市场营销学考试重点.docx

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1、市场营销学考试重点（三）调查法2.制定研究战略。（工）调查方法。调查方法要紧有三种，即电话访问、邮寄问卷与人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，能够提出许多问题，同时还能够察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是，使用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，务必为能满足可靠性与有效性两种要求而努力。（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1 .对各个专家的估计值给予相同的权数。2 .对研究人员认

2、为比较高明的专家给予较高的权数。3 .根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4 .对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术（一）回归分析。（二）判别分析。将两个或者两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（三）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义与用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，要紧是进行市场需求与企业需求两方面的测量与预测。市场需求与企业需求的测量都包含需求

3、函数、预测与潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境与一定的营销方案下购买:玄声鼎的首曷即使没有%何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称之基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加,通常把市场需求的最高界限称之市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不可能因营销费用增长而大幅度增长。（二）市场预测与市场潜量市场需求

4、预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。市场需求预测的要紧方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称之市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时，进一步扩大营销力量，不可能刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐步增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜企业需求表示不一致水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高

5、低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称之企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相关于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。假如企业的市场占有率为100%,即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们通常不可能转而购买其他企业的产品。二、市场需求预测的方法市场需求预测通常要通过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府开支、净出口与其他一些重要因素。市场需求预测的要紧方法有下列几种：（

6、一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1 .购买者的购买意向是明确清晰的。2 .这种意向会转化为顾客购买行动。3 .购买者愿意把其意向告诉调查者。通常来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法的要紧优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的熟悉，比其他人有更充分的知识与更敏锐的洞察力，特别是对受技术进展变化影响较大的产品。2由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也能够获得按产

7、品、区域、顾客或者销售人员划分的各类销售预测。通常情况下，销售人员所做的需求预测务必通过进一步修正才能利用，这是由于：1 .销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断可能会过于乐观或者过于悲观，即常常走极端。2 .销售人员可能对经济进展形势或者企业的营销总体规划不熟悉。3 为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或者奖励的机会，销售人员可能会有意压低其预测数字。4 .销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或者兴趣。（三）专家意见法利用专家意见有多种方式。比如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后通过综合，提出小组的预测

8、。这种方式的缺点是：小构成员容易屈从于某个权威或者者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不一致的看法;或者者尽管认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的要紧优点是：1 .预测过程迅速，成本较低。2 .在预测过程中，各类不一致的观点都能够表达并加以调与。3假如缺乏基本的数据，能够运用这种方法加以弥补。专家意见法的要紧缺点是：1 .专家意见未必能反映客观现实。2 .责任较为分散，估计值的权数相同。3 .通常仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。（四）市场试验法（五）时间序列分析法1趋势。4 .周期。5

9、 .季节。6 .不确定事件。（六）直线趋势法例假设某企业2005-2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于l1=5为奇数，且间隔为1,故X=O置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、1、0、1、2,XY依次为-960、-530、0、570、1160,X2依次为4、1、0、1、4,因此Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=27005+24010X=540+24X预测2010年的销售额，则X=3,代入上式，得Y=540+24x3=612（万元）（七）统计需求分析法第四章市场营销环境分析提醒大家特别需要注意的重点复习

10、内容:熟悉市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，懂得微观环境与宏观环境的要紧构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的计荣。第一节市场营销环境一、市场营销环境及其进展趋势市场营销环境。（一）市场营销环境与有关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各类角色与力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。（二）环境威胁与市场营销机会。市场营销环境可分为宏观环境与微观环境。环境进展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理

11、富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或者动向。（三）分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。1 .理想业务，即高机会与低威胁的业务。2,冒险业务，即高机会与高威胁的业务。3,成熟业务，即低机会与低威胁的业务。4,困难业务，即低机会与高威胁的业务。二、企业对机会与威胁的反应（一）对机会的反应。（二）对威胁的反应。2 .抵抗。3 .减轻。4 .转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量，包含企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者与各类公众。一、企业微观环境的涵义。企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高二:市场营销中介（一）供应商，即

12、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源的企业或者组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包含：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。四、竞争者愿望竞争者、通常竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。五、公众什么叫公众？具体包含：金融公众、媒体公众、政府

13、公众、市民行动公众、地方公众、通常公众、企业内部公众。（四）市民行动公众，即各类保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第三节市场营销宏观环境一、人口环境市场是由那些想买东西同时具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。（一）世界人口迅速增长。（二）发达国家的人口出生率下降。（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。（五）非家庭住户在迅速增加。（六）许多国家的人口流淌性大。1 .人口从农村流向城市。2 .人口从城市流向郊区。（七）一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境重点分析消费者收入的变

14、化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄与信贷情况的变化等因素。（一）消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各类税款与交给政府的非商业性开支后可用于个人消费与储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。（二）消费者支出模式的变化。德国统计学家恩格尔定律的涵义与意义。工,随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑与家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重

15、会下降）。3 .随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）与储蓄占家庭收入的比重就会上升。三、自然环境环境污染四、技术环境（一）新技术是一种、制造性的毁灭力量。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业,同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（四）知识经济带来的机会与挑战1,知识经济的含义。知识经济与传统农业不一致，知识经济是以不断创新与对这种知识的制造性应用为要紧基础而进展起来的。它依靠新的进展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。3知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识

16、资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地奉献其积存的知识，实现知识共享的过程。五、政治与法律环境消费者协会的任务中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策;协助政府主管部门研究与制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品与服务的意见与要求;同意消费者对商品与服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。六、社会与文化环境社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与。第六章市场竞争战略分析提醒大家特别需要注意的重点复习内容：熟悉竞争者分析

17、的通常方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者1 .产业竞争观念。2 市场竞争观念。识别竞争者的关键是，从产业与市场两个方面将产品细分与市场细分结合起来，综合考虑。二、确定竞争者的目标与战略三、推断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势与劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施与行动后，竞争者会有不一致的反应。1 .从容不迫型竞争者。2 .选择型竞争者。3 .凶猛型竞争者。4 .随机型竞争者。四、选择企业应采取的计策五、企业的竞争情报系统与竞争定(1)建立系统。(2)收集数据。

18、(3)评价分析。(4)传播反应。企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量市场主导者是指在有关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开发新用途;三是增加使用量。二、保护市场占有率有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的要紧途径。三、提高市场占有率注意提高市场占有率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与挑战对象1 .攻击市场主导者。2 .攻击与自

19、己实力相当者。3,攻击地方性小企业。二、选择进攻战略有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。1 .正面进攻。集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2 .侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3 .包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4 .迂回进攻。最间接的进攻战略,完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是进展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是进展新技术、新产品，取代现有产品。5 .游击进攻。要紧适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。第四节市场

20、跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与要紧战略市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它务必找到一条不至于引起竞争性报复的进展战略。（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者与补缺基点一、补缺基点的特征市场补缺者的要紧战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或者渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：制造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。第七章目标市场营销提醒大家特别需要注意的重点复习内容：熟悉市场营销的进展过程及其要紧步骤，掌握市场细分的要紧变量与方

21、法,目标市场选择的要紧考虑因素及市场定位的根据与方法。第一节市场细分一、目标市场营销的进展掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场与市场定位。二、市场细分的利益与方法市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;能够使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，因此企业能够根据不一致的变量细分市场。三、消费者市场细分的根据市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量要紧有:地理变量、人口变量、心理变量与行为变量。（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包含年龄、性别、收入、职

22、业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（三）心理细分为了进行生活方式细分，企业能够用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（ACtiVities）,如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣（工nterests）,如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见（OPinions）,如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做ZA工0尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，全面调查消费者的各类活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。（四）行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购

23、买或者使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或者商店）的忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠诚者。非忠诚者。四、产业市场细分的根据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。五、市场细分的有效性与反市场细（一）市场细分的有效性细分的市场务必具备可测量性、可进入性、可

24、盈利性与可区分性。（二）反市场细分实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行、超细分战略，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量与利润。因此，一种被称之、反细分战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是、异中求同地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本与价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择一、目标市场战略企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包含：无差异市场营销、差异市场营销与集中市场营销三种策略。（一）无差异市场营销这种战略的优点是产品的品种、规瘤15.牡郊虻f欣诒曜蓟氟蟆婺I欣消档蜕

25、4.姨酢耸沮芯俊4.像痛杀痉延谩F渲饕钱阅悄持值匕徊芬酝姆绞焦惴合邺芳剿泄郝蝉叩幕队脩负跚遣豢赡芳摹？BR（二）差异性市场营销（三）集中性市场营销实行集中性市场营销的企业，通常是资源有限的中小企业，或者者是初次进入新市场的大企业。二、选择目标市场战略需考虑的因、三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的要紧因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。第三节市场定位一、市场定位的涵义市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或者企业在目标顾客心目中的某种形象或者某种个性特征，保留深刻的特殊的位置，从而取得竞争优势。市场定位

26、的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势通常有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。二、市场定位的步骤三、市场定位的根据与方法在市场营销实践中，企业能够根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或者其组合进行市场定位。市场定位的要紧方法有初次定位、重新定位、对峙定位与避强定位等。（一）市场定位的根据1 .产品特色定位。2 .顾客利益定位。3 .使用者定位。4 .使用场合定位。5 .竞争定位。（二）市场定位的方法工,初次定位。企业务必从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.重新定位。在出现下

27、列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的邻近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个要紧因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者与竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3,对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或者与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4,

28、避强定位。将其位置确定于市场、空白点。第八章产品策略提醒大家特别需要注意的重点复习内容：注意熟悉产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，熟悉产品生命周期理论的应用与新产品的开发、使用与扩散的原理。第一节产品组合策略一、产品整体概念产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物。整体产品包含五个层次。（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某一需求的特定满足形式。（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密

29、切有关的一系列属性与条件。（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品与期望产品时，附带获得的各类利益的总与，包含产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包含所有附加产品在内的，可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类（一）按照产品是否耐用与是否有形，可分为非耐用品、耐用品与服务。（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。三、产品组合的宽度、长度、深度与有关性产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一

30、产品项目有多少个品种。产品组合的有关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。四、产品组合的优化与调整扩大产品组合。（三）产品延伸。（工）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。2.产品延伸的利益。第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（一）品牌品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标。2.品牌资产。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或者负债）的集合。（二）商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称与品牌标志的专用权，这个品牌名称与品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿

31、效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。2.产品命名的基本要求。（1）特殊性。(2)简洁性。(3)便利性。二、品牌与商标策略品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。(一)品牌有无策略1 .便于管理订货。2 .有助于企业细分市场。3 .有助于树立良好的企业形象。4 .有利于吸引更多的品牌忠诚者。5 .注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。(二)品牌使用者策略企业能够决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也能够决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商

32、再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。1.使用中间商品牌的利弊。3,品牌阶梯与品牌均势。（三）品牌统分策略1 .个别品牌。2 .统一品牌。3 .分类品牌。4 .企业名称加个别品牌。通常来说，企业采取多品牌策略的要紧原因是、:L,多种不一致的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。5 多种不一致的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。6 .进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。7 .进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的市场部分，占领更大的市场。（六）品牌重新定位策略工.竞争者推出一个

33、品牌。2.有些消费者的偏好发生了变化。（七）企业形象识别系统策略它由下列三个方面的因素构成：经营理念识别（MindIdentity,简称MI）,经营活动识别（BehaViorIdentity,简称BD与整体视觉识别(VisualIdentity,简称VI)。三、包装策略包装的定义、作用与策略（一）包装的含义（二）产品包装的作用（三）包装策略1 .相似包装策略。2 .差异包装策略。3 .有关包装策略。4.复用包装策略或者多用途包装策略。5,分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。第三节产品生命周期与新产品管一、产品生命周期阶段典型的产品生命周期通常分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟

34、期、衰退期。二、产品生命周期策略产品生命周期各阶段的不一致特点、企业采取相应的营销策略。（一）介绍期营销策略。产品销量少,促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。（二）成长期营销策略。1 .改善产品品质。2 ,寻找新的子市场。3 .改变广告宣传的重点。4 .在适当的时机，能够采取降价策（三）成熟期营销策略。产品通过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这说明产品已开始走向成熟期。1 .调整市场。2 .调整产品。3 .调整营销组合。（四）衰退期营销策略。三、新产品开发过程新产品开发过程由八

35、个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的要紧来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究（二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相习惯。二是企业有无足够的能力开发这种创意。四、新产品使用过程新产品使用过程包含：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。五、新产品扩散过程新产品扩散。扩散与使用的区别。新产品使用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖与口头传播对扩散的影响。1 .创新使用者。(1)极富冒

36、险精神；(2)收入水平、社会地位与受教育程度较高；(3)通常是年轻人，交际广泛且信息灵通。2 .早期使用者。占全部潜在使用者的13.5c.3,早期大众。(1)深思熟虑，态度慎重；(2)决策时间较长；(3)受过一定教育；(4)有较好的工作环境与固定收入;（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。4 .晚期大众。占全部潜在使用者的34%,其基本特征是多疑。5 .落后使用者。占全部潜在使用者的18%）.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。（二）新产品扩散过程管理。企业扩散管理的目标要紧有：1 .导入期销售额迅速起飞。2 .成长期销售额快速增长。3 .成熟期产品渗透最大化。4 .尽可能维持一定水

37、平的销售额。（三）意见领袖与口头传播对扩散的影响。5 .意见领袖的作用。六、扩散理论及其在营销领域的应用巴斯模型第九章定价策略提醒大家特别需要注意的重点复习内容:定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的构成部分，学习本章时，要注意熟悉影响定价的要紧因素，定价的基本方法，常用的定价策略与价格变动与计策。第一节影响定价的因素一、定价目标企业定价的目标要紧有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。二、产品成本产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。长期状况下的企业定价，务必注意两个方面：一是长期与短期边际成本务必等于产品价格，同时如

38、今的边际成本务必处在递减状态;二是长期与短期平均成本务必等于产品价格，如今也必定是长期与短期成本的最低点。三、市场需求需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性与交叉弹性。（一）需求的收入弹性。（二）需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。在下列情况下，需求可能缺乏弹性:1 .市场上没有替代品或者者没有竞争者。2 .购买者对较高价格不在意。3 .购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便

39、宜的东西。4 ,购买者认为产品质量有所提高或者者存在通货膨胀等，因此价格较高是应该的。（三）需求的交叉弹性。交叉弹性能够是正值，也能够是负值。如为正值，则此两项产品为替代品,说明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，假如交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。四、竞争者的产品与价格市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分根据要紧有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。（一）完全竞争。完全竞争的市场务必具备下列六个条件：1

40、.市场上有许多卖主与买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2 他们买卖的商品都是相同的。3 .新卖主能够自由进入市场。4 ,卖主与买主对市场信息特别是市场价格变动的信息完全熟悉。5 生产要素在各行业之间有完全的流淌性。6 .所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。假如只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。（二）垄断竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主与买主，但各个卖主所提供的产品有差异,有些是质量、花色、式样与产品服务的差异。（四）纯粹垄断。不一致类型的纯粹垄断的定价是完全不一致的。1 .政府垄断。2 .私人管制垄断。3

41、 .私人非管制垄断。第二节定价方法一、成本导向定价法成本加成定价法受企业欢迎的优点1 .成本加成定价法2 .目标定价法二、需求导向定价法认知价值定价三、竞争导向定价法随行就市定价、投标定价第三节定价策略一、折扣与折让定价策略五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。二、地区定价策略1 .FOB原产地定价。2 .统一交货定价。3 分区定价。4 .基点定价5 ,运费免收定价。三、心理定价策略三种定价方法：声望定价、尾数定价、招保定价四、差别定价策略差别定价具体形式、企业采取需求差别定价务必具备的条件。1 .顾客差别定价。2 .产品形式差别定价。3 .产品部位差别定价。4 .销售

42、时间差别定价。五、新产品定价策略1 .撇脂定价2,渗透定价六、产品组合定价策略产品线定价注意点第四节价格变动与企业计策一、企业降价与提价二、顾客对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应面对竞争者的变价，企业务必认真研究的问题。四、企业对竞争者变价的反应面对竞争者的变价，企业务必认真调查研究如下问题：(1)为什么竞争者变价？(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价？(3)假如对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率与利润有何影响？(4)其他企业是否会作出反应？(5)竞争者与其他企业关于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？(三)企业应对变价需考虑的因素第十章分销策略提醒大家特别需要注意的重点复

43、习内容：要熟悉分销渠道的职能、类型与策略，渠道的设计、管理等要紧原理，懂得物流职能、物流目标、物流系统等基本概念与物流管理的基本方法。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道职能市场营销渠道与分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。分销渠道包含商人中间商与代理中间商，此外，它还包含处于渠道起点与终点的生产者与最终消费者或者用户。但是，它不包含供应商、辅助商。二、分销渠道类型企业的分销策略分为：密集分销、选择分销与独家分销。三、渠道系统的新进展垂直渠道系统水平渠道系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的要紧因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性与环境特性。二、分

44、销渠道的设计企业对各类渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、操纵性、习惯性。三、分销渠道的管理四、渠道冲突管理渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。渠是渠道成员合作过程中出现的渐次进展过程，包含潜在冲突、知觉冲突、感受冲突、行为冲突与冲突余波五个阶段。第三节物流策略一、物流的涵义、职能与目标所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。、物流冰山说八效益背反说第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。(二)物流的职能物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而制造地点效用。合理

45、的物流目标：(工)将各项物流费用视为一个整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。(3)善于权衡各项物流费用及其效果。二、物流系统物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。,八，t、f.*A:订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。1,订购点决策。(1)订购前置时间。(2)使用率。(3)服务水平。2 .订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。3 .最佳订购量。(二)运输策略工,铁路运输。通常来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。2,水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。3.卡车运输。卡车

46、是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务通常更快。首1云赭土5：空运。空;S在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）与价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。第十一章促销策略本章要求熟悉促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的要紧方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点与人员推销策略的要紧内容，熟悉销售促进与宣传等基本原理。第一节促销组合策略一保销保销幺日合从湛销的正史进第过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告,再次是销售促进，最后是宣传。二、影响促销组合的策略的因素影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。第二节广