市场营销知识案例大全.docx

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1、市场营销知识案例大全浙江省中职高考单考单招市场营销知识案例集高考市场营销案例集宁海职教中心朱明案例库第一章绪论案例一“以诚感人者，人亦以诚而应万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有承诺。由于我们与经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。同时，给经营商与我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们与经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发

2、新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原先在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或者是有益的，双方互相信任，行动的速度才能够加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提早发，一天

3、也不能够推后。直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企业16日发不出工资，老总的位置就危险了。90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于100O元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，”为顾客制造价值，为股东制造利益，为员工制造前途，为社会制造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳固、快速的进展。问题：谈谈企业在营销中的“诚信参考答案：只有“诚信”经营，遵守约定，与经销商搞好关系。以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。案例二美国皮

4、尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代往常，这家公司提出“本公司旨在制造面粉的口号。由于在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点与推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉“，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各类强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发

5、，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产与推销各类成品与半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计与制造新产品，培训新的推销人员。(1)、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？(2)、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变与各阶段的特点。(3)、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：(1)、竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变(2)、市场营销观念的转变经历了：生产观念：企业的一切经营活动一生产为中心，生产什么，就卖什么。推销观念：企业应

6、大力推销现有产品，消费者才会购买产品。市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要与欲望的同时，实现企业的经营目标。社会市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要与欲望的同时，兼顾企业与社会的长期利益。现代大市场营销观念：企业为了成功进入特定市场并经营，在战略上兼施并行经济、心理、政治、公共关系的技巧，以赢得政府、公众、社区的合作。(3)企业的一切活动应以消费者需要与欲望为前提。案例库第二章市场营销环境案例一假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，休假成了人们谈论最多的话题，而“假日经济这一新名词也频频出现

7、在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五、一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。因此，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十、一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十、一”的几分凉意，不但让很多商家大失所望，也让跟着感受走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一期间发送旅客

8、与客票收入分别比“五,一”下降10.6%与9%,民航飞行航班与运输旅客比“五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十、一”假期期间国内旅游者达5982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五、一”期间的4600万人次与181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题：(1)“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？(2)针对“长假”，应采取什么样的营销策略？参考答案：(1)消费者的消费行为发生了变化，许多企业却没有看到这一点，失去了很多机会。(2)针对“长假”，应采取短线旅游的策略案例

9、二格兰仕微波炉的战略通过猛烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利与专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的要紧竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的

10、微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，同时屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出M,向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固与进展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场,培养民族品牌,

11、使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机,在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励与鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。199

12、8年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不可能消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。问题：面对市场竞争，格兰仕制定了什么进展战略？为什么？参考答案：面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。案例三某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部通过

13、市场调查与市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验说明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应计策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变：（3）研制利用药苣叶制造无害烟叶；（4）推出不一致档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。问题：（1）、该公司市场部需要考虑的环境因素要紧有什么？（2）、试分析评价市场部提出这四项应计策略的基本根据参考答案：（1）该公司市场部需要考虑的环境因素要紧有越来越

14、多的城市禁止在公共场所吸烟，吸烟消费者的转移，低档香烟需求弹性大，高档香烟需求弹性小。（2）高档香烟需求弹性小，可适当提价。低档香烟维持原价，提高总收入。消除吸烟的有害性。低价占领不发达地区。案例库第三章市场营销战略案例一美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且要紧通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的有用品，这类消费者占23%。第二

15、类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或者式样好的手表.他们既重有用，又重美观，这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表，要紧是招它作为礼物，他们占整个市场的31%。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。因此根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各类类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？(2)、这种细分

16、是否有效？(3)、该公司的营销策略是如何表达的？【参考答案】(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23%的追求低价值的有用品的消费者，第二类是占市场46%的既重有用又重美观的消费者；第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。(2)、这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位,突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。(3)、该公司的营销策略是如何表达的？答：在企业之间竞争日益猛烈的情况下，通过市场细分，企业能够找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，

17、美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。案例二现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，通过周密分析，终于了发现A公司产品有下列不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新样式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B公司针对

18、调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定有关的营销策略。(1)、你认为B公司如何发现市场机会？(2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？(3)、假如你负责B公司的营销管理，你将如何制定目标市场策略？【参考答案】(1)、你认为B公司如何发现市场机会？答：B公司通过研究A公司的产品特点与当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。(2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。(3)、假如你负责B公司的营销管理，你将如何制定目标市场策略？答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上

19、尽可能考虑到顾客付款方便。细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。(2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。(3)、假如你负责B公司的营销管理，你将如何制定目标市场策略？答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。案例三1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉,到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，认真研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼

20、品，二是作为装饰。在各类价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光储存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短.酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破旧11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破旧率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。(1)、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺什么考虑？(2)、若你是洒厂的管理者，

21、你会如何调整营销策略？(3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题？【参考答案】(1)、分析说明“状元红酒的包装设计欠缺什么考虑？答：要紧策略有下列几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带与贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。(2)、若你是洒厂的管理者，你会如何调整营销策略？答：通常可采取下列措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。(3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题？答：着重围绕产品策略中的包装与包装策略适当地展开说明。案例四1996年12月15口，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用

22、与军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来,在与波音与空中客车的竞争中,麦道一路败北，占世界市场份额从22%下降到15%,继而又下降到不到10%。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的要紧竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业构成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30%。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48%,俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波

23、音的优势已经越来越受到威胁。(1)、波音与麦道联姻的背景是什么？(2)、二者联姻导致的结果是什么？(3)、波音与麦道联烟采取了什么策略？【参考答案】(1)、波音与麦道联姻的背景是什么？答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的进展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音与交道竞争的空中客车进展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，由于这样能够提高其生产能力与技术实力。(2)、二者联姻导致的结果是什么？答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机

24、的竞争力大大超过了空中客车，而且能够利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。(2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，能够充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。(3)、波音与麦道联烟采取了什么策略？答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以应付最要紧的竞争者。案例库第四章产品策略案例一早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也与真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而

25、且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。因此，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。【参考答案】整体产品：核心产品+形式产品+附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体与服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务与利益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用与利益。核心产品是最基本的。案例二70年代初，在美国慢跑热正逐步兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马与Tiger(虎牌)构成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目

26、标市场，专门生产习惯这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不一致与多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市与强劲的推销，其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。如今耐克似已陷入逆境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。因此，耐克更新了外观技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋与多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代与新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，

27、市场已经饱与，只有不断推陈出新的公司才能得到进展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。(1)、耐克选择的目标市场是什么？(2)、耐克是如何挤进“铁三角”的？(3)、耐克如何推出新产品，如何获得成功的？【参考答案】(1)、耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。(2)、耐克是如何挤进“铁三角”的？答：70年代时，慢跑热逐步兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)构成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势.而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，

28、运用其雄厚的研发力量开发出140余种不一致式样的产品。这些风格各异、价格不一致与多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33%,从而打进了“铁三角(3)、耐克如何推出新产品，如何获得成功的？答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不一致顾客的需求。其强劲的推销与品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。案例库第五章定价策略案例一在80年代与90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，特别是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一

29、直没有很好的方法处理，因此便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?通过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女与儿童特别喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。因此，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要使用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的

30、利润？【参考答案】1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要使用这种策略？答：采取撇脂定价是由于：1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术通常比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改继而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用与收回投资。2）“珍珠陈皮”之因此敢采取撇脂定价策略，还由于有如下保证：市场需求

31、较大；产品质量较高，配科与包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，由于若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。案例二位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。SilVerado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质与银制成的手镯、耳环与

32、项链的精选品。与典型的绿松石造型种的青绿色调不一致的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小与样式而言，这一系列珍宝种包含了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样式别致、大胆。不仅如此，该系列还包含了各类传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批特殊的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价与平均的利润。这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。因此，她

33、决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。但是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一特殊的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。不幸的是，这个方法也失败了。就在如今，希拉正准备外出选购产品。由于对珍珠宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重

34、大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：”这种款式的所有珠宝*1/2”。当她f来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口,下一次我在新添宝石的时候一定要慎重。而玛丽对希拉说她尽管不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊J“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。“结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。问题：1、为么珠宝以原价2倍出售会卖得这么快？

35、2、心理定价法的观念对希拉有什么帮助？3、你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？【参考答案】1、由于珠宝是需求弹性小的商品，且是特殊的商品，降家反而回贬低它的价值。2、心理定价法促进了产品的销售3、根据不一致的商品可采取不一致的定价方法，为自己谋利。案例库第六章分销渠道策略案例一丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30%销售给方便食品店，20%销售给联营商场与超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，由于其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%；2）、推销员

36、用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等，各占50%；3）、两年前，公司50%的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？(2)、你认为造成上述结果的原因是什么？(3)、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？【参考答案】(1)、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？答：资料不齐全。(2)、你认为造成上述结果的原因是什么？答：原因在于对中间商的绩效切量要紧有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销蚀业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若使用第一种方法来评估方便食

37、品店，已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩，前者是总销售量的50%,后者是总销售量的30%,从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若使用第二种方法来评估，则缺乏该地区销售潜量分析数据。(3)、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：通常来说，当对经销商激励不足时，能够来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或者改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。因此，关于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不

38、仅要高于往常，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。案例二1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点与市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销与从事售后服务，因而，操纵营销网络与销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手铜。几大感光材料公司在

39、中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络与利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店与1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设,逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从

40、数量型扩张向质量效益型扩展，坚持建一个成一个全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯己在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各类习惯市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：1 .从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2 .面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作什么完善？【参考答案】从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节

41、性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。案例库第七章促销策略案例一红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，熟悉到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步熟悉到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是由于农村消费者的经济条件决定

42、了其购买力水平。红桃K集团通过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是能够得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现,农村中经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件通常的消费者中部分人作为保健品购买;部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品与企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度与传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开

43、拓之初号角式的广告语“呼中国出了红桃K,让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反纪地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们不管是主动还是被动都要同意宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进

44、行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K如何进行促销宣传？促销方式有什么？【参考答案】市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。案例二免费赠送是一种促销方法，就事实上质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁,因此公司决定以“免费赠送”进行促销。因此，公司老板在各要紧城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求

45、对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份与影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或者名气的人碍于心理或者面子的促使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感受舒服；78%的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。因此，西屋电器公司以此作为实验性广

46、告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。(1)、万事发公司与西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？(2)、你认为免费赠送产品的方法有什么，试列举。(3)、结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者同意的作用。【参考答案】(1)、万事发公司与西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经与广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告至今仍被广泛运用。万事发公司与西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者者是由于产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这策略。（2）、你认为免费赠送产品

47、的方法有什么，试列举。答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：1）以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。2）登门访问赠送。假如明白需要者集中居住于某地，能够组织人员挨家登门访问赠送样品。3）放在零售店里赠送。这种方法假如零售店能够尽责代办，能够获得很好效果。4）先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或者在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用（1）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者同意的作用。答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处与实际利益，从而迅速同意新产品，成

48、为新产品的购买者。而且，企业也能够通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面能够以此作为宣传资料，另一方面能够从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。案例三万荣以“笑话”促销苹果山西省万荣县巧妙的利用“万荣笑话”这一本土文化的知名度，加大“精品文化果的开发力度，促进本产区苹果的销售。万荣县是我国优质苹果最佳产区之一，年产果3000万KG,优质果率达60%,30%的果园每公顷收入达15万元以上。万荣县独出心裁地把“万荣笑话与优质苹果融为一体进行促销，专门组织能人精心制作了万荣笑话卡、笑话台历、挂历，与山西黄河电视台联合摄制万荣笑话光盘。打开每箱套袋贴字精品文化果的同时，人们还能够开心的看到万荣笑话。另外，万荣县还在国家工商局注册了“金尊”、“哈哈”3个万荣苹果品牌，设计了11个精美果品箱、果盒，并在全国20多个城市成立200个销售网点，使万荣苹果很好的走向市场。问题：结合本地区乡土文化讨论如何为