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1、市场营销环境Ol学习目的与要求1 .掌握市场营销环境的概念与特点2 .熟悉影响企业营销的要紧直接与间接环境因3 .认识企业如何应对营销环境的变化4 .熟悉中国市场营销环境的基本特征任何事物的存在与进展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可操纵的因素同外界不可操纵的因素相习惯的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础与重要内容，而对环境的认识与分析过程也就是不断地发现机会与识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况与条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动有
2、关的所有外部因素与条件。这些因素与条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所构成，它们影响着企业管理当局进展与维持为目标顾客提供令其满意的产品或者服务的能力。作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或者那样的交流；从外界吸纳各类物质与信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务与信息，对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式与程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境与间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力
3、，从而又被称之作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的有关因素作用于企业的较大的社会力量，又称之宏观环境。这两种环境之间不是并列关系，而是包容与从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。（图3-1）1.客观性客观性图3-1营销活动与营销环境销环境的存在不以营销者的意志为转移。王况地腮断呆空外垸;因索反其进展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。2 .动态性动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。比如，
4、顾客的消费需求偏好与行为特点在变，宏观产业结构在调整等等。企业务必密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会与监视可能受到的威胁。3 .复杂性营销环境包含影响企业市场营销能力的一切宏观与微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用与联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。4 .不可控性相关于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法操纵的外部影响力量，比如，不管是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。能动地习惯营销环境市场营销环境复杂而动态的进展变化基本上可分为两大类：环境威胁
5、与环境机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或者潜伏的威胁，并正确评估其严重性与可能性，继而制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力与成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源与能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。每一个环境因素的变化，都可能为某些企业制造机会，也可能为另一些企业造成威胁。而且，鉴于营销环境的动态性，市场营销机会与环境威胁在一定的条件下还会
6、互相转化。比如，德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力与威胁，但也为新材料、新能源产业与环保产业带来巨大商机；而若干年后，绿色产品与绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。企业对营销环境的习惯，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点与中心，它要求企业务必清晰地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，由于环境的复杂性与动态性，企业对环境的习惯务必是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永远正确的营销决策与永远受欢迎的产品，对企业来说，唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永
7、恒的。而成功地完成这一任务，习惯环境是关键。几十年前，美日企业对石油危机不一致的反映造成它们的市场地位戏剧性变化是一个典型的例子。美国被称之“车轮上的国家”，其发达的汽车工业是美国人引以为傲的资本。但由于美国几大汽车巨头们对能源危机反映迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着大型、耗能高的传统汽车,而日本企业却适时地研制出小型节能汽车，成功地占领了大片美国市场。美国人曾以为高枕无忧的国内市场，在日本人的进攻下痛失“半壁江山这个例子说明了，在客观环境面前，强与弱的划分标准是对环境的习惯能力，善于习惯环境就能制造竞争优势。市场营销学认为，企业营销活动的成败，营销目标的能否实现，就在于企业能否习惯环
8、境的变化，并以创新的计策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变二在风云变幻的市场竞争中，“适者生存”同样是颠扑不破的真理。企业的大小决策，各类活动都应是有理有据的，这便有赖于对市场营销环境的分析。而企业的营销活动从本质上说，就是企业利用自身可控的资源不断习惯外界环境不可控因素的过程。值得注意的是，企业对环境的习惯并不仅仅是被动的同意，而应该是能动的习惯，既有对环境的依靠，又有对环境的改造，即采取积极主动的行为影响营销环境因素。在企业与环境这对矛盾之中，我们要承认客观环境的制约作用，但也不可忽视企业营销活动对环境的反作用。在企业与环境的对立统一中，企业是居于主动地位的，成功的营销者往往是那些主动地
9、认识、习惯与改造环境的人。企业对营销环境的影响要紧表现在两方面：首先，营销环境尽管有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。比如，目前许多企业意识到消费者对自身健康与社会环境的关注将对市场需求发生深远影响，纷纷开发绿色产品，力争在市场竞争中获得先机。据预测：环保、休闲、健康是21世纪最时尚、最持久的时装主题，天然纤维的棉、麻、丝或者高新技术合成的特殊保健纤维面料将成为消费者偏好。美国、日本、韩国的企业都已进展了有利健康与环保的各类成衣进入我国市场。其次，企业能够通过各类宣传手段，如广告、公共关系等，来制造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向
10、进展变化。在现实生活中，绝大多数的消费流行或者时尚潮流都是由企业所制造出来的。牛仔服刚进入我国市场时，被人们视为“异物”，与游手好闲、不三不四的形象联系在一起。是服装企业通过一系列的营销努力，使牛仔服成为广大消费者喜爱的一大服饰种类。而一句“温饱以后要健身”的广告掀开了健身器材热销的序幕，企业正是通过引导生活水平有了提高的人们追求健康美丽，来制造对自己产品的需求。从企业的营销实践来看，企业对环境的反作用既受企业实力影响,也与环境因素本身有关。通常说来，企业对直接环境的影响比对间接环境的影响更容易做到。这显然是由于企业与其直接环境因素联系得更紧密，互相作用更直接。比如，供应商是企业的直接环境因素
11、之一,但同时企业又是供应商的客户，企业可利用商务谈判、长期定单等方法影响或者改善与供应商的关系，获得一定的优惠条件。又如，企业无法操纵人口规模，但能够通过营销宣传影响特定顾客群的态度，刺激他们的购买欲望；无法操纵人均收入，但能够通过分期付款等方式加快潜在需求向现实需求的转化。第二节直接营销环境直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各类力量，包含企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者与各类公众等与企业具体业务密切有关的个人与组织。见图3-2。企业内部环境除市场营销管理部门外，企业本身还包含最高管理层与其他职能部门如：制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等，这些部
12、门与市场营销管理部门一道在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。正是企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销计划与决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务，目标，战略与有关政策为根据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。其次，营销部门要成功地制定与实施营销计划，还务必有其他职能部门的密切配合与协作。比如，财务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，并将资金在各产品，各品牌或者各类营销活动中进行分配；会计部门则负责成本与收益的
13、核算，帮助营销部门熟悉企业利润目标实现的状况；研究开发部门在研究与开发新产品方面给营销部门以有力支持；采购部门则在获得足够的与合适的原料或者其他生产性投入方面担当重要责任；而制造部门的批量生产保证了适时地向市场提供产品。供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业与个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量与时间的稳固性直接影响了企业服务于目标市场的能力。因此，企业应选择那些能保证质量，交货期准确与低成本的供应商，同时避免对某一家供应商过分依靠，不至于受该供应商突然提价或者限制供应的操纵。关于供应商，
14、传统的做法是选择几家供应商，按不一致比重分别从他们那进货，并使他们互相竞争，从而迫使他们利用价格折扣与优质服务来尽量提高自己的供货比重。这样做，尽管能使企业节约进货成本，但也隐藏着很大的风险，如供货质量参差不齐，过度的价格竞争使供应商负担过重放弃合作等。认识到这点后，越来越多的企业开始把供应商视为合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量与及时性。1992年，菲利普科特勒提出了整体市场营销(TotalMarketing)的观点。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流淌的方向相反，故也称之“反向市
15、场营销”。“供应商市场营销”要紧包含两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力与质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓著的供应商，与他们建立良好的合作关系。营销中介营销中介是协助企业推广、销售与分配产品给最终买主的那些企业。他们包含中间商、实体分配单位、营销服务机构与金融机构等。1、中间商中间商是协助企业寻找顾客或者直接与顾客进行交易的商业组织与个人。中间商分为两类：代理中间商与商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人与制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包
16、含批发商、零售商。除非企业完全依靠自己建立的销售渠道，否则中间商对企业产品从生产领域成功地流向消费领域有至关重要的影响。中间商是联系生产者与消费者的桥梁，他们直接与消费者打交道，协调生产厂商与消费者之间所存在的数量、地点、时间、品种与持有方式之间的矛盾。因此，他们的工作效率与服务质量就直接影响到企业产品的销售状况。如何选择中间商并与之合作，与任何在猛烈的市场竞争中争取与保持一定的“货架空间”都不是简单的情况，这方面的内容在第十三章与第十四章中将进行全面论述。2、物流机构物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织，包含仓储公司与运输公司。企业从成本、运送速度、安全性与方便性等因素选择合适的实体分配
17、计划。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业制造时间与空间效益。近年来，随着仓储与运输手段的现代化，实体分配单位的功能更加明显与重要。3、营销服务机构营销服务机构包含市场调研公司、财务公司、广告公司、各类广告媒体与营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业自己设有有关的部门或者配备了专业人员，但大部分企业还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。企业往往比较各服务机构的服务特色、质量与价格，来选择最适合自己的有效服务。4、金融机构金融机构包含银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或者保险服务的各类机构。在现代社会里，几乎
18、每一个企业都与金融机构有一定的联系与业务往来。企业的信贷来源、银行的贷款利率与保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。在市场经济得以进展的今天，企业通过各类市场营销中介来进行市场营销过程中的各类活动，正是社会分工的要求，是营销也是社会进展的标志之一。供应商与营销中介都是企业向消费者提供产品或者服务价值过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系统中要紧的构成部分。企业不仅仅把它们视为营销渠道成员，更要视为伙伴，追求整个价值让渡系统业绩的最大化。目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或者使用者。企业与市场营销渠道中的各类力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾
19、客提供产品与服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点与核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点与变化趋势是企业极其重要的基础工作。市场营销学根据购买者与购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包含：1、消费者市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人与家庭构成。2、生产者市场生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人与企业构成。3、中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商与零售商构成。4、政府市场政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。5、国际市场国际市场由国外的购买者构成，包含国外的消费者、生产者、中间商与政府机构。每种市场类型在消费需求与消费方式上都具有鲜明的特色
20、。企业的目标顾客能够是以上五种市场中的一种或者几种。也就是说，一个企业的营销对象能够不仅包含广大的消费者，也包含各类组织机构。企业务必分别熟悉不一致类型目标市场的需求特点与购买行为。竞争者任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。因此，企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似努力的包围或者影响，这些与企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。企业要在猛烈的市场竞争中获得营销的成功，就务必比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别
21、自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。1986年，阿拉依斯(AIRieS)与杰克特拉特(JaCkTerOUt)出版了市场营销战(MarketingWarfare)一书，将竞争作为现代营销生命线。迈克尔波特(MichealPoter)在他的著名论著竞争战略中对竞争环境与企业的计策作了精彩分析。企业务必时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，取得竞争优势。值得注意的是，企业的竞争环境不仅包含其它同行企业，而且包含发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：1、欲望竞争，即消费
22、者想要满足的各类愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或者吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风，他能够选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或者其它。3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不一致的产品形式能够选择。假设消费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不一致品牌之间的竞争。或者许那个消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱M&M牌，因此，该品牌的产
23、品在竞争中赢得了最后的胜利。品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见与最显在的，其它层次的竞争则比较隐蔽与深刻。有远见的企业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场进展趋势，在恰当的时候积极保护与扩大基本需求。公众公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或者潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的要紧公众包含金融界、新闻界、政府、社区公众与企业内部公众。有的时候候公众的态度会直接影响企业营销的成功，因此，成功地处理好与公众的关系格外重要。目前，许多企业建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的良好关系，为企业建设宽舒的营销环境。有关这方面的内容将在第
24、十五章中全面论述。第三节间接营销环境间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或者环境威胁的要紧社会力量，包含人口，自然，经济，科学技术，政治法律与社会文化等企业不可操纵的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约与影响。人口环境市场营销学认为市场是由有购买愿望同时具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。因此，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点与进展趋势。我们能够从下
25、列方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。1 .世界人口数量迅速增长随着世界科学技术进步、生产力进展与人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口特别是进展中国家的人口持续增长。据估计，目前世界总人口已经超过60亿，并将在2025年达到79亿以上。20世纪的最后20年中，世界人口居然增长了近18亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长与世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了由于该地区近年来经济进展迅速外，也由于它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这
26、些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。比如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企业造成威胁，却由于年轻夫妇有更多的闲暇与收入用于旅游与娱乐，为另一些行业带来佳音。世界人口的80%在进展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。贫穷问题困扰着这些国家的人民，在人口呈几何级数上升的同时，消费者的购买力并没有提高多少，市场需求层次较低，以追求基本需求的满足为主。世界人口的过度膨胀给有限的地球资源带来巨大的压力，由此，可持续进展战略的研究为市场营销提出了新的课题。2 、人口结构人口结构可从其自然结构（性别、年龄）与社会结构（文化素养、职业、民族、与家庭）两方面进行分析。（
27、1）人口的自然结构人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性与女性在生理、心理与社会角色上的差异决定了他们不一致的消费内容与特点。一些产品有明显的性别属性，只为男性或者女性专用。而男女不一致的性别心理与社会角色对消费行为有直接影响，通常来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型与事业型；女性比较温柔细腻，善于慎重从事，以生活与家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为慎重型、生活型与唯美型。随着社会经济的进展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚，走向社会寻求与男性同样的进展机
28、会，女性就业的人数与领域在不断增加与扩大，她们的家庭与社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高，而且职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。人口年龄结构是企业分析市场环境的要紧内容之一，不一致年龄层次的消费者由于生理与心理特征、人生经历、收入水平与负担状况的不一致，有着不一致的消费需要、兴趣爱好与消费模式。目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家特别是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分
29、产品的市场需求也呈下降趋势；另一方面，老年人的医疗与保健用品、生活服务、旅游与娱乐的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会介绍，中国目前60岁以上的老年人口已达1.6亿，并以每年3%的速度递增。估计到2030年中国老年人口将超过欧洲人口。我国老年产品与服务的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。据测算，仅其潜在消费每年也在3000亿元人民币以上,老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健与生活服务为热点。有关人士预测说，在未来的有关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品，第二产业将出现老年人专用商品，第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业，信息产业中还会出现为老年人提供精神慰藉的服务
30、。(2)人口的社会结构人口的文化素养对市场消费需求的影响亦不能忽视。通常来说，随着受教育人数与受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化与多样化。此外，企业使用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。职业是消费者社会角色。不一致的职业往往与相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。特定的职业常常与一定的生活方式联系，继而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同，出租车司机和大学教授的消费兴趣也不可能相同。不一致民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一个多民族的国家，除
31、占人口绝大多数的汉族外，还有满、藏、回、壮、维吾尔、蒙古等50多个少数民族。每个民族都有特殊的需求与消费习惯。以不一致民族消费者为目标顾客的营销者务必尊重民族文化，懂得民族文化间的差异。家庭是社会的细胞，也是某些商品的基本消费单位，比如住房、成套家具、电视机、厨房用品等商品的消费数量就与家庭单位的数量密切有关。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，继而引起对家庭用品总需求的增加；另一方面则意味着家庭结构的简单化，从而引起家庭需求结构的变化，比如单人户、双人户与三人户的增加使得家庭对产品本身的规格与结构有不一致于多世同堂的大家庭对产品的要求。营销者应在产品
32、设计、包装与促销上做出相应的调整。3 .人口分布人口的地理分布指人口在不一致的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济进展水平、市场开放程度与社会文化传统与社会经济与人口政策等因素的不一致，不一致区域的人口具有不一致的需求特点与消费习惯。比如在我国，不一致区域的食品消费结构与口味上就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。人口密度是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，各区域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求越集中。准确地熟悉这一指标有益于营销者制定有效的营销计划。人口的地理分布并不是一成不
33、变的，它是一个动态的概念，这就是人口流淌问题。近几十年来，世界上人口“城市化”是普遍存在的现象，有些国家的城市人口高达百分之七、八十。但近来，在一些发达国家，与城市化倾向相反，出现了城市人口向郊区及卫星小城镇转移的“城市空心化”趋势。这些人口流淌现象无一不造成了市场需求的相应变化，营销者务必充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的决定性影响。经济环境市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。经济环境包含许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供应量、利率等。而社会购买力正是以上一些经济因素的函数。因
34、此，企业务必密切注意其经济环境的动向，特别要着重分析社会购买力及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各类因素。1. 消费者收入水平消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包含消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金与红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少与支出模式的不一致，从而影响了市场规模的大小与不一致产品或者服务市场的需求状况。对消费者收入的分析决非简单问题，务必准确懂得一系列有关概念。首先，个人可支配收入与个人可任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平与消费支出结构的决定性因素。个人可任
35、意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，通常还要扣除稳固的储蓄。非必需品的消费要紧受它的限制。个人可任意支配收入二个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金在这两种收入中，由于国家税收政策的稳固性，个人可支配收入变化趋势缓慢，而个人可随意支配收入变化较大，而且在商品消费中的投向不固定，成为市场供应者竞争的要紧目标。另一对重要概念是货币收入与实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。因此，货币收入的上涨并不意味着社会实际的购买力提高，而货币收入的
36、不变也不一定就是社会购买力的不波动。惟有考虑了物价因素的实际收入才反映实际社会购买力水平与变化。假设消费者货币收入不变，但物价下跌，消费者的实际收入上升、购买能力有提高；相反，假如物价上涨，消费者的实际收入下降、购买能力降低。即使货币收入随着物价上涨而增长，假如通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购买力下降。另外，消费者的储蓄额占总收入的比重与可获得的消费信贷也影响实际购买力。通常说来，储蓄意味着推迟了的购买力，储蓄额越大,当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以“笼子里的老虎”形象地比喻它对未来市场的冲击。与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者
37、能够凭信用取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷有短期赊销、分期付款与信用卡信贷等多种形式。发达的商业信贷使消费者将以后的消费提早了，所谓“寅吃卯粮”，对当前社会购买是一种刺激与扩大。除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应熟悉不一致社会阶层、不一致地区、不一致职业的收入与收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。2. 消费者支出模式消费者支出模式指消费者各类消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的进展、产业结构的转变与收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或者家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律
38、,德国经济学家与统计学家恩斯特恩格尔（ErneStEngD1857年在对英国、法国、德国、比利时不一致收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各类支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房与家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健与教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小说明生活越富裕
39、，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数能够熟悉市场的消费水平与变化趋势。消费者支出模式除了要紧受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段与家庭所在地点的不一致也会造成不一致的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育与文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或者储蓄。家庭由于所在地点不一致开支也不一样，比较居住在城市中心与郊区的家庭，会发现在交通、住房与食品等方面有不一致的支出比例。自然环境自然环境是人类最基本的活动空间与物质来源，能够说，人类
40、进展的历史就是人与自然关系进展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚有关。目前，自然环境却面临危机，要紧表现在：1.自然资源逐步枯竭传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽，用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等;有限又不能更新的资源，如石油、煤与各类矿物。由于现代工业文明无限度地索取与利用，导致矿产、森林、能源、耕地等资源日益枯竭。甚至连往常认为永不枯竭的水、空气也在世界某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步进展的制约力甚至反作用力。2自然环境受到严重污染过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源特别是矿物燃料作为进展动力的经
41、济，这种粗放型的经济增长方式使人类付出了惨重的代价。极大地消耗着地球资源。随着工业化与城市化的进展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝与臭氧层破坏等一系列资源生态环境危机。人们对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者，力求达到一种与自然环境与谐进展。自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染与以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用与开发的行业与企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力与政府的干预下，它们不得不采取一定的措施操纵污染或者转移投资。另一方面，这种动向也给操纵污染、研究开发无污染的新包装材料等行业与企业以进展的良机。由于社
42、会公众尽力要求改善生活环境与提高社会责任感，环境技术(EnvironmentTechnologies)是当今世界进展最快的产业之一，专家预测环境技术的全球市场有极大潜力，其产值可由现在的年4000亿美元增长到2010年的6000亿美元。美、日、欧是环境技术市场的有力竞争者，它们在治理环境方面各有所长，同时都拥有巨大的环境技术市场。1992年6月，联合国环境与进展大会在巴西里约热内卢通过了包含21世纪议程在内的一系列重要文件，指出人类社会应走可持续进展(SUStainabIeDeveIOPnIent)的道路。可持续进展指经济进展应建立在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所同意的程度，既能满足当
43、代的进展需求，有不对后代生存与进展构成危害。通过产业结构调整与合理布局，实行清洁生产与文明消费，使社会的进展在代内与代际都达到与环境的与谐。可持续进展理论逐步被世界各国所同意，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃进展。比如，麦当劳规定所有餐厅都使用再生纸制成的纸巾，宝洁公司(P&G)重新设计塑料包装以减少塑料用量。从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念(GreenMarketingConcept)正成为新世纪市场营销的新主流。科学技术环境科学以系统的理论反映系统的现象，是人类关于自然、社会与思维等现象认识的结晶。技术是人类为实现社会需要改革客观世界所使用
44、手段的总与。科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，作为推动社会生产力进展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级数递增。二战以后，高新技术群继续不断地深化进展，微电子技术、电子计算机技术、原子能技术与生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速进展的新阶段。人类明确地认识到科学技术是第一生产力。21世纪是高科技继续进展的新世纪。有人称科学技术是“历史进展总过程的精华”，是“最高意义的革命力量每一种科学技术的新成果都会给社会生产与社会生活带来影响甚至是深刻的变化。营销者应准确地把握科技革命的进展趋势，密切注意技术环
45、境的变化对市场营销活动的影响，并及时地采取适当的计策。1 .新技术的进展与运用促成新的市场机会，产生新的行业。据美国设计新闻报道，由于大量启用自动化设备与使用新技术，将出现许多新行业，包含新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术与空间技术等。新技术革命的蓬勃进展促进了产业革命，而产业革命所包含的主导技术群与技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化与价值观的更新。与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或者毁灭性打击。一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。新的消费市场不断替代旧的需求，比如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。2 .
46、新技术的进展与运用给予了企业改善经营管理的能力。竞争战略学家迈克波特指出，技术概念除了可狭义地定义为一种科技类的东西外，还可定义为极为广泛的涵义，包含管理、组织创新或者其他,而运用技术的能力是企业获得竞争优势的源泉。3 .新技术的进展与运用改变零售业的结构与消费者购物习惯。随着网络技术的进展，消费者轻轻松松在家购物已经不是梦想。“网上营销”是现代电子技术高度进展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、电脑通讯与数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标，现代电子技术为营销活动制造了一个由电脑与通讯交汇的无形空间，消费者能够在这个空间获取信息、自由购物；企业能够在这个空间进行广告宣传、市场营销研究与推
47、销商品等。因此，看似虚拟的空间，但却是开发了实实在在的竞争新领域。二十世纪90年代以来，涵盖广泛的网络商业热闹非凡，商品销售、电子银行、广告、咨询、拍卖、房地产、旅游服务等业务蓬勃开展，预示了一场方兴未艾的全球经济革命。尽管全球经济下滑，但电子商务却迅猛进展，世界各国公司通过因特网购买的商品与服务的贸易额到2005年可望达到4.3万亿美元。美国著名信息市场研究公司国际数据公司日前预测，因特网普及的速度并未受到目前全球经济不景气的影响，估计到今年年底全球网民人数将超过6亿，全球电子商务规模将超过1万亿美元。该公司的报告显示，使用因特网的人群越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平与地理位
48、置的限制。报告发现，在2000年与2001年间，全球电子商务开支增长了68%,在2001年超过了6000亿美元。政治法律环境企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分表达政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各类法规表现自己的意志，对企业的行为予以操纵。政治法律环境由法律、政府机构与在社会上对各类组织及个人有影响与制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在下列方面：1国家政策法规的不断完善党与国家的方针政策规定了国民经济的进展方向与进展速度，它的正确与否决定了社会生产力的进展状况，而社会生产力的进展正是人民消费能力的基础。因此，党与国家的方针政策
49、也关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长。改革开放以来，特别是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义市场经济得到长足的进步，我国城乡居民的消费水平提高显著。市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出台。国家立法的目的不外乎这样三种：(1)保护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序。比如，公司法、反不正当竞争法、税收法、广告法、商标法、价格法等，都为市场经济保持健康稳固的进展提供了可靠的保障。(2)保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。1994年1月1日我国施行了消费者权益保护法，明确地指出国家保护消费者
