,7旁氏流行歌曲排行榜85,4雀巢音乐时间54.2东视体育30分135.6体育新闻115,2白丽音乐万花筒74,7亲Ol日乐54.2快乐大转盘125.2东方时空115,2相声54.2五星奖合成大擂台125.2大风车115,2点歌台43.3小神龙俱乐部115,2广播：在
16、青少年这里最恰当的比喻就是音乐盒子，小型化收音机为青少年打开了沟通的天空，广播在流行资讯的传播上比电视要快捷。另外心理咨询等热线节目更适合于倾诉，适合谈私秘性的个人问题，这些对青春期的少男少女来讲，意味着他们能够从一个虚拟的，具有准杜会人格的传播工具中完成求知解惑的过程。表12：京沪青少年经常听的广播节目类型类别人数百分比曰乐乐2220,44心理咨询1290,25综艺830,16其他190,04新闻150,03足球110,02报纸：都市青少年的报纸阅读范围是被包含在成年人的阅读结构里面了。象大多数成年人的报纸一样，青少年看的报纸特别具有明显的本地化特征。地方性的晚报类是他们接触最多的报纸传媒。
17、杂志：与报纸相比，杂志以青少年为要紧诉求。以传播流行资讯、时尚观念，或者者解决成长道路上的烦恼为要紧诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。表13:京沪青少年爱看的报纸、杂志报为杂话上海北京上海北京名称人数比例名称人数比例名称人数比例名称人数比例新民晚报16369.7北京晚报79441读者4()22,5读者49274青年报8134.6北京青年报46257故事会2916.3当代歌坛3419.0足球报3414.5足球报3921.8上海电视2715.2少男少女1910.6中学生知识报2611.1精品购物3519.6当代歌坛137,3大众软件137.3每周广播电视报2510.7北京电视报2815
18、.6足球杂志126,7当代体育126.7文汇报239.8作家文摘95,0大众软件105,6女友126.7少年报146.0新舞台95,0足球俱乐部105,6故事会116.1新民体育报135.6参考消息84,5星河影视95,1青年文摘105.6小主人报125.1中学生时事报84,5青年一代84,5足球俱乐部95.0解放日报104.3中国青年报73,9少男少女73,9知音95.0体育报93.8法制报63,4当代体育63,4足球世界84.5劳动报93.8中国广播电视报63,4上海故事63,4足球杂志84.5研究人员认为，媒体在青少年的杜会化进程中发挥着重要作用。现代杜会中，媒体已成为独立于家庭、学校之
19、外的影响渠道。每天使用不一致的媒体构成了当前都市青少年成长环境的一部分。青少年对媒体的使用要紧有5个目的：娱乐、性别学习、轰动、应付与认同。娱乐：象成年人一样，青少年经常使用媒体娱乐，形成他们闲暇生活的快乐部分。而音乐，则是青少年生活中不可缺少的娱乐要素。性别学习：青少年从媒体中获取他们认为理想的男人或者女人的概念，那些刚开始经历浪漫的女孩对媒体所刻画的男女关系特别着迷。青少年使用媒体提供的信息学习性与浪漫的教义，这一点常常被成人忽视。轰动：青少年比成年人更倾向于追求轰动，而媒体在不断制造热点的过程中，在制造大量的利润之余，也使很多青少年获得了亲身经历轰动的满足感。应付：青少年用媒体来缓解与驱
20、散负面情绪。很多青少年在自己的空间听音乐，深思这些歌曲的主题，并与自己的生活联系起来，把它作为感情的自我调节过程的一部分。认同：媒体消费能给青少年带来与同龄群体联系的满足感，这种认同是建立在特定的价值观与兴趣之上的。关于身处大都市之外的青少年，这种认同对他们尤为重要，是他们得以把自己从沉闷的现实中解脱的一种手段。四、时尚专题：酷的解析1997年，泰坦尼克号驶遍全球，小生主人公出现在屏幕上时、观众席中嘘声与酷、酷不绝于耳。酷对中国来说，是一个舶来词，现在是国际流行口头禅，正如百事可乐蓝罐新装的广告词突出其酷犷一样：酷是港界青少年引时尚的直观表达。考察中国都市青少年毕竟如何懂得酷，他们对酷的态度如
21、何，能够触摸到青少年时尚观念的重要脉搏。5.3”查对象经常用酷这个词，19.070的调查对象有的时候用酷这个词，40.6一的调查对象偶尔用这个词，只有35,从不用这个词。另外，31.3/的调查对象表示喜欢酷的东西，表示通常的为45,97。酷已成为时髦的口头禅。酷是什么？我们设计了让每个人谈酷的开放题，通过对调查对象关于酷的体验、观点进行词频统计发现，酷有下列几个要紧的意象：猛烈、出人意料、刺激的、爽（就象喝了一口冰镇可口可给人感受比较好，比较有现代气息，让人心旷神怡。从东西看，刺激与东西或者运动，从人来看，爽快，漂亮。充满激情，使人向往酷”代表一种使人感到紧张，刺激、令人有耳目一新，比较受到关
22、注的一类事物。猛烈的运动、流汗多的运动酷的含义是：非常刺激、出乎意料外。酷是贬义词，专指一些很不道德的事，比如指不喜欢的东西与朋友，但在运动方面却是指精彩、猛烈的含义。施出一些令人意想不到的事。经常能让人大吃一惊。酷是让人觉得很爽很舒服很凉爽，做事或者遇到困难十分爽快。有个性，与众不一致（当然有的时候是刻意的厂有个性，待人处事方式与众不一致，有自己的立场酷：即是有自己的个性，见解，举止行为带有一种别人没有的气质与风度，接近帅。并非十分时埴，但十分有个性，有的时候很丑也很怪。与众不一致，创新的。酷没有标准，依各人办法而定，通常是指比较好的，较有个性的比较走向极端的东西。峻、严肃，特别，有特（个）
23、性，过瘾，有劲。酷的含义我认为是表达出与别人不一致，但又能为别人所同意的东西。动作或者行为较突出，有异于平常所看到过的，但务必是我认为是正义的，正确的、有吸引力的做法或者表情。比别的东西更有特色，或者者给人的感受比较好比较与众不一致，充满着不一致常人的思想或者行为作出别人不敢做的事（是好的事）酷应用的方面很多，但我认为一个人在一些方面做的特别出色，如篮球打得特别好，功课很出色。附合时代潮流，十分新颖，吸引人。比较流行的，有性格，别有风味，与绝大多数的不相同有点特别，比较洒脱，但又具有点内涵。有性格，怪怪的，很甩，能够五湖四海都是朋友的人。通过一种与众不一致的、非凡的思维方式制造出一种前所未有的
24、或者惊八人的举动与产物，此举动与产物能让人有爽的感受，此乃酷（。一,也！言语、举止、行为、穿着、外貌等方面独树一帜，与众不一致，但有些方面近似于夸张。或者一些方面对人能够产一些很大的刺激感。酷就是做出不寻常的令人钦佩的事。制造出新一代的潮流，但只是分的一种。酷的含义是一个人的行为、举止都与众不一致，很高贵，很有风度。与众不一致，别具一格酷就是标新立异，与别人不一致，非常时貌（髦），消（潇）洒。较前卫的那种男孩或者女孩。我认为酷的含义是某一个人的装扮、言语与行为往往出乎意料，与正常的逻辑思维相反，给人一种全新的感受。酷就是有魅力，与别的不一致，感（敢）于创新。潇洒、帅、气质好、有风度,我认为对人
25、物来说酷就是帅，他（她）做出来的动作非常吸引我，他们的谈吐幽默，不粗鲁，笑起来不可能太夸张，他们在衣着方面应该是随着时代潮流。很帅，让人能够情不自禁地喜欢上他（它。前卫，流行，帅气，有性格。毫不伪装的英俊或者帅气有意使自己变得十分帅、十分时髦，十分流行，在我眼中这些人十分虚伪，十分可笑。酷嬴是Or，很不错的一个.通常形容男人的长相或者穿着，OOOi在英文中是冷的意思。通常一个男性长的不错，但不奶油或者某人穿着很时尚很跳，也有的时候形容别人看人的眼光锐利深沉（帅哥帅妹的眼光，通常不形容普通人。我认为酷的含义，通常用在爽，或者者某些人的个表比较帅的情况下。帅，看起来很好，给人以修长的感受帅、冰冷、
26、与众不一致的我认为酷的含义是：很帅气很幽默，对人态度亲切。我认为酷就是外表很帅，平常不苟言笑，看上去很冷淡，好像对周遭的一切都漠不关心，象一座冰山。内在有十分丰富的知识与内涵，很有才华，平常不炫耀，如同一个深藏不露的高手。很突出，与别人与众不一致，穿着时髦，沉默不语。长得比较帅。某个人长得帅，看上去难以让人接近，很清高，我认为这人很酷。芷俊yK三右而府田相右聿宙与潇施意思相差,嬴为最神情举止及待人处世的一种生活态度，要紧表现为不受拘束，放得开与一种坚定的信念精神。酷在有些人的眼中为潇洒、漂亮，但我认为酷是与众不一致、傲的感受。前卫、潇洒。在运动方面含义是刺激，在人方面的含义是很帅、潇洒、有风度
27、。酷，帅，潇洒，对人满（蛮）冷淡的，经常与冷字与（合）用。十分俊气，做事不拖泥带水，经常穿着名牌，十分华丽，动作也十分漂亮。酷就外貌好看，身手敏捷。能吸引他人注意力，能引起较高的回头率的人。在学习中比较好；在生活中穿着十分好，在兴趣爱好中十分好，有特长酷能够形容一个人的性格、长相、举止等，很不错。气质好、有性格，文化水平较高外表英俊，内心火热酷的含义是：酷是指了不起，令人羡慕的人与物。在我认为，酷只是一种抽象名词，它表示某个人或者事物生得风光，办事干脆力（利）落。不论外表还是内在都让人感受舒服。冷漠、冰冷我认为酷就是外表很帅，平常不苟言笑，看上去很冷淡，好像对周遭的一切都漠不关心，象一座冰山。
28、内在有十分丰富的知识与内涵，很有才华，平常不炫耀，如同一个深藏不露的高手。处事冷静，表面较冷漠。面部表面不可能笑，不经常说话。冷，不多说话，看起来不容易接近，对身边的事不太关心（指人）球进得好，传得漂亮（指球员）春?去整体会象比较冷，冷峻，让人感到高高在上，高不可攀，有的时候也与前位（卫）差不多。酷并不仅仅是外表上很冷冷的感受，应该给人一种外刚内柔的感受。讲话少，处事（世）冷淡，为人正直酷就是沉默少言，冷硬，对周围的事与物漠不关心。外表冷峻，稳健，处事坚持自己的立场冷冰冰我认为就是对周围事物冷静观察，冷眼旁观。中性词。时尚、流行我任（认）为是比较流行的。十分流行，火爆的。酷能够懂得为追求高消费
29、，模仿明星的动作，发烧地崇拜某个明星。爱赶潮流可能是比较有形，前卫，很有潮流的意思比较适合当今年青人的口味，带领时尚潮流。十分时髦很时尚，众人都很向往酷的含义是穿名牌酷”就是时尚的意思最好，最新潮的酷”比较流行的，但我认为不必刻意地去追求它，只要自己喜爱，不管任何外界干涉，都与我无关。“酷”的意思应是比较流行，比较有趣、高尚的。前卫、流行、靓大多数人喜欢的残酷、不好、装腔作势“酷指轻浮的人喜欢的词。我认为是不好的意思我认为酷”这个字有一种贬义的意思我以为“酷”是带（代）表苦、没钱等等。这是一个贬义词很残忍，不择手段的含义：残酷，心酸我认为酷的含义是酷爱、酷热、残暴。冷酷很冷酷，无情什么人最酷？
30、什么运动最在你认为大陆与港台最酷的影视明星的调查中，香港的男明星几乎一统天下，刘德华以13.57。的比例独占鳌头，成龙以6,27o居第二，下列依次为周润发、郑伊健、林志颍、郭富城、张信哲、周华健。香港对大陆大众文化的影响可见一斑。22.77。的青少年心目中最酷的运动是足球，居第一位。篮球乔丹的现代传奇）与网球居二三位，分别为15,970与7.67。，下列依次为溜冰、滑板、跑步、拳击与赛车。足球与篮球由于全球的普及与影响，在世界上分属第一第二运动，在青少年心中占据着特殊的地位，其它几项运动也由于自身的观赏性与刺激性而称酷。表14：调查对象认为最酷的明星与运动明星人数百分比0X0运动人数百分比0X
31、0刘德华6913.5足球11622.7成龙316.2篮球8115.9周润发244.7网球397,6郑伊健203.9溜冰滚轴）204,0林志颍183.4跑步153,0张信哲173.4滑板153,0郭富城173.4拳击142,7周华键153.0赛车132,6温兆伦142.8旱冰122,3张学友122.4游泳102,0酷的背后看时尚从调查对象对酷的种种说法中，我们能够触摸到青少年对时尚的观点，酷被认为是青年文化的重要符号。酷关于中国的都市少年意味着什么呢？一方面，酷被认为是刚毅木讷，另一方面，对酷表示好感、经常使用的女性多于男性，显示出酷的流行使其温情化了，而这是那些追求酷的青少年所极力躲避的风格。研究人员认为，时尚关于这些大多没有收入，整天忙于学业的青少年而言，更多意味着在青春背景下的自我欣赏与表现，而不仅是媒体公布的流行情报。对一种青少年品牌而言，既不能被视为过时的，也不能成为过于前卫的时尚先锋。由于青少年既是热情而易于同意新事物的，也是敏感的而在意别人的看法的，只有不断用细腻的手法刻画自己的新形象，并保持与目标群体的有效接触，才是品牌成长与连续之路。第14页共14页
