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1、市场调研方案市场调研方案项目名称：WJLD项目级别：A商情密级：AAA项目小组：某策划公司团队某公司项目组壹致函致函工市场调研服务内容及计划三、附录质:1:操纵体系尊敬的金总及各位领导：你们好！非常感谢贵公司对我们的信任与支持。通过与贵公司的多次交流，我们对某公司项目的目前现状及调研项目概况有了一个初步的认知。根据贵公司提供的资料与双方的前期沟通，与我们服务有关产品市场调研及营销策划工作的丰富经验，某策划公司团队对某公司项目工作进行了梳理与论证，现在将某公司市场调研方案参考提交给贵司，请批阅定夺为盼。我们将根据贵司反馈的意见统筹安排下一步工作，如有需要，我司将与贵司就合作事宜做进一步洽谈。如贵
2、公司有任何意见，请及时来电与我们沟通。商祺！某策划公司某公司项目组2009年11月18日贰市场训研服务内容及计划一、前言随着中国马上进入新的大进展热潮，各类市场潜力与需求也在进一步被激活，经历市场的重新洗牌后，保健品市场也将日益得到蓬勃进展。某公司作为保健品的知名生产企业，通过十余年的拼搏进取，已经取得了长足的进展。但在转型的新形势下，面对着国内不一致的竞争格局，新的消费需求，要取得相关于它们的新竞争优势并不容易，同时，竞争形势也越来越复杂，市场变化日新月异，这些对品牌都将是一个巨大挑战。因此，为了使某公司企业转型成功，在保健品行业占据一席之地，务必充分利用公司现有资源，洞察市场动态，提高竞争
3、力，在营销策略上有所突破！而正确的营销策略来自于市场。因此，我们将在对市场情况有一个深入而透彻的熟悉后，将在营销战略、营销模式、品牌规划、品牌演绎与市场推广等营销策划方面作出全面定义，清晰地确定如何进行行业选择、规避风险、市场选择与开发、产品定位、品牌核心价值、品牌形象及个性、价格、渠道、广告、公关、推广方式的组合，从而进一步建立、提升某公司在保健品市场的品牌知名度、认知度、美誉度，演绎某公司终端品牌形象，建立并扩大市场分额。通过市场调研，我们能够对从行业资深专家、消费者等最终消费者群体等方面的信息有一个全面而深入的掌握，从而为某公司，成功塑造一个与众不一致的领导品牌。综上所述，市场调研是我们
4、取得更大成功的第一步，是制定正确营销策略的基础，我们有能力、也有信心与某公司企业进行深入合作：我们在营销策划服务方面最大的特点就是实效性与与后期品牌推广策划的紧密结合性，也就是说我们不做纯粹的数据调研，我们所有的调研工作都是紧紧围绕将来的行业特征与机会、消费者消费习惯与消费潮流、各品牌演绎、营销模式、市场推广等方面展开的。二、调研对象保健品行业资深专家保健品行业经销商、代理商、分销商与终端商（包含营业员等）消费者定向拦访与座谈会企业中高层企业内部各职能部门企业研发人员三、调研目的本次调研的要紧目的包含：1 .熟悉国内保健品市场的市场现状、竞争分布与市场潜力及进展态势，某公司未来可能在行业的位置
5、；2 .某公司企业进入潜在目标市场的可能性、可行性、机遇与障碍、优势与劣势分析。3 .通过对保健品消费者进行深度访谈，对某公司品牌做深度诊断，为某公司企业在宣传、推广、销售、渠道、服务、反馈等各个环节的策略制订提供信息支持；4 .通过对目标市场中的消费者群体进行座谈，熟悉不一致客户在某公司产品方面的消费需求、消费心理、消费行为、消费特征、消费动机、决策影响因素，挖掘出不一致客户对保健品的内心期望，明确某公司品牌市场定位，并找到品牌营销的通常方法与规律;5 .通过对目标市场中的消费群体进行深度访谈，找到消费者关注的品牌属性、利益点与决策的关键驱动因素，为某公司企业的产品概念、品牌定位、品牌演绎、
6、推广活动、产品利益点、特殊卖点等营销策略的制订提供信息支持；6 .通过对目标区域市场的细致走访与深入熟悉，调查熟悉保健品最有效的渠道模式，熟悉渠道竞争构成，找到消费者积极体验的渠道与方式，为某公司企业的渠道规划、网络管理提供科学、客观的市场根据。四、研究区域与设计思路（一）研究区域根据贵我双方的沟通，本次调研将先到企业总部做内部访谈，并邀约资深保健品专家、资深社会进展专家（全国范围的资深专家）等进行深度访谈，并对目标消费群进行定性定量调研。（二）消费者调研区域城市华东区一一上海市、杭州市；华南区一一深圳市；华中区一一南京市、长沙市;（三）设计思路心理诉求寻求可能感性卖功能诉求寻求可能理性卖滋补
7、品的使用习滋补品的购买习滋补品的包装评对滋补品的价格滋补品的可能定位五、研究方法及内容本次研究分为下列几个方面进行:表L调研内容表项目编号主要调研内容调研方法监督方企业中高层熟悉行业状况、企业组织架构、先进技术、人力资源、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。内部访谈某公司职能部门熟悉企业组织架构、先进技术设备、政策法规、产品情况、销售情况、竞争情况、人力资源、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。深访、问卷调查某公司研发人员熟悉行业产品研发状况、产品潮流趋势、企业产品的优势与未来开发方向、企业有关资源与能力等信息。深度访谈某公司行业专家熟悉保健品的行业状况、进入壁垒、与未来的进展趋势。深度访谈某
8、公司经销商与零售商熟悉保健品的渠道状况、进入壁垒、与未来的进展趋势。深度访谈某公司消费者(一)目标消费者对座疮类产品的消费习惯研究滋补产品(含洋参)消费人群分类座谈会、街头拦访某公司A熟悉-首次认知途径、品牌认知、广告认知A购买-场所、购买目的、金额、频率、首次/重复购买原因使用-目前使用哪种滋补产品，方式与产品、频率、剂量、次数不一致滋补产品购买方式、产品品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌（及原因）产品评价、理想产品、理想的使用方式模式通常媒介习惯、滋补类产品的信息要紧来源与影响（二）目标消费者对座鹿类产品的消费动机、消费行为状况功能需求、情感需求、未满足需求分析对滋补产品的态度消
9、费者对滋补产品的渠道选择倾向与原因选购滋补产品的要紧考虑的因素有什么（质量、价格、效果、安全、便利）理想的产品起效时间是什么（多久能达到什么程度）对滋补类产品的价格评价及其所建议的日服用最适宜价格产品疗效好的主观推断标准有那些（三）消费群分类特征与未来的进展趋势等竞争对手针对原有竞争者金日、康富来。新的竞争者同仁堂、许氏、东方红、余人生的下列情况：（一）竞争厂家基本情况1、厂家经营规模与经营实力；2、产品结构；3、生产情况；4、资本营运情况；5、营销模式等（二）竞品基本情况1、基本描述：2、竞品定位及优劣势：3、竞品生产总量、销售总量、全国重_点销售区域及销售情况：J深度访谈某公司行业及有关产
10、品调研熟悉保健品行业的渠道网络建设、销售政策、宣传推广、产品销售状况、品种、价格、定位等。案头调研、实地观察某公司调研样本量：1）消费者调研方法：焦点小组座谈会，1场；2）消费者拦访300人/次/每市场，5市场*300人二1500人样板。3）经销商与零售商深度访谈，5市场*5个=25经销商，5市场*20个=IoO终端零售商4）全国范围的保健品专家等：6名。甲方如有有关资源，能够提供约见协助。5）甲方总部内部访谈：高层深度访谈，3名；有关职能部门，以深度访谈与座谈会形式相结合，深度访谈5-6人。调查对象：目标消费者(U&A)的调查范围要紧是25-60岁近期有购买滋补品的城市居民,分为目前在使用人
11、群与潜在消费人群，正在使用人群与潜在人群的比例各为50%,具体来源如下： 在药店咨询购买有关产品的人群 在商超的咨询购买人群 潜在人群实地定点调查受访者条件 所有受访者都务必是滋补品的使用者与购买者(很多于2年) 本人及亲友不在有关行业服务 所有受访者在过去1个月内购买过滋补品年龄配额：2530岁20%30-40岁25%40-50岁20%50-60岁20%60岁以上15%经济配额：本次调查人群务必是具有一定自主支付能力的人群职业配额：上班族40%退休族60%性别配额：男性50%女性50%五、研究技术（一）定性研究定性研究是指根据调研对象的背景资料（企业目标市场、预期销售额、行业、成立时间、投资
12、规模、地理、开发层次等）进行访谈，用以保证每一个调研对象都能问到与精品保健品采购的有关决策因素。配额抽样要紧用于精品保健品调研，在调研方式上使用深度访谈、座谈的调研法，即按照一定的限制条件与配额要求，对经销商消费决策因素做定性研究。（二）配额抽样配额抽样是指根据调研对象的背景资料（地域、收入、职业、文化程度、规模、所属行业、生活方式等）进行配额，用以保证每一类型的调研对象数量都能达到具有一定的普遍性与代表性。配额抽样要紧用于个人消费者调研，在调研方式上使用封闭式的问卷调研法，即按照一定的限制条件与配额要求，在街头或者指定场所对消费者进行随机拦截问卷调查。(三)样本量的确定随机抽样条件下的数据准
13、确性(即抽样误差)与样本量呈正有关关系，即样本量越大，数据准确性越高。根据数理统计学理论，随机抽样条件下的数据准确性(即抽样误差)在95%的置信度下与样本量呈如下关系(以1,000万人口城市为例)。抽样误差表样本量50100150200250300350400450500抽样误差13.9%9.8%8.0%6.9%6.2%5.7%+5.2%+4.9%4.7%4.6%综合考虑到调研费用的限制及对调研结果准确性的要求，样本量并不能也没有必要无限扩大。(四)分析方法1、定性研究方法定性研究方法是根据社会现象或者事物所具有的属性与在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或者角度。它以普
14、遍承认的公理、一套演绎逻辑与大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要根据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的要紧方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。对某公司这一次的市场调查，我们将采取定性与定量相结合的方法来展开，也就是说在具体分类访谈与座谈会等市场调查的基础之上，我们还将有针对性地展开定量分析与研究！比如将访谈对象共同涉及的问题来汇总，并形成数量化的分析。2、定量研究中的因子分析方法(FactorAnalysis)要紧的定量研究方法包含三种图形(MaPPing)技术，即因子分析(Factoranalysis)判别分析(MUltidiSerimi
15、nantanalySiS)对应分析(CorrespondenceAnalysis)。目前，SPSS6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。当然，多维尺度分析（MultidimensionalAnalysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌与品牌之间的相似性，而未把品牌与品牌特性之间的直接关系用图形技术表述出来。本次调研中的定量调研，我们将根据需要分别选择采取这三种定量调研方法来进行。以便为定性分析提供更有效、有说服力的数据与图表。六、人员安排及工作流程（一）人员安排1、某公司企业质量操纵/管理专员：2、我们项目构成员：项目总负责人：项目总监：项目执行：等人项目成员：等6人为核心（二）工作
16、流程七、时间安排项目内容工作流程工作执行内容执行时间执行人前期研究阶段1、调研方案论证、内访；深圳试调研；方案调整双方讨论、调整调研方案2009-11-182009-11-20某公司、某策划公司3、问卷设计执行2009.11.202009.11.25某公司、某策划公司4、问卷检测/人员培训执行及管理2009.11.252009.11.30某公司、某策划公司调查执行阶段1、座谈会与二手资料收集执行2009.11.302009.12.1某策划公司2、调查实施（走访、拦访等）执行2009.12.12009.12.18调研团队分头实施3、深度访谈实施执行2009.12.12009.12.18某策划公司
17、4、管理及操纵管理、协调、操纵2009.12.12009.12.23某公司、某策划公司项目内容工作流程工作执行内容执行时间执行人数据处理阶段1、问卷编码/录入审核、编码、录入、纠错2009.12.232009.12.28某策划公司2、资料整理编辑、处理2009.12.232009.12.28某策划公司3、数据处理/资料分析运算、分析2009.12.282009.12.31某策划公司4、数据结论执行2010.1.042010.1.05某策划公司报告1、数据分析分析2010.1.052010.1.08某策划公司撰写2、报告撰写执行2010.1.112010.1.15某策划公司阶段3、报告提交、调整
18、提交、调整报告2010.1.18某公司、某策划公司八、费用预算（1）针对调研的前期研究与准备工作所发生的费用：20,OOO元* 调研方案与调研计划设计：5,000元* 问卷设计：10,000元* 案头研究：5,000元（2）乙方人员的调研实施组织与管理费用：20,000元调研组织与管理费用（乙方人员直接负责）：20,000元（3）针对调研的后期总结、分析与撰写调研报告的费用：80,000元* 调研资料汇总、数据录入与分析：30,000元* 方案撰写：50,000元（总调研报告，外加原始数据与资料整理）（4）调研实施的费用：115,500元访谈与走访等调研：消费者调研：1500份X50元/人=7
19、5,000元（含消费者调研拦截访问员工资与消费者礼品）专家访谈：7,500元（5个专家，包含礼品、车马费等）针对渠道变革、行业趋势与连锁业态的访谈，与竞争对手资料的熟悉调研上海、南京、深圳三个城市：经销商：5市场X5个X200元/人=5,OOO元（含被访者礼金）终端零售商：5市场X20个XlOO元/人=10,OOO元（含被访者礼金）消费者座谈会：1场义6,000元/场=6,000元（包含来宾的路费、礼品与场租、会议现场布置等）经销商座谈会：1场X6,000元/场=6,000元（包含来宾的路费、礼品与场租、会议现场布置等）导购员座谈会：1场X6,000元/场二6,000元（包含来宾的路费、礼品与
20、场租、会议现场布置等）以上共计235,500元调查费用包含方案策划费、抽样设计费、问卷设计费、印刷费、访问员劳务费、礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、市内交通费、税收等；此项目的具体合算为：235,500元整八、研究成果本次调研工作的成果如下：1、 综合分析报告（1套）国内中西融合的精品保健品市场综合分析研究报告与分区域报告2、 原始记录及二手资料一、 二手资料收集结果二、 消费者拦访调研问卷、数据等资料三、 深度访谈原始记录四、 座谈会原始记录五、 座谈会录音、录象叁附录质量操纵体系为了确保项目的研究成果，保障收集一手资料的高质量，我们对项目的运做实行严格的质量管控，并由经销商与我
21、们共同构成质量管控小组，共同参与项目的质量操纵工作。六、 访问员培训过程1、基础培训：注重访问员在自信心、工作态度与操作技巧方面的培训，让访问员较全面掌握市场研究的基本知识；2、项目培训：问卷讲解与模拟相结合，令访问员正确懂得问卷的操作；3、模拟演习及试访：访问员把整份问卷完整地做完一个访问；4、陪访：督导定期做访问员陪访工作，熟悉访问员碰到的实际困难并帮助解决。七、 问卷审核质量操纵为了及早发现可能出现的错误，督导对访问员完成的所有问卷在编码前进行100%二次审核。1、督导初审：访问员交问卷，督导当场审核问卷；2、督导一审：收完问卷后，全面审核问卷；3、督导二审：督导之间交换问卷，进行交叉审核。八、 复核制度为了确保数据高质量，至少30%的问卷会被复核，此项工作由独立的质量操纵部完成。1、电话复核：30%复核率；2、全面复核：每一个访问员都要复核；3、关于深度访谈的受访者进行100%的二次确认；4、关于参加座谈会的与会者资格进行100%的二次确认；九、 编码录入质量操纵1、问卷编码：由数据处理人员负责，将问卷中的开放问题转换为封闭问题，以便于计算机输入与处理；2、问卷输入：对输入的问卷进行逻辑查错与抽样检查，以保证数据录入的准确性；3、数据处理：我们使用国际通用的SPSS软件对数据进行统计分析，可根据客户的需求进行，并作出数据报告。某策划公司团队某公司项目组2009-11-18
