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1、试卷代号：11304国家开放大学2023年春季学期期末统一考试管理案例分析试题2023年7月一、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划,错误的划“X”。每小题2分，共10分）L管理案例写作计划的主要内容就是安排案例撰写的时间。（）2 .专业管理案例主要是指涉及某一职能领域的案例，如生产、财务、营销、人力资源管理等，都可以根据专业课程学习的需要，编写某一职能领域的案例。（）3 .案例有其特定的文体和书写规范，是为特殊的教学目的服务的；而实例以写实为主，一般是对所发生的客观事实的介绍和描述，没有固定的格式和书写规范。（）4 .管理案例就是围绕着一定的管理问题而对某一真实的管理情景所作的文字描
2、述。不包括声像等其他媒介采编撰写方式。（）5 .案例写作原则中的前瞻原则是指案例作者根据企业实际发生的事件，推断未来可能产生的后果，启发人们思考。（）二、简答题（每题8分，共40分）6 .在撰写案例需要从哪几个方面来考虑对素材资料进行筛选加工？7 .案例的写作提纲应包含哪些内容？8 .规范的案例使用说明应包括哪些内容？9 .案例学习过程中的分析形势环节包括哪几个层面的工作？10 .简述管理案例教学的作用。三、案例分析题（每篇案例25分，共50分）11 .（一）冰点水二十年沉浮录冰点水是重庆饮用水本土企业，成立于1995年，迄今已有20余年，获得过行业各类奖项上百个。冰点水拥有目前国内先进的生产
3、和检验检测设备，它曾在重庆饮用水市场中处于领军地位，是西南地区饮用水较大的生产商之一，其主导品牌“冰点”曾获重庆市著名商标称号。在冰点水的发展中，采取了如下策略。一、扎根重庆，畅销全国1995年6月，“冰点”瓶装水正式投放市场，由于当时市场竞争品牌少，广告投放效果非常好，一首冰点柔情MTV在全国20多家城市的电视台播出，该品牌因此在全国都出名了。冰点水在当年的本地市场占有率中排在同类产品第三位。1997年，全国重点城市饮料销售监测报告称，冰点水在重庆市场占有率达39%.成为重庆市场饮用水第一品牌，荣获重庆市“最受消费者欢迎产品”和重庆市首届著名商标等称号；2002年CMMS中国品牌发展报告称，
4、“冰点”瓶装水“最经常饮用比例”居全国第8名。1998年，“冰点”桶装水上市，其以独特的外观（呈倒三角形）、强有力的竞争优势，进入重庆市的千家万户。一位曾在冰点水工作的老员工回忆，“冰点水自成立到2003年，一直处于飞速发展状态，尤其是2000年左右，在重庆解放碑等主流商圈，其市场占有率高达90%,是饮用水市场名副其实的西南王。”冰点水开始走向全国市场，在四川、贵州、云南等地都取得了不错的销量。二、瓶桶分家2005年，冰点水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分别获得瓶装水和桶装水生产销售的授权。这一结果让大家不明所以，原因却是冰点水两位大股东经营理念的分歧。为了扩大瓶装水
5、的生产规模，美多食品有限公司拥有冰点水瓶装业务和品牌所有权。为了优化桶装水配送网点，冰晶食品有限公司获得桶装水业务及网点，包括“冰点”品牌的10年使用权。这一分离，让“冰点人”有喜有悲。分家后的冰点水，开始在西南地区以授权的方式，发展了多达11家营运公司，攀枝花、西昌、遵义、六盘水等地的授权公司纷纷成立。通过授权多个公司生产、销售，冰点水快速占领了市场。这样的方式对桶装水的发展有较明显的优势，2005到2014年间，桶装水销量直名列重庆市首位，西南地区前三。但是，对于瓶装水来说，大力拓展渠道导致了地区各自为政的分散局面，造成了资源浪费、渠道闭合、产品缩减，再加上后来全国知名品牌，如乐百氏、娃哈
6、哈、康师傅等有更加完善的渠道模式、更科学化的销售管理，冰点水不能形成统一的对抗局面，逐渐失去优势。而后进入市场的农夫山泉、怡宝等加剧了竞争。虽然，冰点水后来顺势推出其他品类，如富氧水、苏打水等，但由于在宣传和人力方面都无力投入，没有打开市场，“冰点”瓶装水销量日益减少，到2015年，瓶装水宣布停产。三、重组发展自从冰点水分家以来，瓶装水市场不断要缩，公司股权人也意识到管理权的分散是造成品牌没落的主要原因之一，于是起用了新的管理层，想将原有渠道整合。2015年初，冰点水新任总经理邓鉴鑫开始了重组计划。邓鉴鑫是原冰点水样板市场一一攀枝花冰点公司的负责人。他曾用三年时间把一个名不见经传的饮用水品牌做
7、到了市场销售前三名，具有丰富的市场营销和企业管理经验。（一）邓总的重组之路邓总的思路是：一方面，通过与“冰点水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，让品牌重新“回家”；另一方面，通过股权并购方式，实现对11家生产加工基地的品牌营运企业控股。他力求通过这一思路达到“桶瓶合并，地区合并”格局，形成了大一统的冰点品牌。但是整合之路并没有想象中的那么顺利。众多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自独立性强，利益难以协调。让各股东共同加入一个“新品牌”的管理，还要实现多家生产基地的营运管理和控股，资金缺口很大。于是，冰点水公司进行了融资贷款，不仅在本公司中对员工进行高息集资，还对社会群众进行了集资，最终
8、造成资金链断裂，社会影响很大。经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司，造成重庆主城区内很大部分桶装水客户流失。2015年“冰点”桶装水销量直线下降，从年销量700多万桶直接下滑到300多万桶，可谓损失惨重。同时，重新生产的瓶装水也因此再次停摆。在此事件的影响下，重组工作更加艰难，到2016年年底，重组工作仍然没有全部完成。（二）新的起点在哪里？近年来，冰点水在艰难中前行，邓总对研发、生产、销售各个环节都实施了改革：（1）在集团内部建立“冰点大创业平台”。推行部门独立核算，鼓励员工创业，由原来的部门负责改为员工独立经营，更加自由化、经济化。(2)重新与经销商商讨深度战略合作，鼓励经销商由原来的参与者进
9、阶为“冰点合伙人”，由经销商直接做股东，通过利益挂钩来增加经销商的积极性。(3)加强与国内外各大品牌的深度合作，同类品牌采取OEM模式，即贴牌生产，也称为定牌生产。采用定点规模化生产，降低成本，扩大产能，对异类产品则推行渠道合作，将所结成的联盟与合作关系利益最大化。目前已在重庆、四川、贵州、云南等省市新增“冰点”矿泉水生产线，打造“冰点”高端产品。将天然矿泉水作为冰点水未来的明星产品和利润产品进行打造，以此来丰富产品品类，增强竞争实力。冰点水这20多年来的沉浮，正说明了营销渠道的科学管理是市场竞争取得优势的关键，是企业经营管理的重要内容。市场留给冰点水的时间已经很紧迫了，农夫山泉、怡宝等品牌已
10、占据了重庆市过半的市场，百岁山品牌也在大力发展。邓总不仅要完成重组工作，还要对冰点水的研发、生产、销售各个环节进行重新调整，加大投入。冰点水未来要拟投入超过3亿元，建设30家以上的生产加工基地，重夺西南地区销量第一的宝座，做成全国知名品牌。而这一切，是否能顺利呢？请认真阅读案例，并回答下面问题。下列每题的四个选项中只有一项是正确的，每题5分。(1)分销渠道按产品在流程过程中是否经过中间环节，分为直接式渠道和间接式渠道。案例中“瓶桶分家”后，桶装水和瓶装水在分销渠道方面的选择是()oA.桶装水选择了直接式渠道，瓶装水选择了间接式渠道B.桶装水选择了间接式渠道，瓶装水选择了直接式渠道C.都选择了直
11、接式渠道D.都选择了间接式渠道(2)利用SWoT分析冰点水的情况及市场环境，下列选项中属于S(优势)的是()。A.冰点水在重庆有超过20年的历史，品牌知名度和美誉度较高B.冰点水销售模式老化，市场销售的管理和推进难以跟上市场发展C.目前饮用水市场总容量是十年前的十倍以上，冰点水有很大的发展空间D.冰点水产品同质化严重，缺乏创新(3)利用SWOT分析冰点水的情况及市场环境，下列选项中属于0(机会)的是()oA.原来留下的渠道网点数量仍然存在，只要重新维护就能省很多人力物力B.销售模式老化，市场销售的管理和推进难以跟上市场发展C.目前饮用水市场总容量是十年前的十倍以上，冰点水有很大的发展空D.冰点
12、水产品同质化严重，缺乏创新(4)从案例中可以分析出，邓总在渠道重组中遇到的主要阻碍不包括下列哪一项？()A.各地营运公司独立性过大B.饮用水市场的扩大导致新的资本和品牌的不断进入导致竞争加剧C.他想以收购的方式来实现渠道整合，却遇到了资金瓶颈D.经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司(5)管理案例的学习方法主要有讨论法、角色扮演法和谈判法三种，针对“请运用SWOT法分析市场现状，帮助冰点水重新设计市场营销策略。”这个问题，最适合采用的学习方法是()。A.讨论法B.角色扮演法C.谈判法D.这三种方法都不适合12 .(二)A房屋租赁公司市场定位的失误A房屋租赁公司是某省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的
13、房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金为100O万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是市区地段较好的毛坯房屋，公司收房后将房屋最大化地更改为多间3040平方米的带独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务。公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网020（OnlineTOOffline）模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示，公开真实的底价，实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式管理用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了这个城市租房市场的新模式。公司
14、经过两年多的发展，目前拥有可租房屋量1200多套，房屋租金每套每月Iloo1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%50%按照正常的运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率却一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是在公司目标客户一一白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。公司高层管理人员通过市场调查，分析发现困扰公司经济效益低下的一连串的问题，而所有问题中，最核心的是公司的市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。通过调查，目前在已出租的房屋中，较高收入人群（人均月收入6（X）0元及以上）占5%,中等收入人群（人均月收入30006000元）占10
15、%,低收入群体（人均月收入20003000元）占65%,空置占20%。公司不得不面临一个现实难题一一我们的房屋应当租给谁？一方面，公司定位是为都市白领（中高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月收支、拎包入住（家具家电齐全，并提供代缴水、电、暖等费用的服务）等承诺，将互联网、社交等时尚元素融入运营中，房源选择、装修也都是按照白领一族的需求，使租赁关系更为简单。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不是那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅等不利因素众多。都市白领租住后，经常因达不到他们的居住要求，而在短期内选择退租。而且，中高入人群体租房比例呈不断下滑的趋势，公
16、司的线上线下活动，参与者寥寥无几。另一方面，租房人群低端化，本来公司的目标客户是都市白领，但最终实际租房者以低收入群体为主，例如人均月收入在2000元到3000元的进城务工人员，低收入人群占公司租户的65%。通过了解发现，虽然房租较同地段一般租赁房屋贵一些，但是房屋地处市区，交通方便，位置较好，可以节约交通费，两人或者三人合租便可以租金分摊。对于房屋面积小、采光通风等不利因素，由于人均支出成本相对不是很高（可以节省交通费用，租金也可以分摊），低收入人群一般也可以接受。公司为了保证房屋出租率，确保一定的经营收益，虽然所租住房屋的客户群体低于预期，但公司也能接受。基于此，后期房屋管理、维修、服务成
17、本升高了，安全问题也时有发生，这极大影响了公司的市场形象。问题：（1）请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及该问题对公司发展产生的不利影响。（10分）（2）通过分析以上原因，请你提出解决A公司市场定位问题的思路和措施。（15分）试卷代号:11304国家开放大学2023年春季学期期末统一考试管理案例分析试题答案及评分标准(供参考)2023年7月一、判断正误(请根据你的判断,正确的在答题纸上划，错误的划“X”。每小题2分,共IO分)1.2.3.4.5.X二、简答题(每题8分,共40分)6 .在撰写案例时,需要从哪几个方面来考虑对素材资料进行筛选
18、加工？参考答案：在撰写案例时,需从下面三个方面来考虑对素材资料进行筛选加工问题：(1)本案例所要体现的管理主题及有关的关键问题是什么。(2)案例中的当事人(主要是决策者)必须掌握的情况有哪些。(3)案例分析者需要哪些必要的信息。7 .案例的写作提纲应包含哪些内容？参考答案：(1)案例的教学目的或用途(2)案例需要解决的主要问题和决策层次(3)案例的类型(4)案例的难度(5)案例的篇幅(6)案例写作的时间进度安排8 .规范的案例使用说明应包括哪些内容？参考答案：案例撰写说明应该包括以下几个部分：(1)教学目的与用途(2)启发性思考题(3)分析思路(4)理论依据(5)背景信息(6)关键要点(7)建
19、议课堂计划(8)参考文献及其他教学支持9 .案例学习过程中的分析形势环节包括哪几个层面的工作？参考答案：首先是收集信息,把所有主要信息都筛选出来,尽量做到完整详细,这是案例分析或者管理决策的基础；其次是梳理信息,就是对掌握的信息进行综合分类,去粗取精,使信息变得条理化；再次是评价信息,就是辨别信息的真伪、轻重,通过信息价值的评价,去掉不真实、不准确和不重要的信息,并对缺少的必要信息进行补充；最后,根据信息提供的情况,解决策主体所处的环境,并做下一步思考的准备。10 .简述管理案例教学的作用。参考答案：管理案例教学作用表现在以下方面：(1)在情景故事中深化理解理论,有助于知识学习的融会贯通(2)
20、以事例和故事解读概念,加速习得的知识向专业技能转化(3) “交互式”学习,有助于锻炼学生的决策和独立思考能力(4) “启发式”学习模式,大大提高学习者的决策水平(5)讨论式学习,有助于培养学生的团队合作意识(6)开发学习者的智能和创造性,增强其学习兴趣三、案例分析题(每篇案例25分,共50分)11 .参考答案：(I)D(2)A(3)C(4)B(5)A(每小题5分)12 .参考答案：(I)A公司的市场定位与实际租户群体有所偏离,并且在目标市场房屋出租比例呈不断下滑的趋势,这些现象说明,公司对房屋租赁市场中各个收入群体的租房需求了解不足,造成公司对目标市场租户群体需求的错误判断。如果这一问题不及时解决,会对公司的发展造成许多不利的影响。一是不利于公司产品形象的树立。二是不利于产品的宣传推广。三是不利于目标市场的进一步拓展。(2)学生可自选相关市场定位的理论来分析作答。(第1问满分10分,第2问满分15分。以上答题要点仅供参考。请评卷老师根据学生答题情况酌情给分。要求观点明确,叙述清楚,引用原理和方法正确,论证合理。)
