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1、市场营销知识讲解第一章市场营销导论 r市场营销学是一门以经济科学、行为科学与现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学与管理学等有关学科对市场营销思想的奉献最为显著。 市场营销学具有综合性、边缘性与实践性等特点。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 r市场是指具有特定需求与欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。市场包含三个要紧因素：有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望市场=人口+购买力+
2、购买欲望r市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。市场营销不等于销售或者促销。现代企业市场营销活动包含市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。P399市场营销者、潜在顾客；相互市场营销一个人能够通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行
3、诺言，使有关各方实现各自目的。保持并进展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销与交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品与企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最要紧的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都务必花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种特殊的资产市场营销网络。r市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他
4、企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业能够找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。市场营销原理的运用领域：服务行业各国的非盈利机构促使企业意识到市场营销重要性的因素（八T）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞争的加剧E、销售成本的提高传统观念对应的：客户观念社会市场营销观念A、生产观念B、产品观念C、推销观念生产观念：认为消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念：企业
5、务必积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念（简答）实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或者服务，继而比竞争者更有效地满足目标市场地需要与欲望。市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的表达。市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品与与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总成本包含：货币成本、时间成本、精神成
6、本与体力成本。企业能够从两个方面改进自己的工作：1、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。价值链中：上游环节经济活动的中心是制造产品价值；下游环节的中心是制造顾客价值。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销偏好信息等，根据由此确认的不一致客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不一致的产品或者服务，传播不一致的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念并不适用于所有企业。社会市场营销观念将市场
7、营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的与谐均衡共生。”营销方式的新进展：从CRM到交叉销售CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。CRM的要紧功能：顾客的获取；顾客的开发顾客的保持交叉销售：指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种有关服务或者产品的一种新兴营销方式。第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程企业战略计划的过程规定企业任
8、务-确定企业目标-安排业务组合3制定新业务计划规定企业任务考虑的要紧因素：1 .企业过去历史的突出特征2 .企业的业主与最高管理层的意图3 .企业周围环境的变化4 .企业的资源情况5 .企业的特有能力有效的企业使命报告书应具备如下条件：市场导向切实可行富鼓动性具体明确确定企业目标1 .投资收益率（Roi=利润额/投资总额）2 .销售增长率3 .市场占有率提高4 .产品创新规定的目标须符合的要求：层次化、数量化、现实性、协调一致性安排业务组合制定新业务计划支5 .密集增长1）市场渗透2）市场开发3）产品开发6 .一体化增长1）后向一体化（供应商方向）2）前向一体化（消费者方向）3）水平一体化（收
9、购兼并同类企业）7 .多元化增长1）同心多元化（技术）2）水平多元化（市场）3）集团多元化r市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持于目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理过程（简答、论述）1 .分析市场机会a）市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任
10、务与目标相一致b）企业具备利用、经营该业务的条件0比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”2 .选择目标市场a）目标市场营销三个步骤：市场细分选择目标市场进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的根据：地理细分人口细分心理细分行为细分C）确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销差异市场营销集中市场营销d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略3 .设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）4P：productpriceplacepromotion市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组
11、合。4 .管理市场营销活动a）执行计划b）操纵计划i. 年度计划操纵ii. 盈利能力操纵iii. 效率操纵：销售人员广告销售促进分销效率操纵iv. 战略操纵第三章市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各类因素与动向。可分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境环境进展趋势：环境威胁；市场营销机会微观环境十微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量。1 .企业2 .市场营销渠道企业供应商商人中间商（对所经营的产品有所有权的中间商）1 代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商）2 辅助商（银行、运输公司、保险公司等）3 .市场消费者市场生产者市场中间商市场政
12、府市场国际市场4 .竞争者（懂得）愿望竞争者（满足消费者各类目前愿望的竞争者）通常竞争者（提供满足购买者某种愿望的各类方法的竞争者）产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各类产品型号的竞争者）品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的各类品牌的竞争者）5 .公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众通常公众企业内部公众宏观环境1 .人口环境2 .经济环境a）1可支配的个人收入指扣除消费者个人交纳的各类税款与交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个人收入。（影响消费者购买力与消费者支出的决定性因素）b）可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩
13、下的那部分个人收入。（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的要紧因素）经济环境分析要紧经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄与信贷情况的变化3 .自然环境4 .技术环境（新技术是一种“制造性的毁灭力量”）5 .政治与法律环境6 .社会与文化环境（文化包含一定的态度与看法、价值观念、道德规范与世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望与行为的一个很重要的因素）第四章市场购买行为分析影响消费者行为的要紧因素（文化、社会、个人、心理因素）1 .文化因素支亚文化每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感与社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族群体。地理群体与年龄群体等化
14、I社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性与持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱好与行为方式。2 .社会因素3 .个人因素4 .心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习与信念与态度等要紧心里因素的影响。购买者参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买者行为类型P4671 .习惯性购买行为2 .变换型购买行为变换型 购买复杂型 购买习惯型协调型购买购买I-产品差异参与程度（花时间选择）3 .协调型购买行为4 .复杂型购买行为购买者决策过程支引起需要今收集信息今评价方案今决定购买今买后行为满意度（三）是期产品期望（E）与产品可觉察性能（P）的函数S=f（E,
15、P）,E=P,消费者满意，EP,不满意，EP非常满意组织市场支组织市场是由个中组织机构形成的对企业产品与劳务需求的总与。分为三种类型：1 .产业市场J是指一切购买产品与服务并将之用于生产其他产品或者劳务，以供销售、出租或者供应给他人的个人与组织2 .中间商市场是指那些通过购买商品与劳务以转售或者出租给他人获取利润为目的的个人与组织。中间商不提供形式效应，而是提供时间效用、地点效用与占用效用。中间商市场由各类批发商与零售商构成。3 .政府市场产业市场的特点（论述）1 .与消费者市场比较，其购买者的数量较少，购买的规模较大2 .其购买者往往集中在少数地区3 .其需求是（消费者对消费品需求的）引申需
16、求4 .其缺乏弹性5 .其需求是波动的需求6 .专业人员购买7 .直接购买8 .互惠9 .其购买者往往通过租赁方式取得产业用品（如飞机、设备等）采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心的五种成员：使用者影响者采购者决定者信息操纵者产业购买者的行为类型：直接重购修正重购全新采购影响产业购买者决策的要紧因素（选择）1 .环境因素2 .组织因素3 .人际因素4 .个人因素第五章市场竞争战略如何对竞争者进行分析1.识别企业竞争者竞争者通常是指那些与本企业提供的产品或者服务相类似，同时所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常从产业竞争与市场竞争两个方面
17、来识别企业的竞争者。2,确定竞争者的目标与战略3 .推断竞争者的市场反应a）从容不迫型竞争者b）选择型竞争者c）凶猛型竞争者d）随机性竞争者4 .选择企业应采取的计策根据下列情况做出决定：a）竞争者的强弱b）竞争者与本企业的相似程度c）竞争者的表现好坏5 .企业的竞争定位支a）市场主导者b）市场挑战者c）市场跟随者d）市场补缺者市场主导者战略1 .扩大市场需求总量发现新用户开发新用途增加使用量（2003年简答）2 .保护市场占有率3 .提高市场占有率市场跟随战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市
18、场位置的企业。市场补缺者要完成三个任务：制造补缺市场扩大不缺市场保护补缺市场第六章产品策略*6-9章营销组合策略占考试的80%.第一节产品组合策略r产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望与需求的任何事务，包含实物、服务、长速、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品与附加产品。1 .核心产品一一消费者购买产品是所追求的利益2 .有形产品一一核心产品借以实现的形式，表现为产品质量水平、外观特色、样式、品牌名称与包装等3 .附加产品一一购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益，包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等产品分类支1 .便利品（地点、渠道）2 .选购品（产品）3
19、.特殊品（价格）4 .非渴求品（促销、宣传） r产品组合是指一个企业所生产或者销售得全部产品大类、产品项目的组合。产品大类又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或者经由某种商业网点销售、或者同属于一个界个幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或者产品大类中由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度一个企业由多少产品大类。产品组合长度J是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合深度J是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合关联性（密度）是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切有关程度。 产品组合策略1 .扩大产品组合2 .所建产
20、品组合3 .1产品延伸J（简答）指全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸与双向延伸第二节服务策略服务的特征1 .无形性2 .相连性服务的生产过程与消费过程同时进行。3 .易变性4 .时间性5 .无权性服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 1服务营销组合J7P1.产品product2.价格price3.渠道place4.促销promotion5.人员people6.有形展示*physicalevidence7.过程process第三节品牌与商标策略* r品牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要
21、素或者这些要素的组合构成，用作一个销售者或者销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分。 r品牌标志J是指品牌中能够被认出。但不能用言语称呼的部分。 r商标实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个品爱或者一个品牌的一部分。 品牌的六个层次：属性利益价值文化个性用户当受众能够识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。 品牌与商标策略支1 .品牌有无策略2 .品牌使用者策略1） 企业品牌（nationalgrand）2）中间商品牌（privategrand）3）两者并
22、用3 .品牌统分策略1）个别品牌2）统一品牌3）分类品牌4）企业名称加个别品牌4 .品牌扩展策略（2003年名词解释）5 .多品牌策略：企业同时经营两种或者两种以上相互竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。原因：占用更大货架面积吸引更多顾客，提高市场占有率有助于在企业内部各部门开展竞争使企业深入各个不一致市场部分，占领更大的市场6 .品牌重新定位策略7 .企业形象识别系统（ClS）corporateidentitysystem指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或者团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。1） MI,经营理念识别mindidentity2） BL
23、经营活动识别behavioridentity3） VI,整体视觉识别visualidentityr中间商品牌问题：1 .中间商务必化很多前作广告，大肆宣传其品牌2 .中间商务必大批量订货，大量资金占压，承担一些风险利益：1 .能够更好的操纵价格，并在某种程度上操纵供应商2 .进货成本低，因而销售价格低，竞争力强，利润高企业品牌与中间商品牌之间的品牌战1 .零售商业的营业面积有限2 .中间商特别注意保持私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3 .中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低4 .大零售商将自己的品牌陈列在商店醒目地方第四节包装策略产品包装包含三部分：1、首要包装2、次要包装3、装运包装产品
24、包装的作用：1、美化、保护产品2、促进销售，增加盈利3、增加商品价值设计包装应考虑的要点支1 .包装应与商品的价值或者质量相习惯2 .应能显示商品的特点或者特殊风格3 .方便消费者购买、携带与使用4 .其文字说明应实事求是5 .其装潢应给人以美感6 .其装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触包装决策1 .相似包装2.差异包装3.有关包装4.复用包装或者双重用途包装5.分等级包装6.附赠品包装7.改变包装第五节产品生命周期策r产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期通常可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰
25、退期。缓慢掠取快速掠取缓慢渗透快速渗透促销（渗透）产品生命周期策略2 .介绍期策略快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略3 .成长期策略（对应4P）（产品）改善产品品质（地点）寻找新的细分市场（促销）改变广告宣传的重点（价格）在适当时期采取降价，以刺激购买4 .成熟期策略市场改良产品改良市场营销组合改良5 .衰退期策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略新产品开发过程的八个阶段：（多选）1 .寻求创意2.甄别创意3.形成产品概念4.制定市场营销战略5.营业分析6.产品开发7.市场试销8.批量上市第七章定价策略定价步骤1 .选择定价目标2 .测定需求的价格弹性3 .估算定价4 .分析竞争对
26、手的产品与价格5 .选择适当的定价方法6 .选定最后价格r三种导向定价方法1 .成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法2 .需求导向定价法感受价值定价法a）直接价格评比法b）直接感受价值评比法c）诊断法反向定价法企业根据消费者能够同意的最终销售价格，计算自己从事经营的成本与利润后，逆向推算出产品的批发价与零售价。分销渠道中的批发商与零售商多使用这种方法。差别定价法3 .竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法定价策略支1 .折扣与折让定价策略a）现金折扣，要紧对产业市场b）数量折扣c）功能折扣（贸易折扣），要紧对中间商d）季节折扣e）让价折扣2 .地区定价策略a）FOB原产地定价b）统一
27、交货定价c）分区定价（J）基点定价e）运费免收定价3 .心理定价策略a）声望定价b）尾数定价c）招徒定价4 .差别定价策略即歧视价格，企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或者劳务需具备条件：市场能够细分；顾客不可能以较高价格将产品倒卖给别人；竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销:细分市场与操纵市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入；不可能引起顾客反感；不能违法a）顾客差别定价b）产品形式差别定价c）产品部位差别定价cl）销售时间差别定价5 .新产品定价策略a）撤脂定价产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润条件：市场上由足够
28、得购买者，他们得需求缺乏弹性缺点：导致很多竞争者介入b）渗透定价把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率条件：市场需求对价格极为敏感优点：不可能引起实际与潜在的竞争者6 .产品组合定价策略a）产品线定价b）选择品定价c）补充品定价d）分部定价e）副产品定价f）产品系列定价降低价格的原因：生产能力过剩，又无法通过产品改进与加强销售等来扩大销售：在强大竞争者的压力之下，市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低。提高价格的原因：通货膨胀，成本费用提高企业的产品供不应求。第八章分销策略市场营销渠道是指配合起来生产、分销与消费某一生产者得商品与服务得所有企业与个人。包含供应商、生产者
29、、商人中间商、商人代理商、辅助商与最终消费者或者用户。r分销渠道是指某种商品与服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品与服务得所有权或者帮助所有权转移得所有企业与个人。不包含供应商与辅助商。分销渠道要紧职能研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担分销渠道的类型支1 .分销渠道的层次（长度）渠道层次是指任何一个对产品拥有所有权或者富有推销责任的机构。零渠道或者叫做直接分销渠道，一层渠道、两层渠道、三层渠道2 .分销渠道的宽度是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，分为：a）密集分销b）选择分销c）独家分销影响分销渠道设计的因素（论述）1 .顾客特性_一一2 .产品特性/1、3 .
30、中间商特性/企业产品今中间商今顾客4 .竞争特性/5 .企业特性、：一1-/6 .环境特性分销渠道设计1 .确定渠道目标与限制2 .明确各类渠道交替方案3 .评估各类可能的渠道交替方案支a）经济性b）操纵性c）适用性分销渠道管理1 .选择渠道成员2 .激励渠道成员a）企业与中间商的矛盾i. 中间商不能重视某些特定品牌的销售ii. 缺乏产品知识iii. 不认真使用供应商的广告资料iv. 忽略某些顾客V.不能准确地储存销售记录，甚至有的时候遗漏品牌名称b）出现矛盾的原因i. 中间商是一个独立地市场营销机构，自由地制定政策，而不受他人干涉ii. 其要紧执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售
31、代理的职能iii. 其将所供应的所有产品进行货色搭配，而不是单一的货色订单iv. 生产者若不给其奖励，中间商决不可能储存所销售的各类品牌记录C）如何激励中间商i. 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或者改变交易关系组合使之更有利于中间商ii. 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力3.评估渠道成员a）将每一中间商的销售绩效与上期的销售绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比为评价标准b）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 生产者的势力生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，这些势力包含：强制力奖赏力法定力专长力感召力 物流J是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转
32、移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包含原料及最终产品从起点到最终使用点或者消费点的实体转移的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。 r物流的职能就是将产品由其产品地转移到消费地,从而制造地点效用。物流作为市场营销的一部分,不仅包含产品的运输、保管、装卸、包装，还包含开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。第九章促销策略第一节促销组合决策 r促销组合J是指企业根据促销的需要，对广告、销售促销、宣传J与i人员推销等促销方式进行的适当选择与综合编配。 影响促销组合决策的因索（考过了）1 .产品类型2 .推式与拉式策略支a）推式策略是指利用推销人员与中间商促销
33、将产品推入渠道。b）拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。3 .促销目标4 .产品生命周期介绍期与成熟期：促销成长期：人员推销5 .经济前景第二节广告策略r广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见与办法等的介绍。确定广告预算的方法1 .量力而行法2 .销售百分比法3 .竞争对等法4 .目标任务法步骤：明确地确定广告目标决定为达到这种目标而务必执行的工作任务今估算执行种种工作任务所需的各类费用广告媒体的选择（简答）1 .目标受众的媒体习惯2 .产品特性3 .信息类型4 .成本网络广告的优势1
34、.根据更精细的个人差别将顾客进行分类，实现真正的个人化服务2 .互动的3 .利用先进的虚拟现实界面设计达到身临其境的感受4 .用户构成也是广告商们愿意投资的因素第三节人员推销策略人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进与扩大销售，也就是销售人员帮助与说服购买者购买某种商品或者劳务的过程。销售人员的工作任务1 .积极寻找与窟现更多的可能的顾客与潜在顾客；2 .把关于企业产品与服务方面的信息传送给现有及潜在的顾客:3 .运用推销技术（包含接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品；4 .向顾客提供各类服务，如向顾客提供
35、咨询服务、帮助解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等；5 .经常向企业报置访问推销活动情况，并进行市场调查与收集市场情报。人员销售的特点（简答）1 .注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊：2 .具有较大的是适性；3 .与广告相比，其针对性强,无效劳动较少；4 .大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售；5 .有利于企业熟悉市场,提高决策水平；6 .经常用于竞争猛烈的情况，也适用与推销那些价挤显贵与性能复杂的商品。人员推销决策（选择）是指企业根据外部环境变化与内部资源条件设计与管理销售队伍的一系列经济过程。包含下列几个方面：1 .确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人
36、员制定出合适的销售活动组合；2 .根据企业资源条件与销售预算等确定销售队伍的规模；3 .根据顾客、产品与销售区域分配资源与时间；4 .对销售活动（任务）进行组织激励与操纵。销售人员的激励方法1 .销售定额2 .佣金制度第四节销售促进策略销售促进是指企业除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买与经销商效益的个中市场营销活动。比如，陈列、演出、展览会、示范表演与其他推销努力。销售促进的分类支针对性促销工具举例消费者市场样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等产业市场折扣、赠品、特殊服务等中间商购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等推销人员红利、竞赛、销售集会（推动销售促进迅速进展的因素）销售促进决策的要紧内容3 .内部因素a）销售促进作为一种有效的销售工具被高层萱理者同意更多的a有条件使用销售网工具一二）
