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1、基于消费者心理的奢侈品营销策略分析-以路易威登为例摘要：改革开放与经济全球化以后，中国经济迅猛发展，随之，人们越来越追求高端品质产品与生活，消费观念与思想也发生了巨大的变化。但是，在中国奢侈品消费热潮的同时，我们却发现，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场上的比重却在急剧下降。所以，本文通过以法国的路易威登为例，分析出国外奢侈品牌路易威登这个奢侈品牌的优势和值得借鉴的地方，针对中国本土奢侈品市场的现状做分析，提出问题。运用相关营销的基本概念和理论观点，对中国奢侈品市场进行深入的分析。在此基础上，借助问卷调查等方法，了解中国奢侈品消费者的心理并正确指导。最后，提出了发展中国奢侈品产业和培育中国奢侈
2、品品牌面临的一些问题，并就这些问题的解决方法进行了探讨，概括出发展中国奢侈品产业有建设性、创新性的营销策略，展望中国奢侈品品牌的前景。关键词：奢侈品；消费者心理；营销策略AnalysisofluxurygoodsmarketingstrategybasedonconsumerPsychology-Moutai-LouisvuittonasanexampleAbstract:Afterreformandopeningupandeconomicglobalization,Chinasrapideconomicdevelopment,alongwithit,moreandmorepeopletoth
3、epursuitofhigh-endqualityproductsandlife,consumptionconceptsandideashavealsochangedgreatly.However,whileChinasluxuryconsumptionboom,wehavefoundthattheproportionofChinesedomesticluxurymarketinthegloballuxurymarketisdecliningsharply.So,thisarticlethroughtoFrancesLouisVuitton,forexample,analysisofthead
4、vantagesoftheforeignluxurybrandLouisVuittonluxurybrandsandworthlearningplace,accordingtothestatusquoofChinasdomesticluxurymarketforanalysis,putforwardtheproblem.Byusingthebasicconceptsandtheoriesofrelatedmarketing,theChineseluxurymarketisdeeplyanalyzed.Onthisbasis,withthehelpofquestionnairesurveyand
5、othermethods,tounderstandtheChineseluxuryconsumerpsychologyandthecorrectguidance.Attheendofthepaper,thedevelopmentofChinaluxuryindustryandcultivatingChineseluxurybrandisfacingsomeproblems,andsolutionstotheseproblemswerediscussed,summedupthedevelopmentofChinaluxuryindustryconstruction,innovationofmar
6、ketingstrategy,prospectofChineseluxurybrand.Keywords:Luxurygoods;consumerpsychology;MarketingStrategy摘要I目次III1弓1言11. 1选题意义11.2 国内外研究现状11.3 研究思路42相关理论概述52. 1奢侈品概述52.2 消费心理概述72.3 整合营销概述83中国奢侈品市场及消费者的消费心理101.1 中国奢侈品市场的特点101.2 中国奢侈品现状SWoT分析121.3 影响中国奢侈品消费者心理的因素141.4 正确引导中国奢侈品消费者的心理154. 路易威登公司165. 1路易威登公
7、司的规模和现状166. 2路易威登公司营销策略分析165市场调查问卷的数据收集与分析187. 1问卷设计185.2 数据分析185.3 相关性分析305.4 回归分析316路易威登公司带给我国发展本土奢侈品的营销建议346.1 我国奢侈品营销的产品策略346.2 我国奢侈品营销的渠道策略356.3 我国奢侈品营销的促销策略366.4 我国奢侈品营销的价格策略377结论39参考文献40附录A针对消费者的调查问卷411引言1.1 选题意义奢侈品被定义为“非生活必需品”，是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从经济学的意义上讲，就是追求高端生活艺术品，是价值和品
8、质相当高的产品。2008年，世界奢侈品协会发出数据声明，中国奢侈品消费总额为86亿美元，占全球奢侈品市场消费的25.3%。2009年，在金融危机下，全球市场经济萎靡，各行各业都受到严重的影响，包括此前迅猛发展的奢侈品消费市场。而在中国该行业却逆势而涨，消费总额为94亿美元，因为其27.5%的全球占有率，一跃成为全球第二大奢侈品消费市场。2014年的权威报告显示，中国奢侈品消费总额已经达到1060亿美元,全球占有率为46%,显然，中国已经成为了全球最大的奢侈品消费市场。但是，在中国奢侈品消费热潮的同时，我们却发现，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场上的比重却在急剧下降。2014年，中国76%的奢
9、侈品消费行为都发生在国外。中国消费者在本土消费额同比下降11%,而境外消费同比增长超9%至810亿美元。日前，几位中国大妈远赴国外选购奢侈品，却在商场外吃泡面的消息引起了一时的轰动，且不说是由于省钱还是吃不惯意面，但却恰恰折射出国内奢侈品市场的缺陷，人们情缘把钱大把撒到国外，也不愿在国内购买奢侈品。同时，我们很少看到属于自己本土奢侈品在国际市场上占有一席之地，奢侈品西方化严重。所以，发展本土奢侈品是发展经济的重中之重，打造属于我们自己的世界顶级品牌，这样我们才能由奢侈品大国变为奢侈品强国。本文通过对国内外奢侈品行业、市场进行深入分析，在此基础上，借助问卷调查等方法，了解中国奢侈品消费者的心理并
10、正确指导。最后，就这些问题的解决方法进行探讨，提出针对发展中国奢侈品产业有建设性、创新性的营销策略。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状韦德曼亨尼希(1989)认为，奢侈品象征着商誉，体现了个人和社会价值，更能展示出地位和财富。他提出消费者奢侈品的购买动机可以分为个人性动机和社会性动机。米纳斯和乔治(1999)提出，奢侈品品牌的理念不同于市场细分的理念。奢侈品并不是客观的事实，而是主观的概念，他的决定性因素在于价值理念。舒克拉(2004)认为，奢侈品是一种崭新的社会合同，一个人的穿着可以体现他的社会身份和自我价值。包括中国在内的亚洲地区，消费者通常用奢侈品来显示他们最贵的形象和地位。
11、吉尔琳达和莱斯特(2009)分析研究社会消费动机如何影响青少年的奢侈品牌的态度,得出青少年的自我概念、同伴的压力会影响这种关系。并用唯物主义分析影响青少年的社会消费动机和对奢侈品牌的态度。亨尼(2012)指出，消费者需要的独特性和自我监控，对品牌变量有很大的关系,并指出了理解社会功能对奢侈品牌的意义。利用态度、社会功能与奢侈品牌的关系来指出美国和中国的消费者对奢侈品牌的购买意愿。詹和(2012)通过测试心理特质，调查潜在的中国中产阶级消费者奢侈品消费的动机，即关系、价值意识、对规范的影响、独特性的需要。哈奥尔等(2013)提出并验证，基于符号学的奢侈品品牌印象维度和表达维度。其中，印象维度包含
12、功能价值和审美价值，表达维度则包含排他性带来的社会价值。道森(2014)认为，奢侈品价值的社会维度指的是感知效用从产品或服务中获得自己的社会群体,如：突出和声望值。杜波依斯(2015)提出，一个品牌的创建需要增加对消费者梦想的意识，因为过多的实际购买者对这种品牌的心里平衡是必要的。1.2.2 国内研究现状陈晨(1989)指出，奢侈品消费的扩大，促使人民的社会习俗日趋开明化。早些时候的奢侈品会给人们带来满足感，是因为它的社会功利的性质。奢侈品对资产阶级新文化有促进作用，同时也滋长了资产阶级的个人主义和享乐主义。李琳琦(1995)提出，徽商奢侈品的消费，不仅具有求利求名心理，模仿和攀比心理，并且还
13、受崇尚儒学心理的影响。张旭华、罗萍(2001)认为，两晋时期门阀土族的奢侈消费,一方面促使某些手工业生产的畸形发展,致使奢侈品在社会商品总量中占有很大的比重,另一方面也促使商品流通领域中贩运贸易和海外贸易畸形发展,从而满足了王公贵势和门阀土族对奢侈消费的物质需要。朱晓辉(2006)用文化人类学的方法,通过奢侈品消费者的消费社区、消费文化的研究,探寻高端消费群的消费品味。采用生活形态研究的方法,研究中国奢侈品消费群的生活形态和价值观,以及他们与其奢侈品消费动机的关系。乐吟吟(2007)指出，奢侈品发展的一个很重要的点就是构建品牌形象。王微微(2008)认为，对奢侈品牌的态度之间的关系、客户权益、
14、客户生命周期价值，林颖异(2009)认为，中国人对真正的奢侈品和假冒的奢侈品的态度。只有基于真正的个性时尚的生活方式才会导致差异和假冒采购经验。邹明名(2009)研究发现，姜凌(2009)研究发现，参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对奢侈品品牌行为忠诚和意愿忠诚有正向作用，而且参照群体的影响会通过个人价值和社会价值的部分或完全中介作用影响消费者对奢侈品品牌的忠诚。杨琳、王微(2010)分析认为，为需要识别社交媒体营销活动的属性，以此来检查这些感知活动之间的关系，包括价值股票、股权关系,品牌资产,客户权益和购买意愿。高国庆(2011)通过提供证据来阐述，领导品牌的重要性,并通过帮助
15、品牌经理和学者通过创建一个有用的框架，以此来来描述奢侈时尚品牌。陈晓敏(2012)通过中西方奢侈品消费者动机、消费内容、消费者的年龄层三个方面比较得出，中国消费者应该正确地看待奢侈消费，公正地接受并欣赏奢侈消费，我国奢侈品市场才能真正成长起来，才能真正促进经济社会的发展。李艾(2012)认为，品牌个性是区分于其他产品的要点。这里的品牌个性不仅仅指的是外观，而且是产品本身所能给人们创造的价值。只有具有独特的个性的品牌才能满足人们的需求，这也是奢侈品比普通产品更受关注的原因。纪瑞(2012)阐述消费经验对奢侈品牌的态度有积极的影响,积极影响股票价值和品牌价值,客户生命周期价值和价值股票徐元(201
16、2)分析认为，在奢侈品市场营销中实施文化营销策略,能够有效地将奢侈品的物质优势和文化价值结合起来,体现出奢侈产品独特性和差异化,发挥文化对消费行为的驱动力。汪曙(2012)运用层次分析法分析，发展中国本土奢侈品，要强调品牌文化：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。凤华(2013)指出，詹鑫(2013)指出，本土奢侈品市场实施文化营销策略的关键是挖掘传统文化的精髓,将产品与本土的文化优势结合起来,清晰定位,用文化营销手段传递中国文化元素,塑造品牌文化,实施跨越式的发展。张晓庆(2013)认为，一个品牌拥有独具特色的理念，不仅仅是在产品
17、设计和生产方面，还应当与销售渠道相结合，而奢侈品由于不仅具有普通产品的特点，其非物质方面的特点更应当通过销售渠道的到展现。王笑蓉、苏杭(2013)认为，奢侈品的价格远远高于它的造价成本，这不仅仅是因为产品的品质与设计，更多的是具有自己的品牌意义与价值。卢长宝(2013)在整合传统的社会导向模型的基础上，从社会比较的角度提出了奢侈消费的五维度模型(稀缺性、炫耀性、攀比性、象征性和享乐性)。凌梦稚(2014)认为，通过改善客户关系的最大潜在消费市场，才能更好的理解中国消费者的行为。刘莎莎(2014认为，中国消费者购买奢侈品，一大部分是愿意支付，生活方式的信息,品牌声望的生活方式,社会情感感知价值,
18、功利主义价值，都会影响中国消费者购买豪华时尚品牌。匡静波(2014)提出，阐释品牌策略已日渐成为影响奢侈品中国代理商企业获得竞争优势及建立长期经营优势的重要因素。陈丹(2014)提出，国外的奢侈品市场较为成熟，经过时间的沉淀，国外的销售经验和宣传模式已经有了成熟的发展。中国奢侈品借鉴国外先进的理念和管理方法，这样可以促使本土品牌走向国际化。陈洁(2014)在面对市场延伸这个不可避免的发展趋势时，如果一味迎合较低层次的市场很有可能会失去品牌的原有客户群体和品牌内涵，但如果一味固守原有的市场，原有市场的份额基本固定，很难重新划分，而新兴市场却可以通过积极开拓而占据先发优势。郝湛博(2015)认为，
19、品牌渠道传播的多元化体现在互联网传播等等，尤其是互联网、电子商务的普及，让人们多方位奢侈品，激起热门的购买欲望。品牌渠道是产品销售的一个重要途径。李莹(2015)提出，一般高端奢侈品市场,从价格显示来看可以提高消费者认知情况,特别是消费者如何看待品牌的独特性和品牌突出。这种观念反过来可能转移到品牌态度和提升品牌吸引力。1.3 研究思路本文通过以法国的路易威登为例，利用SWOT分析法，分析出国外奢侈品牌路易威登这个奢侈品牌的优势和值得借鉴的地方，针对中国本土奢侈品市场的现状做分析，提出问题。做到规范分析和实证分析相结合，运用相关营销的基本概念和理论观点。在此基础上，借助问卷调查等方法，了解中国奢
20、侈品消费者的心理并正确指导。最后，就这些问题的解决方法进行探讨，提出针对发展中国奢侈品产业有建设性、创新性的营销策略。2相关理论概述2.1 奢侈品概述2.1.1 奢侈品的起源奢侈源于拉丁词LUXUS,原意是指“闪光的并具极强的繁殖力及非凡的创造力。奢侈品发源于法兰西王国，那时候的贵族、王室用它们来象征自己高贵的身份，在满足自身需要的同时，将他们提供给欧洲其他的王室，以此作为交易。在15世纪的法兰西王国，那时候的奢侈品消费都是毫无创造力的消费，贵族王室会在庆典、歌舞会、游玩、大型节日上用到这些东西。随着时间的推移，那时候的王室开始追求有创造力的奢侈品消费。首先体现在建筑上，高贵的身份呈现在雄伟的
21、建筑上，并且更加注重高端装饰品的使用。15-16世纪的贵族女士们，极其注重他们服饰，因为这是他们身份的象征与体现。那时候的意大利也开始追求烹饪艺术，他们选用名贵的食材和器具，打造奢华的贵族盛宴。我们可以看到，奢侈品最开始起源于欧洲王室、贵族，然后逐渐篁延到世界各国。这些奢侈品低调、矜持，是地位身份的象征也是对生活的追求。后来，文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义资的兴起，奢侈品也随之一跃而起，富人们邀请宫廷里的人为他们制造奢侈品，购买它们来体现自己的势力和财富。2.1.2 奢侈品的定义奢侈品(LUXUry)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品
22、”，又称为非生活必需品。奢侈品从心理学视角看，包括有形价值和心理价值。有形价值是肉眼看得到的奢侈品给人们带来的价值，心理价值是奢侈品给人们带来的精神上的满足感与自豪感。奢侈品从经济角度上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。所以，奢侈品真正的意义，并不在于产品本身，而是其价值体现。同时要考虑广告与公关成本、关税成本、人力资源成本，因为这些都是影响奢侈品价格的重要因素。奢侈的定义指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。所以，至今在学术领域没有明确的定义。很多人认为奢侈品是一种浪费、奢靡，其实不然，奢侈品在正确使用的情况下，是品味与生活品质的上升。2.1.3 奢侈品的分类与特征(1)奢侈品的
23、分类根据不同的分类标准，奢侈品有下列多种不同的分类：根据奢侈品形式分类，可以分为有形奢侈品和无形奢侈品。有形奢侈品指的是肉眼可以看到的商品，比如服装首饰、价值几百万的车子、富宅等；无形奢侈品指肉眼看不到的东西，比如精神层面上的享受。根据奢侈物大小分类，可以分为大件奢侈品和小件奢侈品。大件奢侈品指的是个体较大的物品，比如豪华的房子、私人飞机等；而小件的奢侈品比如首饰。根据奢侈品对象的不同，可以分为私人奢侈品和公共奢侈品。根据奢侈品价格的不同，可以分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。其中，入门级奢侈品的价格相对较低。顶级奢侈品我们平常所见甚少，只有少数富有的人才会去购买，比如私人飞机、豪华别
24、墅、限量版轿车。（2）奢侈品的特征昂贵的价格众做周知，奢侈品的价格比一般商品的价格都要贵上许多。高价是奢侈品的代名词，所以，并不是所有的人都能买得起，。个性化的象征奢侈品只有体现了属于自己的个性，才能打造成独一无二的品牌，而非大众化。这也是越来越多的人追求奢侈品的原因。稀缺性奢侈品，顾名思义，由于其稀缺性，才会让更多的人其追求。国内外在打造奢侈品的时候，奢侈品的稀缺性不仅体现在它的样式、设计、质量，还体现在它的限量版。人们总相信，“得不到永远是最好的”，这样激发人们的拥有欲，一种神秘感让人望尘莫及，使商品持有者有满足感。品质性同种类型的奢侈品中，品质上乘的总能得到更多的市场。只有优越的品质才配
25、得上昂贵的价格，这里的品质不仅包括商品自身的品质，也包括商品的服务品质。奢侈品复杂的工序、上乘的设计、最优质的服务，是普通商品永远无法比拟的。地域性和历史性很多好的品牌都是经过几十年甚至几百年磨练出来的，蕴含着深入人心的文化内涵。更重要的是，发展奢侈品是需要时间慢慢改进的，不管体现在设计、技术、包装等外在层面，更体现在经营理念、服务品质上。非必需品奢侈品也是产品的一种，其实它的功能、服务也可以由普通产品来体现。只是奢侈品带给消费者的是更好的层次，包括精神层面的享受。从这个方面来看，奢侈品并不是生活必需品。2.2 消费心理概述2.2.1 人的需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛（MaSIoW）
26、与1943年提出了著名的要层次理论。该理论不仅是动机理论，也是一种激励理论。他把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。马斯洛说，当人的生理需要、温饱健康等次层次的需求得到保障后，就会产生精神层面的需求，渴望得到别人的尊重、关心、爱护，甚至渴望自我价值得以提升。也只有在基本的安全得到保障后，才会去关心别人、尊重别人。随着经济的发展，人民生活水平的提高，大多数人的基本生活都有了保障，越来越多的人渴望奢侈品，一方面，奢侈品可以使他们受到别人的赞扬、尊重、认可，另一方面，心理的满足感也能达到提升，人的自我价值就得体现。对于奢侈品而言，人们渴望在它们身上得到
27、的是最高级别的自我实现需要、自尊需要。消费者通过购买奢侈品，希望得到别人的尊重和羡慕，更希望自己的人生价值得以体现，并对自我进行提升。奢侈品的创造力也是吸引消费者的重要因素。独一无二的、新颖的、与别人不同的产品，可以体现消费者的生活品质。2.2.2 中国奢侈品消费者的消费动机动机具有不可观察性、多重性、实践性、学习性和复杂性。消费者购买动机有多种，求实、求新、求美、求廉、求名等。国外研究学者雷斯特约翰逊提出了一个奢侈品消费动机的模型，如图2-1图2.1奢侈品消费动机模型该模型指出，人们进行奢侈品消费的动机来源于人际间因素影响和个人自我影响。人际间的影响则包括了感知炫耀价值、独特价值和社会价值，
28、个人自我的影响包括感知情感价值和质量价值。在人们相处的过程中，人们总爱相互比较，希望自己占领领先的地位，从而得到人们的认同。当进行奢侈品消费的过程中，也是自我实现的一种方式，从而享受到乐趣。奢侈品由于其昂贵的价格、精美的设计、高尚的品质、精致的服务，使消费者从众感受到它的情感价值和质量价值。2006年，朱晓辉在中国消费者奢侈品消费动机的实证研究里提出一个关于中国奢侈品消费者消费动机的理论，如图2-21.1.2 2中国奢侈品消费者消费动机的理论朱晓辉提出的模型与雷斯特约翰逊提出的模型有着相似之处，他们都是从社会与个人两个层面指出影响消费者的消费动机。我们不难看出，不管是国内或者国外，消费者追求奢
29、侈品都抱着求名的太多，他们渴望得到别人的认可与肯定，他们都认为这是身份的象征，同时，奢侈品让他们享受精致的生活品质，从而达到自我享乐。2.3整合营销概述整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。2.3.1 特点(1)在整合营销传播中，消费者处于核
30、心地位。(2)对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的”消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。(4)以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。(5)以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。(6)紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、
31、房地产等行业，己拥有一些典型案例和成功用户。策略2.3.2 推广方法(1)信息发布将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。(2)电子邮件以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件(SPam)不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确
32、度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。(3)资源合作通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略。3中国奢侈品市场及消费者的消费心理3.1 中国奢侈品市场的特点3.1.1 消费人群年龄年轻化随着市场经济的发展，奢侈品消费已经成为了一种潮流，在互联网普及的今天，年轻人的消费观念发生极大的变化，奢侈品广告每天充斥在人们的眼球里，越来越多的人相信要及时行乐，他们追求新颖、紧跟时尚潮流。改革开放前，人们的观念还是要勤俭节约,够买奢侈品的人群大多集中在40岁-60岁的成功人士。目前在我国，20-40岁的中产阶
33、级、年轻的时尚狂热者，他们处于事业的上升期，正是需要这些东西来装饰自己，奢侈品的消费人群主要集中在中青年，因为他们接触的范围广，生活在时尚潮流的圈子里，中国奢侈品的消费人群逐渐年轻化已经成为了一种趋势，并在未来的长久时间里，这种潮流还会保持很长一段时间。3.1.2 境外旅游消费比国内奢侈品消费增长的快奢侈品消费在中国外冷内热。近年来，出国旅游的人越来越多，人们总是在国外旅游时顺便购买奢侈品。我们知道，国外奢侈品价格普遍低于国内专柜。2014年，我国奢侈品消费76%都发生在国外，只有24%是在中国本土进行，国内的奢侈品交易额同比往年下降了11%,而境外奢侈品交易额却提升了9%。2015年3月份，
34、香奈儿在中国进行大幅度降价，以降价20%来吸引消费者。此后，更多顶尖奢侈品品牌纷纷进行降价、调价来吸引消费者。由此可见，境外奢侈品对国内产生了很大的影响。3.1.3奢侈品本土品牌少，外国品牌多在中国奢侈品消费市场上，我们很少看到属于自己本土的品牌，大多数知名的奢侈品品牌都来自于国外市场。国外奢侈品的历史悠久、品牌文化强烈，而我们自己本土的奢侈品却缺乏新意和市场，普遍不被消费者接受。国外的奢侈品品牌，如香奈儿、古驰、巴宝莉、莱斯莱斯、江诗丹顿等，在整个国际上都占有一席之地，人们争先恐后去购买国外的品牌。下表所列举的就是一些国外知名品牌的原产地。如表表3重要奢侈品品牌及其原产地品牌名称原产地巴宝莉
35、英国香奈儿法国迪奥法国爱马仕法国普拉达意大利江诗丹顿瑞士然而，我们自己本土的品牌却很少，甚至都想不起来有哪些品牌。人们普遍认为,中国奢侈品档次低，确实，由于不先进的技术、不完善的宣传，至今中国奢侈品都不能在国际市场上占有一席之地。这不能全指责国人崇洋媚外，的确是本土品牌很少被消费者所知。更甚的是，人们只要看到中国制造，就会产生抵抗的情绪。所以，创造属于我们自己本土的奢侈品品牌刻不容缓。3.1.4 高端消费人群逐渐向大众扩散以前，中国奢侈品购买者主要是有钱的人家，影视娱乐明星，成功的企业家。他们花费较多的金钱来购买奢侈品，以此彰显自己的身份地位，主要集中在30-50岁。更多的人开始接受这种时尚潮
36、流的观念。香水、化妆品、服装首饰这些小件的东西最容易被普通群众吸引，首先是他们的价位并不高，其次，这些东西的实用性较强。3.1.5消费集中于小件实物奢侈品并向体验型转变以前，人们乐意购买香水、化妆品、服装首饰、车、房等肉眼能看到的东西，现在，人们也开始追求精神上的享受，比如说长途旅游，体验户外生活，与家人开展奢华的假期。又如在高端的酒店享受尊贵的服务、在飞机上享受头等舱的待遇。西方的人们最早开始享受这种体验型的奢侈品，而那时候的中国人购买奢侈品很大一部分是为了炫耀，向别人展示展现自己的实物奢侈品。而如经，越来越多的中国人也开始追求体验性的奢侈品。出国旅游的人越来越多，餐厅的服务也越来越高端，消
37、费者的思想有了很大的转变。而另一方面我们也要注意到，由于越来越多的大众人民开始接受奢侈品，他们首先会选择实物而并不是体验式的产品，他们也没有再多的金钱和精力去享受体验式的奢侈品。所以可能在未来很长的一段时间里，消费者还是集中购买小件实物。而只有少数早期富有的人，才会去享受体验型的奢侈品。所以，消费由集中于小件实物奢侈品向体验型转变只能说是一种趋势。3.1.6 消费集中在大城市并向小城市蔓延大城市里的经济发达，人民生活水平总体远远高于小城市，大城市的奢侈品需求量高于小城市。奢侈品的销售成本很高，对选址有很大的要求，大城市里的人流量多,所以大城市确实是奢侈品销售的绝佳胜地。北京作为中国的首都，代表
38、了一个国家的形象，上海市商业中心，所以北京和上海两个城市是奢侈品商家争夺的国际市场。与此同时，世界各国100多家奢侈品协会成员争相加入上海市场。2010年，世界奢侈品协会提出一份中国大陆奢侈品品牌消费十大城市的数据。如图20.00%18.30%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.000.00%11.60%10.20%8.90%7.5O H H43 皿 I I I I lllll16.20%13.40%深圳郑州重庆温州青岛大连成都杭州北京图3.12015年中国大陆奢侈品品牌消费十大城市与此同时，随着城市范围的扩大，经济的迅猛发展，奢侈品逐
39、渐进入了二、三线城市，并且正在以快速扩张的形式普及每一个城市。二、三线城市人们的消费能力已经远远超过了从前，互联网的普及，让他们了解到更多时尚顶尖的奢侈品。并且，奢侈品已经不再是高端人群才能拥有的商品，人们的消费观念有了新的转变。近年来，随着改革开放和经济全球化的发展，中国的经济迅猛发展，国民收入不断提高，国民生产总值稳步上升。2014年。中国的GDP突破10亿美元，增长幅度为7.4%,全年全国人均可支配收入20169元，比2013名义增长10.l%0据最新报告，2015年全年GDP实际增速为6.9%,虽然较往年来看，增长幅度有所下滑，但生产总值依旧在上升。3.2 中国奢侈品现状SWOT分析3
40、.2.1 S-Strength(优势)(1)中国传统文化博大精深，历史悠久，文化源远流长中国已经有5000多年的历史，绚丽多姿的名族文化，壮观的自然风光，丰富的自然资源，优美的异域风情，还有来自东西南北方的文化差异，造就了一个传统文化博大精深的国家。而我们知道，市场上大多数世界顶级的奢侈品，他们都富含着品牌文化。(2)经济的迅猛发展，人们消费观念的改变经济发展后，大多数人过上了小康的日子，人们已经不再单纯的追求温饱，更开始追求精神上的享受。人们的消费观念促使他们购买小型的奢侈品，市场需求就不断增多，这无疑成为发展奢侈品行业的一大优势。（3）技术的改进、生产设计能力的提升近些年来，随着生产技术的
41、不断改进，制造出更多精致的东西来吸引消费者。同时.，设计能力和创新能力也在不断提升，生产出有创意的商品已经不像从前那么困难。（4）本土的竞争优势发展中国奢侈品市场需要对中国的消费者、中国的市场有很深入的了解。而我们在本土发展市场，无疑没有人比我们更加了解。相对于国外的奢侈品品牌，中国本土奢侈品更加具有竞争力，体现在以下几个方面：市场的运作规模、深入了解消费者的需求、熟悉掌握市场的运行模式、对市场导向具有前瞻性等等。3.2.2 W-Weakness（劣势）（1）缺乏专业的技术团队虽然说相对于前几年，中国的生产设计技术确实有了很大的改进，但是中国依然缺乏专业的团队。在美国，一个完整的奢侈品团队包括
42、提出想法着、创意者、改进者、专业生产技术团队、完善的售后服务等等。而中国的奢侈品市场发展起步晚，说略有雏形，并不完善。（2）缺少对奢侈品行业的认识、缺少对自己企业的认识发展中国本土奢侈品品牌，必须对中国奢侈品行业以及整个市场有深入的了解，只有熟悉掌握市场的运作规则、市场的模式、市场存在的缺陷，才能真正的了解整个市场，制造出完美的品牌。很多企业在发展中，对本身并没有做深入的了解，充分的了解企业自身的优缺点，并加以改正，是一个企业发展的必要条件。（3）缺少独特的品牌主张中国奢侈品行业缺少品牌主张，很多企业只是一味的模仿，只有创意才能激发消费者的兴趣。创意是打造一个产品的核心，当有了自己的品牌主张，
43、才能显得和别人不一样。对于一个优秀的产品而言，品质固然重要，可是不能忽略了它背后的东西，比如说有创意的文化元素、独特的品牌主张、富有创造力和想象力的设计等。3.2.3 O-OPPortUnity（机会）（1）巨大的市场潜力，消费者需求的增多中国拥有14亿的人口和宽广的土地面积，经济的发展后人民生活水平提高，越来越多的人渴望购买奢侈品，消费需求急剧增多，市场增长率也在逐年提高。2010年，2.5亿的中国人口有购买消费者的能力，占全球奢侈品消费总需求的1/4。2015年4月16号，商务部研究院消费经济研究部发布2015年中国消费市场发展报告中提出消费占GDP的比重超过了50%相当于经济开支的一半，
44、而在这50%里面，奢侈品消费起了很大的作用。之前提过的国内奢侈品降价，引起了消费者的消费热潮。各种研究数据表明，中国奢侈品市场需求不断扩大，并且呈现出上升趋势。（2）品牌渠道传播的多元化品牌渠道传播的多元化体现在互联网传播等等。尤其是互联网、电子商务的普及,让人们多方位奢侈品，激起热门的购买欲望。品牌渠道是产品销售的一个重要途径。3.2.4Tthreat（威胁）（1）来自于新兴奢侈品的威胁在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过巴宝莉,爱马仕,和瑞士这几大奢侈品集团，达到10%以上。所以我们不难看到，尽管像Zara和H&M等品牌不可能在很短的时间内超
45、过国际其他顶尖奢侈品牌，但对我们发展本土的奢侈品却有很大的威胁，我们不能忽视。近些年来，除了这两个被熟知的品牌占领很大的市场，还有不少新兴奢侈品正在崛起。（2）来自于国外奢侈品的威胁国外的奢侈品品牌是发展中国本土品牌最大的威胁，他们近些年来已经不停的霸占中国的市场，而中国消费者对这些品牌尤其的信任和钟爱。国外的奢侈品品牌进入中国市场早，他们产品的品质、价格、创意、品牌文化被大多数人接受。（3）来自某些厂家生产假冒伪劣产品的威胁国内有些违法份子，制造假冒伪劣的产品以低价卖给消费者，却尽失消费者的信任。中国的奢侈品假冒伪劣的风气最严重，是世界仿冒品的主要来源之一，很多消费者已经不愿意购买中国奢侈品
46、。3.3 影响中国奢侈品消费者心理的因素3.3.1 社会因素中国人口众多，面积广阔，东西南北方文化差异大，社会生活习惯多样。人们的生活水平参差不齐，价值观念也不同。经济发达的地方的人们消费观念普遍前卫，而经济落后的地区对奢侈品的购买欲望不大。3.3.2 个人因素（1）追求自我实现性消费者心理人们渐渐的开始追求品质化的生活，马斯洛提出的需要层次理论就指出，当人在满自己的衣穿住行后，就会产生更高层次的需要。他们有品位，有自己的偏好，不会随波逐流，及经典又引领时尚，是高品质生活最好的诠释。他们渴望成功，实现自我价值的提升。（2）从众模仿性消费心理这种行为大多数发生在年纪轻的消费者，他们关注运动健将、
47、娱乐明星，就跟随者去买相同的产品。所以，现在大多数奢侈品的代言人，都是在国际上具有一定的威望，粉丝较多。男生热衷于购买篮球鞋，因为他们的偶像是在国际篮球赛上展露身手的明星。亲戚朋友、工作伙伴，甚至是相识没几天的人，都会对自己的购买决定产生影响。流行款式最受消费者的欢迎，有句话说，流行的衣服再大众化，衣柜里也必不可少。但是，盲目的跟风往往会导致浪费，也会引起不良之风。（3）攀比炫耀性消费者心理中国消费者的攀比心理一般要高于西方国家。中国消费者通过奢侈品购买来展示自己的财力和实力，当看到别人拥有好的物品时，他们会选择同样去购买奢侈品去攀比，面子对于大多数人来说很重要。凡勃伦效应指出，商品价格定得越
48、高，越能受到消费者的青睐。因为价格高的产品往往稀少，只有少数的人才能买得起，这种炫耀性的消费真正想拥有的并不是产品，而是一种社会满足感。（4）情绪发泄性消费心理当情绪低落时、受到上司的批评时、与别人吵架时，她们会选择购物来发泄情绪，将注意力转到购物上，所以女性的购物也是一种情绪的释放、对压力的缓解方式。当女性心情愉悦、发工资，购买奢侈品也是一种表达方式。在各种纪念日或者说有意义的日子里，她们也会通过购物的方式来珍藏宝贵的意义，这也是自我的完善。但是男性相对来说比较理性，他们在情绪波动时进行购物的行为较少。3.4 正确引导中国奢侈品消费者的心理3.4.1 引导奢侈品消费向奢侈的生活方式转变中国消费者大多重视外在的东西，就是实物，因为
