康宝莱市场营销策划方案.docx

《康宝莱市场营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康宝莱市场营销策划方案.docx（50页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、3“康宝莱”市场营销策划方案参赛队所在学校：湖南铁道职业技术学院小组成员：刘佳、宋琴、钟青秀、聂城、胡倩、陈跃招、联系电话：柳玲（指导老师）：提交时间：2013年12月19日1任务概要O2营销外部环境分析O2.1 宏观环境分析O2.2 保健品德业环境分析33营销内部环境分析73.1 企业营销现状83.2 内部资源分析154战略策划204.1 战略方向与目标214.2 市场细分错误!未定义书签。4.3 目标市场选择244.4 市场定位245整合营销思想指导下的4P组合策划275.1 产品策略275.2 价格策划305.3 渠道策划315.4 促销策略326近期宣扬推广方案与广告词设计337方案实

2、施分阶段目标与年度营销预算377.1 方案实施步骤与阶段目标377.2 年度营销预算38附录40“康宝莱”市场营销策划方案1任务概要2营销外部环境分析企业的市场营销活动，是在肯定的环境条件下进行的，并处于动态的变更之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的探讨既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且探讨表明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，探讨和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，探讨这些因素给保健品德业带来的机会与威逼。2.1 宏观环境分析宏观环境包括那些不干脆影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般

3、社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。(1)经济环境。2013年面对困难多变的国际形势和国内经济运行环境,我国实施了主动的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上全部国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。(2)社会环境。随着我国教化水平和人口整体素养不断地提高，消费选择趋

4、于理性化，鉴别和比较实力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣扬，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色自然保健品将成为消费的一个重要的增长点。(3)科技环境。全部从事保健品生产的企业都应当醒悟地相识到，将来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入燃眉之急。特殊是已经有肯定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础探讨，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公

5、司捐助设立了马克休斯细胞与分子养分试验室，这个试验室将首次可以采纳现代细胞与分子技术。而康宝莱的细胞养分技术是通过饱含有完整且均衡养分素的产品促使人体细胞得到全面均衡的养分，从而使人体更健康。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉与的消费者群体终归有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣扬产品，以与让消费者先试后买，买什么都满足的先进销售理念。(4)文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保

6、健品生产企业要与时相识到人们生活方式的变更与其规律，并主动迎合这一变更。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者留意养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱须要在这一方面转变消费者的观念。（5）法律环境。在对膳食补充剂功效的宣扬和说明方面，国外的法律法规特别严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品平安的关注、市场竞争的激烈以与与国际接轨的须要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守

7、一般企业的通用法律，如产品质量法,不正值竞争法，广告法，商标法等以外，还必需遵守食品卫生法和保健品德业规范；这些法律与标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为留意绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展供应了很多机会，也必将促进整个保健品德业更规范有序发展。（6）人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾画出一幅令人担忧的人口图景：中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%,并且还在快速增加；而014岁的少儿占总人口比例快速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化

8、并存的结构特征。将来中国将面临严峻的养老困局。其实从2011年初，国家计生部门就在探讨允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。老年人由于生理方面的缘由，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以与保健理念的提高，为了反抗苍老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增加。中青年总之，我国宏观经济的进一步发展与人们保健品消费观念给我国保健品德业带

9、来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品平安问题的重视与对保健品平安监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，2.2 保健品德业环境分析2.2.1 保健品德业的一般特点纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营渐渐发展到今日，企业须要具备肯定的研发实力，相应的资金基础以与成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今日，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增加。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和

10、选择多元化，目前我国保健品德业呈现以下几点基本特点：1 .行业竞争激烈：随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣扬力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品德业竞争越来越激烈。2 .中草药保健品逐步发展起来：中国传统的中药疗法以与阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具U平安，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制实力的增加，中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐“3 .早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：这种状况对保健品德

11、业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品德业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增加，这就不行避开形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不行信”的冲突局面。4 .大量作坊式的企业照旧存在：我国保健品企业的经营规模仍旧不容人乐观，“他们把保健品德业当为一个暴利行业,打算做一锤子买卖的企业也仍旧为数众多,这在肯定程度上影响我国保健品德业的发展壮大。5 .销售渠道单一。很多企业依据以前单一而又传统的营销经营模式2.2.2 保健品德业结构分析行业结构分析就是深化探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深化

12、到表面现象之后分析竞争压力的来源，相识清晰其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业内部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威逼的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威逼。新进入者的威逼种植、 选购选择的忠诚度作用机理五种竞争力气模型（1）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的干脆对抗，它往往是五种竞争力气中最重要的一种。在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而实行相应的对策。保健养生品德业内竞争者数量众多，具体状况如下表。品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（亿元）营销模式市场规模市场定位获批

13、产口口口安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种兀亩118135直销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36家分公司，28中草药健康产4类82种家服务中心，4000多家专卖店口口康宝莱18.625直销销售遍保健品2类23与世界种80多个国家三生2524直销32家省养生保2类52级分公健、护种司理、家居化妆品隆力奇718直销园区占化妆品、2类31地2000家用洗种余亩涤品、养生保健产品、家具、房地产、物流(2)潜在进入者威逼。对于一个产业来说，潜在进入者威逼的大小取决于进入壁垒和现有企业反应的强度。对于保健品产业来说，

14、由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品德业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。(3)原材料的种植、选购。养生保健品重视的是纯自然、大自然的结晶，故而那些原料的出处特别的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。(4)购买者的忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可选择的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品德业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。(5)替代产品的威逼运动保健产品的加入。保健养生产品留意的主要是靠药物调整而作

15、用于身体机能，但是运动调整却更能长期有效的调整自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品德业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威逼、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以与我国现在保健养生产品原材料的供应地等方面的威逼使得我们保健养生产品德业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品德业所存在的行业结构特点。3营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于驾驭企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势，避开企业的劣势，扬长避短，更有助于百

16、战不殆。本文主要从企业营销现状和经营资源两个方面绽开企业内部环境分析。3.1 企业营销现状3.1.1 康宝莱公司基本状况（1）企业历史沿革康宝莱是一家全球领先的养分和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。依据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700万元人民币。与之同时，2011年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28%,超出

17、全球平均增速4%。康宝莱公司始终幻想将产品带回中医中药的家乡，早在1997年就起先在中国投资。1998年10月，康宝莱在苏州工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资100O万美元，在湖南长沙县建立的首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕（湖南）自然产物有限公司正式宣布开业。该项目正式投产后，可形成年产IoOO吨左右的自然植物提取物的生产规模，输送到全球73个国家和地区，实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱公司引进、安装了目前世界上最先进的生产设备和全自动包装线，在“人、机、法、料、环”五大因素的保

18、证下，生产出符合USP（美国药典）的康宝莱产品。2011年公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证、限制，产品平安与产品达标等综合科学领域的资金将近2500万美元。同时，另有IIoO万资金被投入到养分事务，产品许可和战略选购的领域。康宝莱在职科学家有18。名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位询问科学家，皆获有博士学位。从2011年1月至今（2012年3月），公司开展了12次临床探讨，其中有5次与蛋白混合饮料产品干脆相关。3.1.2 产品简介康宝莱养分混合饮料零售价是329元每罐，净含量：550克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品。主要针对的目标人群是亚健康的人群。

19、目前中国市场上有五种口味，分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味的。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶、果糖为主要原料，辅以多种维生素与矿物质，可补充蛋白质，具有限制体重和养分保健作用，健康减重。康宝莱养分蛋白粉零售价是218元每罐净含量：400克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品，针对亚健康人群而开发。主要是协作康宝莱养分混合饮料一起运用，代替一餐饭，补充我们一天所须要的养分物质。它是由大豆和乳清中提炼出的优质蛋白质精制而成的一款低热量、低脂肪的蛋白质养分保健产品，足够蛋白质的同时增加体质，改善健康状态。与市场上的一部分动物性蛋白质不同，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究

20、乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比，大大提高了人体对蛋白质的汲取和利用率。并且市场有一部分的蛋白粉对人体有害，会影响正常的肝肾功能和免疫力降低。3.L3所获专利康宝莱具有先进的体重限制管理，已申报国家专利，即细胞养分。细胞养分技术是康宝莱体重限制支配的基础，也是身体健康的基石。当人们节食并削减热量摄入时，身体获得均衡养分的机会就会大大削减，这使在减重的同时保持健康就难上加难了。因此对那些想要减轻体重的人来说，细胞养分技术对胜利减重并长期保持志向体重起着至关重要的作用；若没有它，减重失败的几率将大大提高。3.1.4康宝莱公司市场营销现状分析(一)市场环境我们的目标是全株洲市的亚健康的人群。随着现

21、在人们生活水平的提高，生活节奏的加快，亚健康人群也越来越大。有相关专家预此目前中国的保健产业、健康产业的产值只占GDP的4%5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还葡民大的发展空间。据康宝莱内部人士透露,2012年中国区的业绩高达24亿元人民币。值得留意的是,依据康宝莱上市公司财报显示,2012年中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元共15570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市公司财报为扣除了部分税款和销售奖金之后的净收益，事实上的销售收入要大得多。这充分说明白康宝莱的产品销售量年增长率是相当高的。我们创始人的目标是,让康宝莱成为一家50亿美元

22、的零售公司。沃尔什谈到公司创始人马克休斯时表示，“这是他多年前所定下的一个核心目标。”在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。依据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为00万元人民币。与之同时，2011年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28%,超出全球平均增速4%。这些都说明白康宝莱的市场前景是相当广袤的。如今，我们除了在开发保健品德业，还在逐步向日用品市场进军。（二）产品状况我们的拳头产品是康宝莱养分混合饮料和康宝莱养分蛋白粉组合的奶昔，相当于我们的一餐饭，可以为我们供应身体所须要的养分物质，并带来饱腹感，

23、不再感到饥饿。康宝莱领跑全球养分代餐市场，占据33%的市场份额。为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、以与不饱和就业供应潜在的解决方案。经销商的税前利润率是30%。（三）竞争者状况当今，保健品市场龙蛇混杂，但是不乏有不少有潜力的竞争者，比如安利。安利有功能完善的290余家直营店铺，安利（中国）拥有占地4万平米的物流中心与遍布全国的20余个区域外仓，年运输里程超过2.800万公里；公司在信息建设方面亦不遗余力，迄今已累计投入超过9.6亿元人民币，完全能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产实力，曾荣膺“2005中国商业科技100强“第一名；定位于全球最大的日用品企业之一

24、。它具有12%的市场增长率和较高的相对市场份额，业务的盈利实力强，利润水平与市场份额同向增长。安利市场营销策略：1、经营理念优质产品、优良服务+事业机会2、市场定位策略绿色+学问3、分销策略店铺销售+雇佣推销员4、产品策略品质+品牌5、促销策略形象+广告6、定价策略物超所值7、营销管理策略制度+嘉奖获批产品数量有5类319种，即为Nutrilite纽崔莱养分保健食品、ARTISTRY雅姿美容化妆品、个人护理产品与家居系列产品，获批区域数量有29省（市、区）273市（州、盟）2083区（县）。总体而言，安利的目标市场，营销战略，产品状况或多或少与康宝莱都有重叠的部分，或者说是相同的部分。但是同样

25、作为直销品牌，安利的市场渗透入远远高于康宝莱，这不仅是因为安利进驻中国市场时间较长，更是因为遮天蔽日的广告和符合中国国情的竞争策略-差异化战略。（四）消费者状况消费者对产品的运用状况通过以往的消费者运用状况报告显示，消费者运用奶昔胜利的机率达到了90%,失败率达到了10%,由此可以看出普遍消费者对产品的运用状况都是很好的，那之所以会有10%的失败率，经过分析归纳于一下几点：D没有售后服务：自己乱买的产品，没有养分顾问做售后服务，或者买到了假货，自己在家里吃了几个月没有效果。2）吃错了方法：每个产品都有它的正确运用方法，购买了康宝莱产品，但是运用了错的方法却不自知，自然就没有效果。比如：要用凉水

26、冲却运用了热水，把养分素都破坏了,要饭前吃的却饭前吃，等等各种细微环节的错误。3）三天打渔两天晒网：有10%的顾客吃了奶昔却没有预期效果，主要是没有坚持，前三天坚持的很好，第四天要出去应酬了，要出去玩了，因各种理由确定不吃，等想起来的时候又吃。90天的减肥支配在吃吃停停中度过，结果三月下来，本该瘦20斤却只瘦5斤。4）一边吃康宝莱，一边吃其他的零食：打个比方，一个人感冒了，医生开了感冒，他却一边吃感冒药一边在大冬天穿个单衣冻着，这感冒药能有多大功效呢。运用奶昔达到了预期效果的有90%的人主要是消费者在运用的时候主要了运用的方法，同时又能很好的坚持下去。消费者对产品的需求随着社会经济的发展，生活

27、变得多彩，人们除了对金钱物资的需求之外,对自身条件的需求加大。人们起先追求塑身、健康，一些美容健身机构渐渐发展起来。宝莱始终以来给消费者传达是“康宝莱卖的不仅仅是产品，还是一个健康的生活理念”，为了贯彻这一理念，公司消费者依据不同消费的身体需求生产了不同系列的产品，以供不同需求的消费者选购。消费者购买产品的目的奶昔是属于康宝莱体重管理系列的，而消费者购买奶昔的主要是为了减肥和增重，当然保健也是消费者购买奶昔的目的。（五）产品分销状况康宝莱进驻中国，照旧采纳的是直销的模式。采纳会员之间口口相传的养分俱乐部来进行基础宣扬，营造一种社交空间。但是养分俱乐部没有销售权利，只是一个服务场所，进行售后服务

28、，为每个客人介绍运用方法，监督客人按时按量食用,全部客人均公司干脆购买产品。3.1.5康宝莱市场营销问题分析1、康宝莱产品购买渠道单一。在株洲康宝莱产品的购买地点只能在公司购买，虽然官网上能够订购，但是只局限于服务供应商，而康宝莱俱乐部只能供应售后服务，它与公司两者之间是一个合作的关系，康宝莱俱乐部是没有销售权的八2、康宝莱产品市场渗透率低。在中国，康宝莱进驻较晚，在公众中的认知度不高，又有安利这个强大的竞争对手，所以竞争压力特别大。康宝莱采纳养分俱乐部的形式进行售后服务，主要采纳会员间口口相传的方式进行推广。销售缓慢增长。在众多的服务供应商中，有人的业绩好，有人的业绩却不是那么精彩。所以康宝

29、莱的核心文化是是共享，共享胜利的阅历和喜悦。但是这并不是匀称的发生在整个企业中，所以也导致了销售的缓慢增长。3.2内部资源分析资源是服务于企业生产经营的各种投入品。资源能干脆影响企业创建出多于竞争对手的价值的实力。作为实力的基础，资源还会对价值创建以与竞争优势的形成产生间接的影响。（1）技术资源康宝莱“种子到餐桌”战略供应对原料的贯穿整个供应链的最强的质量限制、提纯和追踪，从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力气。由2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞与分子养分试验室，该试验室设立在闻名的加州高校洛杉矶分校的人类养分探讨中心。这个试验室不仅将从事养分学探讨，产品开发，

30、更重要的是它将制定一系列养分学、中草药行业的科学标准。由总公司投资建立的首个全球原料基地康宝莱蕾硕（湖南）自然产物有限公司，为了建立“从种子到餐桌”的全程限制体系，更好地掌控产品质量，实现从种植园到顾客手中的全程限制，康宝莱引进了国际植物提取界中先进的大规模产业化的连续逆流提取生产技术，建成一条当下最先进、大规模，大投料量的连续逆流提取产业化生产线。理查德古迪斯表示，长沙地处长江流域，坐拥世界很多草药和植物,在中草药、生物资源方面有很强的优势。“从整个产业链来看，长沙在这方面也有不少优势，长沙在植物萃取后期加工已经有集群效应，所以这才选中长沙作为康宝莱的全球原料基地。”和之前在苏州设立的生产基

31、地不同的是，长沙将向全球市场供应原料，美国、欧洲、巴西、印度等全球73个国家和地区的生产基地都是将来供应的主渠道。为康宝莱的产品质量供应严格的质量保障，实现对原材料质量和纯度的限制，使全部产品都有源可循，确保了康宝莱高效、环保、优质的产品供应。是否存在网络技术资源？（2）人力资源康宝莱卓越的领导团队拥有多年的胜利阅历，他们推动了康宝莱致力于为客户、销售人员和整个康宝莱家庭创建全新人生的承诺。国际首席执行官迈克尔奥约翰逊，是一位拥有丰富胜利阅历的精彩领导者,在他的指引下,公司的净销售额已从2003年的11亿美元增长至2011年的35亿美元。加入康宝莱之前，迈克尔曾在迪斯尼公司工作了17年。康巴莱

32、的科研团队更是强大的，作为对质量和科学诚信承诺的一个延长，康宝莱已经成立了一个由在养分和健康等各个领域专家组成的养分询问委员会，为康宝莱全球的营销人员供应养分学问、体育熬炼和健康生活方面的询问和培训。康宝莱全球雇员4500名，在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位询问科学家，皆获有博士学位。目前，湖南分公司共有工作人员16名，学历在大专以上，均有相关工作阅历且受过公司培训，但相对目前康宝莱（中国）公司湖南市场发展快速扩大的情势，分公司的工作人员俨然是不足的。（3）客户资源自1980年成立至今，30多年来康宝莱已在全球80多个国家和地区设立分公司。累计到目前为止

33、，康宝莱在全球拥有200多万营销人员和超过6500万的满足客户。在湖南市场，公司的客户来源普遍是通过销售代表挖掘新顾客和老顾客转介绍的方式。康宝莱公司的发展蒸蒸日上，在全球赞助了多数的各种体育赛事，也成立了康宝莱之家，帮助贫困与受难儿童。在中国，康宝莱赞助的漂亮俏佳人节目和第一超模节目，受到了工作人员的一样认可，也都运用了我们的产品。那么目前湖南市场并没有参与类似的与企业合作的方式来扩大客户资源。（4）品牌与原材料资源康宝莱始终支持体育运动发展，在全球范围内赞助了超过100个顶尖运动员、运动团队和运动赛事，康宝莱所赞助的职业运动员演绎了康宝莱对于卓越、健康以与主动的生活方式的承诺。我们赞助的运

34、动员每天运用康宝莱产品，有助于他们发挥出最高水平。同时在今年，康宝莱与旅游卫视达成合作协议，再次成为漂亮俏佳人节目2013年全年独家栏目冠名商，使康宝莱的品牌知名度得到了明显提升，也提升了康宝莱养分与体重管理产品在时尚女性消费者心目中的地位。稳健持续成长的康宝莱也不忘关切社会动态，更主动发起一系列公益活动为社会献爱心。康宝莱全部产品均是来自康宝莱自己设立的原料种植基地，康宝莱在全球范围内的原料生产基地、种植基地都严格执行“种子到餐桌”的质量平安管理理念，实现对原材料质量和纯度的限制与原材料供应链的一体化，从种子起先直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格限制食品质量平安，为康宝莱的产品质量供

35、应严格的保障，使全部产品都有源可循，真正做到“安心健康;通过悉心培育筛选出优质原料，采纳先进生产工艺和严格的质量把关确保了产品的平安和品质，从而造就“种子”到“餐桌”的优质产品。在中国地区，在苏州工业园区设立省生产基地，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。同时在2011年，康巴莱国际投资800万美元在长沙建立全球首个原料基地，并于2012年10月12日实行隆重的奠基仪式。(5)财务资源1986年，康宝莱公司在NASDAQ上市，从康宝莱股票走势来看,康宝莱资金雄厚，周转资金流通，市场前景很广。综合以上分析,我们可以SWOT分析工具列表表明内外部环境给公司带来机会和威逼与公司客观存在的优劣势。

36、内部优势(三)内部劣势(W)1.全球五大直销公司中唯一专业经营保L保健品的技术困难性也对消费者造健品的企业。成肯定的困扰，使得一般消费者很难推2.拥有全世界各国原料生产基地、种植断和选择。基地，原材料足够，绿色自然。2.对于传统文化浓郁的中国，中医药的3.公司的强大科研团队，丰富且胜利阅理念根深蒂固，中国的消费者留意养历的管理团队。生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身4,超过6500万的满足客户。体，中国的消费者比较难以接受康宝莱的这些瓶瓶罐罐。3销售以直销的方式为主，辅以客户渠道狭窄。外部机遇(O)外部威逼(T)1 .伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上全部国家，但中国消费

37、者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的007%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。2 .随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色自然保健品将成为消费的一个重要的增长点。3 .随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以与保健理念的提高，为了反抗苍老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的1 .对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品德业的竞争对手越来越多，

38、竞争压力越来越大。2 .早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥，这种状况对保健品德业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品德业发展。3 .竞争激烈，安利、雅芳作为直销行业的先行者，给消费者植入了深刻的印象，在中国这个大市场，“迟到”中国市场的康宝莱市场渗透率低。4,安利等大型的企业在广告的大力投入和主动地做公益活动这方面要比我们好，这一点应引起康宝莱公司的重视。的需求特别旺盛，购买力特别强。5 .康宝莱留意的主要是靠中草药植物调整而作用于身体机能，但是运动调整却更能长期有效的调整自身体质，使得中草药保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。6 .潜在进入者的威逼，比如近

39、来新进入的保健企业“中脉7 .保健品诚信度普遍不高，消费者在购买方面越来越理性。4战略策划通过对康宝莱市场营销环境和内部资源的分析，我们对保健品德业的竞争状况、康宝莱面临的机会和威逼以与公司所处的竞争地位有了比较全面的了解。在此基础上，我们对购买康宝莱的消费者行进行了市场调研，调研分析表明：康宝莱的消费者人数多，但每次购买数量少，大都是老顾客重复购买。年龄结构主要是年轻人为主。消费者购买该产品时留意品牌和效果。购买的目的是减肥、增重、改善亚健康的状态。消费者进行购买决策时往往受很多因素的影响，但最主要的是受到经济的和个人的双重因素的影响。经济因素是影响顾客购买决策的基础性因素，在不同产品的质量

40、和价格差异较大的状况下，他们会高度重视这些因素，细致比较，进行理性的选择。综合以上分析，总的来看，由于我国经济和保健食品工业均保持稳步的增长，人们消费需求的变更，保健品德业总体而言在将来一段时间内具有足够的发展空间。但由于竞争激烈与人们对保健品平安、诚信问题、原料产地等意识的增加，企业管理者们应当转换经营思路，从提高产品档次入手，走品牌化或差异化发展道路，避开陷入恶性的价格战之中，康宝莱公司自然也不例外。在中国，作为一家发展中的企业，要实现这一点首先就须要针对自身的资源与优势，合理确定战略目标，选取最有吸引力和最能有效地为之供应产品和服务的购买群体作为自己的目标市场，从而做到趋利避害，促使企业

41、健康、快速发展。4.1 战略方向与目标4.1.1 战略方向：康宝莱正在走一条“本土化”路径，康宝莱在中国建立自己的原材料选购供应基地，是为了实现原材料供应链的一体化，“从种子到餐桌”，为康宝莱的产品质量供应严格保障，实现对原材料质量和纯度的限制，使全部产品都有源可循。依据SWOT分析，从本企业实际动身我们制定康宝莱公司株洲市场4.1.2 营销目标：（建议从市场目标、创新目标、盈利目标、社会目标四个角度分析）我们结合内外部环境和购买行为分析的结论，并与康宝莱公司优秀的经销商充分沟通，我们将公司的战略目标定为：1、2013年在株洲的养分俱乐部开到50家，目前已经开到37家，销售额达到2000万，全

42、面打开株洲市场，进一步提高市场占有率。2、2014年将在原有的基础上翻一番，株洲的养分俱乐部将增至100家以上,销售额达到4000万以上。达到肯定的市场份额，建立康宝莱品牌的信誉度、美誉度、提高知名度和消费者对康宝莱品牌的忠诚度。提倡“治未病”的理念，传播绿色健康的保健养生方式和科学正确的消费观念4.2 市场细分保健品市场覆盖面很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业都无法为保健品市场上的全部消费者服务。因此，保健品企业明智的做法是：对当前的保健品市场进行合理的“细分”，依据自己的核心竞争优势，避开竞争劣势，确定最有吸引力的细分市场。企业应当进入能够为顾客供应最有效服务的“目标市

43、场”，并在此基础上对产品进行合理的“定位”。保健品市场细分就是保健品企业依据细分变量，即影响保健品市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健品市场细分为若干个须要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相像的欲望和须要的购买者群，这一过程称为“保健品市场细分”。以细分变量为依据从地理细分、人口细分、心里细分、和行为细分四个方面对之细分。4.2.1 地理细分依据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业实行的营销策略与措施会

44、有不同的反应。从康宝莱市场的地理分布上看，消费人群主要集中于沿海地区，这主要是因为康宝莱属于中高档产品，沿海地区的JDP较高，购买力度强。近年来为了开阔市场，康宝莱起先向内地发展，湖南省是一个人口大省，随着经济大发展人们对保健意识的增加且人均消费水平不低，这就成了康宝莱进军市场。地理细分的结果422人口细分人口细分是按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教化程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很亲密的关系。通过行业内部人士介绍与我们所做的实地顾客调查，康宝莱市场的主流群体具备如下几个特征：1、白领一族与家庭主妇人群居多，主要年龄

45、在30岁左右。也有部分留意保健的老年人群。2、购买者的收入稳定，对产品价格的敏感度不高，拥有肯定的购买力度。3、受过肯定的教化对产品的口感、卫生和质量的要求较高。4.2,3心、理细分心理细分是依据购买者所处的社会阶层、生活方式、特性特点等心理因素细分市场。据实地调查和行业分析，康宝莱市场的主流群体生活小康偏上,消费品位与肯定层次，生活质量高，特性相对独立、自信、自主Q这一群体对自身的要求较高，对康宝莱的需求较高。424行为细分行为细分是依据购买者对产品的了解程度、看法、运用状况与反应等将他们划分成不同的群体。通过以往的消费者运用状况报告显示，消费者运用奶昔胜利的机率达到了90%,失败率达到了1

46、0%,所以我们产品的效果是自不待言的，因此食用我们奶昔的消费者的忠诚度较高。但是仍有10%的消费者仍旧没有效果，经过我们的调查了解到他们并没有按时食用，导致效果不明显。4.3 目标市场选择所谓目标市场就是指企业确定要进入的市场部分，也就是企业投其所好，打算为之服务的顾客群。我们此次关于康宝莱针对的是湖南株洲市场，依据市场的需求，我们将目标市场选择为：(1)增重型。为了满足那些无论吃多少都不长肉的消费者需求，针对那些须要改善自身汲取或者消化功能的消费者人群(2)减肥型。为了满足那些连喝水都会长肉的消费者需求，针对那些产后须要复原身材的女性妈妈以与那些体型相对较胖须要减肥的消费者a.产后妈妈级。很

47、多女性体型在产后出现严峻的发福现象b.体重偏胖须要减肥级。由于不良的饮食习惯或者自身身体机制须要减肥的人群(3)保健型(亚健康型)。为了满足那些想要调整身体健康平衡的消费者需求，针对那些因为工作职种、生活习惯、年龄关系等处于亚健康状态的消费者a.工作职业病。像那些老师、公务员等长期坐在电脑旁边的白领阶级人群b生活习惯。像那些因为工作须要、自身长期爱好喝酒、吸烟或者熬夜的中、青年人群c.年龄问题。那些由于年纪相对较大，身体素养下降的中老年人群4.4 市场定位市场定位就是依据消费者对产品属性的重视程度，树立产品在消费者心目中的独特形象，占据一个有利的位置。使企业供应的产品具有肯定的特色,以适应消费者肯定的须要和偏好，并与竞争者相区分。产品市场定位应当基于企业战略发展规划目标与目标市场而定。康宝