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1、市场营销管理学第十三章渠道策略DistributionChannelsStrategy学习目的与要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、熟悉渠道策略的不一致类型及其习惯性；3、熟悉要紧的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；5、熟悉实施营销渠道操纵的基本方法。6、熟悉互联网经济对分销渠道进展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或者用户的。在生产者与最终用户之间有大量执行不一致功能与具有不一致名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或者用户流淌所通过的途径或者环节。或者者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用
2、的各类中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅由于企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立,在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有什么？与如何设计与管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种要紧的营销中介机构批发商、零售商与一些要紧的辅助机构。第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济活动中，生
3、产厂商为何愿意把企业全部或者部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构与不使用营销中介机构做一个简单的比较，就能够得出结论。图13T是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。从上图中我们 总共九次的交易行M：制造商图 13-1D：营销中介C：顾客怪商与三个顾客之间将发生营销中介机构经济效果图六次，节约了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。2、所有权流3、付款流5、促销流在实际的交易中，
4、情况更为复杂。这是由于在产品从生产厂商向最终顾客或者用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之有关的流淌。在营销渠道中，通常存在五种流：实体流（物流）、所有权流（商流）、付款流、信息流与促销流。它们各自的流程如下：图13-2营销渠道中的五种不一致营销流以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流与促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资与风险承担等）。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务
5、与其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。营销渠道能够帮助收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手与其他参与者及力量的营销调研信息；能够进展与传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；能够帮助加强生产者与消费者之间的信息沟通；营销渠道还能够帮助企业尽力达成有关产品的加工与其他条件的最终协议，以实现所有权或者者持有权的转移。除了以上这些帮助达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施的功能。各级中间商是营销渠道的重要构成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：首先，中间商的存
6、在能为生产者与消费者带来方便。由于对买主来说，中间商能够提供包含更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件，周到的售后服务等各类方便。而对生产企业与贸易企业来说，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的用户，使企业的销路有了保证。其次，中间商的存在能够缓与产需之间在时间、地点与商品数量与种类方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业与市场之间的桥梁，中间商能够向企业反馈市场信息，熟悉市场，还能够利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场熟悉企业。比如，其他省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等
7、方式为生产与零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转与融通，促进经济的进展。营销中介机构的要紧类型按照不一致的归类方法，我们能够将营销中介机构分成不一致的类型。在此，我们要紧介绍两种分类方法：按所有权的归属划分与按商品流通途径中承担的角色来划分。按照所有权的归属我们能够将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商与辅助机构三大类。1、经销中间商经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构,又称经销商。如我们常说的通常批发商，零售商等。在下一章中，我们将全面介绍这两种营销中介机构。除此以外，还有一种经销中间商称之工业品经销商。他们要紧是将工业品或者耐用消费
8、品直接出售给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的供应者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。2、代理中间商代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有的时候也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬通常是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比较常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商与经纪人。有关代理商的类型与特征将在第十三章中全面介绍,这里不再论述。代理商的要紧任务是同意订单，然后转交制造商，由后者直接运送货物给客户，客户则直接付款给制造商。因此，代理商通常不必持有存货。生产厂商在其业
9、务范围内可委托多个代理商。有的时候中间商没有实际获得商品实体，但他已经获得了商品的所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即使他已经取得商品的实体，但假如他不拥有商品的所有权，那么他仍然只能算是一个代理中间商。3、辅助机构在营销中介机构中，还有这样一种类型的机构他们既不参与买或者卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称之辅助机构。配送中心是这类辅助机构中的重要形式之一。配送中心要紧是对商品进行集中储存，然后根据销售网点的需要，定期或者不定期地对所需商品进行组配与发送的机构。在现代连锁业广泛进展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及
10、日本等国，很多批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。辅助机构还包含运输公司、独立仓库、银行与广告代理商。我们将在下一章中加以全面介绍。假如按照在渠道中承担的不一致角色来划分，我们还能够将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商与辅助机构。假如从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式。在此，我们要紧向大家介绍批发零售商、进口商与内外贸兼营等几种类型。1、批发零售商批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多城市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售
11、商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26%。2、进口商进口商是指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商的中间商。通常说，制造厂商能够将其产品同时卖给多个进口商。在我国，这样的中间商过去要紧由对外经济贸易部所属的各进出口公司或者其他部门所属的各类专营或者兼营进出口贸易的公司与省、直辖市所属的对外贸易公司担任。外贸放开经营以后，开始出现专门从事进出口业务的服务企业，成为通常情况下我们所讲的进口商。3、内外贸兼营内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商与进口商联合会”，其成员包含进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。事实上这种类
12、型的中间商是批发商与进口商的综合体，只只是对外以同一的名义进行业务活动。第二节渠道的营销策略渠道关于企业来说十分重要，但由于它同时具有非常强大的惯性，不能轻易地被改变，因此企业非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，通常需要考虑渠道的长度、宽度与各类渠道的联合策略等。渠道的长度策略谈到渠道的长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所通过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就是一个渠道级。由于生产者与最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的构成部分。我们用中介机构的级数来表示渠道的长度。1、零
13、级渠道零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有的时候又称之直销。直接营销的要紧方式是上门推销、由P购、制造商自设商店、电视直销与电子通讯营销。2、一级渠道一级渠道包含一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或者经销商。3、二级渠道二级渠道包含两个中介机构。在消费者市场，它们通常是一个批发商与一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商与一些经销商。4、三级渠道三级渠道包含三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）与一个零售商构成。零级渠道一级渠道制造二级渠道商三级渠道图133渠道级数类型图级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从
14、生产者的观点看，渠道级数越高，操纵也越成问题，制造厂商通常总是与最近的一级中间商打交道。渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况与企业自身条件等因素来决定渠道的级数。通常来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。假如企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则能够使用较短的渠道；反之，假如企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素养、国家政策法规的限制等因
15、素。比如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是使用直接销售形式，但是在中国行不通，只能通过经销商分销。渠道的宽度策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：1 .独家分销独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或者代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产与经营名牌，高档消费品与技术性强、价格较高的工业用品的企业多使用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或者出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。2 .广泛分销广泛分销又
16、称之密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多使用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。3 .选择性分销选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商与广泛分销商之间的一种中间形式。要紧适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件与一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也能够参照这一做法。假如中间商选择得当，使用此种分销方式能够兼得前两种方式的优点。渠道的联合策略分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构与零售机构
17、不断涌现。在发达国家，一些渠道正在逐步走向现代化与系统化。全新的渠道系统正在逐步形成。这里，我们将考察垂直、水平与多渠道营销系统的产生与进展变化。1 .垂直营销系统的进展垂直营销系统是近年来渠道进展中最重大的进展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商与零售商构成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者者足够的操纵权。传统渠道能够说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商与零售商所构成的一种统一的联合体。
18、某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者者是一种特约代营关系，或者者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统能够由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化管理与集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济与最佳市场效果。垂直营销系统有利于操纵渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力与重复服务的减少而获得效益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了70%至80%,居于市场主导地位。现在要紧有三种类型：公司式，管理式与契约式垂直营销系统。(1)公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的有关生产
19、部门与分配部门组合成的。垂直一体化能向后或者向前一体化，能对渠道实现高水平的操纵。如假日旅馆正在形成一个自我供应的网络。(2)管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的有关生产部门与分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作与支持。因此，柯达、吉利与宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动与定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作与支持。(3)契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不一致的生产与分配水平上构成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的
20、经济与销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的进展，成为经济生活中最引人瞩目的进展之一。契约式垂直营销系统有三种形式：一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们与大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。二是零售商合作组织。零售商能够带头组织一个新的企业实体来开展批发业务与可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成员零售商也能够通过合作组织采购，但是不能分享利润。三是特约代营组织。在生产分配过程中，一个被称之特约代营的渠道成员可能连接几
21、个环节。特约代营是近年来进展最快与最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同意满足有关销售与服务的各类条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐服务行业与旅馆行业。2 .水平营
22、销系统的进展另一个渠道进展形式是由两个或者两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或者营销资源来独自进行商业冒险，或者发现与其它公司联合开发能够产生巨大的协同作用。公司间的联合行动能够是暂时性的，也能够是永久性的，也能够创立一个专门公司。这被称之共生营销。3 .多渠道营销系统的进展过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场与可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司使用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以达到一个或者更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不一致的零售组
23、织构成，并在幕后实行分配功能与管理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场与专业商店。通过增加更多的渠道，公司能够得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本与更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场）；或者者，公司能够增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）;或者者，公司能够增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。但不管如何，渠道
24、联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。第三节渠道的设计策略渠道设计是指建立往常从未存在过的营销渠道或者对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计一个渠道系统要求建立渠道目标与限制因素，识别要紧的渠道选择方案，与对它们做出评价。下面是进行渠道设计的通常步骤。分析服务产出水平这是设计营销渠道的第一步，其目的是熟悉在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品（what）在什么地方购买（Where）、为何购买（Why）、何时买（when）与如何买（how）。营销人员务必熟悉为目标顾客设计的服务产出水平。影响渠道服务产出水平的有这样一些因素：第一个因素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购买过程
25、中提供给典型顾客的单位数量。通常而言，批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高。第二个因素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交货渠道。但是快速服务要求一个高的服务产出水平。第三个因素是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度，也就是空间便利的程度。假如，顾客能够在他所需要的时候不需要花费很大的精力时间，就能获得所想要的产品或者服务。那么，我们认为这个渠道的空间便利程度是较高的。第四个因素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。通常来说，顾客喜欢较宽的花式品种，由于这使得顾客满足需要的机会增多了。第五个因素是被称之服务后盾的因素。服务后盾是指渠道提供的附加的
26、服务（信贷、交货、安装、修理）。服务后盾越强，渠道提供的服务工作越多。营销渠道的设计者务必熟悉目标顾客的服务产出需要，才能较好地设计出适合的渠道。当然，这并不是说，提高了服务产出的水平就吸引顾客。由于，高的服务产出水平，也意味着较高的渠道成本增加与为了保持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功说明了在商品能降低价格时，消费者将愿意同意较低的服务产出。设置与协调渠道目标不管是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都务必将公司的渠道设计目标明确地列示出来。这是由于公司设置的渠道目标很可能由于环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能保证设计的渠道不偏离公司的目标。在这种情况下，明确地列示
27、出渠道目标比言传意会更有效。渠道目标因产品特性不一致而不一致。体积庞大的产品要求使用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售，由于中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品通常由公司推销员销售，很少通过中间商。渠道策略作为公司整体策略的一部分，还务必注意与渠道的目标与其他营销组合策略的目标（价格，促销与产品）之间的协调，注意与公司其他方面的目标（如财务，生产等）的协调，避免产生不必要的矛盾。明确渠道的任务在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还务必将达到目标所需执行的各项任务（通常包含购买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确
28、列示出来。渠道任务的设计中应反映不一致类型中介机构的差异，与它们在执行任务时的优势与劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外,在进行渠道任务的设计时，还需要根据不一致产品或者服务的特性进行一定的调整，以最大程度地习惯渠道目标。确立渠道结构方案在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不一致的营销中介机构中去使其能够最大效用地发挥作用。由于不一致的设计有不一致的优劣之处，因此我们能够产生若干个渠道结构的可行性方案以供最高层进行选择。一个渠道选择方案包含三方面的要素
29、确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略与商业中介机构的类型。1 .渠道的长度策略渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。通常而言，渠道的级数至少有零级,也就是我们所说的直接销售。最多能够达到五级甚至五级以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了全面的介绍，在此就不再重复了。通常而言，渠道选择会产生23种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质与规模、中间商的选择与其他因素的限制。有的时候，关于所有的制造商而言，渠道结构中的级数的选择是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵活性。2 .渠道的宽度策略渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还务必对每个渠道级上使用多少个中间商作
30、出决定，这就是渠道的宽度策略。根据我们在前文给大家介绍的，渠道的设计者有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销与选择性分销。制造商们在不断地诱导着从独家分销或者选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面与销量。3 .中介机构的类型第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清晰能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司能够在公司直接推销、制造代理商与工业分销商中间选择它的渠道。公司也能够寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店这样一个渠道，而使用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意
31、想不到的效果。究其原因，要紧是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很猛烈。确立影响渠道结构的因素进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素与行为因素。4 .市场因素市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响要紧通过下列三个方面来实现：(1)市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短与宽度。通常而言，规模越大，渠道的长度与宽度会相对更大一些。(2)市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市
32、场的地理分散程度越高，渠道的操纵越难，费用也相应较高。(3)市场的要紧购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式关于渠道的结构也十分重要的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。假如，制造商使用直接上门推销的方法就可能事倍而功半。5 .产品因素产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些要紧的产品因素：(1)产品的价值与重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本与高的重置成本，因此通常而言高价值，笨重的商品往往使用较短的渠道结构。(2)产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输与储存中非常关键的问题。假如产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该使用短
33、而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道通常都较短就是这个道理。(3)产品标准化程度：通常而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。(4)单位产品的价值：假如是低单位价值的产品(如方便面、零食等)，它往往会通过中间商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商,方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。(5)产品的技术特性：一个高技术的产品往往会使用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。由于中间商可能对产品的各项性能不是很熟悉，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。(6)产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广
34、泛而深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道结构。6 .公司因素在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们也务必将公司的因素考虑在内。最要紧的影响渠道结构的往往是下列这些因素：(1)公司的规模：不一致渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。(2)公司的基本目标与政策：公司的政策与目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策与态度。假如公司追求的是严格操纵，那么公司就会
35、要求减少中间商的数目，以加强自身的权力集中程度。(3)管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一个能够提供良好服务与配合的中间商就显得十分重要。特别是在进行国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不一致的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当管理者已经获得了足够的管理经验时，能够再进行对渠道的改进工作。7 .中间商的因素作为渠道中的要紧成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中间商的影响因素包含：(1)中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。假如中间商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能宁可
36、增加成本进行直接销售，而不愿使用中间商来进行销售。(2)利用中间商的成本：假如公司认为中间商进行销售或者向公司提供的服务小于公司的付出，那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司使用渠道的目的是降低自己的成本与不便。(3)中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感受出发的，带有较强的主观性，因此在渠道结构的设计中这是一个需要慎重对待的问题。8 .环境因素与行为因素渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，
37、有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的进展使得企业能够通过网络直接与异地顾客交易，然后通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的进展必定将对营销渠道的任务，性质产生重大影响。近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求,因此，渠道的操纵与渠道的习惯性这两项已逐步成为渠道设计者们考虑的重要因素。选择“最佳”的渠道结构从理论上讲，我们能够在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是
38、最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。由于这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相对比较合理的分配。评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法与加权计分法等。在此，我们只介绍加权计分法。加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。该方法包含下列四个步骤：iW细则(W)计(三)分加权计分(u*s)012341、销售业绩：a销售总额b销售增长率0.200.15/0.60.3CXXXXXXdxxxxx
39、x0.100.05/0.40.05小计：L352、存货状况：axxxxxxbxxxxxxXxXxXxXX小计:XX3、xxxxxx小计：XX=1合计：XXX表13-1加权计分法(1)计策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各类可能影响因素我们在前面已有论述，在此不再重复。(2)对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据其影响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为Io权数越大说明对企业越
40、重要。(3)对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越高说明企业在该方面作得越好或者者该项因素对企业越有利。(4)对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精确的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，能够打到4分，销售增长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数很小只有0.02,那么其加权分只有0.08分，而销售增长率的权数却有0.15,其加权分有0.30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因素对企业策略的实际影响更大。(5)得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既能够认为该方案是在考虑了已列示的因素后得
41、到的最佳方案。第四节营销渠道的操纵与评估公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道务必作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业务必对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励与评价。此外，随着时间的变化，渠道务必调整以习惯新的市场状况与环境变化。激励渠道成员同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还务必通过制造商经常的监督管理与再鼓励得到补充。从这个角度出发，我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就务必尽力熟悉各个中间商的不一致需要与欲望。首先，
42、中间商作为一个独立经营的商业企业，它必定会追求利润。因此，从某种意义上讲，中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品感兴趣。因此，假如企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组合；他能够把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品更快地流转，资金更有效地得到使用，因此中间商的销售努力往往要紧用于获取这类品种组合的订单，而不是个别
43、的商品品目。假如企业提供这样的产品组合的建议或者能较好地满足中间商所提出的类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商不可能为所出售的各类品牌分别进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的非标准记录中，有的时候他们甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说,这些信息是非常宝贵的。因此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容。有的时候，企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前
44、文所说的，中间商也追求自己的利润。因此，我们应当给予中间商适当的利润。假如公司辎铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都熟悉得很全面，因此对中间商的销售与维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也非常愿意同意企业的这种培训1。评价渠道成员制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。这些标准能够根据中间商的不一致而不一致。这种标准往往包含下列几个方面的内容：中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商的能力与参与程
45、度的第一个标准。其中又包含销售额的大小、成长与盈利记录、偿付能力、平均存货水平与交货时间等内容。中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有能力的中间商不积极配合制造商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能会危害到制造商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包含对损坏与遗失商品的处理，与公司促销与培训计划的合作情况与中间商应向顾客提供的服务等。由于中间商往往是经营多种品牌或者多种类型的产品。因此我们也能够通过对中间商经销的其它产品进行调查来衡量中间商的能力。假如，中间商的经营品种多，总体的销售量大,那么说明该中间商是十分具有实力的。同时，
46、我们还能够从中熟悉到自己的产品销量在中间商销售的产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。渠道操纵对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、操纵，使渠道能够按照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或者用户运动，而只有所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。因此操纵渠道的首要任务是使中间商熟悉企业的营销目标。其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业务实体的利益总不可能一致，因此不管对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。特别是当消费者的购买方式发生变
47、化、市场扩大、新的竞争者兴起与创新的分销战略出现时,这种冲突更为突出，因此渠道结构需要不断改进，以习惯市场新的动态。制造商使用较多的，改变渠道结构的方法包含增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。只有不断习惯市场的变化，才能更好地操纵好渠道为己所用。网络也能够并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电子购物无疑是营销渠道上的革命。因此所有的营销经
48、理都应该认真审视企业的渠道营销策略，早日将网络纳入企业的营销渠道之中。第五节分销渠道的进展趋势美国著名未来学家阿尔温.托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将完全地改变人类生存及生活的模式，而操纵与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，操纵了网络，谁就将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，互联网技术的进展对社会经济生活的各个方面，包含企业的生产与经营都产生了巨大的影响。作为企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。能够这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。互联网的经济特性互联网的出现使低交易成本的信息交流方式成为可能。作为信息技
