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1、复合铜箔商用市场分析一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计
2、划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有
3、效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(S)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就
4、是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。二、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行
5、为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特
6、定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。(7)营销环境。
7、测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的
8、营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。(S)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销赛用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、
9、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。三、企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。复合铜箔行业分析（一）复合铜箔概况集流体是锂电池中的关键材料，作用为将电池活性物质产生的电流汇集起来，以产生更大的输出电流。锂电池电芯的主要构成部分包括正极、负极、电解液和隔膜四部分，电池在充放电过程中，电解液中的
10、锂离子在正负极之间往返运动。集流体是锂电池电芯中正负极的重要组成部分，作为汇集电流的结构或零件，其作用为将电化学反应所产生的电子汇集起来导至外电路，从而实现化学能转化为电能的过程。由于放电原理的不同，目前正极采用铝箔，负极采用铜箔。铜箔是锂电池负极材料的重要组成部分，约占锂电池总成本和总质量的8%和11虬铜箔具备良好的导电性、抗氧化性、抗腐蚀性、质地柔软、便于粘结等优异属性，叠加其原料丰富、价格低廉、工艺成熟等特点，是锂电池负极材料载体和集流体的首选材料。根据有色金属加工工业协会及YanoResearch数据,铜箔材料占锂电池总成本8%；根据车用锂离子动力电池热失控诱发与扩展机理、建模与防控，
11、铜箔材料质量占三元锂离子动力电池总质量11%,因此铜箔是影响锂电池能量密度和成本的关键材料。锂电铜箔降本、减重趋势明确。双碳背景下，随着新能源汽车、储能等新兴行业景气高企，锂电池产量呈现爆发式增长，电池厂、整车厂对锂电池材料的高能量密度、高安全性及提质增效等提出更严苛要求。在相同体积的锂离子电池中，铜箔的厚度越薄，浆料涂敷厚度增厚，可增大活性材料的用量，其承载负极活性物质的能力越好，可直接提升电池的能量密度。因此，锂电集流体向极薄、超纯、高抗拉强度和高延伸率方向发展成为大势所趋。顺应行业发展趋势，复合铜箔技术应运而生。负极铜箔按制备方法可分为电解铜箔，压延铜箔和复合铜箔。目前电解铜箔为主流工艺
12、;压延铜箔主要用于柔性覆铜板、电子电路板等；复合铜箔作为一种新型有机材料，能够提升安全性及电芯能量密度，有望成为未来锂电负极集流体的主流材料。复合铜箔为铜-高分子材料-铜三明治结构，以高分子绝缘树脂PET/PP/PI等材料作为夹心层，上下两面沉积金属铝或金属铜。目前行业尚未形成标准化的复合铜箔技术指标参数，对于有机材料基膜的选择尚未明确。综合成本和性能要求，短期看PET基膜的工艺进展最快,长期看PET/PP或将并行发展。PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）：化学性质为耐弱酸弱碱，高分子层表面附着力、材料耐高温性以及材料机械强度优于PP材料。PP（聚丙烯）：化学性质为耐强酸强碱，耐腐蚀性优于PET材料
13、；具有很好的光学性能，透明度好；在高温下不释放有毒物质。但铜层在高分子层面的附着力较差，且PP熔点较低，溅射工艺中基膜易被击穿，导致良品率较低；PI（聚酰亚胺）：目前性能最好的薄膜绝缘材料，也是耐热性最好的品种，在机械强度、耐高温性能、耐化学腐蚀性能均优于前二者，但受制于工艺水平与制造生产成本，目前暂未成为主流路线。（二）复合铜箔趋势1、复合铜箔高安全性PET复合铜箔能显著提升锂电池安全性。普通集流体材料受压易断裂，产生大尺寸毛刺后易刺穿隔膜，造成内短路从而引起热失控。而复合铜箔由于铜导电层厚度较薄，产生的毛刺尺寸小，且中间高分子不易断裂，即使断裂也无法达到刺穿隔膜的强度标准，有效防止锂枝晶穿
14、透隔膜引发的热失控。此外，高分子材料为绝缘材料，受热会发生断路效应，因此短时间内可大大降低短路电流，电池安全性能得到大幅提升。2、复合铜箔高能量密度由于PET层质量较轻，且铜箔层厚度变薄，重量较传统铜箔显著降低。以6.5Um厚度的PET复合铜箔为例，其中4uni的铜被4.5Um高分子材料PET替代，铜的密度8.96gcm3,高分子材料PET的密度L38gcm3,粗略测算复合铜箔电池相较传统电解铜箔电池可减重约55%o随着重量占比降低，电池内活性物质占比增加，能量密度可提升5%-10%o电池的能量密度为电池平均单位体积或质量所释放出的电能。根据比亚迪专利显示，若将负极片中6Um的铜箔替换成1Um
15、铜箔+3mPP+lm铝箔，重量能量密度可提升33%;若将正极片中10m的铝箔同时替换成3m铝箔+4mPP+3in铝箔，重量能量密度可提升6.l%o3、复合铜箔长寿命高分子材料相比金属具有低弹性模量，围绕电池内活性物质层形成层状环形海绵结构，在电池充放电过程中，可吸收极片活性物质层锂离子嵌入脱出产生的膨胀和收缩应力，从而保持极片界面长期完整性，使电池循环寿命提升5吼4、复合铜箔低成本原材料成本方面，传统铜箔为纯铜构成，而PET复合铜箔中采用高分子材料替代部分铜，按照目前铜价6.3万元/吨，PET切片价格为0.8万元/吨（截至2022年10月20日数据），结合密度可计算得6Um传统铜箔原材料成本为
16、3.39元/m2；6.5UmPET复合铜箔原材料成本为L41元/m2,较传统铜箔节省约57%,材料成本优势明显。制造成本方面，当前受限技术发展，复合集流体尚未达到量产阶段，制造成本相较传统铜箔未具备明显优势。根据产业链调研，目前复合铜箔总生产成本约4-5元/m2。随着设备工艺不断优化，产品良率不断提高，叠加大规模量产后摊薄设备与厂房折旧成本，复合铜箔有望占据成本优势。5、复合铜箔应用广泛高安全性是复合铜箔的主打优势，高比能、长寿命是其实现产业化的必备条件，中长期看，低成本将为复合铜箔带来更为广阔的应用前景。（三）复合铜箔主流技术路线复合集流体工艺的核心逻辑在于使高分子材料表面金属化。由于高分子
17、材料的结晶度大、极性小、表面光滑等特性，会影响镀层与基材之间的黏合力，且高分子材料大多数为不导电的绝缘体，因此无法直接进行电镀，需要先对高分子材料进行表面处理、活化等，使其表面沉积一层导电的金属膜。与传统电解铜箔相比，复合铜箔的生产工艺流程缩短，工艺难度大大提升，核心为磁控溅射+水电镀工艺。复合铜箔生产工艺可分为两步法（磁控溅射-水电镀）和三步法（磁控溅射-蒸镀-水电镀），其中磁控溅射和水电镀是核心工艺，具体步骤为：通过真空磁控溅射镀膜工艺，在高分子基膜上镀50nm厚度左右的超薄铜箔；采用水电镀的方式加厚铜层，直至铜层达到Iuni左右的厚度。三步法与两步法区别点在于在磁控溅射与水电镀之间加入了
18、真空蒸镀环节作为过渡，减少后半段电镀工艺要求。结合产业链调研来看，经过测试，三步法良率较低，两步法（磁控溅射-水电镀）是目前最适合量产的工艺路线。水电镀环节的主要工艺难点包括：平整性：目前复合铜箔材料幅宽一般达到120Omm以上，幅宽越宽，材料张力控制越难。复合铜箔基膜需要在电镀槽液体中持续穿行几十米的距离，传输过程中若传动轮速不均匀，张力控制不当，更薄更宽的材料很容易出现膜拉伸变形现象；易穿孔：更薄的膜会更容易出现因发热熔穿和电击穿等穿孔现象；均匀性；效率低：复合铜箔电镀设备速度至少需要达到7mmin以上，距规模化量产仍有较大提升空间。此外，在极耳焊接环节，复合铜箔新增一道采用超声波滚焊的极
19、耳转印焊工序。由于高分子基材层的绝缘性能，复合集流体的极耳无法将集流体电芯中的电流输出至电极端子，为解决这一问题，需将极耳箔材（铝箔或铜箔）的两端分别与复合集流体的导电层焊接到一起,从而输送电芯中的电流。由于复合集流体极耳和箔材之间焊接难度大、焊接效率低下、易撕裂，传统的焊接方式无法实现符合要求的焊接强度，因此，锂电池在前段工序将多出一道采用超声波高速滚焊技术的极耳转印焊工序。四、复合铜箔商用市场（一）复合铜箔产业链上游原材料端：目前主要使用的基膜为PET和PP。布局PET基膜的公司包括日本东丽、帝人、美国3M等，国内主要参与企业包括双星新材和乐凯胶片等；布局PP基膜的公司包括东材科技等。上游
20、设备端：磁控溅射设备加速，电镀设备国内企业先发优势明显。1）磁控溅射设备：外资企业占据主导地位，主要参与企业包括美国应材、日本发那科、德国莱宝等，国内磁控溅射设备企业包括振华科技、腾胜科技、宏大真空、汇成真空、东威科技等。2）电镀设备：东威科技是国内电镀设备龙头，是目前国内唯一一家能实现PET镀铜设备量产的企业。订单方面，截至2022年11月，公司已先后公告与D客户、L客户签订合作框架，合计合同金额为15亿元，预计两年内实现交付；与宝明科技签订2.13亿元销售合同，向其销售双边夹卷式水平镀膜设备，预计2023年4月底前交货。产能方面，10月公司签订昆山东威新能源设备扩能项目，项目总投资10亿元
21、，预计年产销300台/套卷式水平膜材电镀设备和150台/套磁控溅射卷绕镀膜设备。项目建设周期为2年，公司约定2年内每年综合销售额不低于30亿元，建成后年销售额达到50亿元以上。3）超声波滚焊设备。骄成超声是国内超声波焊接设备龙头，公司基于超声波高速滚动焊接系统技术，成功开发超声波滚焊机，能够实现复合集流体和箔材之间的高速滚焊，公司焊接机焊接速度可达80mmin以上，同行业未见其他能量产的竞品，目前已向宁德时代供货。中游生产端：各路企业加码布局，产业化进程加快。1）膜材料厂商：金美新材料从2019年进入多功能复合集流体薄膜材料领域，2020年与宁德开始合作，目前PP基膜产品处于送样测试阶段，根据
22、公司官网，重庆金美项目一期规划总投资15亿元，产能3.5亿平米，对应年产值17.5亿元，预计年内复合铝/铜箔有望实现率先量产，二期、三期项目预计于2025年前形成年产值IOO亿元；宝明科技2021年布局复合铜箔产品，目前已送样至多家电池厂商，7月公告投资60亿元在江西赣州建设复合铜箔产能，预计一期L5亿平米项目有望于年内投产；双星新材2020年着手PET复合铜箔立项，计划年内完成5000万平米项目建设，2025年完成5亿平米项目建设；2）传统电解铜箔材料厂商：诺德股份PET铜箔处于实验验证阶段，在下游客户中批量试用；中一科技武汉子公司计划注册资本为3亿元，计划建设年产500万平方米生产线，进行
23、工艺、技术、设备的验证优化和市场应用推广。下游电池端：积极推进复合集流体研发认证，产业趋势明朗。宁德时代、比亚迪、国轩高科以及海辰新能源等多家电池厂正积极布局复合集流体相关专利，其中，宁德时代通过参股金美布局PET复合铜箔，并已在复合集流体技术与产业化方面取得较大进展。复合铜箔产业化趋势明确，2023年有望成为量产元年：第一阶段:研发布局阶段(2017-2021)：出于优化电池安全性的目的，电池厂对在集流体中加入有机夹层进行研究并设立研发专利。2017年宁德时代率先提出了使用PPTC作为金属集流体内部的夹层，形成三明治结构降低电池短路热失控风险。复合集流体逐渐在动力电池、消费电池等领域替代传统
24、的电解铜箔、铝箔投入试用，进入产业高度关注阶段；第二阶段：技术突破阶段(2022-2023H1)：材料厂商以及电池厂商进行密集的技术验证，磁控溅射、电镀、超声焊等设备工艺持续迭代升级,当前国内多家膜材料厂商以及传统电解铜箔凭借工艺共通性积极布局复合箔材，且已与上游设备厂商签定批量订单，提前锁定优质产能。根据设备的交货节奏来看，复合铜箔的小批量产能有望于2023H1形成;第三阶段：规模量产阶段(2023H2后)：随着焊接工艺、产品良率等难点逐渐解决，复合铜箔产业化进程加快，2023H2复合铜箔有望开启大规模量产，2024年复合铜箔动力电池有望在主流车型上实现搭载装车，相关入局生产者将持续受益。(
25、二)复合铜箔成本相较电解铜箔，复合铜箔原材料成本优势明显，未来随着设备工艺升级和技术不断完善，通过规模效应降低成本的空间更大，有望推动复合铜箔渗透率不断提升。电解铜箔：2021年上半年锂电铜箔生产平均成本为6.89元/吨，根据铜的密度8.96gcm3计算，得到6Um电解铜箔成本约3.70元/m2o复合铜箔：根据产业链调研，目前PET复合铜箔总生产成本约4-5元/m2。复合铜箔具备更低的成本下限，核心在于设备工艺升级+规模量产，根据测算，复合铜箔理论成本可降至2.88元/m2。核心假设原材料成本：由于PET复合铜箔采用4.5m高分子材料替代4m铜,按铜价6.3万元/吨，PET切片价格为0.8万元
26、/吨计算，复合铜箔原材料成本为L67元/m2；设备折旧费用：根据产业链调研数据，磁控溅射设备单价1500万元/台，生产速度为10mmin;电镀设备单价IOoo万/台，生产速度为8mmin,假设产品良率为70%,设备折旧年限10年，则设备折旧成本为0.83元/m2；人工成本：单台磁控溅射设备和电镀设备分别配备3个人和2个人，每人工资为10万元/年，则人工成本为0.40元/m2；其他制造费用：根据重庆金美环评，生产3.43亿m2的复合铜（铝）箔所需水量约31.93吨/年，电量9880万度,按工业用水4.1元/吨，工业用电1元/度计算，其他制造费用约0.29元/m2。预计产业化初期，复合铜箔生产总成
27、本为3.29元/m2,其中，制造成本占比达34虬未来随着设备生产效率以及良率提升摊薄固定成本,假设产品良率提升至90%,磁控溅射设备生产速度提升至15mmin,电镀设备生产速度提升至13mmin,预计规模量产情形下，复合铜箔生产总成本可降至2.88元/m2,其中，制造成本占比有望降至24吼（三）复合铜箔市场规模由于设备资本开支前貉，在复合铜箔产业化持续推进过程中，设备环节有望优先收益，市场空间广阔。预计2025年PET复合铜箔设备市场规模达到148.86亿元。电池厂产能：统计了国内10家龙头电池厂的产能规划，截至2021年底合计产能约488GMh至2025年新增产能超过2.06TWh;更新产能
28、：根据高工锂电，锂电设备使用周期为5年，每年折旧率为20%；复合铜箔渗透率：随着复合铜箔技术逐渐通过验证，渗透率有望加速提升，假设2021-2025年，新增市场中复合铜箔渗透率为l%5%10%15%25%,存量市场渗透率为0%l%3%5%10%;设备价值量：根据产业链调研，目前单GWh所需2台磁控溅射设备+3台电镀设备+6台超声波滚焊机，单台设备价值量分别为1500万/1000万/200万。随着设备良率与效率逐步提升，单Gwh所需设备台数有望下降，预计2021-2025年，单GWh对应磁控溅射设备台数为2/1.9/1.8/1.7/1.6台，电镀设备台数为3/2.9/2.8/2.7/2.6台，超
29、声波滚焊设备台数为6/5.9/5.8/5.7/5.6台；根据上述假设，预计2025年复合铜箔设备市场规模达到148.86亿元，其中，磁控溅射设备市场规模为58.38亿元，电镀设备市场规模为63.24亿元，超声波滚焊设备市场规模为27.24亿元。五、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯
30、彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也
31、可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(S)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综
32、合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。六、估计
33、当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料
34、，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要
35、了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。七、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营
36、销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，
37、而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成
38、新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。八、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是
39、顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”O正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更
40、大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。九、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的
41、营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。
