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1、1,观察法与实验调查法,学习目标1.了解观察法的特点、种类，掌握利用观察法收集资料的各种具体方法，能够针对调查项目进行观察，调查表格和程序的设计。2.理解实验法的概念、特点、主要形式，熟悉实验设计的步骤，了解正式试验设计的种类及市场测试的内容，掌握利用法收集资料的各种具体方法。,2,观察调查法,案例导入 丰田公司的美国家庭调研 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士（特
2、别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。,3,案例 常用的观察调研法一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。著名的雪佛隆企业重金邀请
3、亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？（2）观察调研实施时应注意什么问题？,4,观察调查法概述,一、观察法定义观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官
4、（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以取得所需信息资料。这种方法主要应用于对原始资料的收集。其特点是，调查人员不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察觉的情况下获得真实的信息。,5,二、观察法的种类观察法的种类很多，调查者可以根据特定的调查任务，选择合适有效的观察方法。（一）按观察的形式不同分为直接观察法和间接观察法（1）直接观察法。指调查人员直接观察被观察者的行为、活动，并记录下来。直接观察的效果因为是与人类感官的功能直接相关的，所以具有简单、直接、受客观条件限制较少，可以随时随地进行等优点
5、。（2）间接观察法。指调查者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特征。例如，通过对城市的市容卫生、绿化、人们穿着的观察，就能从侧面了解人们的精神风貌；通过对城市建筑、农村住房、公路上的车辆等方面的观察也可反映人们生活水平的变化。,6,（二）按照调查对象是否参与调查活动划分为参与性观察和非参与性观察(1)参与性观察。指调查者参与到被观察群体中并成为其中的一员，直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。观察者隐瞒自己的真实身价，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快更直接地取得信息。在市场调查中，参与性观察往往通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施
6、。(2)非参与性观察。指观察者以局外人（旁观者）的身份，置身于调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获取所需的信息。在非参与观察中，观察者像记者一样进行现场采访和观察，他们不参与被观察者的任何活动，只是记录事件发生、发展的真相。这种观察方式虽然比较客观，但是往往只能看到表面现象，无法深入了解在行为背后的真实原因。往往配备一定的观测设备和记录设备，如望远镜、反窥镜、摄影机等，以尽量保障观察的隐蔽性。,7,（三）从观察结果的标准化分类划分为结构性观察和非结构性观察（1）结构性观察。是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。其观察过程是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有
7、严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。适合调查内容比较简单，调查人员对调查内容了解得比较少，以及探索性的市场调查等。（2）非结构性观察。是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。优点是比较灵活，可以发挥调查者的主观性、创造性，可以记录更多的内容。缺点是观察资料不系统、不规范，可信度较差。人们日常所做的观察，大多属于这一种。,8,（四）按观察的手段可划分为人员观察与仪器观察（1）人员观察。观察员通过自己的感觉器官或借助简易设备（如望远镜）进行的观察。通过对人的各种活动，如表情、言语、声调、动作等的察言观色，就能了解被观察者的行为表现。对人的行为观察可以分为两
8、种：一是对消费者的行为（购买行为、消费行为）进行观察；另一种是对经营者的行为进行观察。（2）仪器观察。是通过仪器设备或主要借助仪器如摄像机、录音机等实现的观察。仪表和仪器是人的感官的延长，机器和工具是人的四肢的延长，计算机和人工智能是人脑的功能的扩展。现代科技已使电子仪器和机械设备成为市场调查的有力工具。在特定的环境中，仪器观察比人员观察更便宜、更精确、更容易完成工作。,9,常用的观察仪器有交通流量计数器、脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪等。代表性的仪器有如下几种：视向测定仪，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼
9、球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。阅读器。是由Pretesting公司发明的，这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观察者的阅读习惯和广告的使用效果等方面的信息。,10,收视计数器。尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭作为被调查者，并为这2000户家庭各安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数
10、据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析。条码扫描器。利用条码扫描器对商品条形码做记录也是一种普遍应用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助条码扫描器的记录对该商店的促销活动进行调查，以了解消费者对降价活动的反应以及降价活动对公司利润的影响。,11,观察法的应用,观察法有两种形式，一种是对现象的观察（神秘顾客法），另一种是对顾客的观察（观察顾客法）。一、神秘顾客调查法神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大约就有200家这样的专门公司。其中最大的一家公司是特伦市场公司，该公司有100名职工和500名神秘顾客。特伦市场公司已经经营了10多年，
11、有十几万美国商店和服务单位接受了它的调查。在我国，很多外企经常运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商。例如，肯德基就用神秘顾客监督分店。一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83分、85分、88分。公司中，外方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查、评分。这些神秘顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感到压力丝毫不敢懈怠。,12,神秘顾客调查法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚
12、信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。神秘顾客在对受测对象检测中以第三者的身份出现，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺和个人主观偏好，可以保持检测的客观、公正、保密性，这种方法的应用有利于企业提升、改进服务质量和水平。很多调查公司都为电信、IT产品、汽车、银行、医院、连锁店等各种服务机构提供过这种服务。,13,（一）神秘顾客的任务神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：（1）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等。（2）了解服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可退
13、货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。（3）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。,14,（4）了解同类产品的市场情况。神秘顾客可以在特定的柜台前，观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列品种、价格定位，消费者的购买选择和评议，并向售货员询问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。（二）神秘顾客法的操作步骤神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守秘密的工作原则，并具有良好的心态和心理素质，在进行调查时要遵循“眼看耳听、用心感受”八字
14、方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。眼看细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；耳听倾听服务人员服务过程中的服务用语、业务介绍。用心感受感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。,15,神秘顾客购物是一种结构观察调查法，操作步骤如下：1.确定观察对象和观察内容观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等。观察内容是所要研究的现象，它反映了观察的特征和状态。例如某服装研究部门委托进行的研究，其观察对象是某个专卖店的营业员，观察的内容包括：营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的态度等。又如，HP（惠普）公司曾雇用神秘顾客在北京HP授权经
15、销商处进行调查，调查内容分为五个部分：第一部分是产品情况；第二部分是视觉效果；第三部分是店铺装备情况；第四部分是对HP的支持；第五部分是价格控制。,16,2.将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标。3.依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。4.对观察记录进行统计整理和分析调查员根据如上表格设计的检查点，按照指定的活动路线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分，各个检查点的分值累加起来为100分，按照各项的重要程度来分配权重，并写出调查报告。案例分析 真维斯专卖店的暗访调查真维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各专卖店提高服
16、务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依据。下表是中国纺织大学为此专门设计的调查评比表格。,17,神秘人暗访调查表店铺地址：店铺编号：访问日期：进店时间：店内顾客人数：访问员：调查表编号：总得分：,18,19,20,21,22,23,说明：对每项调查内容，优5分、良4分、中3分、差1分，满分100分。为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。,24,操作流程：1进店浏览（考察1、2、3、16、17、18、20）2选择某一货架（附近有店员）停留并挑选商品3店员是否过来招呼（考察7）。是：告诉店员只想看看（考察5）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店员是
17、否过来招呼。否：主动招呼店员过来（考察7）4表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题（考察4，8，9）5选择一款允许试穿的商品试穿（考察19）6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由拒绝（考察10，11），注意不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应。7继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：“这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服相配”,25,8店员是否为顾客配搭（考察12）。是：留意店员的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店员的配搭水平（考察12，13）9以适当理由拒绝购买（考察5）10留意顾客付款情况（考察6，14）11
18、离店（考察15）12统计客流量（5分钟）13填写“神秘人暗访调查表”14结束真维斯委派调查员装作普通顾客对各专卖店进行调查评分，根据评分结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。,26,二、观察顾客法（一）观察顾客法概述观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。顾客观察法的观察项目主要包括：顾客的行走方向、路线；顾客关注的商品；顾客购买的商品；顾客在商场停留的时间等。观察顾客的数量可以根据商场的客流量来确定，可以选取等距抽样等办法来确定观察对象。在西方国家，顾客观察已成为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。美国读者文摘曾经报道，专门从事
19、观察业务的商业密探在美国大行其道。昂得希尔就被称为商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察出入商店的人群的性别、年龄、人数、姿态、表情、在商店里逗留的时间等。在商店里，他,27,的下属正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客，偷听他们的议论。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望地离开。昂得希尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。他们给很多商店提出了许
20、多实际的改进措施。例如：他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。昂得希尔指出应把商品放低18英寸，,28,结果销售量大大增加。他们还出过很多点子。例如，建议商店设立休息区，方便丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店。针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，他们建议在商店通道旁设椅子，供其休息。又如，建议超市将日常必需品摆放在靠后的位置，以便于购物者在选购牛奶、面包、熟食时能够产生购买冲动，将更多的商品放入其购物篮中。（二）观察购物法的内容“顾客观察”能获得以下方面的信息：1.客流量2.前来逛店的人们的平均滞留时间3.逛店顾客的人数
21、4.顾客逛店的路径,29,5.顾客停步留意的商品品种和比例6.顾客停步留意商品时间的长短7.顾客产生冲动购物的次数8.顾客对减价商品及店内各种促销活动的反应9.顾客在购买一种商品之前的平均接触次数通过观察可以帮助决策层作出以下决策：1.各种商品的摆放位置。2.发现商场的死角，即哪些地方顾客不愿去，去不了。3.选择合适的广告媒体和广告位置。4.新产品的吸引力。5.新包装的效果。6.购物篮分析，以便于品类管理。7.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因。8.消费者购物决策的类型及其表现等。,30,三、观察法的优缺点1）优点（1）大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素
22、的干扰，处于自然的活动状态。（2）比较客观，减少了主观偏见。（3）被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。2）缺点（1）由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。（2）花费时间较长，成本费用较高。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，所以，它比较适用于小范围的市场调查。（3）对调研员的素质提出了较高的要求。观察法要求调查员拥有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识以及对现代化设备的操作技能等。（4）小样本，代表性差。,31,四、观察法的记录技术采用良好的记
23、录技术，可以减轻观察者的负担，避免因忙于记录而顾此失彼。记录技术的好坏直接影响着调查结果。优良的记录技术应该准确、及时、无漏地记录信息，方便资料整理及分析。常用的记录技术包括观察卡片记录、符号记录、速记、记忆和机械记录五种。1）观察卡片记录观察卡片或观察表与调查问卷相似，卡片上列出观察项目和每个项目可能出现的各种情况。在实施观察时，观察员可以直接在观察卡片上填写观察记录，这样就加快了记录的速度。2）符号记录这是指在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，不需要用文字叙述。符号记录不仅加快了速度，而且便于资料的整理。,32,客流量和购买情况观察卡片,3）速记。是以简便易写的线段、圈点等符号系
24、统来代表 文字进行记录的方法。,33,4）记忆。采取的是事后补记的方式进行记录的技术。在调查时间紧迫或不宜进行现场记录的情况下，可以采用记忆方式记录。由于人的记忆力有限，因此在记忆时要抓住记忆的要点，事后及时整理。采用这种记录技术虽然可以避免被调查者的顾虑，但却容易遗漏一些重要的信息。5）机械记录。指在观察调查中，运用录音机、录像机、照相机等专用仪器进行记录。这种记录方法能详尽记录所要观察的事实，减轻调查人员的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失真。,34,五、观察法的注意事项（1）为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有代表性。（2）
25、在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。（3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。（4）调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。（5）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。,35,实验调查法,一、实验调查法的概念实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格、包装或广告）
26、，研究其对因变量（如销售量、品牌态度等）的影响。实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证的原理来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具科学色彩，因为只有实验法才能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系，因此实验调查又称为因果性调查。实验法在市场调查中应用的范围比较广泛。一种产品在进入市场，或改变包装、设计、价格、广告、陈列方法、推销方法等因素时，均可先作一个小规模的试验，然后再决定是否需要大规模的推广。如包装对产品销量的影响，广告对品牌态度、品牌偏好的影响等。例如，要研究价格对销售量的影响，研究者可选择几个购买力等条件基本相同的地区或商店,36,分别以同一品牌的几种不同价格销售，然后观察
27、这几个地区在销售量上有什么不同。如果较高价格销售的地区销量明显较大，说明价格高反而有助于产品的销售。反之，如果中等价格地区销售量较大，说明中等价格地区销售量比较大，说明中等价格比较适合消费者。二、市场实验的形式实验环境根据人工或自然水平可以分为实验室实验和现场实验。实验环境的人工水平就是指在一实验环境中一个应答者的行为与他在自然环境下的正常行为之间的差异程度。比如在一个实验室里作一项消费者味觉偏好的实验，实验环境的人为程度就很高，而同一个实验若由N个商店采用联合展销的方式进行，人为程度就较低，前者叫实验室实验，后者叫现场实验。,37,（一）实验室实验实验室实验在新产品、包装和广告设计，以及其他
28、调查的初始测试中有着广泛的应用。实验室实验可以通过实验环境、有意识地控制、操纵实验条件，最大限度地减少外生变量的影响，这是现场实验所不及的。另外，实验室实验与现场实验相比既省钱又省时。实验室实验的最大弱点就是预测效力差。另外，实验室实验可能导致反应误差。反应误差可能来自两个方面，一是来自实验环境，二是来自实验实施者。被测试者在实验环境中并不总量被动的。他们试图了解他们正在干什么，并且总是希望有正确的（即实验实施者希望的）行为。如果环境中有任何线索会透露出实验者的实验意图，那么被测试者就会按照“好”的行为行事，结果就出现了反应误差。,38,（二）现场实验现场实验的一个最突出的特点就是实验得以进行
29、的环境非常接近于实际中的真实环境，得到这种真实环境的典型方法是在市场上处理或变动自变量。但是，现场实验缺乏控制，既缺乏对自变量的控制，也缺乏对于外生变量的控制。比如，许多现场实验要求批发商或零售商合作，但是这种合作经常难以保证。那些正试图大规模降价的商店可能会拒绝以某特定价格经营某一种商品的要求，对于外生变量的控制更困难，像天气变化、战争、竞争者的活动这样的因素都无法由实验者控制，从某种意义上讲，现场实验不如实验室实验应用广泛，但是由于它的结果有较高的预测效力，所以在市场研究中经常被用于新产品大范围推出前的最后验证。,39,三、实验调查的基本要素1.自变量。也称为实验变量或处理变量，指那些可以
30、操纵处理的，而且效果可以测量和比较的变量。例如产品的形状、包装、价格水平、促销方法等。2.因变量。是测量自变量结果或效应的变量。在市场调查中，常见的因变量有销售量、市场占有率、品种态度、品牌知名度等。3.实验处理。是指改变实验对象所处的市场环境的实验活动。例如，改变价格或改变包装形式。4.实验组。是指一组被研究对象或实验实体，可以是消费者、商场、销售商、销售地区、听众或观众等。5.对比组。又称为控制组，就是在实验中自变量维持不变的那些个体所组成的组，即不引入处理的实验组。,40,6.干扰变量。指自变量和因变量以外的影响因素，也叫外部变量或无关变量。干扰变量有两类：一类是调查者可以控制的各实验对
31、象之间的差别，如商场规模、地理位置等；另一类是调查者难以控制的，如气候、季节、竞争对手的行动等。这些干扰变量可以把因变量的测量值搅乱，干扰测量结果的准确性。在市场实验中必须努力加以控制和排除，通常通过对实验对象的随机抽样来减少它们对因变量的影响。四、实验调查法的步骤1.根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。例如，某种新产品在不同的地区销售是否有显著的差异，哪个地区的销售效应最好，不同的广告设计方案的促销效果是否存在显著的差别，哪个方案的促销效果最佳等。,41,2.进行实验设计，确定实验方法。实验设计的方案很多，有单因素的实验设计和双因素实验设计两大类。其中每一类又分为许多具体的
32、实验设计形式。一般来说，应根据因素个数、因素的不同状态或水平、可允许的重复观察次数、试验经费和试验时间等综合选择实验方案。3.选择实验对象，进行实验。即按实验设计方案组织实施实验，对实验结果进行认真观测和记录，对实验观察数据进行整理、编制统计表，运用统计对比分析、方差分析等对实验数据进行分析和推断，得出实验结果，并解释实验结果。4.编写实验调查报告。实验调查报告应包括实验目的说明、实验方案和实验过程的介绍、实验结果及解释，并提出有价值的信息和行动方案，为决策提供依据。,42,几种主要的实验设计方法,一、事前事后无控制对比实验这是最简单的实验调查方法。它是在同一市场内，实验前在正常情况下进行测量
33、，收集必要的数据，然后进行现场实验（对自变量进行处理），经过一定的实验期后，收集实验过程中的数据，从而进行实验前后的对比。其实验设计特点如下：事前事后无控制对比实验设计特点,实验效果为：E=Z2Z1,43,这种设计可用来测试商品包装的变量、商品价格调整后的效果。例如，某酒厂为了增加啤酒的销售量，经过对市场的初步分析，认为应该改变啤酒的外包装，但对于新包装设计效果如何，能否增加销量、扩大市场占有率，没有切实的把握，于是，企业决定采用事前事后对比实验对市场进行一次调查。该厂将其生产的三种式样啤酒A、B、C作为实验对象。实验期定为一个月。实验过程中，首先统计、汇总未改变包装前一个月三种啤酒的市场销售
34、量，然后改变包装，在同一市场销售一个月后，再统计、汇总新包装啤酒的市场销售量。经过实验，结果如表：,44,啤酒包装事前事后无控制对比实验 单位：瓶,从实验前后测量的啤酒销售数据可以看出：实验前三种啤酒销售量分别为1300瓶、2500瓶、2100瓶，共5900瓶。实验后三种啤酒销售量分别为1600瓶、2900瓶、2500瓶。实验效果为X2X1=1100瓶。这说明，改变啤酒的包装对啤酒销售量影响较大。因此，根据实验调查，该厂可以对啤酒进行新包装，以扩大销售量，提高市场竞争力。此方法的缺陷在于没有考虑干扰因素的影响，因而难于肯定测量的差异是由改变自变量所致。,45,二、事前事后有控制对比实验这是指控
35、制组事前事后实验结果同实验组事前事后结果之间进行对比的一种实验方法。这种方法是在同一时间周期内，选择两组条件相似的研究对象，一组为实验组，一组作为控制组，在实验前后分别对两组进行比较。实验原理：设Z表示实验组的销售量，Y表示控制组的销售量。事前事后有控制对比实验设计特点,实验效果为：E=（Z2Z1）（Y2Y1）,46,实验前后有控制对比实验和实验前后无控制对比实验相比较有很大的不同。有控制组就可以排除自变量因素以外的其他干扰变量的影响，结果是提高了实验的准确性。但实验费用要比无控制组实验大。例如：某食品公司为测定某商品改变包装后消费者的反应，随机选两个相类似的商店，一个为实验组，另一个为控制组
36、，实验前后的时间分别是两个月，实验前后各组的销售量如表：食品包装实验前后有控制对比实验的销售量统计表 单位：袋,实验效果E=（Z2Z1）（Y2Y1）=（20001500）（16501550）=400（袋）相对提高：4001500100=26.7%,47,此例子需要说明的几点是：（1）控制组没有改变商品包装，但销售量增加了。可能是由于天气变暖了，日照时间增加了，期间经济发展速度加快了，或利率降低了等引起。这些因素不能算到包装改变的影响因素里面去。（2）实验组销售量增加应包括商品包装的改变。另外，对控制组产生影响的因素也影响了实验组。（3）对于实验效果是否显著，应进行显著性检验。三、其他常见实验模
37、式 为了更好地达到实验目的，有效地控制各种无关变量对实验结果的影响，经济地确证变量之间的关系，根据实际需要，研究者们还精心构思发展了各种不同的实验设计模式。主要有：,48,1.两控制组实验模式。,实验前,实验后,实验组控制组1控制组2,前测前测,实验刺激,后测,后测,后测,实验刺激,我们用一个实际例子来说明两控制组实验实际。,49,某企业为了了解“托儿”对商品销售的作用，决定采用两控制组实验设计来确定“托儿”的实际效果。其所选择的三个摊位基本效益差不多，实验结果如表：商品销售额变动结果,根据以上数据，计算结果是：实验组总效应=150100=50前后测本身可能导致的销售额的差异，也即控制组1所导
38、致的结果差异为：控制组1导致的结果差异=110102=8无前测所导致的差异（控制组2）=125（100+102）/2=24所以，控制组的总效应=8+24=32引入“托儿”及前测的交互效应=5032=18,50,2.三控制组实验模式。可以进一步较好地控制由于外部因素的变化可能带来的影响。,实验前,实验后,实验组,控制组1,控制组2,控制组3,前测,前测,前测,实验刺激,实验刺激,后测,后测,后测,后测,仍然采用二控制组的例子来说明三控制组的实验设计，实验结果如下：,51,商品销售额变动结果,根据以上数据，计算结果是：实验组总效应=150100=50控制组1导致的结果差异=110102=8无前测所
39、导致的差异（控制组2）=125（102+100）/2=24外部因素导致的结果差异（控制组3）=105（100+102）/2=4所以，控制组的总效应=8+24+4=36引入“托儿”及前测的交互效应=5036=14,52,无对照组事前事后设计的优点是可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。缺点是因为无对照组，可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。如果实验前后测量的时间间隔较长，这种影响的因素会更大。有对照组事前事后设计的优点是采用对照组数据作为比较基础，可以控制外来因素对实验过程的影响。也可以反映实验前后的变化程度。缺点是在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查
40、者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。,53,实验调查法的优缺点,优点：1.结果的客观性和实用性强实验调查法取得的数据一般比较客观，具有一定的可信度。2.方法具有可控性和主动性运用此法可以主动改变某些变量，从而观察各种因素之间的相互关系，这是其他调查方法无法做到的。3.针对性强本法可针对不同的调查项目，进行合适的调查实验设计。4.可以探索不明确的因果关系本法可在实验过程中探索、总结各种因素及其可能产生的结果。,54,5.实验的结论有较强的说服力在实验单位、实验变量、实验的设计和实验的环境都基本相同的情况下，不管谁来实验，也不管在何时、何地进行实验，结果大致是相同的，这说明实验是可以重复的，故有较强的说服力。缺点：1.费用高。实验通常很昂贵。2.花费的时间长。一般在短时间内实验得不出可靠的结果。3.管理控制比较困难。因为实验时不能影响公司的日常工作和批发商、零售商的活动，并且还要考虑外来因素的影响，所以控制起来比较困难。4.保密性差。如果是现场实验，则保密性较差，研究计划容易暴露，竞争对手可能会有意破坏现场。,
