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1、中级经济师新中级旅游经济专业知识与实务第9章饭店营销管理含解析一、单项选择题1.饭店产品具有不可存储性特点，当天的产品卖不出去，当天应实现的价值也就永远丧失。同时，饭店的生产与消费不可分离，顾客消费又具有时段性的特点，决定了饭店接待能力的有限性。因此饭店营销管理应该（）oA.注重有形证据B.注重收益管理C.注重内部营销D.注重引导需求2 .由于饭店产品具有（）,要求饭店应重视内部员工的营销工作。A.无形性B.不可存储性C.异质性D.需求价格弹性大3 .（）营销组合强调饭店要在及时、准确地了解和把握顾客需求的基础上，尽可能减少顾客付出的货币与非货币成本支出，有效地传递顾客所需要的各种饭店信息并注
2、重顾客的反馈，提升顾客购买的方便性。A. 4PsB. 4CsC. 4RsD. 7Ps4.（）是饭店制定营销规划的基础。A.市场细分B.营销环境分析C.营销组合策略D.营销实施控制5 .7Ps是在4Ps基础上增加了服务传递过程中的人员参与者，传递过程和（）。A.顾客B.成本C.渠道D.有形环境6 .饭店口碑营销的关键是（）oA.扩大知名度B.注重自己的企业形象塑造C.增加企业利润D.创造可持续发展的战略7.饭店在营销过程中充分利用顾客的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务，被称为（）营销策略。A.口碑B.互动C.圈子D.关系8 .某饭店每一种产品能提供多少项服务内容，如桑拿有干
3、蒸、湿蒸、搓背、足疗、按摩等服务内容，指的是产品的（）。A.深度B.宽度C.长度D.密度9 .集中性对策即把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道，从众获取更多的利润，这种产品（）生命周期的营销策略。A.介绍期B.成长期C,成熟期D.衰退期10.某五星级饭店，为顾客提供免费接送机服务，从饭店产品类型划分，属于（）产品。A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.服务产品11 .某饭店产品新进入市场，该市场规模小，产品已经有一定知名度，目标顾客愿意支付高价，潜在威胁不大。该产品适用于（）营销策略。A.密集渗透策略B.慢速渗透策略C.快速撇脂策略D.慢速撇脂策略12 .饭店某产品销量由缓慢下
4、降变为急剧下降，利润大幅度下降，甚至出现亏损，此时饭店可以采取的营销策略不包括（）。A.产品改革B.连续性对策C,集中性对策D.放弃策略13.某饭店有500间客房，全部客房年度固定成本总额为5000万元，单位变动成本为100元每天每间，出租率为85%,根据保本点定价法，该客房价格为（）。A. 100B. 422C. 355D. 40514.某饭店商场购进了一批男士纯棉衬衣，每件进价100元，商场部计划加成25%售出。根据成本加成定价法，每件衬衣的销售价应该是（）元。A. 105B. 115C. 125D. 25015.某旅行社会因为旅游者的需求不同而推出海南游的经济型、豪华型线路等，价格也会相
5、应地变化，这种定价方法称为（）oA.区分需求定价法B.理解价值定价法C.随行就市定价法D.完全成本定价法16.某饭店利用顾客廉价消费心理，对饭店某一产品以低价或降价的办法吸引顾客，借机扩大销售，并带动其他产品的销售，提高饭店的整体效益。则该饭店采取的是（）策略。A.随行就市定价法B.招徒定价法C.声望定价法D.尾数定价法17.广告效果主要从沟通效果测试和销售效果测试两个角度来评估，下面方法不属于沟通效果测试的是（）oA.触及率测定B.知晓度测定C.理解度测定D.广告费增效率测试法18 .某饭店是卫生防疫部门评定的食品卫生信得过单位。但有一天，由于供货商提供的某一种蔬菜的残留农药超标，导致一个会
6、议团队20多人食物中毒。此事被媒体曝光后，社会上形成了该饭店卫生状况不好、内部管理混乱的不良印象。此时，该饭店应开展（）公关活动。A.维系型B.提升型C,矫正型D.建设型19 .某饭店针对当前大众关注健康、追求均衡饮食的消费观念，推出了“夏季时令养生餐”并开展促销。该饭店这种促销活动属于（）策略。A.人员推销B.公共关系C.广告传播D.营业推广20.下列不属于中间商选择标准的是（）oA.经济标准B.控制标准C.适应标准D.财务标准21.利用社会化网络，包括论坛、微博、微信、在线社区或者其他互联网协作平台和媒体开展的营销活动，被称为（A.搜索引擎营销B.病毒式营销C.社交媒体营销D.场景营销22
7、.某电视节目选择一家饭店作为拍摄背景，节目热播后引发大量粉丝追剧。该饭店将剧中的场景利用电视节目官方微博快速传播，取得巨大的市场反响。这种营销策略属于（）。A.病毒式营销B.搜索引擎营销C.社交媒体营销D.场景营销23 .下列不属于CRM系统的趋势的是A.人性化B.社交化C.移动化D.平台化24 .饭店（）关系营销也称为社交层次顾客关系营销，即饭店与顾客之间建立交易关系以外的社会性联系。社会型关系营销主要是建立顾客组织的形式来实现，如成立顾客俱乐部，让饭店与顾客之间保持更为紧密的情感联系。A.一级B.二级C.三级D.四级二、多项选择题25.饭店营销活动是围绕市场展开的。主要是OA.预测市场需求
8、B.细分市场C.评价目标市场D.选择市场E.市场定位26.行业形象，即在行业管理部门与同行心目中的形象，其主要取决于饭店对于行业健康发展的贡献，体现在（）oA.市场形象维护者B.行业规范推动者C.行业方向引导者D.管理典范创造者E.经济责任承担者27.饭店产品开发策略，应该注意的方法包括（）。A.注重顾客需求B.注重有序开发C.注重价值工程D.注重顾客体验E.延伸产品长度28.根据饭店营销管理理论，该饭店在市场介绍期可以采用（）营销策略。A快速撇脂B.慢速撇脂C.集中对策D.密集渗透E.率先定价29.下列各项属于成熟期产品的特点的是（）。A.竞争十分剧烈，竞争者之间的产品价格亦趋向一致B.类似
9、产品增多，市场不断出现某种品牌的同类产品和替代品C.利润大幅度下降，甚至出现亏损D.企业利润开始下降E.销售量迅速增长，企业利润增长很快30.饭店的价格策略主要包括（）oA.成本取向定价策略B.目标取向定价策略C.需求取向定价策略D.竞争取向定价策略E.心理取向定价策略31.饭店应注重开发自己的网络预订平台，并注重如下网络营销手段和方式（）。A.搜索引擎营销B.病毒式营销C.社交营销D.场景营销E.互联网营销32.饭店进行场景营销，成功的关键是（）。A.洞察顾客需求B.彰显个性C.激发顾客情感D.创造真实瞬间E.实施精准传播答案解析部分1 .【答案】B【解析】本题考察饭店营销特征饭店产品具有不
10、可存储性特点，当天的产品卖不出去，当天应实现的价值也就永远丧失。同时，饭店的生产与消费不可分离，顾客消费又具有时段性的特点,决定了饭店接待能力的有限性。因此饭店营销管理应该注重收益管理。故选项B正确。2 .【答案】C【解析】本题考察饭店营销特征饭店产品生产与消费的同一性、顾客需求的波动性等多种因素都会导致饭店产品的异质性或缺乏一致性。为了减少异质性对顾客感知服务质量产生负面影响,饭店应注重对内部员工的营销工作，包括招聘合适的员工并为他们提供良好的培训、制定适当的服务规范、为员工的优质服务提供支持等。所以本题选择C选项3 .【答案】B【解析】本题考核饭店营销管理过程。4Ps即指ProdUCt（产
11、品）、PriCing（定价）、PrOmotiOn（促销）和PIaCe（渠道）。4Ps营销组合是由美国学者杰罗姆麦卡锡于1960年提出的,后被人们广泛接受，并视为最基础、最经典的营销组合策略。4Cs指的是CUStOmer（顾客）、COSt（成本）、COnImUniCation（沟通）和ConVenienCe（便利）。4Cs营销组合策略是以客户为中心，和题干中描述的相符。4Rs营销策略是由美国学者唐舒尔茨提出的，即relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）、reward（回报）。4Rs营销策略的特点是以竞争为导向，以关系营销为核心，重在培养顾客忠诚度。7
12、PS。伴随着服务业在全球范围内的发展，学者们针对服务产品所特有的性质，在4Ps的基础上对传统的市场营销组合进行了拓展。所以本题选择B选项。4 .【答案】B【解析】本题考察饭店营销管理过程细分市场。为使营销活动有的放矢，饭店应根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个细分市场。分析营销环境的目的则是将饭店自身优势与外部环境中有吸引力的机会相匹配，同时克服或减少劣势，并将威胁最小化。营销环境分析是饭店制定营销规划的基础。营销组合就是企业为了在目标市场中实现其营销目标而采用的各种可控营销手段的组合。随着市场竞争日趋激烈，对市场营销组合理论的研究也越发深人营销实施控制计划执行期结束后进行总体评价的
13、主要目的在于总结，并为以后的营销工作提供宝贵的信息和经验。所以本题选择B选项5 .【答案】D【解析】本题考察饭店营销管理过程4Ps指product（产品）、pricing（定价）、promotion（促销）和place（渠道）。4Ps营销组合是由美国学者杰罗姆。麦卡锡提出的,后被人们广泛接受,并视为最基础、最经典的营销组合策略。7Ps：4Ps基础上增加了另外三个P：即people/participants（服务传递过程中的人员参与者）、process（传递过程）和physicalevidence（有形环境）。所以本题选择D选项6 .【答案】B【解析】本题考察饭店营销发展趋势饭店口碑营销的关键是
14、注重自己的企业形象塑造。所以本题选择B选项。7 .【答案】B【解析】本题考察饭店营销发展趋势口碑营销就是饭店运用各种有效的手段，引发公众对企业及其产品的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程互动营销是指饭店在营销过程中充分利用顾客的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。圈子营销是指针对拥有某种相同或相近的爱好、兴趣、利益或特质的人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动关系营销实质上是与传统的交易营销相对应的一种营销理念，是把营销活动看成是一个企业与其消费者、供应商、竞争者、政府机构和其他公众建立长期的、互相信任的“双赢关系”
15、的过程。故选项B正确。8 .【答案】A【解析】本题考察饭店的产品策略宽度指的是饭店有多少种产品系列，如客房、餐饮、康乐；长度指产品系列可以提供多少种不同的产品，如康乐有健身、网球、KTV等；深度指每种产品能提供多少项服务，如桑拿有干蒸、湿蒸、搓背、足疗、按摩等服务内容；密度是指各类产品在使用功能、生产条件或其他方面的关联程度。所以本题选择A选项。9 .【答案】D【解析】本题考察饭店的产品策略产品衰退期的特点是：产品销量由缓慢下降变为急剧下降：利润大幅度下降，甚至出现亏损：顾客期待新产品的出现;更多的竞争者退出市场。此时主要有以下四种营销策略。连续性对策，即继续沿用过去的市场、渠道、价格和促销活
16、动，让产品自行衰退直至消亡。集中性对策，即把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道,从中获取更多的利润。榨取性对策，即大幅度降低销售费用，以“榨取”尚可获得的利润。放弃策略，即停止经营衰退期的产品，转向新产品经营。所以本题选择D选项。10 .【答案】C【解析】考查饭店产品开发策略。核心产品：提供给顾客的最根本利益，如满足住宿需要；形式产品：满足顾客需要的各种产品形式，如饭店设施设备、实物产品、服务项目等；延伸产品：为顾客提供的各种附加价值与利益，如定时班车、机场接送服务等；所以本题选择C选项。11 .【答案】D【解析】本题考察饭店的产品策略慢速撇脂策略，即以高价格、低促销方式推出新产
17、品。该策略适用条件是：市场规模小，产品已经有一定知名度，目标顾客愿意支付高价，潜在威胁不大。所以本题选项D选项12 .【答案】A【解析】本题考核衰退期营销策略。题干描述说明该产品处于衰退期，衰退期可以采取的策略包括：连续性对策、集中性对策、榨取性对策和放弃策略。A项产品改革属于成熟期营销策略。本题为反选题，所以选择A选项13 .【答案】B【解析】本题选择饭店的定价策略保本点定价法，收支平衡保本单位产品价格=应摊固定成本总产量+单位产品变动成本=年固定成本（客房总数X出租率X365）+每间客房的变动成本。结算结果为422元。所以本题选择B选项。14 .【答案】C【解析】所以本题考察饭店的定价策略
18、单价=单位成本X(1+成本加成率即利润率)=100X(l+25%)=1250所以本题选择C选项。15 .【答案】A【解析】本题考察饭店的定价策略区分需求定价法是将同一种产品定出两种或多种价格，运用在各种需求强度不同的细分市场上。本题描述场景是按照饭店产品等级不同，根据顾客需求层次的不同而制定出不同的价格。理解价值定价法是指以顾客对饭店产品的认识程度为依据而制定价格的方法。此方法的特点是根据顾客的主观感受和评价，而不是产品的成本来定价。随行就市定价，即饭店使自己的产品价格维持在同行业的平均水平。在竞争不激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上使用。完全成本定价法，也就是成本加成定价法，即首先
19、确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润作为单位产品价格。所以本题选择A选项。16 .【答案】B【解析】本题考核心理取向定价策略。心理取向定价策略包含尾数定价法、声望定价法和招徒定价法。题干中描述的根据顾客心理，可以排除A项。根据降低售价，可以选出属于招侏定价法，B项正确。17 .【答案】D【解析】本题考核广告促销。广告效果评估：沟通效果测试：触及率、知晓度、理解度销售效果测试：广告费增效率、历史资料分析法、试验设计分析法本题为反选题，所以选择D选项。18 .【答案】C【解析】本题考核公共关系。矫正型公关适用于饭店与外界环境出现不协调因素，或与公众
20、发生摩擦,或饭店遇到风险时采用。此时饭店应查清问题的症结所在，采取各种应对措施，努力将损害降到最小，挽回声誉。根据题意已被曝光，形成不良印象，所以选择C选项。【思路点拨】公共关系总结：建设型：成立初期、首次推出项目维系型：日常，维持形象；矫正型：化解危机、亡羊补牢。19 .【答案】D【解析】本题考察饭店的促销组合策略营业推广也称销售促进。该推广对象有三类，其中之一是顾客推广，即针对顾客，促成其直接购买。故选项D正确。20 .【答案】D【解析】本题考察饭店的销售渠道策略中间商的选择一般应坚持三条基本标准：一是经济标准，即中间商的销售能力和利用渠道的成本：二是控制标准，即饭店对中间商是否有足够的驾
21、驭和控制能力：三是适应标准，即两者之间的匹配程度，尤其是订立长期契约的中间商。本题是反选题ABC选项属于中间商的选择。属于选择D选项。21 .【答案】C【解析】本题考察饭店网络营销。搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。病毒式营销是指利用公众的积极性和人际关系网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，被快速复制传向数以万计的受众。社交媒体营销，亦称为社会化媒体营销，是利用社会化网络，包括论坛、微博、微信，在线社区或其他互联网平台和媒体来开展的营销活动。场景营销就是围绕网民输人信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+
22、海量曝光+人口营销”为线索的网络营销模式。所以本题选择C选项。22 .【答案】C【解析】本题考察饭店网络营销。搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。病毒式营销是指利用公众的积极性和人际关系网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，被快速复制传向数以万计的受众。社交媒体营销，亦称为社会化媒体营销，是利用社会化网络，包括论坛、微博、微信，在线社区或其他互联网平台和媒体来开展的营销活动。场景营销就是围绕网民输人信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+人口营销”为线索的网络营销模式。【思路点拨】病毒式营销关键在于
23、“病原体”可以理解为网络上比较流行的话题和热点进行营销，社交媒体营销主要强调的是利用工具，如本题关键词“微博”23 .【答案】A【解析】本题考察饭店关系营销CRM系统的趋势是社交化、移动化、平台化。本题为反选题，所以本题选择A选项。24 .【答案】B【解析】本题考核顾客关系营销策略。一级关系：财务层次二级关系：社交层次三级关系：结构层次所以本题选择C选项25 .【答案】B,D【解析】本题考察饭店营销管理过程饭店营销活动是围绕市场展开的。饭店需在市场细分的基础上选择目标市场。【思路点拨】饭店营销活动与之前教材选择旅行社目标市场有异同，要注意区分26 .【答案】B,C,D【解析】本题考核饭店营销发
24、展趋势。（1）公众形象：法律责任、经济责任、道义责任（2）行业形象：行业规范推动者、行业方向引领者、管理典范创造者（3）市场形象：主观性、层次性、相对性、阶段性所以本题选择BCD选项。27 .【答案】A,B,C,D【解析】本题考察饭店的产品策略。产品开发策略，即新产品设计、创造的思路与方法：注重顾客需求、注重有序开发、注重价值工程、注重顾客体验、E项延伸产品长度属于产品组合策略。所以选择ABCD选项。28 .【答案】A,B,D【解析】本题考察饭店的产品策略该饭店在市场介绍期可以采取的营销策略包括：快速撇脂、慢速撇脂、密集渗透和慢速渗透。C选项为干扰项率先定价，即在竞争激烈的市场环境中，率先提出
25、具有竞争力的价格，为当地饭店树立榜样。此方法一般适用于处于领先地位、实力雄厚的企业的新产品定价。所以本题选择ABD选项。29 .【答案】A,B,D【解析】本题考核成熟期营销策略。成熟期特点：增长缓慢，市场饱和；销售量呈下降趋势，竞争激烈，价格趋同；产品增多，不断出现替代品：企业利润开始下降；所以本题选择ABD选项30 .【答案】A,C,D,E【解析】本题考核饭店的定价策略。饭店的价格策略主要包括：成本取向定价策略、需求取向定价策略、竞争取向定价策略和心理取向定价策略。所以本题选择ACDE选项。31 .【答案】A,B,C,D【解析】本题考核饭店网络营销。网络营销包括搜索引擎营销、病毒式营销、社交媒体营销和场景营销。所有本题选择ABCD选项。32 .【答案】A,C,D,E【解析】本题考核场景营销。B项属于微博营销策略，ACDE项属于场景营销成功的关键。所以本题选择ACDE选项。
