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1、国家开发大学2023年2024学年第一学期市场营销学期末考试试卷及答案解析一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1.市场营销观念的中心是（）。A.推销已经生产出来的产品B.制造质优价廉的产品C.发现需要并设法满足他们D.制造大量产品并推销出去2.以下哪一组是伊.杰.麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？（）A.产品、价格、渠道、销售促进B.产品、价格、竞争者、公共关系C.技术、成本、渠道、销售促进D.产品、渠道、法律、价格3 .在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争
2、，企业宜对此产品采用（）。A.渗透定价B.撇脂定价C.中间定价D.理解价值定价4 .消费品中的便利品，通常采用（），使广大消费者能随时随地买到这些产品一A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.方便推销5 .在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（）A.产品缺乏需求弹性即El时C.产品具有一般需求弹性即E-I时D.产品是生活必需品6 .以下关于包装的说法哪个是不对的？（）A.包装对顾客要有吸引力8 .包装要易装运、储放C.包装要与其商品的性质及风格一致D.包装越精美越好7.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少8 .在中国的
3、长假期间，一般很难买到较大折扣的机票，对此的合理解释是，企业采用了（）营销策略。A.协调性B.开发性C.降低性D.恢复性9 .消费者的购后评价主要取决于（）。A.付款方式B.赠品优惠C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度10 .企业进行价格竞争的条件是（）。A.税费的降低B.成本的降低C.质量的提升D.产品数量缩减11 .市场之所以能够细分，主要原因在于（）。A.市场竞争日益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响12 .在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析13 .网络
4、营销的分销链比传统的要（）。A.短B.宽C.长D.一样14 .当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（）。A.认识了解商品，提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性15 .以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（）A.会计记录B.企业的市场预测资料C.企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”。每小题2分.共20分）16 .企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。（）17 .总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（）18 .企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善
5、和救助活动。（）19 .消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。（）20 .当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（）21 .市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。（）22 .面对环境威胁，企业能做的只有妥协。（）23 .对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。（）24 .市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（）25 .凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人
6、员提供各种必要的服务。（）三、简答题每小题15分，共30分）26 .什么是产品的需求价格弹性?在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？27 .假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。（1）购买一台电冰箱；（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；（3）为父母选购春节礼物。四、案例分析（20分）28 .加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了
7、红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2010年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。2011年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2012年7月13日，北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加
8、多宝马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌一加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战一一将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。（1）改名的广告宣传首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费
9、者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。(2)天价赞助据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的中国好声音首期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到每15秒50万元。2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会
10、上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了中国好声音第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。(3)渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。例如在广州，面对5万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。当消费者在定阶段不断重复购买某品牌
11、时，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时,消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。(资料来源：网络营销教学网站，加多宝集团官网)认真阅读以上资料，回答以下问题：加多宝是如何进行营销沟通整合的?为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共30分）5. B10. B15. D20. 25. LC2.A3.A4.A6.D7.C8.C9.C11.B12.C13.A14.A二、判断正误（每小题2分，共20分）16.17.18.19.21.22.X23.24.三、简答题（每小题15分，共30分）26.什
12、么是产品的需求价格弹性?在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果?产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5分I在产品缺乏需求弹性即EVl的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。因此，对这类产品采取降价策略达不到销售最增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。（10分）27.假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：（D购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。（2）和朋友一起在国内找一处风景
13、名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。（3）为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。（15分）（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点.对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）四、案例分析（20分）28.要点：加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势，进行了多方面的宣传整合，成功地将一
14、场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重大新闻，加多宝推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。同时，加多宝在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推广了加多宝品牌；第二，留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段,转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
