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1、复合铜箔行业分析一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的
2、或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个
3、以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等
4、方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“
5、第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。二、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客
6、保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同,只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。三、复合铜箔行业分析(-)复合铜箔概况集流体是锂电池中的关键材料，作用为
7、将电池活性物质产生的电流汇集起来，以产生更大的输出电流。锂电池电芯的主要构成部分包括正极、负极、电解液和隔膜四部分，电池在充放电过程中，电解液中的锂离子在正负极之间往返运动。集流体是锂电池电芯中正负极的重要组成部分，作为汇集电流的结构或零件，其作用为将电化学反应所产生的电子汇集起来导至外电路，从而实现化学能转化为电能的过程。由于放电原理的不同，目前正极采用铝箔，负极采用铜箔。铜箔是锂电池负极材料的重要组成部分，约占锂电池总成本和总质量的8%和11虬铜箔具备良好的导电性、抗氧化性、抗腐蚀性、质地柔软、便于粘结等优异属性，叠加其原料丰富、价格低廉、工艺成熟等特点，是锂电池负极材料载体和集流体的首选
8、材料。根据有色金属加工工业协会及YanoResearch数据,铜箔材料占锂电池总成本8%；根据车用锂离子动力电池热失控诱发与扩展机理、建模与防控，铜箔材料质量占三元锂离子动力电池总质量11%,因此铜箔是影响锂电池能量密度和成本的关键材料。锂电铜箔降本、减重趋势明确。双碳背景下，随着新能源汽车、储能等新兴行业景气高企，锂电池产量呈现爆发式增长，电池厂、整车厂对锂电池材料的高能量密度、高安全性及提质增效等提出更严苛要求。在相同体积的锂离子电池中，铜箔的厚度越薄，浆料涂敷厚度增厚，可增大活性材料的用量，其承载负极活性物质的能力越好，可直接提升电池的能量密度。因此，锂电集流体向极薄、超纯、高抗拉强度和
9、高延伸率方向发展成为大势所趋。顺应行业发展趋势，复合铜箔技术应运而生。负极铜箔按制备方法可分为电解铜箔，压延铜箔和复合铜箔。目前电解铜箔为主流工艺;压延铜箔主要用于柔性覆铜板、电子电路板等；复合铜箔作为一种新型有机材料，能够提升安全性及电芯能量密度，有望成为未来锂电负极集流体的主流材料。复合铜箔为铜-高分子材料-铜三明治结构，以高分子绝缘树脂PET/PP/PI等材料作为夹心层，上下两面沉积金属铝或金属铜。目前行业尚未形成标准化的复合铜箔技术指标参数，对于有机材料基膜的选择尚未明确。综合成本和性能要求，短期看PET基膜的工艺进展最快,长期看PET/PP或将并行发展。PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）
10、：化学性质为耐弱酸弱碱，高分子层表面附着力、材料耐高温性以及材料机械强度优于PP材料。PP（聚丙烯）：化学性质为耐强酸强碱，耐腐蚀性优于PET材料；具有很好的光学性能，透明度好；在高温下不释放有毒物质。但铜层在高分子层面的附着力较差，且PP熔点较低，溅射工艺中基膜易被击穿，导致良品率较低；PI（聚酰亚胺）：目前性能最好的薄膜绝缘材料，也是耐热性最好的品种，在机械强度、耐高温性能、耐化学腐蚀性能均优于前二者，但受制于工艺水平与制造生产成本，目前暂未成为主流路线。（二）复合铜箔趋势1、复合铜箔高安全性PET复合铜箔能显著提升锂电池安全性。普通集流体材料受压易断裂，产生大尺寸毛刺后易刺穿隔膜，造成内
11、短路从而引起热失控。而复合铜箔由于铜导电层厚度较薄，产生的毛刺尺寸小，且中间高分子不易断裂，即使断裂也无法达到刺穿隔膜的强度标准，有效防止锂枝晶穿透隔膜引发的热失控。此外，高分子材料为绝缘材料，受热会发生断路效应，因此短时间内可大大降低短路电流，电池安全性能得到大幅提升。2、复合铜箔高能量密度由于PET层质量较轻，且铜箔层厚度变薄，重量较传统铜箔显著降低。以6.5Um厚度的PET复合铜箔为例，其中4uni的铜被4.5Um高分子材料PET替代，铜的密度8.96gcm3,高分子材料PET的密度L38gcm3,粗略测算复合铜箔电池相较传统电解铜箔电池可减重约55%o随着重量占比降低，电池内活性物质占
12、比增加，能量密度可提升5%-10%o电池的能量密度为电池平均单位体积或质量所释放出的电能。根据比亚迪专利显示，若将负极片中6Um的铜箔替换成1Um铜箔+3mPP+lm铝箔，重量能量密度可提升33%;若将正极片中10m的铝箔同时替换成3m铝箔+4mPP+3in铝箔，重量能量密度可提升6.l%o3、复合铜箔长寿命高分子材料相比金属具有低弹性模量，围绕电池内活性物质层形成层状环形海绵结构，在电池充放电过程中，可吸收极片活性物质层锂离子嵌入脱出产生的膨胀和收缩应力，从而保持极片界面长期完整性，使电池循环寿命提升5吼4、复合铜箔低成本原材料成本方面，传统铜箔为纯铜构成，而PET复合铜箔中采用高分子材料替
13、代部分铜，按照目前铜价6.3万元/吨，PET切片价格为0.8万元/吨（截至2022年10月20日数据），结合密度可计算得6Um传统铜箔原材料成本为3.39元/m2；6.5UmPET复合铜箔原材料成本为L41元/m2,较传统铜箔节省约57%,材料成本优势明显。制造成本方面，当前受限技术发展，复合集流体尚未达到量产阶段，制造成本相较传统铜箔未具备明显优势。根据产业链调研，目前复合铜箔总生产成本约4-5元/m2。随着设备工艺不断优化，产品良率不断提高，叠加大规模量产后摊薄设备与厂房折旧成本，复合铜箔有望占据成本优势。5、复合铜箔应用广泛高安全性是复合铜箔的主打优势，高比能、长寿命是其实现产业化的必备
14、条件，中长期看，低成本将为复合铜箔带来更为广阔的应用前景。（三）复合铜箔主流技术路线复合集流体工艺的核心逻辑在于使高分子材料表面金属化。由于高分子材料的结晶度大、极性小、表面光滑等特性，会影响镀层与基材之间的黏合力，且高分子材料大多数为不导电的绝缘体，因此无法直接进行电镀，需要先对高分子材料进行表面处理、活化等，使其表面沉积一层导电的金属膜。与传统电解铜箔相比，复合铜箔的生产工艺流程缩短，工艺难度大大提升，核心为磁控溅射+水电镀工艺。复合铜箔生产工艺可分为两步法（磁控溅射-水电镀）和三步法（磁控溅射-蒸镀-水电镀），其中磁控溅射和水电镀是核心工艺，具体步骤为：通过真空磁控溅射镀膜工艺，在高分子
15、基膜上镀50nm厚度左右的超薄铜箔；采用水电镀的方式加厚铜层，直至铜层达到IUnl左右的厚度。三步法与两步法区别点在于在磁控溅射与水电镀之间加入了真空蒸镀环节作为过渡，减少后半段电镀工艺要求。结合产业链调研来看，经过测试，三步法良率较低，两步法（磁控溅射-水电镀）是目前最适合量产的工艺路线。水电镀环节的主要工艺难点包括：平整性：目前复合铜箔材料幅宽一般达到120Omm以上，幅宽越宽，材料张力控制越难。复合铜箔基膜需要在电镀槽液体中持续穿行几十米的距离，传输过程中若传动轮速不均匀，张力控制不当，更薄更宽的材料很容易出现膜拉伸变形现象；易穿孔：更薄的膜会更容易出现因发热熔穿和电击穿等穿孔现象；均匀
16、性；效率低：复合铜箔电镀设备速度至少需要达到7mmin以上，距规模化量产仍有较大提升空间。此外，在极耳焊接环节，复合铜箔新增一道采用超声波滚焊的极耳转印焊工序。由于高分子基材层的绝缘性能，复合集流体的极耳无法将集流体电芯中的电流输出至电极端子，为解决这一问题，需将极耳箔材（铝箔或铜箔）的两端分别与复合集流体的导电层焊接到一起,从而输送电芯中的电流。由于复合集流体极耳和箔材之间焊接难度大、焊接效率低下、易撕裂，传统的焊接方式无法实现符合要求的焊接强度，因此，锂电池在前段工序将多出一道采用超声波高速滚焊技术的极耳转印焊工序。四、复合铜箔商用市场（一）复合铜箔产业链上游原材料端：目前主要使用的基膜为
17、PET和PP。布局PET基膜的公司包括日本东丽、帝人、美国3M等，国内主要参与企业包括双星新材和乐凯胶片等；布局PP基膜的公司包括东材科技等。上游设备端：磁控溅射设备加速，电镀设备国内企业先发优势明显。1）磁控溅射设备：外资企业占据主导地位，主要参与企业包括美国应材、日本发那科、德国莱宝等，国内磁控溅射设备企业包括振华科技、腾胜科技、宏大真空、汇成真空、东威科技等。2）电镀设备：东威科技是国内电镀设备龙头，是目前国内唯一一家能实现PET镀铜设备量产的企业。订单方面，截至2022年11月，公司已先后公告与D客户、L客户签订合作框架，合计合同金额为15亿元，预计两年内实现交付；与宝明科技签订2.1
18、3亿元销售合同，向其销售双边夹卷式水平镀膜设备，预计2023年4月底前交货。产能方面，10月公司签订昆山东威新能源设备扩能项目，项目总投资10亿元，预计年产销300台/套卷式水平膜材电镀设备和150台/套磁控溅射卷绕镀膜设备。项目建设周期为2年，公司约定2年内每年综合销售额不低于30亿元，建成后年销售额达到50亿元以上。3）超声波滚焊设备。骄成超声是国内超声波焊接设备龙头，公司基于超声波高速滚动焊接系统技术，成功开发超声波滚焊机，能够实现复合集流体和箔材之间的高速滚焊，公司焊接机焊接速度可达80mmin以上，同行业未见其他能量产的竞品，目前已向宁德时代供货。中游生产端：各路企业加码布局，产业化
19、进程加快。1）膜材料厂商：金美新材料从2019年进入多功能复合集流体薄膜材料领域，2020年与宁德开始合作，目前PP基膜产品处于送样测试阶段，根据公司官网，重庆金美项目一期规划总投资15亿元，产能3.5亿平米，对应年产值17.5亿元，预计年内复合铝/铜箔有望实现率先量产，二期、三期项目预计于2025年前形成年产值IOO亿元；宝明科技2021年布局复合铜箔产品，目前已送样至多家电池厂商，7月公告投资60亿元在江西赣州建设复合铜箔产能，预计一期L5亿平米项目有望于年内投产；双星新材2020年着手PET复合铜箔立项，计划年内完成5000万平米项目建设，2025年完成5亿平米项目建设；2）传统电解铜箔
20、材料厂商：诺德股份PET铜箔处于实验验证阶段，在下游客户中批量试用；中一科技武汉子公司计划注册资本为3亿元，计划建设年产500万平方米生产线，进行工艺、技术、设备的验证优化和市场应用推广。下游电池端：积极推进复合集流体研发认证，产业趋势明朗。宁德时代、比亚迪、国轩高科以及海辰新能源等多家电池厂正积极布局复合集流体相关专利，其中，宁德时代通过参股金美布局PET复合铜箔，并已在复合集流体技术与产业化方面取得较大进展。复合铜箔产业化趋势明确，2023年有望成为量产元年：第一阶段:研发布局阶段(2017-2021)：出于优化电池安全性的目的，电池厂对在集流体中加入有机夹层进行研究并设立研发专利。201
21、7年宁德时代率先提出了使用PPTC作为金属集流体内部的夹层，形成三明治结构降低电池短路热失控风险。复合集流体逐渐在动力电池、消费电池等领域替代传统的电解铜箔、铝箔投入试用，进入产业高度关注阶段；第二阶段：技术突破阶段(2022-2023H1)：材料厂商以及电池厂商进行密集的技术验证，磁控溅射、电镀、超声焊等设备工艺持续迭代升级,当前国内多家膜材料厂商以及传统电解铜箔凭借工艺共通性积极布局复合箔材，且已与上游设备厂商签定批量订单，提前锁定优质产能。根据设备的交货节奏来看，复合铜箔的小批量产能有望于2023H1形成;第三阶段：规模量产阶段(2023H2后)：随着焊接工艺、产品良率等难点逐渐解决，复
22、合铜箔产业化进程加快，2023H2复合铜箔有望开启大规模量产，2024年复合铜箔动力电池有望在主流车型上实现搭载装车，相关入局生产者将持续受益。(二)复合铜箔成本相较电解铜箔，复合铜箔原材料成本优势明显，未来随着设备工艺升级和技术不断完善，通过规模效应降低成本的空间更大，有望推动复合铜箔渗透率不断提升。电解铜箔：2021年上半年锂电铜箔生产平均成本为6.89元/吨，根据铜的密度8.96gcm3计算，得到6Um电解铜箔成本约3.70元/m2o复合铜箔：根据产业链调研，目前PET复合铜箔总生产成本约4-5元/m2。复合铜箔具备更低的成本下限，核心在于设备工艺升级+规模量产，根据测算，复合铜箔理论成
23、本可降至2.88元/m2。核心假设原材料成本：由于PET复合铜箔采用4.5m高分子材料替代4m铜,按铜价6.3万元/吨，PET切片价格为0.8万元/吨计算，复合铜箔原材料成本为L67元/m2；设备折旧费用：根据产业链调研数据，磁控溅射设备单价1500万元/台，生产速度为10mmin;电镀设备单价IOoo万/台，生产速度为8mmin,假设产品良率为70%,设备折旧年限10年，则设备折旧成本为0.83元/m2；人工成本：单台磁控溅射设备和电镀设备分别配备3个人和2个人，每人工资为10万元/年，则人工成本为0.40元/m2；其他制造费用：根据重庆金美环评，生产3.43亿m2的复合铜（铝）箔所需水量约
24、31.93吨/年，电量9880万度,按工业用水4.1元/吨，工业用电1元/度计算，其他制造费用约0.29元/m2。预计产业化初期，复合铜箔生产总成本为3.29元/m2,其中，制造成本占比达34虬未来随着设备生产效率以及良率提升摊薄固定成本,假设产品良率提升至90%,磁控溅射设备生产速度提升至15mmin,电镀设备生产速度提升至13mmin,预计规模量产情形下，复合铜箔生产总成本可降至2.88元/m2,其中，制造成本占比有望降至24吼（三）复合铜箔市场规模由于设备资本开支前貉，在复合铜箔产业化持续推进过程中，设备环节有望优先收益，市场空间广阔。预计2025年PET复合铜箔设备市场规模达到148.
25、86亿元。电池厂产能：统计了国内10家龙头电池厂的产能规划，截至2021年底合计产能约488GMh至2025年新增产能超过2.06TWh;更新产能：根据高工锂电，锂电设备使用周期为5年，每年折旧率为20%；复合铜箔渗透率：随着复合铜箔技术逐渐通过验证，渗透率有望加速提升，假设2021-2025年，新增市场中复合铜箔渗透率为l%5%10%15%25%,存量市场渗透率为0%l%3%5%10%;设备价值量：根据产业链调研，目前单GWh所需2台磁控溅射设备+3台电镀设备+6台超声波滚焊机，单台设备价值量分别为1500万/1000万/200万。随着设备良率与效率逐步提升，单Gwh所需设备台数有望下降，预
26、计2021-2025年，单GWh对应磁控溅射设备台数为2/1.9/1.8/1.7/1.6台，电镀设备台数为3/2.9/2.8/2.7/2.6台，超声波滚焊设备台数为6/5.9/5.8/5.7/5.6台；根据上述假设，预计2025年复合铜箔设备市场规模达到148.86亿元，其中，磁控溅射设备市场规模为58.38亿元，电镀设备市场规模为63.24亿元，超声波滚焊设备市场规模为27.24亿元。五、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解
27、营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受
28、程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。六、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含
29、义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值
30、”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价
31、值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提
32、供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变
33、能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场
34、所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间
35、成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，
36、所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一
37、定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综
38、合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据
39、不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。七、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统(MlS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进
40、行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜
41、，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统
42、是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
