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1、一、填空题1.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜版。2.1979年1月28日（农历正月初一），_上海、电视台首次播出人参桂酒的广告，中央电视台3月15日播出西铁城手表的首例外商广告.从此，我国广告业进入了正常发展阶段。3.通常是把广告的表现方式分成三类：_商品信息型、_生活信息型_、_附加价值型4.色彩都具有一色相、_明度和纯度三种要素。5.广告策划小组应该由业务主管、_文案撰写员一、_美术设计人员一组成。6.大众传播媒体主要是指_报纸_、_杂志、_广播_、_电视_、电影等媒体。7.品牌包括_名称、_标志_、_商标_等。8.营销理论4Cs分别指的
2、是_消费者-_成本一一一_便利性一f传播和沟通。9.广告公司最基本的业务部门有四个：_客户服务部、_创作部、_媒体部_、_市场调研部。10.色彩的三原色是一红、黄_、_蓝。11.平面广告的文案，通常包括_标题、正文、一广告口号一、附文一等四大部分.12.1853年9月3日，由外国人创办的第一份中文报刊_遐尔贯珍_在香港创刊，除经营广告业务外，还宣传广告对商业的作用.13.产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟（饱和）期、衰退期.二、名词解释1.广告环境一一是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境
3、等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等.2.整合营销传播一一统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息、，促进联系和沟通的系统传播活动。3.毛感点一一指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。4.广告策划一一就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。5.AE制度AE（AccountExecutive）,是指广告公司中执行广告业务的负贵人。所谓AE制度，就是由AE牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，
4、代理其广告业务的做法。6.广告创意一一是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的耍求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。7、AE制度AE（AccountExecutive）,是指广告公司中执行广告业务的负贵人。所谓AE制度，就是由AE牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法。8.市场细分一一就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准
5、，对总体市场进行横向和纵向的切割.9.广告表现一一把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。10.毛感点一一指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。三、简答题1.简答美国市场营销协会给广告下的定义。广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动.2.在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯比斯坦利的研究，要注意哪七个方面。3.（一）利用色彩引人注意（三）利用色彩突山广告主题（五）利用色彩造成悦目的视觉效果（七）利用色彩增强记
6、忆简答广告文案写作的基本要求（二）利用色彩真实地反映商品和人物（四）利用色彩暗示商品特性（六）利用色彩树立产品和企业的形象4.5.第一，是我国广告业发的必然阶段。简答网络媒体的传播优势。（一）有利于和目标消费者沟通（三）融合了传统广告媒体的优点第二，是规范、完善我国广告市场的重要任务。（二）有利于取得理想的广告效果（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动简答推行广告代理制，在我国更有其特殊意义.（五）价格相对低廉有利于中小企业开发6.简答美国市场营销协会给广告下的定义.广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，
7、对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动.7.简答整合营销传播理论的主要特点。（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会（三）突出信息传播以一个声音为主（四）强调传播活动的系统性8.简答PhOtOShOP软件的图像处理主要功能。（一）多种色彩调整功能（二）图层功能（三）图像变形功能（四）滤镜特技功能9.简答网络媒体的传播优势。（一）有利于和目标消费者沟通（二）有利于取得理想的广告效果（三）融合了传统广告媒体的优点（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（五）价格相对低廉有利于中小企业开发10.简答编制广告预算的程序。（一）进行广告预算调查（二
8、）确定广告费的预算规模（三）广告预算的分配（四）制定广告费使用的控制与评价标准（五）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法（六）完成广告预算书，并得到各方面的认可。四、综合题1、任选一款产品，可选用现有产品，也可虚拟一款产品。进行广告策划，并撰写广告策划书。第一部分，撰写广告策划书的步骤（一）分析研究（二）拟定策划书提纲（三）拟定具体执行计划第二部分，广告策划书的内容结构（一）前言（二）市场分析（三）广告战略和策略（四）广告受众（五）广告地区（六）广告预算及分配（七）配套措施和策略（八）广告效果预测2、任选一款产品，可选用现有产品，也可虚拟一款产品。罗列出产品名称、产品定位、目标群体（大部
9、分受众人群）、品牌形象、广告语、广告目的、主要竞争者，共七个项目，并以此为依据作一份平面广告的文案。第一部分，产品名称、产品定位、目标群体（大部分受众人群）、品牌形象、广告语、广告目的罗列准确第二部分，平面广告的文案，包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分.五、材料题（一）根据下面的材料，对案例中的广告进行分析.产品：联邦快递（FedExExpress）广告1：国宝一号2000年12月6日上午10点58分，中国添添”和美香乘坐联邦快递公司专机熊猫一号”从成都双流机场启程飞赴美国，这是继1972年中美建交后，中国再一次将大熊猫作为国礼赠送给美国人民。世界最大的快递公司“联邦快递”一直扮演引人注
10、目的角色！打了一场漂亮的公关战役.为了运送大熊猫，联邦快递专门设计了全套的空中、地面和相关物流服务。除了专机熊猫一号”外，还量身订做了两只分别重达450公斤的运输集装箱供国宝一路上居住。据称，仅运费一项，联邦快递就耗资近50万美元。不过，联邦快递伴随着国宝频频出现在连续的新闻镜头之中！，让其品牌在全球出尽风头。广告2：葬礼一具棺材被联邦快递的雇员抬着走向墓地。旁白道：我们今天聚集在此！是为了向理查德德夫林致以最后的尊敬。他无私地奉献出了他的生命中最佳的年华为他人服务，而且他是从不让人失望的人-他是为联邦快递忠实服务了25年的雇员。这时，送葬的队伍开始加快脚步，先是快步走，然后就小跑起来旁白维续
11、：他被人们亲切地叫做：.准时迪克甚至，他现在也永远不愿被别人记成是迟到的（Iate又可理解为过世的）理查德德夫林先生J这时，送葬队伍的所有人都大步流星地跑起来最后的标板出现了：我们为投递而活，联邦快递”（Welivetodeliver,FedEx）答：联邦快递是美国企业的典范，是企业开拓进取，敢于创新精神的代表。其广告也反映了公司的企业精神。1.在大熊猫身上，我们已经可以发现联邦快递的全球营销意识，和善于抓住热点局势和新闻的能力。2.一场严肃的葬礼，被联邦快递的反传统的幽默调制成为一出快递的喜剧，在喜剧的潜台词中却深深地刻下了联邦快递金质标准”的服务承诺。（二）根据下面的材料，对案例中的广告设
12、计进行分析.产品：天美时表1950年，天美时首次推出了世界上第一块安全可靠、廉价的机械运动表。为了体现天美时运动表安全可靠，能经受各种环境挑战的特点，天美时正式拉开名为承受打击、保持走时广告运动的帷幕。天美时推出一系列广告海报强调天美时手表的坚固耐用特点。在其中一张广告海报上，高尔夫球名将班震甘把一只天美时手表套在高尔夫球棒上，在另一张海报上，拳击手米基曼特戴着天美时手表和另一名拳击手对打。这些广告画面试图强调一点：天美时手表可以伴随激烈运动，仍然走时准确。但有些消费者仍然表示怀疑，他们认为照片可能是假冒的.静态照片甚至比不上推销员把手表丢向墙壁那般具有震撼力，耍想表现天美时手表的坚1*1耐用
13、特点，静态的广告海报看来并不是理想的方式。因此，从1954年开始，天美时就以更戏剧化的方式把相同的广告主题表现出来他们在一些销售地点举行表演会，用机械手臂把天美时手表丢进水箱里，又把水箱放在铁砧上，用铁锤把水箱敲破。经销商在破水箱中拿起那只手表请现场参观者过目，确定这只手表仍然很准确地走动着之后，参观者对天美时手表的坚固耐用留下了深刻印象。等到天美时公司已有足够收入拍电视广告时，己使用过的那种把手表摔向墙壁的宣传手法再度被派上了用场。从1956年开始，NBC电视网著名节目主持人约翰史瓦吉在他的综艺节目中，对天美时手表展开一系列著名的拷打试验他把天美时手表用力丢向调色盘，并套用天美时的广告词说承
14、受打击，保持走时”。这些电视广告非常叫座，主要是因为它们都属现场拍摄，现场观众还可以亲自检查手表有没有被摔坏.万一真有一只天美时手表在这种全国现场播出的节目中出了错，那么天美时就耍付出惨重代价。所以天美时的这种做法，等于是告诉消费者，天美时对它的产品有高度信心，它敢冒这种风险.这项广告运动吸引了几乎所有的美国人，天美时手表经常出现在意想不到的地方.在螺旋桨上高速旋转，从87米的大坝上被扔下美国上下全民动员施展他们的想像力设计下次天美时表的拷打试验”方案，许许多多的方案被设想出来，每当天美时的广告节目出现时，观众知道有好戏可看，期盼着特别节目的播发，甚至他们会彼此互相询问天美时那些疯子这次又想玩
15、什么花样了。在天美时开始生产价格较高的手表后拷打实验”活动逐渐停止，改走以幻想为诉求的广告路线。不过，当初对天美时严格考验的情景仍然深深印在消费大众的脑海中。1986年美式足球超级杯大赛期间，天美时推出耗资100万美元拍摄的广告片，片中又恢复采用了拷打试验”的广告主题。在片中，两位潜水员发现了深埋于海底的宝藏，事实上，它是用玻璃纤维和合成板制成的天美时亚特兰提斯100型手表的巨大模型，重量达一吨半，当然，这个海底宝藏还在滴滴答答走着。答：1.时过境迁，在广告方面，虽然天美时己经逐渐告别了以前的马戏团”方式，但在运动手表中，我们仍然可以看到它一贯的品牌精髓承受打击，保持走时这似乎已经镶入了天美时
16、的品牌之中，不同的是，这种精髓常常用不同的形式表现出来。2.天美时的推销方式完全按照马戏团”吸引观众的形式来进行，这在保守的手表业中是前所未闻的“拷打试验”广告术，使天美时在各地相维取得了巨大的成.（三）根据下面的材料，对案例中的广告设计进行分析.产品：日清食品速食面广告片1：海鲜野人一家子嘿呦嘿呦地捧着鱼钩和麻绳来到悬崖边，爸爸大摇大摆地站到悬崖边，朝F一看，碎石子喘蹴啪啪地向下散落。他吓了一跳，旋而昂首挺胸做好祷告，接着又挥舞几下拳头壮胆，妈妈捧着大鱼钩走到爸爸身后，猛地将鱼钓刺进他的屁股，疼得他直叫，在家人的鼓励声中，他做了个深呼吸，捏住鼻子，哀号着，扑通一声栽入水中，字幕出现：饿吗？”
17、旁白近乎疯狂地吼道：饿吗？”夏天！海鲜面！”一碗巨大的海鲜速食面撑满整个屏幕，旁白维续以日文大声念道：“日清:广告片2：果树这一家三口来到果树下，儿子挥舞木棒敲了一下树干，一只果子掉落下来，乐得任人手舞足蹈绕树一圈，野人妈妈接过木棒，梆的一声，落了一地的果子，任人又欢呼雀跃绕树一周，现在轮到野人爸爸了，他使劲拍拍胸脯，朝手心吐了口唾沫，又把木棒抡了几圈，使劲朝树干捶去，嗨的一声，一头剑齿虎四脚朝天捧下来，它迅速翻转身，毗牙咧嘴，一甩头，一缩肩，噌地扑向任人，于是在剑齿虎的嚎叫和野人的尖叫声中，任人和老虎不停地绕着果树打转，不一会儿，野人爸爸扛着木棒从树下的一圈烟尘中钻出，咧着大嘴不断喘气。字幕
18、出现：饿吗？”这个蠢家伙喘口气后，又窜回树下和野兽周旋，这时屏幕上一碗速食面撑满整个画面，旁白接着说道：来份杯面”广告片3:排骨烈日下，一头剑齿虎躲在岩石后呼呼大睡。它面前有一块硕大的排骨，野人爸爸扛着木棒蹑手蹑脚走过来，刚要蹲F身子准备拿那块排骨时，树上的知了聒噪开了，野人赶紧跑到树下，朝树叶丛中嘘了一声，知了便不再嘈杂了。接着他又踮着脚尖去取排骨，池塘里的青蛙又吵吵开了。野人又轻声跑到池塘边蹲F,朝青蛙嘘了一声，野人第三次蹑手蹑脚地溜到熟睡的老虎身边，噌地一下拿到了排骨，得意极了，可正当他转身溜走时，却放了一个很响亮的屁，他怔住了，慢慢转过头去看排骨的原主，恰好与吵醒的老虎四目相对，旁白大
19、声念道：饿吗？”来份杯面，日清.答：日清速食杯面曾由日本电通代理，它的策略就是名人路线（由世界重量级影星阿诺德斯瓦辛格饰演的电视广告曾获戛纳金狮奖。此后，日清原代理博报堂准备夺回此项业务，特别成立了石井昌彦等6人小组，在比稿中，电通因袭名人路线，提出以美国的当红影星：小鬼当家中的凯文作为代言人。而博报堂则提出：饥饿策略，以四处猎食的原始人作为代言人，最终博报堂如愿以偿，夺回了日清杯面的广告业务。广告极其有趣，野人每一个言行举止都能令人捧腹大笑，饿吗？这一主题演绎得极为生动.对同质化产品的创意，始终是困扰广告人的一大难题。在日本，尽管日清是速食面的发明者，但在这个速食面生产大国里，产品已经高度同
20、质化。电通开始，日清广告都力求归位,诉诸饥饿感，这种初衷是相当理想化的，即希望消费者在饥饿时立刻想到日清，而不作别的品牌选择。它注定了广告表现手法走：感性路线，但是如何以强有力的创意达成这一目标，名人策略是立竿见影的，西药可以迅速将产品的形象与价值提升一个档次，但因为与个人形象建立关联，所以丑闻、衰落、隐退也会使品牌形象受到牵连。风头正劲，四处接单的名人,还真让人怀疑他家从洗发水到电冰箱，一律都是厂家赞助的。此外，我们不仅仅生活在一个偶像崇拜的空气中，这个时代也涌动着粉碎偶像，回复真自我的激流.博报堂让最现代、最时髦的名人的对应面，一群最原始、最愚笨的野人来担纲这样的作品.即使穿插在一连串模式
21、化的广告中，也会非常醒目显眼，泛黄的色彩，原始的场景，卡通的造型，离奇的故事，感性的诉求完全有赖于奇特而精妙的创意!正如石井昌彦所说的：“麦考雷克鲁金败给了我们的原始人J（四）根据下面的材料，对案例中的广告设计进行分析.广告方：澳大利亚牛奶业联盟管理局广告片1：送奶人柔情的萨克斯风。典雅的别墅，婆娑的树影，红色的跑车。一切都是为浪漫氛围而设，字幕慢悠悠地写道：“绝不会是邮递员，绝不会是水管工，当然也绝不会是保险推销员。别墅的门开了，一对情人相拥吻别，两人依依不舍，男子迈出几步后仍不愿离去，直到情人温柔似水地笑着向他挥挥手，他这才微笑着转身离去他没有开上跑车，而是提起门边的牛奶箱转身离去。字幕写
22、道：“多半是送奶人”他坐在驾驶室里，饮了一口牛奶，惬意地回味着刚才的甜蜜，画面淡入，黑底字幕写道：“牛奶,神奇之物。广告片2：退休送奶人在别墅的门廊里，一对老情人正相拥热吻，两人头发已经花白脸上满是岁月的折皱。但都精神抖擞，神采奕奕，激情过后，男子依依不舍，直到女子微笑着挥手道别他吹着口哨，像个孩子般健步迈下阶梯，拐过街角，来到另一幢别墅门前敲门，开门的女子惊喜地将他拥入怀中，接着轻轻合上了门字幕写道：罗格戴利，67岁，退休送奶人。他仍在这里四处转悠。这位风情不减当年的男子啜一口牛奶，深情地回味着刚才的经历，字幕写道：牛奶，神奇之物广告片3：用尽早餐时，一家人的必备品一一牛奶用完了.年轻的母亲
23、风风火火地跑出家门去买牛奶，她冲出家门，越过马路，闯进小店，找到牛奶，排队付款，这时她发现有个蠢家伙正在打劫.她着急地想把牛奶买回家，而挡在前面的蠢家伙耽误了她的时间，她十分气愤，从背后用牛奶瓶一下把盗贼击昏在地，她扔下钱，耸耸肩膀，在店主与其他顾客惊诧的目光中，她又风风火火赶回家。字幕写道：牛奶，喝足了神奇之物吗？答：澳大利亚牛奶业联盟管理局每发动一场广告战，都能获得销售量空前提升的诀窍在于其鲜明、可感的广告形象的塑造。比如，用尽塑造了一个年轻、健康、急性子的女性形象，风风火火、干净利落。这位年轻母亲博得了澳大利亚女性欣赏的目光，使得暂时回落的牛奶销售额再攀新高.广告片用牛奶建立关联，树立了一个健康的女性形象，她既是广告运动所针对目标消费群体的典型代表，又是传达牛奶能强健身体这一信息的集中表征，同时也是年轻女性和所有母亲所欣赏的对象。片中那位母亲三次摔门，房门、院门、店门和绝对干净利落的反击，使得青春与健康的气息表露无遗，片中穿插的打翻强盗的幽默情节，使得女性观众都梦想成为片中的女主角，牛奶成了一种能给人带来幽默与欢乐的神奇之物。
