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1、化妆品包装行业市场现状调查及投资策略分析一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境
2、或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。二、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情
3、感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知
4、和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统
5、产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。三、化妆品塑料包行业研发与创新能力化妆品塑料包装企业的产品设计能力、模具开发能力与注塑应用技术的综合运用能力决定了其在下游高端客户研发活动中的合作关系。具备较强塑料模具开发制造能力和大规模注塑成型能力的企业能够参与到下游企业终端产品同步设计中去，从而享有较高的利润率水平。四、化妆品塑料包装简介目前，化妆品包装按照材料分类，主要有塑料、玻璃、金属、纸质和复合包装等类别，化妆品一级包装主要使用塑料、玻璃和金属等包装物，其中塑料和玻璃占比相对较大，金属使用
6、较少，纸质包装主要用于化妆品的二级包装。化妆品塑料包装包括塑料瓶、塑料罐、塑料袋、塑料功能部件等,其中塑料瓶和塑料罐是化妆品塑料包装的主要形式。塑料容器因拥有良好的力学性能、阻隔性能、加工性能、印刷性能和方便储运等而被广泛应用于化妆品包装。近年来，随着技术水平的发展，化妆品塑料包装的性能不断改进，从而在化妆品包装方面的应用不断拓展。目前已经有PMMA、PETG.PP、ABS.AS等多种高性能塑料应用于化妆品塑料包装。在化妆品塑料包装中，占比最大的为化妆品塑料包装瓶。由于化妆品中以膏霜、乳液类化妆品占比最大，因此化妆品塑料包装瓶以膏霜瓶及乳液瓶为主。膏霜瓶的特点是具有广口，主要用于粘度相对大的膏
7、状化妆品；乳液瓶的特点是具有乳液泵，主要用于液体或者粘度较低的乳液化妆品。五、海外化妆品塑料包市场竞争格局中国目前已经是全球最大的塑料制品生产基地，在塑料制品领域拥有非常完善的产业配套，产业链发展成熟。在化妆品塑料包装领域,海外竞争者相对较少，在原材料、人工成本、产业配套等方面，海外企业均不具备竞争优势。但海外竞争者在产品设计方面相对于国内企业具有优势，随着国内企业对产品设计与技术开发的持续投入，国内企业的整体水平正在不断提升，同时中国的化妆品消费市场增长潜力巨大，很多国际大品牌纷纷进入中国市场，在中国设立工厂进行生产,国内企业在地理区位上占有优势。综合来看，化妆品塑料包装在海外市场依然拥有较
8、强的竞争力。六、中国化妆品行业概况随着我国居民人均可支配收入的不断提高以及消费者对个人形象的重视程度越来越高，未来我国化妆品市场将进入快速增长阶段。根据国家统计局的数据，我国化妆品零售总额从2008年的596.50亿元增长至2018年的2,619.00亿元，年均复合增长率为15.95%,反映了国内化妆品市场需求的快速增长。从整体来看，化妆品市场有着良好的发展前景，近年来随着化妆品行业的快速发展，国内消费者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化和诉求的个性化。单一的化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐，消费者在选择上不再盲目，对化妆品定位诉求越发个性化，要
9、求也更为细致。国内化妆品市场已经一改过去外资品牌独大的格局，本土品牌在数年的摸爬滚打中寻找出了一套适合自身发展的定位、渠道及组织架构。近年来,慢慢扭转了过去的劣势地位，朝着更为有利的方向发展。七、中国化妆品市场需求概况尽管中国经济增速有所放缓，但中国消费市场的增长速度仍有望保持世界领先水平。据波士顿咨询(BCG)预测，未来五年中国消费市场2.3万亿美元的增量相当于德国或英国消费市场当前规模的1.3倍，中国人均年收入超过2.4万美元的上层中产及富裕阶层消费者数量日渐增多。预计中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者，到2020年，上层中产及富裕家庭数量预计将翻一番，达到1亿户，其消
10、费预计将以每年17%的速度增长。根据全球著名化妆品跨国企业日本资生堂(Shiseido)的统计数据，中国的化妆品核心消费人群数量从2005年的2,200万人已经增长到2015年的2亿人，同时资生堂预计到2020年的这一数据将达到4亿人。我国化妆品核心消费人群基数大，为国内化妆品市场规模的持续增长奠定了坚实的基础。相对于美国、日本及韩国等发达国家，我国化妆品人均消费水平仍然较低，未来增长潜力巨大。近年来，随着欧美化妆品大品牌对国内市场的持续开拓与市场培育，国内消费者已经逐步形成了日常的化妆品使用和消费观念，为国内化妆品市场带来了更多的发展机会。根据欧睿国际(Euromonitor)的预测，中国化
11、妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到2020年市场容量将达到4,OOO亿元，2016年至2020年年均复合增长率为670%,行业发展空间巨大，整个化妆品产业链将从化妆品市场规模增长中获得更多经济效益。八、化妆品塑料包行业产品迭代速度化妆品消费受流行元素的影响明显，热卖的化妆品由于其包装材料需求量较大，其他化妆品生产商也会借鉴类似的包装设计，因此规模及技术实力较弱的企业也会逐步参与，随着参与者的不断加入，同样的产品利润水平将逐步下降。如果产品迭代速度较慢，行业内大企业与中小企业直接竞争，行业整体利润水平下降；如果产品迭代速度快，行业内有实力的企业将有更大几率争取到利润率较高的新产品的
12、生产。因此，产品速度迭代快，行业内有实力的企业将更能保持较高的利润率水平。九、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(I)可
13、控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；
14、其中，广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一
15、限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，
16、微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会
17、认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观
18、念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性
19、的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。
